Современный ритейл в целом и fashion retail в частности стремительно меняется, причем именно мода долгое время была одним из самых консервативных сегментов в том что касается использования современных технологий: несмотря на все богатство форм и дизайна магазинов, в плане инноваций fashion только начинает набирать темп.
Сначала в качестве небольшого вступления пару слов о том, где отрасль находится сейчас ‑ в процессе глобальной трансформации.
Магазины закрываются, конкуренция усиливается и, самое главное, меняются потребности покупателей и то, что они считают хорошим shopping experience: отчасти это связано с тем что люди ожидают лучшее качество обслуживания и доступ к услугам, привычным для e-commerce, отчасти с увеличением важности элемента discovery и персонализации: и этот тренд наблюдается и в США, и в Европе (в России в меньшей степени, т.к. ритейл столкнулся с серьезными сложностями из-за общего снижения покупательской способности).
Но, тем не менее, на оффлайн по-прежнему приходится более 85% продаж, и даже среди миллениалов доля тех кто совершает покупки в традиционных магазинах составляет более 70%.
Основные причины фундаментальны - покупатели хотят не просто посмотреть на картинки, но и попробовать большое количество вещей "вживую", т.к. даже имея 3Д панораму обуви или одежды никогда не знаешь насколько она передает то как выглядит и ощущается реальный товар.
Поэтому сейчас ритейл стоит на пороге глобальной трансформации того что мы понимаем под этим словом, причем во всех смыслах - и в плане формата магазинов, и в использовании новых технологий, и в самом продукте.
Далее я постараюсь рассказать о нескольких важных на мой взгляд трендах и технологиях brick-and-mortar fashion retail (все что связано с e-commerce намеренно пока опущу), которые на мой взгляд будут определять то как выглядит шоппинг в будущем:
1. Магазины в которых нельзя ничего купить
Nordstrom запустил новый необычный формат Local в прошлом году, который основан на очень простой идее - покупателям не обязательно забирать одежду прямо в магазине, они обычно готовы немного подождать.
В магазинах Localне хранятся запасы товаров, нет необходимости в логистике и больших торговых площадях:
- в начале сезона туда завозят все вещи коллекции во всех доступных размерах
- покупатели приходят, могут померить и потрогать все вещи, оформить покупку - но не забрать вещь сразу, а получить ее с доставкой на дом на следующий день
Благодаря этому ритейл может, с одной стороны, сильно сэкономить на логистике и площадях магазинов, с другой - дать все то что покупатель ожидает от оффлайн ритейла и даже больше, т.к. в этом формате можно сосредоточиться на качестве сервиса.
2. Глубокая аналитика поведения покупателя
На сегодня недостаточно просто знать что человек пришел в магазин - надо понимать зачем он пришел и что там делал, причем в fashion это особенно важно.
Такие компании как RetailNext могут использовать систему видеокамер для того чтобы отследить весь путь покупателя в магазине, понять момент когда он берет что-то с полки / вешалки, сколько время проводит в разных зонах и другие детали customer journey.
По мере того как ценность персонализации увеличивается, без данных о том что покупатели смотрят и как просмотры конвертируются в продажи (грубо говоря CTR для оффлайна) делать полноценный выводы о перформансе разных товаров уже нельзя.
Вопрос по-прежнему остается в цене и сложности интеграции подобных решений и доказательстве того что в целом они являются cost-effecient.
3. RFID метки
RFID метки позволяют сканировать товары не оптически (по баркодам), а с помощью небольших радиометок, что радикально упрощает инвентаризацию, многие логистические операции, учет и т.п.
Технологии предрекали большое будущее, но оно до сих пор не наступило - пока очень небольшое количество крупных ритейлеров внедрило технологию и продвижение дается нелегко: расходы на внедрение и оперирование по-прежнему высоки, а чистый эффект в деньгах не столь велик чтобы оправдать скорейшее внедрение для большинства компаний (особенно тех у кого не очень высокая оборачиваемость - например у luxuryбрэндов).
Нет особых сомнений что рано или поздно метки станут повсеместными, но скорость изменений оказалась намного меньше чем
4. Сканирование покупателя
Сканирование тела уже достаточно давно развивается как технология, но только сейчас начинает находить применение в сегменте ритейла.
К примеру, Try Fit позволяют отсканировать форму ноги чтобы подобрать идеальную пару кроссовок, а Texel занимаются сканированием всего тела, оцифровывая все параметры и позволяю подобрать нужный размер для конкретного брэнда.
Основная сложность этих технологий связана с необходимостью установки дорогих сканеров в магазинах для вовлечения покупателей, но однажды получив скан его можно применять и в магазинах, и в e-commerce.
