Офтоп
Andrey Zagoruiko

Монетизация контентного проекта: ожидания и реальность

Основатель ЦП Андрей Загоруйко написал колонку о том, как можно (и нельзя) заработать на контентном проекте.

Примерно год назад мы делали перевод колонки Брайна Голдберга (основателя новостного сайта Bleacher Report, который был продан за $175 млн мегакорпорации Time Warner) под оптимистичным названием «Контентные проекты — радость для инвестора». С тех пор, по крайней мере в России, появилось с полдюжины новых ресурсов, какие-то закрылись, другие сменили формат, редакции, или и то, и другое сразу.

Среди плюсов медиапроектов Голдберг перечислял следующее:

  • Это наименее рисковые вложения. При самом плохом раскладе ваш ресурс будет расти хотя бы с учетом роста количества пользователей интернета.
  • Есть место для всех. Запускать новый Facebook сейчас может только самоубийца, но для того, чтобы победить новостного мастодонта, который потерял связь с реальностью, нужны сравнительно скромные ресурсы.
  • Бизнес-модель проверена временем. Газеты зарабатывали на рекламе 100 лет назад, с тех пор принципиально ничего не поменялось: внимание читателей все еще является самым ценным ресурсом, на который всегда есть спрос.

На последнем пункте хотелось бы остановиться детальнее и рассмотреть его во всех подробностях.

Не секрет, что сейчас существует всего несколько рабочих вариантов монетизации новостных ресурсов. Да, по сравнению с несколькими десятками возможных методов получения выручки для обычных компаний, это негусто, но это то, с чем приходится работать.

Можно зарабатывать на:

  • платной подписке;
  • рекламе;
  • пожертвованиях (донат).

Подписка — прекрасный, прогнозируемый и понятный многим формат. «Ведомости», «Дождь» — вот всего несколько примеров отечественных ресурсов, которые c разной степенью успешности эксплуатируют эту модель.

Тут важно не попасть в логическую ловушку и не начать пытаться брать деньги за контент только потому, что его производство стоит вам денег.

Я уверен, что платная подписка — прекрасная модель монетизации, но брать деньги можно только за тот контент, который поможет читателям заработать, в свою очередь, еще больше денег. Заставить платить за сколь угодно качественный развлекательный или обещетематический контент — задача непростая, если не сказать нереальная.

Современный человек не чувствует дефицита контента — это контент, который сейчас производится в огромных количествах, чувствует дефицит внимания. Запускать новый медийный стартап и рассчитывать на платную подписку — не самый разумный шаг. Если вы, конечно, не сможете обеспечить качество текстов на уровне The New Yorker, полезность информации на уровне «Ведомостей» и оперативность на уровне TJournal.

Про модель монетизации методом сбора пожертвований можно объяснить простой картинкой.

Вариантом сбора пожертвований можно считать всякого рода филантропические и благотворительные проекты — будь то The New Republic, который был куплен основателем Facebook Крисом Хьюзом, или пока эфемерный проект First Look Media, в который основатель eBay Пьер Омидьяр пообещал влить четверть миллиарда долларов.

Недавно известный многим Марк Андриссен в очередном «твишторме» поделился своими мыслями на тему новостного бизнеса. По его мнению, будущее есть либо у проектов, которые обладают максимально широким охватом, либо у тех, кто пишет для максимально узкой профессиональной аудитории.

Андриссен считает, что новостные ресурсы могут зарабатывать как минимум восемью способами:

  1. Реклама. Нужно отходить от плохого контента и такой же рекламы, и стараться привлекать качественных рекламодателей и делать такие же материалы.
  2. Подписка. По мнению Андриссена, издателям нужно задать себе вопрос: «Если мои читатели не хотят заплатить мне денег, то ценят ли они то, что я делаю?». Во многих случаях, ответ на этот вопрос никого не порадует.
  3. Премиальный контент. Прослойка ценного и трудоемкого контента поверх бесплатного. Bloomberg, Reuters и «Слон».
  4. Конференции и мероприятия. Делайте элитные мероприятия, спрос и предложение сделают свое дело. Наверное.
  5. Кросс-медийные коллаборации. ТВ-шоу на основе вашего контента, книга из серии постов, что-то в этом роде.
  6. Краудфандинг. По мнению Андриссена, это просто невероятно перспективный формат. Будет ли работать у нас? Мы не против накраудфандить Цыплухину на M5, но поймут ли нас читатели?
  7. Микроплатежи на основе биткоинов. В наших реалиях (пока) выглядит как полет на Марс.
  8. Филантропия.

