Офтоп
Редакция vc.ru

5 смертных грехов email-маркетинга

Андрей Циликов, директор по продажам компании Sendsay, предоставляющей комплексное решение для email‑ и SMS‑маркетинга, рассказал о самых грубых ошибках при рассылках писем, которые допускают неопытные email-маркетологи.

На сегодняшний день email в интернет-маркетинге — это единственный способ персональных эффективных коммуникаций с сотнями тысяч клиентов одновременно. Кроме того, отдача от email-маркетинга в сотни, а то и в тысячи раз превосходит затраты на него. Ошибки в использовании этого канала появляются тогда, когда компания упускает важную составляющую email-маркетинга — собственно маркетинг. 

Это не просто рассылка информационных писем, это организация последовательной персональной работы с подписчиками, регулярный анализ их реакции на письма, оперативная смена тактики общения. Именно «маркетинг» делает этот инструмент действительно мощным и эффективным каналом продаж. 

Существуют как минимум пять «смертных грехов» в email-маркетинге, опасных для тех, кто только начинает заниматься такого рода рассылками.

1. Рассылка писем без согласия получателя

Действительно, а зачем нужно согласие? Мы видим две самые важные причины: 

  1. Легальное формирование целевой аудитории для роста конверсии; 
  2. Гарантия доставки писем адресату почтовыми сервисами. 

Рекомендуем активно использовать уже проверенные методы побуждения каждого посетителя (не покупателя!) оставить вам email для наращивания базы: 

  • предложение прислать товары, добавленные в «Сравнение»; 
  • предложение прислать историю посещения; 
  • интересный и регулярный контент; 
  • анонсы акций и спецпредложений; 
  • клубная система лояльности; 
  • снижение цены на приглянувшийся товар; 
  • приглашение на распродажу; 
  • подарок за регистрацию. 

После получения email-рассылка допустима только тем получателям, кто дал добровольное согласие на коммуникацию с вашей компанией – заполнил подписную форму на сайте или оставил email в точке розничной продажи. Такой способ подтверждения адреса называется «opt-in». После попадания адреса в базу новым подписчикам было бы уместно рассылать Welcome-letters с благодарностью за согласие общаться с вами. Это первый шаг к лояльности, которая убережет вас от перевода писем в папку «Спам». 

Нередко компания, начинающая email-маркетинговую активность, уже имеет давно собранную базу подписчиков, которые еще ни разу не получали от нее писем. Массовая рассылка по такому списку получателей грозит огромным числом перемещений писем в папку «Спам» и опасностью блокировать следующие рассылки. В таких случаях следует рассылать приветственные письма с предложением подтвердить своей интерес к деятельности компании и готовность получать от нее письма. Такой способ подтверждения адреса с помощью специального письма называется «double-opt-in». Как правило, рассылка такого письма по старой базе изрядно ее сокращает. Но такой невысокий процент согласий не повод для отчаяния. У вас на руках остаются адреса людей, общение с которыми может иметь хороший результат. 

В идеале необходимо запрашивать разрешение на подтверждение подписки в течение 24 часов после получения адреса. А также в каждом письме необходим механизм простого отказа от получения рассылок в будущем (opt-out) — желательно, одним кликом со стороны адресата. 

Собранная такими способами база будет легальна и станет бесценным капиталом, который вам даст многократные повторные продажи и лояльность. Если компания не будет использовать opt-in или double opt-in подтверждений на рассылку писем, адресат, забыв о вас, отметит ваши письма как спам, и почтовые сервисы (Mail.Ru, Yandex.ru, Gmail.com и т.д.) перестанут доставлять ваши сообщения в папку «Входящие».

Чем это грозит бизнесу? Во-первых, потерей репутации среди почтовых серверов и сложностями во время решений спам-инцидентов. А во-вторых, блокировкой последующих рабочих писем с вашего сервера даже по адресам, с которыми вы постоянно общаетесь. 

Помимо пренебрежения double opt-in подтверждением, есть еще одна скрытая угроза для тех компаний, которые рассылают письма без согласия получателей — спам-ловушки. Это email-адреса, на которые никогда не может быть получено согласие на рассылки, но они активно распространяются в Рунете и всегда попадают в продаваемые базы email-адресов. Для справки, у Mail.Ru сейчас около 80% всех частных почтовых ящиков Рунета. И если, например, Mail.Ru зафиксирует письмо, доставленное на большое количество спам-ловушек, вся последующая коммуникация компании с адресами почтового сервиса автоматически будет отправляться в «Спам» или вообще не доставляться. «Яндекс» и Google не менее суровы в вопросах фильтрации писем.

2. Рассылка без сегментации, без учета персональных интересов, без стратегии 

По сути, рассылка без сегментации, без учета интересов подписчиков равнозначна спаму — она вызывает только раздражение и желание отписаться. Сегментация базы подписчиков по любым параметрам легко осуществляется с помощью функций профессиональной email-платформы. 

