Отличайся или умри. Борьба брендов за место под солнцем

Я разделяю ту точку зрения, что сегодня надо либо выделяться, либо закрывать свое дело. К счастью, в мире еще огромное количество ниш не используются на сто процентов и есть масса рынков, куда можно залезть. Может быть не первым, но далеко и не последним.

Выделиться среди группы конкурентов поможет видение. Видение – это то, как вы хотите, чтобы клиенты представляли вашу компанию. Не только сильной и процветающей, но и с узнаваемым почерком. Я постараюсь обойтись без всей попсы, типа как сформулировать целевую аудиторию. Думаю, что большинство бизнесов знает как и делали это не один раз. А если бизнес малый, обычно портрет целевой аудитории сопоставим с портретом основателя.

Примеры я буду приводить на основе фэшн-брендов, потому что лично с этой темой знаком лучше всего. Но думаю заметка может оказаться полезной и для других предпринимателей связанных с творчеством.

Давайте сперва взглянем на крупные бренды, чтобы понять в чем их видение.

Мой любимый пример, это Givenchy времен Рикардо Тиши. По сути он привнес революцию в мир моды, потому что одним из первых перетащил уличную культуру в люксовую моду. И дал четкий посыл – luxury streetwear. Люди поддержали и идея стрельнула.

Яркий пример, наш соотечественник – Гоша Рубчинский. Гопники, СССР, кириллица отлично залетели на западном рынке, потому что появился очевидный тренд. Хотя Гоша проталкивал идею долго. Вот статья в LAM датированная 2009 годом.

Отличная кампания Adidas "Calling All Creators" – это тоже видение. Собрать топовых людей из разных сфер деятельности и призвать молодежь творить. Но тут бюджет просто космос.

Или вот замечательная формулировка видения от Gucci на официальном сайте:

Да и вообще, назовите любой известный бренд и вы слету перечислите три главных качества. Особенно легко на автомобилях: BMW, Mercedes, Toyota? И это появилось не просто так, это кропотливый труд маркетологов. Я считаю, что видение не должно быть мудреным. Это должна быть четкая, ясная и короткая формулировка. Или даже просто три ключевых слова, вокруг которых и будет строиться бренд. Видение – это фундамент, который удержит бренд в непростые времена.

Идеально, когда это узнаваемо для ваших клиентов, но не затерто на рынке.

Но как же сформулировать свое видение, которое позже можно будет эксплуатировать в корыстных целях? Видение, буквально, должно проникнуть под кожу вашей компании – от текстов и фотографий до самой продукции.

Сначала определимся с вводными данными. Кто мы такие и чем мы занимаемся? Скажем, мы начинающий бренд, страшно желающий выпускать одежду для городской молодежи. Кто же такие «городская молодежь?» Это слишком широкая формулировка, которая заставит нас только блуждать среди догадок. Для того, чтобы приблизиться к цели и сформулировать видение, нужно сузить набор данных.

Важно понимать, что городская молодежь о нас не знает, когда мы приходим к ним впервые со своей идей бренда. А другие бренды их уже во всю обрабатывают. И поляна заполнена всевозможными компаниями, пытающимися им что-то продать. Как же быть в такой ситуации? Предложить футболку за 5$ и взять количеством? Zara это уже придумала. Предложить футболку за 500$? Неплохо, но luxury-сегмент тоже заполнен и туда так просто не попадают. Еще и все звезды продают свой мерч за приемлемые деньги. Без свежей идеи тут явно не вывезти. Что же можем предложить за их внимание?

Единственно верным решением тут будет – сегментирование городской молодежи на более мелкие группы. Или субкультуры. Сникерхеды, хипстеры, панки, рэперы, готы, эмо, растаманы, хайпбисты, кибер-спортсмены, качки, околофутбольщики, скинхеды, хакеры, тедди бойз, сатанисты, хиппи, рейверы, граффитчики, брейкдансеры, мажоры и многие, многие другие. Каждая субкультура призвана, чтобы различать одно от другого. Вроде стало поживее, потому что подъехала почва для размышлений.

Скажем, что нас увлекают тедди бойз и сникерхеды.

Определившись с субкультурой можно перейти к клише. Мое любимое, потому что клише – это наше все. Чем больше клише, тем лучше. И не надо на это смотреть свысока, потому что все крупные и успешные бренды так делают. Никто не хочет изобретать велосипед и вам не надо. Кино снимается по законам кино уже сотню лет. Разбавить набор клише можно будет тогда, когда вас узнают, как трендсеттера. Тогда можете выпускать свитер, как Margiela.