Возможный прорыв в этом направлении может случиться когда 3Д скан с высокой точностью (сейчас она оставляет желать лучшего) можно будет получить просто на основе нескольких селфи.
5. Умные примерочные
Примерочные в ритейле - ключевая точка продаж, при этом очень немногие работают над увеличением конверсии и улучшением качества сервиса в них.
Одна из основных технологий - умные зеркала, которыми занимаеся мы в Mirow: в примерочной устанавливается зеркало с touch-экраном, через которое можно вызывать консультанта, посмотреть все товары в магазине, получить рекомендации или запросить вещь в другом цвете / размере. По сути, благодаря такой системе больше не нужно покидать примерочную - консультанты принесут все необходимое прямо к вам.
До недавнего времени зеркала были очень дорогими, а эффект в продажах было сложно измерить - поэтому технология не успела получить серьезного распространения.
Но с появлением новых подходов к продукту тема начинает активно развиваться, в том числе благодаря нам - мы предлагаем наши зеркала на основе модели подписки и в 5-10 раз дешевле конкурентов, при этом нам удалось получить подтверждение увеличения продаж на 4-8% благодаря использованию зеркал.
6. POS
Point of Sales системы (точки оплаты) сейчас предлагают множество компаний с разными вариантами, большинство из них предлагают инкрементальные улучшения для существующих решений, но одной областью в которой по-прежнему прогресс идет очень медленно остается самостоятельная оплата в fashion.
В отличии от food retail, где самостоятельная оплата уже широко распространена (в США), в fashion много технических и идеологических сложностей из-за относительно высокой стоимости товаров и возможных проблем с воровством.
Сейчас на рынке тестируются несколько решений (полностью автономные с установкой в магазине, с использованием мобильных приложений на стороне покупателя, гибридные и т.п.), но пока остается проблема с отслеживанием пути вещи - возможно что она будет решена вместе с более широким внедрением RFID и / или NFC чипов в будущем.
7. Помощники для консультантов
Продавцы-консультанты являются лицом магазина, но зачастую их уровень знаний оставляет желать лучшего, и многие пытаются исправить эту ситуацию. Одним из наиболее интересных является проект Mercaux, который дает продавцам доступ к приложению на планшетах: в приложении есть набор готовый lookbook бренда и возможность создавать новые луки и быстро демонстрировать их покупателю.
Это позволяет даже начинающему или не самому талантливому консультанту давать клиенту релевантные рекомендации и помогать подбирать вещи подходящие для образа.
На мой взгляд такие решения будет получать все большее и большее распространение по мере того как бренды начнут осознавать важность коммуникации между их консультантами и покупателями.
8. Голосовое управление
Технологии голосового поиска и NLP (Natural Language Processing) пока еще оставляют желать лучшего в поиске без конкретного фокуса, но при применении к конкретной вертикали уже дают хорошие результаты.
Например израильская компания Twiggle позволяет осуществлять свободные запросы по товарам (типа "покажи мне красные платья") и выдавать релевантные результаты за счет собственной методики анализа товаров компании.
Пока у этих технологий нет собственной точки коммуникации с покупателем в оффлайне, но те же интерактивные зеркала или планшеты продавцов-консультантов могли бы такой точкой стать.
9. Умные полки
Умные полки в том или ином виде присутствуют на рынке давно, но, как и многие другие инновационные технологии, пока с трудом монетизируются и не показывает высокий ROI.
Однако начинают появляться компании которые показывают хорошие результаты засчет правильного фокуса, например Perch Interactive - они отслеживают момент когда покупатель берет с полки товар и показывают видео на встроенном в полку экране с дополнительной информацией и промо товара (в момент когда товар просто находится там, полка может работать в режиме обычного рекламного дисплея с фокусом на находящейся на ней товар). Интерактив позволяет значительно увеличить продажи и обеспечивает самой технологии положительный ROI.
Хотя формат достаточно нишевый и лучше всего работает в luxury сегменте, в нем у технологии есть серьезные перспективы.
На этом хотел бы подвести итоги обзора, и в качестве завершающей мысли отметить, что для многих из указанных технологий проблемой для проникновения на рынок стали не технологические проблемы, а бизнес-составляющая.
Разрыв между потребностями ритейла в понятных метриках и подходом компаний предлагающих технологии пока достаточно велик - но без их внедрения brick-and-mortar ритейл рискует проиграть войну за покупателя и уступить тем кто по-настоящему готов трансформировать offline retail experience и давать покупателям новый опыт.