Кейс: запуск обучающего курса по SMM на 1,4 миллиона за месяц

Профессия SMM-специалиста востребована: тысячи молодых предпринимателей и начинающих фрилансеров хотят научиться работать с рекламой и сообществами в соцсетях. Проблема в том, что спорной информации в рунете предостаточно, а конкуренция на рынке обучения SMM просто зашкаливает.

В этом комплексном кейсе мы совместно с агентством Тесла Таргет расскажем о воронке запуска, который принес около полутора миллионов рублей с ROI (возвратом инвестиций) более 1500%.

Прошло то время, когда мы могли продавать “в лоб”: просто анонсировать обучающий (или любой другой) продукт и подсчитывать прибыль. Рынки перенасыщены, и ниша онлайн-образования - не исключение. У людей появляется выбор, и они становятся более избирательными и требовательными контенту: никто уже не готов оставить свой e-mail или подписаться на рассылку просто так, за возможность посетить бесплатный вебинар.

Наша задача - дать как можно больше ценности бесплатно, тем самым создавая с людьми долгие доверительные отношения в формате “win-win”, когда мы им полезны, а они в итоге становятся вашими покупателями.

Надо понимать, что от момента знакомства до покупки в современных реалиях проходит все больше времени.

Запуск позволяет решить эту проблему, причем за минимальное время. В отличие от построения полноценных автоворонок с нуля и долгосрочных стратегий по SMM, запуск позволяет заработать ощутимые деньги в течение трех-четырех недель.

#SMMСпецназ - онлайн-курс, позволяющий студенту обучиться работе с пятью социальными сетями/источникам трафика: Вконтакте, Youtube, Instagram, Facebook, Одноклассники (а именно с платформой myTarget). На протяжении трех месяцев ученики выполняют практические задания, учатся применять навыки на реальных проектах и монетизировать их, получают обратную связь от кураторов и индивидуальные консультации.

Главная фишка курса - более 10 приглашенных спикеров и огромное количество рассматриваемых инструментов: от парсеров и сервисов отложенного кросспостинга до трафик-трекеров и построения автоворонок внутри соцсетей.

Для нас это был уже пятый поток, но все остальные собирали на собственном трафике с нашего интернет-медиа conversion.im. Воронка была выстроена и протестирована, и мы впервые решили привлечь сторонний трафик из Вконтакте с помощью наших партнеров из Тесла Таргет.

Если упростить до предела, то воронку продаж запуска можно свести к следующим этапам:

1. Упаковка бесплатного пятидневного курса по SMM, создание сообщества и подготовка автоматической серии писем внутри Вконтакте.
2. Привлечение аудитории через таргетированную рекламу и дополнительный подогрев участников с помощью полезного контента.
3. Проведение бесплатного обучения и анонс платного курса.
4. Продажи и домонетизация собранной базы.

Цель: регистрации на бесплатный курс до 50 рублей

Целевая аудитория: возраст 21+

География: 80% - РФ, 20% - мир

Социальная сеть: ВКонтакте

Время проведения рекламной кампании: 12 февраля – 22 марта

Запуск бесплатного курса: 12 марта

Запуск платного курса: 22 марта

Целевая аудитория проекта делится на несколько групп:

1. Те, кто хочет работать на удаленке (один из сегментов – мамы в декрете). Для них важна работа без начальников и востребованность профессии.

2. Фрилансеры – те, кто уже работает удаленно, но хочет дальше развиваться.

3. Владельцы бизнеса. Они хотят научиться настраивать рекламу самостоятельно или глубже понимать процессы, чтобы контролировать подрядчиков.

4. Арбитражники.

5. Все, кто уже сталкивался с SMM и хочет прокачать свои навыки.

Примерно за неделю до начала рекламной кампании мы поставили на сбор вновь вступивших в группы по вариациям ключевых слов «SMM» и «таргет». Также мы собрали одновременных подписчиков 3 и более пабликов по теме. Эти аудитории получили самый высокий отклик в дальнейшем.

Параллельно считали вступления в группы "Церебро", "Таргет Хантер", "Интернет-маркетинг от А до Я". Эта аудитория давала дешевые регистрации по 11-12 рублей, но быстро выгорала на больших объемах.

Не сработала вообще сегментация по нескольким нишам, цена регистрации была выше 80 рублей.

Аудитория “мамочек” реагировала агрессивно: скрывали и жаловались на рекламные записи. В последние время мы приходим ко мнению, что рекламу лучше им вообще не показывать, если это не очень целевой товар.

