Офтоп Andrey Zagoruiko
18 190

Монетизация контентного проекта: ожидания и реальность

Основатель ЦП Андрей Загоруйко написал колонку о том, как можно (и нельзя) заработать на контентном проекте.

Примерно год назад мы делали перевод колонки Брайна Голдберга (основателя новостного сайта Bleacher Report, который был продан за $175 млн мегакорпорации Time Warner) под оптимистичным названием «Контентные проекты — радость для инвестора». С тех пор, по крайней мере в России, появилось с полдюжины новых ресурсов, какие-то закрылись, другие сменили формат, редакции, или и то, и другое сразу.

Среди плюсов медиапроектов Голдберг перечислял следующее:

  • Это наименее рисковые вложения. При самом плохом раскладе ваш ресурс будет расти хотя бы с учетом роста количества пользователей интернета.
  • Есть место для всех. Запускать новый Facebook сейчас может только самоубийца, но для того, чтобы победить новостного мастодонта, который потерял связь с реальностью, нужны сравнительно скромные ресурсы.
  • Бизнес-модель проверена временем. Газеты зарабатывали на рекламе 100 лет назад, с тех пор принципиально ничего не поменялось: внимание читателей все еще является самым ценным ресурсом, на который всегда есть спрос.

На последнем пункте хотелось бы остановиться детальнее и рассмотреть его во всех подробностях.

Не секрет, что сейчас существует всего несколько рабочих вариантов монетизации новостных ресурсов. Да, по сравнению с несколькими десятками возможных методов получения выручки для обычных компаний, это негусто, но это то, с чем приходится работать.

Можно зарабатывать на:

  • платной подписке;
  • рекламе;
  • пожертвованиях (донат).

Подписка — прекрасный, прогнозируемый и понятный многим формат. «Ведомости», «Дождь» — вот всего несколько примеров отечественных ресурсов, которые c разной степенью успешности эксплуатируют эту модель.

Тут важно не попасть в логическую ловушку и не начать пытаться брать деньги за контент только потому, что его производство стоит вам денег.

Я уверен, что платная подписка — прекрасная модель монетизации, но брать деньги можно только за тот контент, который поможет читателям заработать, в свою очередь, еще больше денег. Заставить платить за сколь угодно качественный развлекательный или обещетематический контент — задача непростая, если не сказать нереальная.

Современный человек не чувствует дефицита контента — это контент, который сейчас производится в огромных количествах, чувствует дефицит внимания. Запускать новый медийный стартап и рассчитывать на платную подписку — не самый разумный шаг. Если вы, конечно, не сможете обеспечить качество текстов на уровне The New Yorker, полезность информации на уровне «Ведомостей» и оперативность на уровне TJournal.

Про модель монетизации методом сбора пожертвований можно объяснить простой картинкой.

Вариантом сбора пожертвований можно считать всякого рода филантропические и благотворительные проекты — будь то The New Republic, который был куплен основателем Facebook Крисом Хьюзом, или пока эфемерный проект First Look Media, в который основатель eBay Пьер Омидьяр пообещал влить четверть миллиарда долларов.

Недавно известный многим Марк Андриссен в очередном «твишторме» поделился своими мыслями на тему новостного бизнеса. По его мнению, будущее есть либо у проектов, которые обладают максимально широким охватом, либо у тех, кто пишет для максимально узкой профессиональной аудитории.

Андриссен считает, что новостные ресурсы могут зарабатывать как минимум восемью способами:

  1. Реклама. Нужно отходить от плохого контента и такой же рекламы, и стараться привлекать качественных рекламодателей и делать такие же материалы.
  2. Подписка. По мнению Андриссена, издателям нужно задать себе вопрос: «Если мои читатели не хотят заплатить мне денег, то ценят ли они то, что я делаю?». Во многих случаях, ответ на этот вопрос никого не порадует.
  3. Премиальный контент. Прослойка ценного и трудоемкого контента поверх бесплатного. Bloomberg, Reuters и «Слон».
  4. Конференции и мероприятия. Делайте элитные мероприятия, спрос и предложение сделают свое дело. Наверное.
  5. Кросс-медийные коллаборации. ТВ-шоу на основе вашего контента, книга из серии постов, что-то в этом роде.
  6. Краудфандинг. По мнению Андриссена, это просто невероятно перспективный формат. Будет ли работать у нас? Мы не против накраудфандить Цыплухину на M5, но поймут ли нас читатели?
  7. Микроплатежи на основе биткоинов. В наших реалиях (пока) выглядит как полет на Марс.
  8. Филантропия.