Что остается? Рекламная модель, в тех или иных видах. Рассмотрим детальнее. Возьмем презентацию про тренды интернет-рекламы на 2012-2014 год, которую Андрей Чернышев, CDO Aegis показывал на недавней конференции «Измени сознание».

Если экстраполировать все 40+ слайдов на нашу медийную индустрию, выводы будут вполне однозначные:

  • Переход от охватной рекламы к перфомансу;
  • За счет этого быстро и резко растет контекст, заметно медленнее — дисплей;
  • Перформанс-реклама нужна не всем;
  • Самые быстрорастущие сегменты в контексте — финансы, недвижимость, авто;
  • Очевидно, что FMCG еще какое-то время будет покупать максимально охватные пакеты;
  • Вместе с фармой, которая в дисплейном формате показала рост 142% (второе место у FMCG - 28%);
  • Обычные баннеры нужны не всем:

Вся надежда на мобильную, видеорекламу и спецпроекты.

Видеореклама появляется на все большем количестве площадок, верхний видеобаннер вот-вот станет стандартом (для тех площадок, которые могут позволить себе TNS)

RTB. В ближайший год-два наверняка станет стандартом у большинства ресурсов, по крайней мере на остаточном трафике. СРМ оставляет желать лучшего, но, как любят говорить продавцы, «вы ничего не теряете!». Боязнь многих — переток рекламодателей из дорогих прямых продаж в RTB. Как она решается, и реальна ли эта проблема вообще?

Мобильная реклама. Здесь работы непочатый край. Вряд ли ошибусь, если скажу, что мало кто понимает, как и кому продавать этот формат. Истории взаимопонимания, когда лендинг клиента адаптирован под мобайл, креатив задевает за живое именно мобильного пользователя, и все работает гладко и взаимосвязанно — скорее исключения, чем правило.

Важный источник будущих доходов — брендированный контент. В любом удобном вам формате, максимально нативный и бесшовный — тут приемлемы любые эксперименты.

Каким станет ваш медийный стартап — максимально охватным ресурсом «обо всем» или узкоспециализированным, ориентированным на главных бухгалтеров нефтяной отрасли? В любом случае, коммерческим отделам придется максимально диверсифицироваться и выжимать максимум из всех вышеперечисленных инструментов. Конференции, пожертвования, спецпроекты и контекстная реклама? Почему бы и нет. Главное, чтобы любили.

P. S. Чтение по теме

http://qz.com/186492/why-venture-capitalists-are-suddenly-investing-in-news/

http://www.slideshare.net/anchshare/20122014-2014

{ "author_name": "Andrey Zagoruiko", "author_type": "self", "tags": ["\u0447\u0438\u0442\u0430\u0439\u0442\u0435_\u0432_\u043d\u0430\u0448\u0435\u0439_\u043a\u043d\u0438\u0433\u0435_\u043d\u0438\u043a\u0430\u043a","\u0441\u043b\u043e\u043d","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u043c\u043e\u043d\u0435\u0442\u0438\u0437\u0430\u0446\u0438\u044f_\u043a\u043e\u043d\u0442\u0435\u043d\u0442\u0430","\u043a\u043e\u043b\u043e\u043d\u043a\u0430","\u043a\u0430\u043a_\u0437\u0430\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0430\u0442\u044c_\u043d\u0430_\u0441\u043c\u0438","\u0437\u043e\u043b\u043e\u0442\u043e\u0439\u0444\u043e\u043d\u0434","\u0434\u043e\u0436\u0434\u044c","\u0431\u0440\u0435\u043d\u0434\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0435","\u0430\u043d\u0434\u0440\u0435\u0439_\u0437\u0430\u0433\u043e\u0440\u0443\u0439\u043a\u043e"], "comments": 32, "likes": 27, "favorites": 13, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 4387, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Mon, 14 Jul 2014 18:45:21 +0400", "is_special": false }
0
32 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Удивительно, но в статье ничего по теме "ожидания VS реальность" не увидел.
Вставлю пару комментариев:
1) Презентацию Чернышева нужно понимать не "ребята, это будет продаваться через год-два", а "ребята, рынок давно поделен, поэтому все пытаются нарисовать для брендов красивый продукт и запаковать его под что-то новое и модное ("мобильный маркетинг", "видеореклама").
2) Монетизация медиа в России осуществляется годами по примерно одному и тому же принципу:
- есть набор рекламных форматов (обычно это медийка + спецпроекты)
- медийку отдают на откуп медиабаинговым агентствам и те, в зависимости от размера суперкомиссии и агентской скидки (то есть выгоды для себя), вставляют площадку в медиаплан клиенту. Можно найти десятки способов обоснования того, что условная площадка w-o-s - лучшее место для размещения баннеров Мегафона.
- спецпроекты реализуют и продают своими силами, как один из самых маржинальных продуктов. В этом ключе на первое место выходит активность менеджеров по продажам и нахождение их "в рынке" (личное знакомство с бренд-менеджерами и уровень отношений).

