Горячий сезон «Снова в школу»: опыт Wildberries, М.Видео, Ozon и новые инструменты для онлайн-продаж

Генеральный директор digital-агентства 24ttl Юрий Шишкин — о методах сезонного продвижения в онлайн-ритейле.

Если для западных онлайн-ритейлеров сезон «Снова в школу» (Back to school, BTS) давно является одним из главных событий маркетингового календаря, то в России он находится в стадии бурного развития. Скачки спроса с каждым годом в этот период становятся всё заметнее, а прибыли растут. Я опросил ведущих российских ритейлеров, как проходит пик сезона «Снова в школу», и выделил несколько перспективных digital-инструментов, которые ещё можно внедрить.

На Западе сезон «Снова в школу» стартует в середине июля и длится до начала сентября, по объему продаж занимая второе место после Рождества. В США этот сезон проходит с особым размахом. Согласно недавнему исследованию Deloitte, в 2018 году каждая американская семья, собирая детей в школу, потратит $510, причём не менее четверти этой суммы — в интернет-магазинах. Роль онлайн-покупок при подготовке к школе быстро растёт: за последние два года этот способ поднялся у американских родителей с 5-го до 3-го места по популярности.

Огромная целевая аудитория (в США проживает 54 млн школьников и чуть менее 20 млн студентов) и растущий интерес к онлайн-покупкам делают сезон «Снова в школу» одним из наиболее заметных событий в американской торговле. Американские онлайн-ритейлеры активно этим пользуются: запускают на сайтах специальные разделы, брендируют страницы, разрабатывают бренд-зоны совместно с производителями.

Для российских онлайн-ритейлеров Back to school — тоже горячее время, один из самых насыщенных сезонов наряду с Новым годом и праздниками февраля и марта.

«Временные рамки у сезона Back to school, как и у других популярных промо-периодов, размыты: найти благодарного клиента можно уже в конце июля. Но в основном сезон Back to school захватывает август целиком, а пик продаж достигается во вторую и третью недели месяца», — говорит Анастасия Милиганова, руководитель направления продуктового маркетинга компании Юлмарт.

Некоторые ритейлеры наблюдают сезонную активность до глубокой осени. «Сезон Back to school в России стартует примерно 19 августа и длится до конца октября. А самый пик покупательской активности приходится примерно на 10-15 сентября», — комментирует Дагмара Иванова, коммерческий директор объединенной компании Связной | Евросеть.

«Ситилинк» проводит акции, приуроченные к началу учебного года с 15 августа по 15 сентября: по словам Александра Дедова, директора компании по маркетингу, такой отрезок позволяет оптимально охватить всю аудиторию – и тех, кто предпочитает покупать всё заранее, и тех, кто по каким-то причинам откладывает.

Хотя сезон распродаж конца лета и называется Back to school, речь идёт не только о школьниках. «Начало осени – рост деловой активности после летних отпусков, поэтому спрос на ноутбуки и смартфоны есть и со стороны студентов, и просто людей, которые хотят обновить цифровую технику по выгодным ценам, — замечает Валерия Андреева, представитель группы «М.Видео-Эльдорадо».

Продажи профильных товаров в этот период год от года растут. В этом сезоне количество заказов школьной коллекции в Wildberries выросло на 30% по сравнению с прошлым годом, а оборот по категории увеличился на 37%. За этот же период продажи портфелей увеличились на 65%, с начала года — более чем в 2,5 раза.

«Продажи «М.Видео и Эльдорадо» во второй половине августа в среднем показали рост на 13-15% относительно прошлого года, — говорит Валерия Андреева. — Активнее всего растёт спрос на ноутбуки, смартфоны, носимую электронику и аксессуары. Например, за первые три недели августа продажи смартфонов увеличились на четверть в натуральном выражении».

«Раньше Back to school был «акцией», а сейчас это целый сезон, — подводит итог Петр Розански, директор по маркетингу интернет-компании OZON. — К сегодняшнему дню он окончательно стал мультикатегорийным — большинство ритейлеров делают комплексное предложение. В OZON, например, можно купить почти все для школы, от гаджетов и тетрадей до ланчбоксов для школьных обедов. Клиенту так удобнее: он экономит время, а повышая чек покупки, более гарантированно получает бесплатную доставку».

Сезон подготовки к школе — отличная возможность для ритейлеров применить свой обширный инструментарий digital-маркетинга.

На многих сайтах в этот период появляются специальные разделы, посвящённые школе.

Промо-страница на сайте «Связного» креативно обыгрывает различные типажи детей с рекомендацией подходящих гаджетов. «Акция только стартовала, но уже сейчас мы видим кратное увеличение среднего времени нахождения пользователя на сайте и рост кликабельности на 38%», — говорит Дагмара Иванова, коммерческий директор объединенной компании Связной | Евросеть.

«Эльдорадо» к школьному сезону запустило целый онлайн-проект, героем которого стал известный блогер Юрий Дудь. Проект включает в себя креативный тизер, серию продуктовых интеграций в новом сезоне шоу «вДудь», таргетированные прероллы на Youtube и конкурсы в социальных сетях.

Компания Юлмарт сочетает наружную рекламу (в том числе digital-билборды) с инструментами performance-маркетинга, а для вовлечения лояльной аудитории проводит кампании в социальных сетях и делает рассылки с тематической подборкой товаров.

Интернет-магазин Wildberries вывел в главном меню пункт «Школа», добавил тематические баннеры и запустил совместную рекламу с известными школьными брендами Junior Republic и Зебра. По словам Егора Пчелинцева, руководителя отдела рекламы Wildberries, количество просмотров страниц раздела в этот период выросло в 12 раз, а по сравнению с прошлым годом — на 55%.

«Ситилинк», по словам директора по маркетингу компании Александра Дедова, помимо интернет-рекламы и промо-баннеров на сайте (на главной и внутри каталогов) также проводит совместные акции с производителями.

Арсенал digital-продвижения российских онлайн-ритейлеров сегодня велик и разнообразен, но некоторые инструменты пока остаются не освоенными. Например, у российских ритейлеров редко встречаются развитые бренд-зоны, которые активно используют американские и европейские интернет-продавцы, в том числе для сезонного продвижения.

Бренд-зона — это территория бренда на сайте ритейлера, с помощью которой он может оказывать влияние на поведение покупателей. Можно выделить несколько типов бренд-зон:

1. Брендированные страницы — лендинги и промо-каталоги, презентующие продукты производителя и мотивирующие пользователя на покупку. Часто содержат конкурсную или игровую механику. Страницы ведут в карточку товара в онлайн-магазине, а трафик на них собирается с помощью внешних рекламных активностей (соцсети, email-рассылки, контекстная и баннерная реклама), с сайта вендора, а также с других страниц сайта ритейлера.

2. Баннеры — напоминания о бренде на внутренних страницах, с помощью которых производитель может влиять на поведение пользователя.

3. Shop-in-shop — микросайты вендора внутри сайта ритейлера. Это собственная зона производителя на ресурсе ритейлера, оформленная в стилистике бренда, с rich-контентом и своей логикой навигации. Магазин-в-магазине знакомит пользователя с продуктом, показывает широту ассортимента и мотивирует на покупку.

Может показаться, что бренд-зоны в первую очередь служат увеличению узнаваемости бренда, но на самом деле это серьёзное преимущество в борьбе за трафик и эффективный инструмент повышения конверсий. На сайтах крупных зарубежных ритейлеров нередко можно встретить большие бренд-зоны, в том числе связанные с акциями и сезонными распродажами.

Такая коллаборация выгодна обеим сторонам:

- Для вендора

Учитывая, что до 80% покупок электроники и бытовой техники сегодня совершается на сайтах ритейлеров, для вендора бренд-зона становится одним из главных инструментов влияния на аудиторию. Не так давно мы внедрили shop-in-shop для крупного производителя наушников в рамках digital-кампании в Китае, Японии и Европе и получили увеличение конверсии в продажи бренда с 2 до 17% — более чем в 8 раз.

- Для ритейлера:

В периоды, когда на сайт приходит много «горячего» мотивированного сезоном трафика, бренд-зоны могут становиться инструментом дополнительных продаж. Зайдя на сайт за школьным рюкзаком и увидев баннер крупного производителя бытовой техники, покупатель может задуматься о том, что мультиварка или новая стиральная машина значительно облегчат жизнь семьи во время учебного года, и совершить покупку. Также стоит добавить, что вендоры направляют в бренд-зоны свой поток трафика, увеличивая общую посещаемость площадки онлайн-ритейлера.

Конечно, создание бренд-зоны требует дополнительных трудозатрат как от вендора, так и от ритейлера. Помимо того, что промо-каталог или магазин-в-магазине нужно разработать, им потом ещё необходимо управлять. Обычно эта работа делается вручную и отнимает у вендора много ресурсов: ему нужно помнить, какая продукция и у каких ритейлеров представлена, присылать контент для каждой площадки отдельно и добиваться в частном порядке, чтобы его обновляли в срок. Чтобы автоматизировать этот процесс, мы в 24ttl разработали специальную CMS, с помощью которой производитель может легко управлять всеми данными во всех своих shop-in-shop на сайтах онлайн-ритейлеров. Она позволяет:

Отслеживание трафика в этом списке — немаловажная задача. Конечно, получить такую информацию вендор может и по запросу от ритейлера, но обычно каждая площадка присылает данные в своём формате, которые потом ещё нужно свести воедино, а часть из них может оказаться недостоверной. С помощью связки сервиса «Где купить» (о нём уже ранее подробно рассказывалось на VC) и CMS для управления бренд-зонами вендор может регулярно получать отчёты о том, откуда пришёл трафик на товарную страницу, какие площадки принесли больше всего продаж, как ведут себя пользователи и многое другое.

Таким образом, для продвижения в высокие сезоны как ритейлерам, так и вендорам можно посоветовать:

1. Создавать бренд-зоны — проверенный инструмент повышения конверсий, часто используемый западными ритейлерами.

2. Внедрять автоматизированные средства управления контентом — такие, как CMS для shop-in-shop.

3. Собирать и консолидировать статистику о продажах и поведении пользователей — например, с помощью сервиса «Где купить».

4. Делать rich-контент. В интернете люди покупают не товары, а их образы, поэтому качественно заполненные товарные карточки сегодня — одно из главных условий успешных онлайн-продаж.

5. Сотрудничать с большими и опытными командами по созданию rich-контента.

6. Начинать подготовку к «горячим» сезонам (новогодним праздникам, гендерным датам февраля-марта, Back to school) заранее.

Спасибо за внимание!