Что остается? Рекламная модель, в тех или иных видах. Рассмотрим детальнее. Возьмем презентацию про тренды интернет-рекламы на 2012-2014 год, которую Андрей Чернышев, CDO Aegis показывал на недавней конференции «Измени сознание».

Если экстраполировать все 40+ слайдов на нашу медийную индустрию, выводы будут вполне однозначные:

  • Переход от охватной рекламы к перфомансу;
  • За счет этого быстро и резко растет контекст, заметно медленнее — дисплей;
  • Перформанс-реклама нужна не всем;
  • Самые быстрорастущие сегменты в контексте — финансы, недвижимость, авто;
  • Очевидно, что FMCG еще какое-то время будет покупать максимально охватные пакеты;
  • Вместе с фармой, которая в дисплейном формате показала рост 142% (второе место у FMCG - 28%);
  • Обычные баннеры нужны не всем:

Вся надежда на мобильную, видеорекламу и спецпроекты.

Видеореклама появляется на все большем количестве площадок, верхний видеобаннер вот-вот станет стандартом (для тех площадок, которые могут позволить себе TNS)

RTB. В ближайший год-два наверняка станет стандартом у большинства ресурсов, по крайней мере на остаточном трафике. СРМ оставляет желать лучшего, но, как любят говорить продавцы, «вы ничего не теряете!». Боязнь многих — переток рекламодателей из дорогих прямых продаж в RTB. Как она решается, и реальна ли эта проблема вообще?

Мобильная реклама. Здесь работы непочатый край. Вряд ли ошибусь, если скажу, что мало кто понимает, как и кому продавать этот формат. Истории взаимопонимания, когда лендинг клиента адаптирован под мобайл, креатив задевает за живое именно мобильного пользователя, и все работает гладко и взаимосвязанно — скорее исключения, чем правило.

Важный источник будущих доходов — брендированный контент. В любом удобном вам формате, максимально нативный и бесшовный — тут приемлемы любые эксперименты.

Каким станет ваш медийный стартап — максимально охватным ресурсом «обо всем» или узкоспециализированным, ориентированным на главных бухгалтеров нефтяной отрасли? В любом случае, коммерческим отделам придется максимально диверсифицироваться и выжимать максимум из всех вышеперечисленных инструментов. Конференции, пожертвования, спецпроекты и контекстная реклама? Почему бы и нет. Главное, чтобы любили.

P. S. Чтение по теме

http://qz.com/186492/why-venture-capitalists-are-suddenly-investing-in-news/

http://www.slideshare.net/anchshare/20122014-2014

#золотойфонд #Колонка #реклама #дождь #слон #Андрей_Загоруйко #как_заработать_на_СМИ #монетизация_контента #читайте_в_нашей_книге_Никак #брендирование

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
Статьи по теме
Колумнист WSJ: Платная подписка крадет наши возможности и деньги
Контентные проекты - радость для инвестора
{ "author_name": "Andrey Zagoruiko", "author_type": "self", "tags": ["\u0447\u0438\u0442\u0430\u0439\u0442\u0435_\u0432_\u043d\u0430\u0448\u0435\u0439_\u043a\u043d\u0438\u0433\u0435_\u043d\u0438\u043a\u0430\u043a","\u0441\u043b\u043e\u043d","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u043c\u043e\u043d\u0435\u0442\u0438\u0437\u0430\u0446\u0438\u044f_\u043a\u043e\u043d\u0442\u0435\u043d\u0442\u0430","\u043a\u043e\u043b\u043e\u043d\u043a\u0430","\u043a\u0430\u043a_\u0437\u0430\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0430\u0442\u044c_\u043d\u0430_\u0441\u043c\u0438","\u0437\u043e\u043b\u043e\u0442\u043e\u0439\u0444\u043e\u043d\u0434","\u0434\u043e\u0436\u0434\u044c","\u0431\u0440\u0435\u043d\u0434\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0435","\u0430\u043d\u0434\u0440\u0435\u0439_\u0437\u0430\u0433\u043e\u0440\u0443\u0439\u043a\u043e"], "comments": 32, "likes": 27, "favorites": 9, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 4387, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Mon, 14 Jul 2014 18:45:21 +0400" }
{ "id": 4387, "author_id": 1, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/4387\/get","add":"\/comments\/4387\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/4387"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791, "possessions": [] }

