Индустрия идей: реклама уровня Бог

На примерах кейсов международных брендов и выпускных работ образовательного проекта MADS расскажем, как можно превращать идеи в полезные для людей креативные продукты и сервисы.

Рассказывает Арина Авдеева, сооснователь креативного агентства Friends Moscow, основатель и куратор MADS.

Можно долго рассуждать о целях и задачах креативной рекламы. Я представлю ее самую максималисткую версию. Ту, ради которой я работаю в рекламе. В моем мире реклама – это индустрия идей, и эти идеи лежат не только в плоскости коммуникации бренда. Они также заходят на уровень создания сервисов и продуктов. Это я и продемонстрирую на примерах проектов от известных брендов и выпускных работ образовательных курсов MADS.

Когда бренд изо всех углов кричит, что его кроссовки самые лучшие, то реклама становится информационным мусором, от которого люди хотят избавиться. Но если эти кроссовки способствуют тому, что люди начинают создавать что-то полезное, появляется полезный сервис или дополнительный продукт, то все начинают говорить об этом бренде кроссовок, а СМИ начинают о нем писать.

Именно это и произошло с Nike+, Nike Fuelband. При этом коммуникация никуда не потерялась, она всё так же доносит необходимое бренду сообщение, просто делает это на уровень выше.

Обычно считают, что создание продукта или сервиса – это дело рук маркетингового отдела самой компании. А за его коммуникации, которые, собственно, и принято называть рекламой, отвечают креативные агентства. Но в действительности эти границы стерты.

Например, компания Nike еще в 1999 году создала сервис NIKEiD: он позволяет персонализировать и создавать свой собственный дизайн кроссовок online, как бутерброды в Subway. А агентство R/GA переосмыслило подход бренда к продукту и создало для Nike сервис вне сайта. Он помогает с помощью технологий VR кастомизировать каждую отдельную деталь обуви: подошву, шнурки, ткань.

Это реклама? Да, реклама, привлекающая к себе внимание аудитории. Это более совершенный уровень коммуникации. По большому счету, практически любой бренд на уровне коммуникации говорит, что его продукт поможет выразить вашу индивидуальность. Nike (а точнее агентство R/GA) не просто сказал и вывесил плакат, а предоставил конкретный инструмент – новый сервис, с которым можно почувствовать себя уникальным.

Приведу еще несколько примеров. В 2016 году агентство INGO Stockholm для шведской ассоциации туризма придумало идеальный проект с целью повышения туристической привлекательности Швеции. Был зарегистрирован специальный телефонный номер страны. По нему может позвонить иностранец и задать интересующий вопрос любому шведу, которого случайным образом выберет программа. Ведь коренной житель расскажет о своей стране правдивее, чем любая красочная рекламная кампания.

Qiwi как-то дали нам (агентству Friends Moscow) бриф разработать социальную кампанию с одним из их партнерских фондов, в которой они выступают платежной системой. Мы решили подумать над проблемами аудитории, поискать инсайты. И обратили внимание на один факт: в стране работают десятки благотворительных фондов разной специализации, и каждый из них тянет одеяло на себя. Человек, который готов помочь, всегда стоит перед выбором, кому именно он должен помочь. Это и послужило идеей создания не просто социальной кампании, а социального сервиса «ВСЕМ». Уникальная система позволяет оказывать помощь одновременно всем нуждающимся социальным группам. Сумма пожертвований разделяется равномерно между благотворительными фондами проекта. Только за первый месяц работы проекта люди пожертвовали более 1 млн рублей. Кнопка «ВСЕМ» до сих пор собирает пожертвования для десятков фондов, и ее можно найти в любом QIWI Терминале, на сайте Visa QIWI Wallet и в платежных приложениях для мобильных устройств.

Компания McCormick, которая производит специи и приправы, сделала ставку на кастомизацию. В 2013 году агентство R/GA разработало для компании сервис FlavorPrint, который предлагает новые сочетания продуктов и рецепты блюд на основе любимых ароматов и вкусовых предпочтений клиентов. Этот сервис экономит время на поиски подходящего рецепта для домашнего ужина. FlavorPrint идентифицирует вкусы, которые нравятся человеку, и предлагает блюда специально для каждого.

Еще один пример – bluetooth-кнопкa для заказа любимой пиццы, которую в 2012 году придумало рекламное агентство TBWA\RAAD Дубай для пиццерии Red Tomato. Кнопка выглядит, как небольшой магнит для холодильника, и при её нажатии происходит автоматический заказ блюда, а местоположение определяется по GPS. Также кнопка синхронизируется с приложением на телефоне.

