Мобильные деньги: Как телекоммуникационные компании трансформируют Черную Африку

Какие ассоциации вызывает слово «Африка»? Дикая природа и экзотические животные, бедность и страшные болезни, бесконечные вооруженные конфликты, голодающие дети с грустными глазами. Мало кто знает, что на сегодняшний день Африка – это еще и наиболее быстро растущая экономика мира. За последние полтора десятилетия среднегодовой экономический рост стран Черной Африки составлял 5,5%, а в некоторых странах, таких например, как Эфиопия, рост ВВП не опускался ниже 10% в год.

Конечно, экономический рост в Африке происходит с очень низкой базы. Несмотря на высокие темпы развития Африка еще очень сильно отстает от Европы и Америки. Однако, это уже не тот континент, выпавший из исторического процесса, который показывали в романтических фильмах 60-х и 70-х. Современная цивилизация добралась даже до самых удалённых уголков Африки.

Африканские города приобретают более современный облик, очень активно строятся автомобильные и железные дороги, но самые интересные вещи происходят в сфере современных технологий. Тут африканцы не только заимствуют у развитых стран, но и сами создают товары и услуги, которые пользуются спросом за пределами Африки.

Одной из самых успешных африканских инноваций являются мобильные деньги. Эта финансовая услуга появилась в конце 2000-х и за десять лет, без преувеличения, произвела революцию в экономике многих африканских стран. В Кении, например, услуга мобильных денег была запущена в 2007 году. На сегодняшний день абсолютно все взрослое население страны, включая кочевников отдаленных территорий и неграмотных жителей городских трущоб имеет мобильный кошелек.

Годовой оборот крупнейшего оператора мобильных денег Mpesa составляет более 500 миллиардов (!) долларов – колоссальная сумма для небогатой страны с населением 40 миллионов человек. Это при том, что помимо Mpesa существуют еще несколько более мелких операторов. Компания Safaricom – оператор Mpesa, стала флагманом кенийской экономики. На нее приходится 26% национального ВВП.

Новая услуга оказалось крайне полезной для развития экономики. Многие финансовые процессы - денежные переводы, платежи, микрокредиты, которые раньше отнимали дни, теперь занимают секунды.

Кенийскую историю пытались копировать в других частях Африки. На сегодняшний день мобильные деньги существуют во всех странах континента, но далеко не везде, они играют такую же роль как в Кении. В чем же секрет успеха Mpesa? Существует ли какой-то универсальный рецепт внедрения мобильных денег? Что из африканского опыта представляет интерес для других регионов мира? Попробуем разобраться в этих вопросах.

Прежде всего необходимо рассказать, как работает знаменитая система мобильных денег. Каждый, у кого есть сим-карта Safaricom, получает сразу же и счет Mpesa. Активировать его можно в течение нескольких секунд прямо с мобильного телефона.

Send Money - позволяет пересылать деньги с одного телефона на другой. Сам перевод практически мгновенный, но есть ограничения по сумме. За один раз можно отправить не более 70,000 шиллингов (700 долларов), а за день – не более 140,000 шиллингов (1400 долларов)

Withdraw cash – любой из 150,000 тысяч агентов Safaricom выдаст вам наличные, если вы захотите их снять со своего мобильного счета. Процесс занимает 1-2 минуты, а агенты находятся повсюду – практически в любой деревне есть магазинчик или киоск, который по совместительству работает на Safaricom.

Buy Airtime - говорит само за себя. Можно покупать airtime и Интернет как для себя, так и для любого другого телефонного номера Safaricom.

Loans and Savings – система микрокредитования. Кредит выдается мгновенно. Сумма его определяется движением средств на твоем мобильном счету. Чем больше денег держишь на Mpesa, тем больше можешь получить в кредит.

Lipa na Mpesa – система оплаты. Изначально можно было оплачивать только коммунальные услуги и гос. пошлины. Сейчас, с помощью этой функции можно платить в любом магазине, киоске, ресторане, на заправке – в общем везде.

My account – остаток средств на счету, движение денег за определенный период, изменение пароля и прочие технические функции.

Сейчас, когда Mpesa стала универсальным платежным средством, которое использует все взрослое население страны, кажется, что не так уж и сложно было приучить кенийцев с этой замечательному сервису. Однако, задача то было прямо скажем, очень нетривиальная. Одно дело - переключить пользователей с iPhone на Android. И, совсем другое - приучить к виртуальным деньгам людей, которые вообще не знали ничего другого, коме бумажных купюр и металлических монет.

Освященный веками и глубоко укоренившийся в сознании культурный код денег означал – «наличные». В Кении, конечно, существовали дебетовые и кредитные карты, но пользовалось ими менее 10% населения – преимущественно образованные и состоятельные жители крупных городов. В таких условиях успех нового сервиса совсем не был предопределен.

На протяжении последних пяти лет (с того момента, когда стало понятно, что Mpesa «выстрелила») мы совместно с коллегами из Safaricom изучали системы мобильных денег в разных станах Африки. Выводы о причинах успеха или неуспеха, о которых я буду говорить ниже, основаны на результатах этих исследований.

При запуске любого сервиса очень важно – определиться с целевой аудиторией. Непродуктивно распыляться, нужно выбрать наиболее перспективный сегмент потребителей и уже на нем сосредоточить все усилия. Это – классика маркетинга. Однако, как показала практика, это правило не работает в случае мобильных денег.

Когда Safaricom десять лет назад запускал Mpesa, у него тоже было очень большое искушение сконцентрировать усилия на сегменте, который позже получил название “hustlers” – нечто вроде «народных» предпринимателей в России. Это владельцы кафе, шиномонтажек, киосков, небольших транспортных контор - «сход-развал, коньячок под шашлычок» и так далее и тому подобное. В России этот тип предпринимателей был очень распространён в 90-е годы. Сейчас он отошел на второй план, по крайней мере в Москве. А вот в Африке – это становой хребет экономического развития.

Этот сегмент был чрезвычайно привлекателен для Safaricom. Во-первых, потому что у него есть деньги, во-вторых – есть потребность эти деньги постоянно посылать и получать и наконец (бизнес требует), в-третьих, у “hustlers” как правило нет банковского счета (и, соответственно нет возможности пользоваться банковскими переводами), поскольку их «народный» бизнес нигде не зарегистрирован и традиционным банкам неинтересен. Кроме того, это люди более или менее образованные, открытые новому. Идея виртуальных денег не была для них чем то, из ряда вон выходящим. Казалось бы, логично раскручивать новый сервис именно в этой среде.

И вот тут Safaricom пошел, казалось бы, против логики. Вместо того, чтобы привлекать мелких предпринимателей было принято решения продвигать Mpesa сразу во всех слоях населения и во всех регионах страны. 70% населения Кении до сих пор проживает в деревнях и зарабатывает не более 100 долларов в месяц. Даже сейчас, десять лет спустя, эти 70% генерируют всего ли 13% прибыли Safaricom. Какой был смысл продвигать новый сервис среди нищих крестьян?

А смысл был в том, что в Африке вообще и в Кении в частности, основной поток денежных переводов осуществляется между городом и деревней. «Hustlers» зарабатывают деньги в городе и посылают их своим родственникам в деревню. Именно поэтому для того, чтобы изменить поведение “hustlers”, нужно было одновременно менять и поведение более консервативных деревенских масс. Это – логика развития социальной сети. Есть более активные участники, есть – более пассивные. Но для того, чтобы социальная сеть росла и развивалась, нужно привлекать и тех и других.

Продвижение Mpesa в сельской местности стоило очень дорого и далеко не каждая компания потянула бы такой проект. Когда несколько лет спустя некоторые телеком и финансовые компании пытались повторить успех Mpesa, у них просто не хватило ресурсов. Safaricom это было по силам, поскольку на момент запуска мобильных денег у нее уже было достаточно много пользователей в разных частях Кении.

Интерфейс Mpesa очень прост. Для того, чтобы отправить деньги, нужно всего лишь:

• Ввести телефоннный номер получателя
• Ввести сумму
• Ввести PIN

И все. Вся процедура занимает несколько секунд.

Разработчики Mpesa специально сделали интерфейс с минимальным количеством слов, чтобы даже малограмотные пользователи могли в нем разобраться. В Африке, особенно в сельской местности довольно много людей либо вообще не умеет читать, либо знает только какие-то ключевые слова.

Позже, в Малави мы сталкивались с этой проблемой. Компания Airtel, которая продвигает мобильные деньги в этой Восточно-Африканской стране, сделала чересчур сложный интерфейс с большим количеством текста. Это привело к тому, что малограмотные крестьяне не могли в нем самостоятельно разобраться. Они вынуждены были просить помощи у более грамотных соседей и, в общем, пользовались Airtel money менее охотно, чем могли бы. Возникал барьер, который совершенно покойно можно было бы избежать.

Очень важным, можно сказать критичным элементов интерфейса оказалось подтверждение трансакции. Для пользователей, которые всю жизнь привыкли иметь дело с наличными, крайне важно доказательство того, что их деньги не исчезнут и не потеряются – нужно простое и моментальное подтверждение, которое в случае чего, можно использовать как доказательство оплаты.

Safaricom сделал это следующим образом:

В течение 20-30 секунд отправитель получает SMS с информацией о том, когда, кому и сколько именно послано денегSMSВ течение 20-30 секунд после трансакции, пользователь получает.

Каждая трансакции имеет индивидуальный номер (он тоже есть в SMS). В случае чего, можно позвонить в службу поддержки и, сообщим этот номер, быстро получить помощь.

Также, в SMS есть информация о стоимости каждой трансакции и об остатке денег на мобильном счету. Такая прозрачность исключила любые разговоры о том, что компания Safaricom ворует деньги пользователей.

Несмотря на простоту интерфейса поначалу у пользователей возникало довольно много сложностей. Подавляющее число проблем было связано с тем, что люди часто ошибались, когда печатали семизначный телефонный номер адресата. Сложно представить, но, если телефон кнопочный, с разбитым и грязным дисплеем, очень легко ошибиться. А ошибка всего лишь в одной цифре означает, что твои деньги поступят кому-то другому.

Для того, чтобы пользователи могли отменять неправильные трансакции Safaricom вынужден был создать огромный колл-центр, но это все равно было не удобно. Дозвониться туда было сложно. Часто получалось, что к тому времени как оператор отменял трансакцию, человек, по ошибке получивший чужие деньги, уже успевал их снять. Это обстоятельство, конечно, Mpesa лояльности не добавляло.

И тогда компания Safaricom придумала простой, но надо сказать, очень эффективный способ борьбы с ошибочными переводами – Hakikisha (подтверждение). После отсылки денег, но до завершения трансакции пользователь получает вот такое сообщение:

В нем – имя получателя и возможность очень быстро остановить трансакцию. Первоначально пользователям давалось 15 секунд на раздумья. Позже этот интервал был увеличен до 25 секунд. Количество ошибочных трансакций сократилось в разы.

Интересно, что новая функция оказалось настолько удобной, что породила еще один незапланированный сервис. В Кении очень много телефонных мошенников, которые сообщают о выигрыше в несуществующую лотерею, просят денег на операцию, выкуп родственника у полиции, похороны и т. д. – в общем, похоже на то, что было в Росси в начале 2000-х. С помощью Hakikisha стало очень просто выводить мошенников на чистую воду. Посылаешь на номер звонившего 5 шиллингов (5 американских центов) и через полминуты получаешь SMS с его именем и фамилией.

Кения – не такая уж большая страна. Большая часть населения сосредоточена в южной части и вдоль побережья, в то время как север страны заселен очень слабо. 150,000 агентов Mpesa – это очень много. Это значит, что практически в любом населенном пункте находиться хотя бы один агент. Что же касается городов, то там на расстоянии шаговой доступности всегда будет 2-3 агента Safaricom.

Что представляют из себя эти агенты? Как правило, это небольшие магазины и киоски, торгующие всем подряд: от сигарет и газированных напитков до фруктов и презервативов. С развитием мобильной связи все эти торговые точки стали продавать airtime (в Кении, несмотря на развитие альтернативных каналов покупки, до сих пор 50% airtime продается с помощью скрэтч- карт).

Как правило владельцы магазинов и киосков мало отличаются от своих покупателей (ну, разве что умеют читать и писать). Для них мобильные деньги точно также по началу были неведомой и подозрительной диковиной. Компании Safaricom точно так же приходилось прилагать усилия, чтобы изменить их поведение.

Сотни сотрудников компании проводили время в полях, обучая агентов и объясняя им их потенциальную выгоду. В качестве жеста дорой воли компания предлагала покраску торговых точек в зеленый – фирменный цвет Safaricom. Это был очень удачный ход, так как не только позволил привлечь агентов (кто не согласиться бесплатно украсить свой магазин), но и прекрасно прорекламировал Safaricom. Теперь у кенийцев любая конструкция зеленого цвета подсознательно ассоциируется с Safaricom и

Mpesa.

По мере роста агентской сети возникла другая проблема – агенты почувствовали запах денег и стали злоупотреблять своим положением. Они брали с пользователей дополнительную комиссию за перевод, за снятие наличных, просто за помощь, а самое главное – могли без объяснения причин отказать в выдаче наличных.

Самоуправство агентов может оказаться серьезным барьером. В начале этого года мы проводили исследования с сельских районах Уганды, Замбии, Малави и Демократической Республики Конго. Во-всех этих странах сервисе мобильных денег только недавно стал развиваться и везде, чуть ли не основным тормозом оказались направляемые агенты, которые обращаются с пользователями как средневековые феодалы с крепостными крестьянами.

Safaricom решал это проблему через обучение пользователей. Очень много сил и средств было вложено в национальную рекламную компанию, целью которой было объяснить, как работает Mpesa. На каждую торговую точку вывешивали официальный список тарифов, чтобы люди точно знали сколько они должны заплатить за перевод той или иной суммы. Однако самой действенной мерой оказалось просто увеличение числа агентов. Когда агентов стало много, между ними возникла конкуренция и количество злоупотреблений резко сократились.

На этот простой, казалось бы, вопрос возможно довольно много ответов. Новый сервис имеет довольно много функций (сейчас), но начинался он с денежных переводов. Естественно, у любого провайдера логичным образом возникает мысль позиционировать мобильные деньги как быстрый и удобный способ отправить и получить наличные. Однако, здесь сразу же возникает несколько проблем.

Во-первых, сервисов, занимающихся переводом денег, в Африке едва ли не больше, чем в других регионах мира. Начиная от Western Union и его многочисленных местных аналогов и заканчивая Южно-Африканской сетью супермаркетов Shoprite (где ты можешь в кассе одного супермаркета можно внести наличные, а твой контра-агент немедленно может их получить в кассе другого супермаркета). А кроме того есть и банковские, и почтовые переводы. Есть наконец древний, но тем не менее популярный в сельской местности способ – передавать деньги с водителем автобуса. В общем, если мобильные деньги позиционировать как исключительно денежные переводы, новый сервис немедленно вступает в конкуренцию с многочисленными и сильными конкурентами.

Во-вторых, денежные переводы – это все-таки достаточно узкий сервис. Да, раз или два в году им пользуются практически все, но основная целевая аудитория – это предприниматели. Именно деловым людям нужно все время отправлять и получать наличные. Таким образом, если позиционировать мобильные деньги как переводы, сразу же возникает имидж достаточно специфической финансовой услуги, направленной на относительно узкую группу потребителей.

У Safaricom амбиции были побольше, нежели создание еще одного сервиса денежных переводов, поэтому они пошли другим, и как показала практика, правильным путем. Mpesa изначально позиционировалась как альтернатива денежной системе, основанной на наличных. При этом компания, конечно, признавала, что пока что, не может полностью заменить наличные, но все время рассказывала о своих планах.

У самой компании Safaricom позиционирование очень амбициозное – “the company that transforms people’s life”. Продвижение мобильных денег Mpesa стало очень важным элементом имиджа. Компания потратила немало денег на создание такого супер-прогрессивного образа, но в итоге это сработало. Люди поверили, в то, что пользуясь Mpesa они в какой то мере способствуют улучшению как своей жизни, так и жизни страны.

Удачным ходом стало также позиционирование Mpesa (особенно на первых порах) как «безопасный способ держать свои деньги». Огромное количество городского население Кении (а также многих других Африканских стран) живет в трущобах, где ситуация с безопасностью очень сложная. Хранить наличные сложно, их все время могут украсть. А вот, если положить наличные на мобильный счет, украсть их будет гораздо более проблематично. Использование Mpesa в качестве «мобильного кошелька» получило широкое распространение.

Mpesa не совсем обычный финансовый сервис. Раз укоренившись в Кении, он позволил компании Safaricom надстраивать на нем все новые и новые услуги, создавая свою экономическую империю.

После того, как большинство торговых точек стало принимать к оплате Mpesa необходимость в наличных деньгах в принципе отпала. В Найроби достаточно много людей (автор из их числа), которые держат в руках наличные шиллинги раз или два в месяц.

До появления Mpesa в Кении активно росли Visa и Master Card. Сейчас их рост очень сильно замедлился (по сути, растут только кредитные карты в премиальном сегменте). Подавляющее большинство населения пользуется мобильными деньгами и не видит необходимости приобретать банковские карточки.

Кенийские банки проспали появление мобильных денег. Когда они спохватились, Mpesa’ ой уже пользовалось очень много людей. А Safaricom продолжал успешное проникновение в финансовую сферу. Очень скоро все пользователи мобильных денег получили возможность брать мобильный кредит Mshwari. Интересно, что когда в 2016 году правительство ввело ограничения для финансовой отрасли и традиционным банкам запретили повышать проценты по кредиту, сервис Mshawri не попал под этот закон в силу своего телекомовского, а не финансового происхождения.

А Safaricom продолжает запускать новые сервисы на базе Mpesa и своей телекоммуникационной сети. Вы можете прокатиться на такси Little Cab (аналог Uber’a) и расплатиться мобильными деньгами. Вы можете купить любую вещь в онлайн магазине Masoko и вам не надо вводить номер кредитной карты и беспокоиться о его сохранности. Можно расплатиться Mpesa.

Согласно амбициозному плану Safaricom онлайн магазин Masoko должен стать африканским Amazon. Правда, сейчас ему до Amazon еще очень далеко, но кто знает. Пример Safaricom показывает, как удачная синергия телекоммуникационных и финансовых услуг могут положить начало замкнутой экосистеме, на которую потом можно надстраивать новые сервисы.

Причем такая система, достигнув определенной «критической» точки становиться малоуязвимой. В Кении есть и другие телеком операторы, которые также пытаются развивать своя сервисы мобильных денег, но пока что серьезно потеснить Safaricom они не смогли. Впрочем, есть еще и внеэкономические факторы. Ходят упорные слухи, что правительство, убоявшись чересчур большой роли Safaricom в экономике страны, хочет поделить его на несколько компаний.