32 комментария 32 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
10

Удивительно, но в статье ничего по теме "ожидания VS реальность" не увидел.
Вставлю пару комментариев:
1) Презентацию Чернышева нужно понимать не "ребята, это будет продаваться через год-два", а "ребята, рынок давно поделен, поэтому все пытаются нарисовать для брендов красивый продукт и запаковать его под что-то новое и модное ("мобильный маркетинг", "видеореклама").
2) Монетизация медиа в России осуществляется годами по примерно одному и тому же принципу:
- есть набор рекламных форматов (обычно это медийка + спецпроекты)
- медийку отдают на откуп медиабаинговым агентствам и те, в зависимости от размера суперкомиссии и агентской скидки (то есть выгоды для себя), вставляют площадку в медиаплан клиенту. Можно найти десятки способов обоснования того, что условная площадка w-o-s - лучшее место для размещения баннеров Мегафона.
- спецпроекты реализуют и продают своими силами, как один из самых маржинальных продуктов. В этом ключе на первое место выходит активность менеджеров по продажам и нахождение их "в рынке" (личное знакомство с бренд-менеджерами и уровень отношений).

Годы идут, появляются DMP, DSP, RTB, видео, мобильные, геотаргетинг, а описанные выше принципы и способы продолжают приносить 99 % выручки.

Ответить
0

Николай, про "ожидания vs реальность" можно написать отдельный, большой пост, я просто по верхам пробежался. Возможная дискуссия интересна больше, чем попытка составления какого-то исчерпывающего гайдлайна.

Ответить
3

Да, тогда стоит позвать ребят, которые делают медиа вроде Сергея Барышникова из bigpicture.ru.

Ответить
2

Требуется пост. А то заголовок уверенно так заманивает внутрь, внушая что тут будут какие-то цифры и собственный опыт, а на деле оказывается теория-теория-теория.

Ответить
0

Я не думаю, что кто-то готов тут все рассказать, с реальными СРМ, скидками, объемами, СК, и прочими цифрами.

Ответить
1

А что насчет абстрактных сравнений аля "ожидали N, получили N * коэффициент" и так далее.

Ответить
0

Тут затрагиваются финансовые интересы компаний, это не может быть предметом публичного обсуждения.

Ответить
7

Проблема любого подобного поста как раз в том, что раскрывать финансовые секреты не в интересах редакций.
В итоге поста не получается.

Ответить
1

Про спецпроекты - структура не у всех такая, ты же сам знаешь(я про маржинальность).
Про видео и мобильную рекламу не правда, они растут в том числе и в доле.

Ответить
4

Колонку можно уложить было в одно предложение: "Все, что нам надо было делать – это инвестировать в хороших продажников, но мы как и большинство стартаперов продолжали зачитывать презентациями и исследования рынка, выискивая в них секреты успеха и модели для подражания".

90% процентов стартапов с популярным продуктом умирают от надрачивания. От больших продаж никто пока еще не закрывался.

Ответить
3

Евгений, спасибо за комментарий. Продажами мы занимаемся, к сожалению, это не так просто, как кажется со стороны. Сейлз, который делает Х млн. в одном медиахолдинге, не гарантирует таких же сумм в другом. Есть вопросы возраста площадки, узнаваемости в агентстах и тд. Но по сути возразить нечего - ты прав совершенно.

Ответить
3

Вы потеряли год, когда мариновались у какого-то селлера.

Сейлз, который не делает значимых продаж в течение 2-3 месяцев, может искать новую работу. Это одна из немногих прозрачных должностей на рынке – либо продаешь, либо нет.

Ответить
1

Нередко бывает ситуации когда клиента приходится вести полгода-год чтобы он дозрел до спецпроекта

Ответить
1

Я не могу сказать, что мы прямо потеряли. Возможно, по сравнению с идеальной ситуацией у нас была какая-то упущенная выгода, но мы растили трафик, делали продукт.

Важность сейлзов мы все хорошо понимаем (кстати, если нас такие читают - напишите мне в любой удобной соцсети)

Ответить
1

Плюсую за bigpicture.ru. По старым-старым данным проект поднимался силами 2-х человек, а вышел на приличные объёмы. Интересно было бы послушать, что сейчас внутри бигпикчи происходит.

Ответить
7

Нас и сейчас не сильно больше. Ежемесячная выручка 1.5-2 млн рублей, не знаю правда насколько "приличные" это объемы :). Без проблем готов ответить максимально откровенно на вопросы Андрея

Ответить
1

А расходы какие? наверняка же куча фрилансеров, удаленщиков, фотографов? Было бы интересно узнать как утстроена ваша команда. Проект отличный, интересный.