Клиент не тратит время на выбор начинки, ему не приходится несколько раз подтверждать заказ в приложении или по телефону. В основе создания сервиса лежит не просто идея привлечь новых клиентов и увеличить продажи пиццы, а помочь людям сэкономить время, потому что обычно люди заказывают одну и ту же пиццу. Кнопка завоевала рынки ОАЭ и США, а в начале 2018 года ее тестировала московская пиццерия «Додо пицца».

В России кнопки быстрого заказа услуг также тестировали «Сбербанк» и «Qlean». В октябре 2017 года партнеры предложили пользователям физические кнопки, с помощью которых можно заказать и сразу же оплатить уборку квартиры.

В проекте Canon «Photo Coach» реклама тоже уже заложена в саму идею сервиса. В 2015 году Canon и рекламное агентство 360i установили в Нью-Йорке интерактивные билборды с подсказками для фотографов-любителей, как правильно делать красивые снимки, исходя из текущей погоды и времени суток. Так вместо привычной рекламы получилась уникальная фотошкола. Бренд не просто говорит, что его техника позволит вам делать лучшие снимки, бренд учит их вас делать.

Мы видим, как по всему миру вместо стандартных рекламных кампаний создаются стартапы, придумываются инновационные решения и что задачи брендов можно решать, исходя из инсайтов и проблем людей. Когда бренд разделяет такую философию, получается, что он создает вещи, которые настолько интегрируются в жизнь и культуру людей, что становится их неотъемлемой частью, а не рекламой. В этом случае бренды достигают своей высшей цели: они превращаются в то, за что люди болеют, что они априори используют в своей жизни, что они любят.

Я следую принципу, что реклама должна не просто заставлять человека приобрести тот или иной продукт, она должна привносить в жизнь людей что-то полезное. Реклама даже может способствовать развитию прогресса, привнося и популяризируя технологии и инновации в повседневную жизнь людей, как это сделал Google в проекте My Line (проект, получивший в этом году гран-при в Каннах за инновацию).

My Line предоставляет выход в интернет жителям Колумбии, которые все еще пользуются кнопочными мобильными телефонами, не имеющими доступа в сеть. Предложило и реализовало идею агентство MullenLowe. Теперь любой колумбиец может позвонить по специальному номеру и узнать необходимую информацию в интернете благодаря голосовому помощнику Google.

На примере выпускных работ онлайн-курсов концептуального мышления MADS я покажу чему мы учим студентов на наших курсах, и к чему приводят идеи, которые идут от людей.

Например, студенты придумали детские стикеры-пятновыводители, которые могли бы даже во время носки удалять пятна с одежды да и просто служить стильным аксессуаром. Взять на вооружение эту идею мог бы бренд Vanish.

Для компании Flexon наши студенты придумали инновационные 3D-очки с диоптриями. Такие очки могли бы разрешить проблему, с которой сталкиваются люди с нарушением зрения, – в кинозалах им приходится надевать 3D-очки поверх своих.

Еще одна креативная идея помогает справиться с жизненной ситуацией, с которой сталкивались, пожалуй, абсолютно все: когда кто-нибудь из друзей сливается в последний момент перед встречей. Heineken мог бы страховать дружеские встречи от ненадежных друзей – перед встречей все приятели вносят депозит в приложение, а если кто-то все-таки не придет, то друзья выпьют за его счет.

Еще студенты MADS придумали для компании Hamleys идею: выпустить коллекцию игрушек, в точности копирующих животных из приюта. На игрушке будут размещены бирки с именем и адресом приюта, откуда можно забрать питомца.

Сервис, который бы мог спасти человеческую жизнь, придумали для приложения Airbnb. Кнопка Hide Me в приложении может защитить жертв домашнего насилия. Этот сервис ищет убежище для пострадавших на 24 часа. За это время человек, которому нужна помощь, может обратиться в социальные службы, полицию и найти постоянное безопасное место для проживания.

Важно отметить, что эти проекты были созданы не по брифам компаний, а на основе инсайтов и проблем людей, которые данные бренды могли бы разрешить. Креативная реклама не всегда реализуема уже завтра и не всегда реализуема просто. Барьерами становятся уровень развития технологий, высокая стоимость реализации идеи и т.д. – всегда найдется миллион “но”. Однако, научившись широко и креативно мыслить, впоследствие можно создавать максимально нестандартные решения и с учетом ограничений.

Мы всячески стараемся научить наших студентов на курсах mads и наших клиентов в агентстве Friends мыслить именно такими категориями и очень надеемся, что вскоре это даст свои плоды, которые станут ощутимы и заметны простым прохожим на улицах города.