Годы идут, появляются DMP, DSP, RTB, видео, мобильные, геотаргетинг, а описанные выше принципы и способы продолжают приносить 99 % выручки.

10

Николай, про "ожидания vs реальность" можно написать отдельный, большой пост, я просто по верхам пробежался. Возможная дискуссия интересна больше, чем попытка составления какого-то исчерпывающего гайдлайна.

0

Да, тогда стоит позвать ребят, которые делают медиа вроде Сергея Барышникова из bigpicture.ru.

3

Требуется пост. А то заголовок уверенно так заманивает внутрь, внушая что тут будут какие-то цифры и собственный опыт, а на деле оказывается теория-теория-теория.

2

Я не думаю, что кто-то готов тут все рассказать, с реальными СРМ, скидками, объемами, СК, и прочими цифрами.

0

А что насчет абстрактных сравнений аля "ожидали N, получили N * коэффициент" и так далее.

1

Тут затрагиваются финансовые интересы компаний, это не может быть предметом публичного обсуждения.

0

Проблема любого подобного поста как раз в том, что раскрывать финансовые секреты не в интересах редакций.
В итоге поста не получается.

7

Про спецпроекты - структура не у всех такая, ты же сам знаешь(я про маржинальность).
Про видео и мобильную рекламу не правда, они растут в том числе и в доле.

1

Колонку можно уложить было в одно предложение: "Все, что нам надо было делать – это инвестировать в хороших продажников, но мы как и большинство стартаперов продолжали зачитывать презентациями и исследования рынка, выискивая в них секреты успеха и модели для подражания".

90% процентов стартапов с популярным продуктом умирают от надрачивания. От больших продаж никто пока еще не закрывался.

4

Евгений, спасибо за комментарий. Продажами мы занимаемся, к сожалению, это не так просто, как кажется со стороны. Сейлз, который делает Х млн. в одном медиахолдинге, не гарантирует таких же сумм в другом. Есть вопросы возраста площадки, узнаваемости в агентстах и тд. Но по сути возразить нечего - ты прав совершенно.

3

Вы потеряли год, когда мариновались у какого-то селлера.

Сейлз, который не делает значимых продаж в течение 2-3 месяцев, может искать новую работу. Это одна из немногих прозрачных должностей на рынке – либо продаешь, либо нет.

3

Нередко бывает ситуации когда клиента приходится вести полгода-год чтобы он дозрел до спецпроекта

1

Я не могу сказать, что мы прямо потеряли. Возможно, по сравнению с идеальной ситуацией у нас была какая-то упущенная выгода, но мы растили трафик, делали продукт.

Важность сейлзов мы все хорошо понимаем (кстати, если нас такие читают - напишите мне в любой удобной соцсети)

1

Плюсую за bigpicture.ru. По старым-старым данным проект поднимался силами 2-х человек, а вышел на приличные объёмы. Интересно было бы послушать, что сейчас внутри бигпикчи происходит.

1

Нас и сейчас не сильно больше. Ежемесячная выручка 1.5-2 млн рублей, не знаю правда насколько "приличные" это объемы :). Без проблем готов ответить максимально откровенно на вопросы Андрея

7

А расходы какие? наверняка же куча фрилансеров, удаленщиков, фотографов? Было бы интересно узнать как утстроена ваша команда. Проект отличный, интересный.

1

С Сергеем скоро сделаем большое интервью.

1

Спецпроекты, как написали выше — отличный вариант в плане монетизации. Тем более, что хороший спецпроект от вашей команды вдобавок будет и интересно читать.

Можно даже подумать над составлением пресс-кита на заказ от команды «ЦП». Причём лучшей рекламой, которая будет для вас будет уже написанная статья:
http://siliconrus.com/2013/08/kak-besplatno-popast-v-topovyie-mirovyie-smi/
А написать и подготовить качественный пресс-кит у вас займёт наверняка не так много времени, за счёт понимания, какие проекты и как осветить.

Ещё как вариант, можно монетизироваться сувениркой (это тот же вариант с донатом, но он более приятен для бренда и для читателей).

Я бы например с удовольствием блокнот купил какой-нибудь качественный, или визитницу.

Цена вопроса — скриптик с предзаказом и ссылка на него с материалов, чтобы протестировать эту идею, посмотреть на конверсию.

Потом всегда можно найти кожевника/кожевную мастерскую по типу новосибирской VALЁR и сделать уже партию визитниц или блокнотов с логотипом.

Качественные вещи с логотипом любимого издания, которые вдобавок помогут ему заработать, возможно, захотят купить какое-то количество ваших читателей и кроме меня.

Ну и Андрей не упомянул про ещё один вариант, который ЦП уже использует — spark как платформу для тусовки стартапов. У неё более понятные и прозрачные механизмы монетизации, нужно просто увеличить аудиторию живых проектов на нём.

Поэтому третий вариант давать аудитории ЦП больше информации о Спарке, призывать регистрироваться там и поощрять ведение качественных блогов. В общем дать больше шансов трафику ЦП попасть на Спарк.

P.S. Отличная обзорная статья, ещё больше порадовали комментарии.

1

А есть успешные кейсы по продаже сайтами собственной сувенирки в Рунете? А то обычно шуму то много, а потом купят 100 футболок, 50 кружек и 10 зажигалок, на этом вся история и заканчивается.

1

Да. Ну те же футбольные клубы продают фанатам)

ЦП — не футбольный клуб, а фанаты вряд ли пойдут сжигать розы читателей Ведомостей, но и мотивация купить несколько другая будет.

0

зачем "продажи сайтами собственной сувенирки"...

Мы продаем сувенирки на шестизначную цифру каждый месяц, и для нас, допустим, производство/продажа дополнительной символики никакого труда не составит. Вопрос только в цене.

0

блин пока читал статью забыл как считать до десяти, семизначную цифру

0

Комментарий удален

Ссылка на Evernote не работает

0

Поправил.

0

Тоже задумался сколько различных косяков в evernote лично у меня бывает. Ссылка так и не работает.

0

А было бы интересно знать ROI до и после запуска подписки ( например, продукты Дождя). PS что то такое ждем от ЦП.

0

Комментарий удален

еще один вариант монетизации не упомянут - стать поставщиком лидов. А-ля banki.ru.

0

Да, мы смотрим в эту сторону тоже.

0

Забыли упомянуть монетизацию по схеме CPA. Контентные проекты из нашей практики могут зарабатывать весьма приятные деньги в admitad. Причем это отличный вариант дополнительной монетизации к основной.

0

Веду один отраслевой и достаточно специфический контентный проект, и сейчас ситуация такова, что либо ты делаешь качественный и дорогой контент, которого нет нигде (и сюда входит и сам материал и то окружение, которое вокруг него создается: комментарии, реплики, кейсы, удачные случаи итд). Либо твой материал рассказывают дешевые блогеры где-нибудь на youtube c выпученными глазами, и ты теряешь свою аудиторию.

Удачный кейс с сувениркой это, пожалуй, pokerstrategy. Но там опять же люди с деньгами и вещи служат "идентификатором принадлежности к социальной группе", а не чем-то полезным.

CPA модель с тем же admitad работает хорошо, но требует сильной переработки текста под "впихивание товара", либо подходит не всем площадкам.

Так что ничего лучше платного контента (те же курсы впихивает куча людей). и хороших рекламодателей еще не придумали.

0

"Впихивание товара" можно делать и без переработки текста. Если у вас есть вопросы, напишите мне через FB, я помогу вам решить вопросы

0

Комментарий удален

Комментарий удален

Читать все 32 комментария
Бизнес на опечатках: в 50-х секретарше надоело ошибаться в документах, она взбила краску в блендере и создала корректор Статьи редакции

Бетт Несмит Грэм хотела сохранить в тайне изобретение, но о нём узнали коллеги, и она стала продавать им по 100 флаконов в месяц. О создании первых партий корректора в гараже, продажах на миллионы долларов и борьбу за управление собственной компанией — в пересказе The Hustle.

Машинистки в 1950-х. За печатной машинкой работала и сама Грэм, которая создала корректор, чтобы исправлять ошибки CNBC
ПСБ запустил личный кабинет для предпринимателей. Там можно следить онлайн за каждым своим терминалом

Сервис предоставляется бесплатно.

Почему «без ТЗ результат ХЗ». Разбираем на примере CRM-систем

К нам пришел клиент, который уже пробовал внедрять CRM-систему, и принес наработки предыдущих интеграторов. У него была вроде бы работающая система, но никто ей не пользовался. В статье разберемся, почему так получается, и как делать так, чтобы такого не было.

Пример нотации согласовательного уровня Библиотека примеров BPMN
Что сделать с таргетированной рекламой, чтобы получать больше охвата и конверсий. Часть вторая

Инсайты с конференции AdTalks Target

«Яндекс.Маркет»: в моем заказе вместо наушников оказалась бутылка из-под водки

Я давно хотела беспроводные наушники и наконец заказала себе Apple AirPods. Оформила заказ 15.10.2021 через Яндекс.Маркет в магазине Superbia.ru

Исследование: сотрудники хотели бы иметь комнату отдыха, бесплатный сок, а работодатели уже готовы покупать ЗОЖ-снеки

Онлайн-сервис доставки продуктов и товаров СберМаркет и исследовательское агентство Research Me спросили сотрудников, как они хотели бы питаться в офисе и что в нем видеть. В опросе приняли участие более 1500 работающих людей по всей России. Сервис также спросил работодателей – В2В-клиентов СберМаркета: что они покупают в офис, что точно никогда…

Инвесторы подняли на 1000% стоимость акций компании Phunware — разработчика приложения для президентской кампании Трампа Статьи редакции

Бывший президент объявил о запуске собственной соцсети и её выходе на биржу.

Travers – поиск инструкторов по активным видам спорта

Мы сделали второе приложение, раскатили сервис на всю Россию и изменили бизнес-модель. Многое благодаря пользователям vc.ru!

Главные новости недели: Apple MacBook Pro, новое название Facebook, запрет Samsung Pay

Говорим о главных новостях недели в подкасте Telegram-канала ForGeeks. Сегодня в гостях Павел Беседин, ведущий на Европе Плюс и гик. Мы обсудили, почему новые MacBook Pro такие крутые, зачем Facebook решил поменять название, запретят ли в России Samsung Pay и когда уже выпустят Cyberpunk 2077 для PlayStation 5. Слушайте, читайте и подписывайтесь.

Как не попасть в карьерную ловушку тимлида: личный опыт

Кажется, что тимлиду просто некуда расти: дальше надо либо идти в менеджмент, либо наоборот, становиться узконаправленным разработчиком. По просьбе «Лаборатории Касперского» Евгений Мацюк, который прошел в компании неординарный путь, рассказал о своих карьерных развилках во время и после тимлидства, а также поделился опытом горизонтального роста.

Cloud CDN: что это такое, как устроено и кому нужно. Разбираем на примере бургеров

Cloud CDN — это сеть быстрой доставки статического контента в формате услуги облачного провайдера. Объяснить, как работает технология, проще всего на примере — сравнить Cloud CDN с популярным продуктом, который выглядит плюс-минус одинаково вне зависимости от того, заказали вы его в Москве, Питере или Нью-Йорке. Знакомьтесь: классический бургер.…

null