А в федеральных пабликах фрилансеров сидит много нецелевой аудитории. Пользователи оставляли много заявок, но в итоге не шли дальше по воронке.

Достаточно неплохо показал себя боковой формат рекламы. Цена регистраций держалась на уровне 40-45 рублей, и для дополнительного объема это было достаточно.

Такая карусель использовалась на разных аудиториях, и везде она показывала хороший результат:

Для рекламных объявлений с баннерами использовали как короткий формат текста, так и лонгриды.

Пример удачного объявления с коротким текстом. Здесь мы использовали гифку с простой анимацией, в конце которой указывали на ссылку в тексте.

В таком объявлении-лонгриде расписывали преимущества курса. В нем есть все: от боли целевой аудитории, скрытых мотивов и желаний до отработки возражений.

После того, как пользователь переходил с рекламного объявления, он попадал на страницу внутри ВКонтакте, где мог подписаться на рассылку.

Бесплатный курс “SMM-боец” состоит из 5 занятий, каждое из которых посвящено отдельным аспектам продвижения: от азов digital-маркетинга до практической работы по настройке первой рекламной кампании.

Дополнительно перед началом занятий пользователи получали ценный контент, так или иначе связанный с SMM, который позволял подогреть интерес к занятиям и утеплить аудиторию.

Кроме того, каждый подписчик рассылки получал прогревающие письма: знакомство со спикером, примеры успешных рекламных кампаний, кейсы и т.д.

Для каждого дня с трансляцией мы делали ретаргетинг. В рекламе мы напоминали о том, что сегодня стартует занятие и призывали выполнить домашнее задание.

В первый день мы использовали лонгрид, где анонсировали программу каждого вебинара.

В другие дни хватало короткого поста со ссылкой на вебинар.

Есть еще один нюанс, который отличает запуски от любых других моделей продаж: мы активно работаем и взаимодействуем с аудиторией таким образом, что дальнейшее приобретение платного курса кажется логичным и само собой разумеющимся действием. Впрочем, так оно и есть.

Один из самых эффективных инструментов взаимодействия с аудиторией – это выдача бонусов и домашних заданий.

В качестве бонусов мы использовали подборки кейсов, инструментов, фильмов и книг, дополнительные гайды и другие ценные для участников материалы.

На пятый день мы анонсировали трехмесячный курс и дополнительно подключили ретаргетинг на тех, кто проходил бесплатный курс. Чтобы еще больше подогреть пользователей, сделали предложение с неплохой скидкой.

За месяц рекламной кампании было получено 3178 регистраций на бесплатный курс по цене не дороже 28 рублей. В рекламный бюджет также входит ретаргетинг на оба курса.

В итоге мы получили около 130 лидов и более 80 продаж платного курса с выручкой более 1,2 млн рублей.

Важный этап запуска – домонетизация собственной базы. После продаж основного курса у нас по-прежнему есть более чем 3000 лояльных участников интенсива, и мы вполне можем предложить им что-то еще. В нашем случае это был недорогой продукт “Лавина Вконтакте 2.0” стоимостью 3500 рублей, в котором рассматриваются все аспекты продвижения непосредственно Вконтакте.

В этот раз дополнительная воронка была еще проще: в течение 5 дней мы публиковали по одному ценному/полезному посту в сутки и между делом предлагали принять участие в бюджетном обучении по Вконтакте. Результатом стало более 70 продаж почти на 250 000 рублей.

1. В условиях экономики внимания конкуренция зашкаливает. Наша задача - на первом этапе воронки дать максимум ценности бесплатно для построения доверительных отношений с аудиторией и вовлечения её в процесс. Полноценный пятидневный курс и запущенная параллельно цепочка касаний позволяет успешно конкурировать за внимание пользователей.

2. В рекламе выбираем широкие аудитории и собираем вновь вступивших. На узкие, но дешевые аудитории - регулярно обновляем рекламные объявления, чтобы они не выгорали.

3. В рекламных объявлениях используем: карусели и гифки. Обязательно тестируем короткие тексты и тексты-лонгриды. Не забываем про боковой формат.

4. На каждый этап бесплатного курса настраиваем ретаргет и делаем рассылку с напоминающим сообщением о старте и домашних заданиях.

5. Присылаем подогревающие полезные материалы в рассылках.

6. Платный курс должен стать логичным продолжением совместной работы. Настраиваем на участников бесплатного курса рекламу со скидкой.

7. После платного курса предлагаем недорогой продукт для участников интенсива для домонетизации базы.

Более подробно о запусках я планирую рассказать в своем блоге.