Но и то, лишь частично. Наш мозг так устроен, что ему скорее нравится что-то знакомое, чем чуждое и неизведанное.

Клише для нас, как приманка для рыбака. Я прощу прощения люди, но все мы жертвы тех или иных брендов, ничего тут не поделать. Достаточно просто утвердительно сказать, что iOS сила, а Андройд говно. Посмотрим, что тут начнется.

Какие клише для тедди и сникерхедов у нас есть? Тедди посещают свои арт-пространства, glam rock, криперы, щеголяют одетыми с иголочки, Too Fast To Live, Too Young To Die, здоровый цинизм, стремление к новизне, нелюбовь к устоявшимся нормам, настоящие рок-н-рольщики.

Сникерхеды знают все о кроссовках, увлекаются хип-хопом, одержимы своими коллекциями, посещают сникер-выставки, сторонники стритвера, стоят в очередях за редким релизом, хвалятся обувью при любом удобном случае.

А теперь попробуем объединить полученные данные и создать нашего нового тедди-сникерхеда. Я вижу этот образ очень отчетливо и кому его нужно показать, чтобы он имел успех. И даже нашел за пару кликов, – спасибо Гугл. Это же настоящий рок-н-ролл, гранж и стритвер в одном флаконе.

Теперь добавьте к этим лукам моднейшие кроссы, которые привлекут внимание настоящего коллекционера, обожателя обуви.

Когда в нашей голове появился некий образ, нам нужно точно сформулировать главный месседж. Я заранее извиняюсь за некоторую поверхность, но у меня нет цели создать готовое видение, я лишь пытаюсь объяснить алгоритм действий, который вам, надеюсь, поможет. Мы можем взять такой слоган – chic and street fashion. Мне кажется, оба слова подходят и сникерхедам, и тедди.

Допустим, что месседж нас утроил и мы начинаем паковаться. Эти две субкультуры отныне неотъемлемая часть нашего бренда (так же, как и слоган). Потому что, мы будем использовать тедди и сникерхедов во всем. В текстах, в дизайне вещей, в фотографиях и видео, в графике. Буквально во всем.

Что значит паковаться?

Теперь пришло время взяться конкретно за дизайн шмоток и начать планировать тот контент, что мы будем производить. Контент – это вообще отдельная и громаднейшая тема, которую даже страшно сейчас затрагивать. Если хотите продолжение, как создать контент для нашего тедди-сникерхеда, напишите в комментариях.

Сейчас наши потенциальные клиенты не знают, что значит chic & street fashion. Поэтому, мы должны им объяснить. Словами, фотографиями, видео или чем-либо еще. Мы должны говорить и показывать, что наши корни – это вот эти две субкультуры, объяснять, почему мы их любим и почему клиентам их тоже нужно любить. Наше название должно прочно засесть в головах. И когда человека спросят, что такое наш бренд, он скажет – chic & street fashion. Как the best or nothing, как у сами знаете кого. Но это не случается за один день.

Важно отметить, что видение сможет работать только в том случае, если ваши идеи будут понятны тем людям, кому вы хотите продавать. Никто не захочет разбираться, какой секретный месседж вы упаковали в свой бренд, это должно быть на поверхности. И наши тедди-сникерхеды должны узнавать себя в том контенте, что мы публикуем. Видение должно быть постоянным. Его нельзя менять каждый месяц, человек просто запутается и не захочет разбираться, а уйдет покупать туда, где все ясно и красиво.

Еще я призываю людей творить для тех, кого они действительно понимают. То есть, панк лучше понимает панка, чем хипстера. Тем самым вы облегчите себе жизнь и будете транслировать в мир те идеи, что вам близки. Бренды без понятной формулировки – никому неинтересны. Они слишком размыты, чтобы увлечь за собой. А наша задача наоборот увлечь и соорудить вокруг бренда лояльных приверженцев. Тех, кто узнал себя и свой стиль в нашем видение.

Почему байкеры так важны для Harley & Davidson? Потому что, это их ядро. Водитель чопера отличается от водителя спорт-байка. И эти субкультуры формируют рынки.

P.S.: Каждую субкультуру можно разбить еще на суб-субкультуру, если захочется пойти дальше. Например, есть люди, что ходят в зал и качаются. Но так же, в зале обитают и те, кто обожают TRX или те, кто за йогу и пилатес, за танцы или зумбу. И еще тысячи вариантов. Каждое из этих направлений имеет своих последователей. Если вы один из них, не сомневайтесь, производите для тех, кого понимаете. Сначала локально, а потом глобально.

Желаю удачи!

Даниил Малафеев. Основатель телеграм-канала «Чтиво».