Ответить
1

С Сергеем скоро сделаем большое интервью.

Ответить
1

Спецпроекты, как написали выше — отличный вариант в плане монетизации. Тем более, что хороший спецпроект от вашей команды вдобавок будет и интересно читать.

Можно даже подумать над составлением пресс-кита на заказ от команды «ЦП». Причём лучшей рекламой, которая будет для вас будет уже написанная статья:
http://siliconrus.com/2013/08/kak-besplatno-popast-v-topovyie-mirovyie-smi/
А написать и подготовить качественный пресс-кит у вас займёт наверняка не так много времени, за счёт понимания, какие проекты и как осветить.

Ещё как вариант, можно монетизироваться сувениркой (это тот же вариант с донатом, но он более приятен для бренда и для читателей).

Я бы например с удовольствием блокнот купил какой-нибудь качественный, или визитницу.

Цена вопроса — скриптик с предзаказом и ссылка на него с материалов, чтобы протестировать эту идею, посмотреть на конверсию.

Потом всегда можно найти кожевника/кожевную мастерскую по типу новосибирской VALЁR и сделать уже партию визитниц или блокнотов с логотипом.

Качественные вещи с логотипом любимого издания, которые вдобавок помогут ему заработать, возможно, захотят купить какое-то количество ваших читателей и кроме меня.

Ну и Андрей не упомянул про ещё один вариант, который ЦП уже использует — spark как платформу для тусовки стартапов. У неё более понятные и прозрачные механизмы монетизации, нужно просто увеличить аудиторию живых проектов на нём.

Поэтому третий вариант давать аудитории ЦП больше информации о Спарке, призывать регистрироваться там и поощрять ведение качественных блогов. В общем дать больше шансов трафику ЦП попасть на Спарк.

P.S. Отличная обзорная статья, ещё больше порадовали комментарии.

Ответить
1

А есть успешные кейсы по продаже сайтами собственной сувенирки в Рунете? А то обычно шуму то много, а потом купят 100 футболок, 50 кружек и 10 зажигалок, на этом вся история и заканчивается.

Ответить
0

Да. Ну те же футбольные клубы продают фанатам)

ЦП — не футбольный клуб, а фанаты вряд ли пойдут сжигать розы читателей Ведомостей, но и мотивация купить несколько другая будет.

Ответить
0

зачем "продажи сайтами собственной сувенирки"...

Мы продаем сувенирки на шестизначную цифру каждый месяц, и для нас, допустим, производство/продажа дополнительной символики никакого труда не составит. Вопрос только в цене.

Ответить
0

блин пока читал статью забыл как считать до десяти, семизначную цифру

Ответить

0

Ссылка на Evernote не работает

Ответить
0

Поправил.

Ответить
0

Тоже задумался сколько различных косяков в evernote лично у меня бывает. Ссылка так и не работает.

Ответить
0

А было бы интересно знать ROI до и после запуска подписки ( например, продукты Дождя). PS что то такое ждем от ЦП.

Ответить

0

еще один вариант монетизации не упомянут - стать поставщиком лидов. А-ля banki.ru.

Ответить
0

Да, мы смотрим в эту сторону тоже.

Ответить
0

Забыли упомянуть монетизацию по схеме CPA. Контентные проекты из нашей практики могут зарабатывать весьма приятные деньги в admitad. Причем это отличный вариант дополнительной монетизации к основной.

Ответить
0

Веду один отраслевой и достаточно специфический контентный проект, и сейчас ситуация такова, что либо ты делаешь качественный и дорогой контент, которого нет нигде (и сюда входит и сам материал и то окружение, которое вокруг него создается: комментарии, реплики, кейсы, удачные случаи итд). Либо твой материал рассказывают дешевые блогеры где-нибудь на youtube c выпученными глазами, и ты теряешь свою аудиторию.

Удачный кейс с сувениркой это, пожалуй, pokerstrategy. Но там опять же люди с деньгами и вещи служат "идентификатором принадлежности к социальной группе", а не чем-то полезным.

CPA модель с тем же admitad работает хорошо, но требует сильной переработки текста под "впихивание товара", либо подходит не всем площадкам.

Так что ничего лучше платного контента (те же курсы впихивает куча людей). и хороших рекламодателей еще не придумали.

Ответить
0

"Впихивание товара" можно делать и без переработки текста. Если у вас есть вопросы, напишите мне через FB, я помогу вам решить вопросы

Ответить

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }