Насколько успешно можно продавать лёд жителям Заполярья?
Или предлагать купить домкрат человеку без машины?
Да конечно, даже среди таких найдутся заинтересованные покупатели. Но не лучше ли бы было предлагать свой продукт тем, кто реально нуждается в нем?
Почему это важно?
Все просто!
Чтобы продажи были высокими, нужно не только быть знакомым с интересами и ценностями своих покупателей, но понимать их и правильно обрабатывать.
Если уж так случилось, что вы продаете лед в Заполярье, знание вашей ЦА поможет вам определить, какие проблемы потребителя может закрыть ваш продукт, на чем сделать акцент, чтобы эффективнее продавать, и как отстроиться от конкурентов (если таковые имеются).
Вокруг этих знаний и строится концепция продукта.
Причем, чем подробнее вы опишите портрет вашего потребителя, тем легче будет расширить базу клиентов и увеличить продажи.
Сдвинь рамки
Знание своего потребителя важно не только для того, чтобы эффективно продвигать и продавать имеющийся продукт, но и для того, чтобы выйти на новый уровень - предложить новые решения покупателям.
Многие инновационные бизнес-решения стали настолько популярными только потому что первыми смогли закрыть потребности потребителя.
В качестве примера можно рассмотреть московский каршеринг (первой в Москве в 2013 году стала компания Anytime). Данный сервис позволил жителям мегаполиса избавиться от проблем владения автомобилем и вытекающих из этого трудностей. Сейчас, чтобы арендовать машину, достаточно открыть приложение и выбрать понравившийся автомобиль.
Рост автопарка каршеринга в Москве (Электронный научно-практический журнал «Экономика и менеджмент инновационных технологий»)
Данная бизнес идея ,возникшая на основе ранее существовавшей бизнес модели - стандартная аренда автомобиля, появилась при прорисовке и изучении портрета потребителя.
Таких примеров немало в мире бизнеса: появление плееров, беспроводных наушников и др.
Изучи своего потребителя
Несмотря на большое разнообразие систем и алгоритмов по выстраиванию портрета потребителя, мы в Pocket Rocket Science очень любим использовать карту эмпатии или как её ещё называют - “простой конструктор профиля”. (Данную модель очень подробно разбирает Алекс Остервальдер в своей книге “Построение бизнес моделей”.)
Пусть слово “простой” не вводит вас в заблуждение - данная модель помогает увидеть вашу ЦА с разных сторон:
- демографические характеристики
- среда, в которой живет пользователь
- его поведение
- боли и проблемы
- выгоды и радости
По итогу создания такого образы вы сможете понять, через какие каналы лучше связываться с вашим клиентом и за что он готов и не готов платить.
Знаю клиента как свои пять пальцев
Когда у вас еще нет работающего продукта или выхода на клиентов, допустима ситуация, когда вы моделируете профиль потребителя благодаря брейншторму с коллегами и экспертами или на основе проведенного анализа имеющейся у вас информации.
Но чтобы данные карты были максимально точными, необходимо провести опрос реальных (или потенциальных) клиентов из выбранного сегмента. Тогда вы сможете подтвердить все сделанные предположения.
Штурмуем карту и рисуем профиль потребителя
Как бы на первый взгляд просто не выглядела бы данная карта - это достаточно серьезный инструмент, который требует своей подготовки.
Пройдем по всем шагам к пониманию клиента:
1. Подготовка
- определить для себя примерную целевую аудиторию
- подготовиться к мозговому штурму.
Основой данного инструмента является именно он, поэтому вся подготовка к заполнению карты завязана частично на нем.(можете загуглить как правильно проводить мозговой штурм и как подготовиться к нему. Возможно позже мы напишем о нем заметку)
2. Провести мозговой штурм и заполнить карту
Карта эмпатии делится на 6 частей, каждая из которых заполняется последовательно при проведении мозгового штурма. Перед заполнением присвойте персонажу карты карты имя, пол, возраст и роль.
(не забывайте, что заполняя каждую часть карты, необходимо ориентироваться на определенный контекст, на ваш опыт и наблюдения)
1) Думаю и чувствую:
здесь важно отметить, что действительно волнует пользователя? из-за чего он может не спать ночами? О чем он мечтает и к чему стремиться?
Помочь в определении данной информации могут форумы, где пользователи любят обсудить продукт, пожаловаться на него, сервисы по сбору отзывов и др.
2) Вижу:
опишите среду, в которой находится ваш клиент. Кто окружает его? С кем он дружит? С какими проблемами и предложениями клиент сталкивается в повседневной жизни?
Помочь заполнить этот блок могут конкуренты, реклама, статьи по определенным темам и т.д.
3) Говорю и делаю:
представьте как пользователь ведет себя в окружении других людей, о чем он говорит и что рассказывает о себе.
Данную информацию можно найти в разнообразных социальных сетях.
4) Слышу:
узнайте, что воздействует на вашего клиента.
Что говорят пользователю на работе, что он слышит от друзей/семьи?
Какие медиа оказывают влияние на клиента и как они воздействуют на него?
Для этого раздела информацию можно искать среди слухов, на форумах, из стереотипов и историй успеха.
5) Боли:
найдите самые болезненные места пользователя.
Какие самые большие разочарования в его жизни? Что его тревожит? Чего он опасается?
Ориентиром для заполнения этого блока часто служит блок “Думаю и чувствую”
6) Достижения:
опишите то, чего реально хочет достичь клиент.
Что является мерилом успеха для него? Как он может достичь это?
Отлично, карта заполнена и вроде бы уже можно с ней работать.
Но не торопитесь!
Теперь вы представляете как примерно выглядит ваш клиент из выбранного сегмента (хорошо, если сегмент будет не один).
Если вы только открываете бизнес, то на основе проделанной работы можно уже делать выводы и работать с ними.
Если же у Вас есть возможность обратиться к реальным клиентам, то самое время провести анализ и проверку карты.
3. Подтверждаем карту на бою
Для этого этапа необходимо найти нескольких кандидатов из выбранного вами сегмента и провести опрос.
Начните с демографических характеристик и переходите к схеме и вопросам, которые представлены выше.
При проведении интервью старайтесь не задавать наводящие вопросы.
Все вопросы должны быть открытыми и не должны вести к ответу, который вам хотелось бы услышать.
Расставим всё по полочкам
1) Такой анализ полезен, чтобы взглянуть на свой продукт со стороны клиента. Вы увидите, в чем существующий продукт не соответствует ожиданиям целевой аудитории.
2) Вы соберёт и систематизируете знания о потребностям и желаниях целевой аудитории.
3) Вы поймете, какие каналы связи с потребителем более выигрышные.
4) Вы будете лучше понимать, как устроен клиент, и знать, в какую сторону смотреть при развитии продукта и поиска партнёров.
Раскрываем секреты
- Чтобы эффективнее работать с картой эмпатии, нарисуйте ее на большой доске и используйте стикеры при возникновении идей для каждого из сегментов. Так вы ускорите процесс заполнения карты и избавите себя от ненужной перерисовки каждый раз, когда идея кажется неподходящей.
- Оставьте карту на видном месте
По прошествии времени у вас и ваших коллег могут появится новые соображения по пунктам для каждого из разделов. Не дайте этим идеям пропасть впустую, пусть будет свободный доступ к карте. Так карта останется эффективной надолго
Если вы хотите больше узнать про особенности вашей целевой аудитории, предлагаем прочитать статью “Теория поколений для бизнеса”.
Высоких Вам конверсий,
команда Pocket Rocket Science