Для первичной сегментации подписчиков можно использовать три источника информации о клиенте: его анкетные данные, которые были получены при регистрации, данные о чтении ваших рассылок и о поведении на сайте. Короткая анкета, присланная после регистрации, не нарушит личного пространства клиента, если вы честно объясните ее цель: мы спрашиваем, чтобы быть максимально полезными и интересными вам. Некоторые предлагают в обмен на информацию скидку или подарок. 

Хотите знать размер обуви, а взамен предлагаете всего лишь новостную рассылку? Лучше подарите щетку для обуви после того, как пришлете первое письмо. 

Нельзя забывать, что много данных вы можете почерпнуть и из поведения получателя при открытии ваших писем. Исходя из аналитики, которую предоставляет платформа для email-маркетинга, можно узнать, на каком устройстве пользователь читает письма, в каком городе и в какое время (на работе или дома вечером), какие товары его больше всего заинтересовали в рассылке и что он делал на вашем сайте, перейдя по ссылке из письма. 

Каждый факт, который вы узнали о пользователе, — повод добавить его в определенный сегмент, что позволит потом послать ему более персонализированную информацию или даже конкретное предложение на заинтересовавший его товар. Огромные возможности для гибридной сегментации открывает интеграция email-платформы с CRM-системой, фиксирующей историю отношений компании с ее клиентами. Можно создавать группы, в которых будут учитываться истории покупок и проявленный новый интерес. 

А чтобы оперативно реагировать на новый интерес клиента, можно автоматизировать создание и рассылку писем с предложениями, которые «цепляют» его и подталкивают к покупке. Кстати, идея такого типа рассылок укладывается в схему алгоритма «если — то», которые в email-маркетинге называются «триггерными». Об их эффективности ходят легенды. 

Судим по кейсам: 

  • триггерные рассылки открываются на 120% чаще, чем новостные, благодаря своей релевантности; 
  • половина подписчиков (48%) открывших триггерные письма, переходят по ссылкам; 
  • число отказов от покупок при переходе на сайт из триггерного письма — менее 15%.

Кстати, самая взрывная по эффекту триггерная рассылка — «Забытая корзина» — еще весьма редко используется e-commerce-проектами в России, несмотря на то, что доля заказов, положенных в корзину, но не оплаченных, например, в сегменте «Электроника» составляет 74%, а в сегменте «Здоровье и красота» — 66%. Потенциал возвращения и конверсии посетителя в покупателя — огромный. Примеры влияния рассылки «Забытая корзина» говорят о росте продаж в 17% и в 14% от незавершенных покупок в этих категориях соответственно.

Интеграция email-платформы с CRM магазина, сегментация и триггерные рассылки также дают возможность успешно работать с модной ныне концепцией жизненного цикла клиента.

3. Массовые рассылки через собственную CRM

Когда размер базы подписчиков становится значительным, в компании встает вопрос: «Как по такой базе разослать?». Отправлять письма о новостях компании, информацию об акциях и т.д. со своего корпоративного сервера и доменного имени опасно тем, что его «забанят», и рассылка вместо того, чтобы приносить доход, парализует работу офиса. 

Тем не менее, чаще всего в целях экономии средств, эту задачу возлагают на корпоративную CRM-систему, если таковая вообще имеется и оснащена рассылочным модулем. Этот дополнительный модуль хоть и мощнее обычной почты, но вряд ли он позволяет реализовать хотя бы одну настоящую результативную email-кампанию. Ведь email-маркетинг — это нечто большее, чем просто череда одноразовых рассылок. 

Для того, чтобы быть результативными, письма должны быть привлекательными, меткими и желанными — попасть в «десятку» по времени и по поводу. Кстати, сегодня актуально использовать адаптивную верстку — тогда на любом устройстве письмо будет отображаться одинаково хорошо, и, главное, будет прочитано, а не удалено.

К сожалению, многие популярные CRM-системы для интернет-магазинов не позволяют детально анализировать поведение подписчиков в рассылках: открыли ли ваше письмо, нажали ли на ссылку, какие ссылки в письме привлекли больше внимания, с каких устройств читали ваши письма, и, например, на кого лучше подействовало письмо — на обладателей iPhone, владельцев планшета на базе Android или на того, кто читал письмо в веб-интерфейсе Mail.Ru. 

Как было бы безопаснее и эффективнее для компании, нуждающейся в email-рассылках? Работая с платформой, компании размещают свои базы почтовых адресов на облачных серверах, оттуда и происходит безопасная рассылка. Это не грозит попаданием доменных имен компании в спам-листы и переносит ответственность за доставляемость писем на профессиональные email-платформы. Если рассылкой компании занимается профессиональный транспорт, появляется еще ряд принципиальных плюсов: 

  • большие объемы писем доставляются и не тормозят работу CRM системы; 
  • срок доставки отправленных тиражей резко сокращается; 
  • практически все письма попадают в папку «Входящие», а не «Спам»; 
  • компании становится доступна глубокая персонализация (не только обращение по имени, но и учет клиентской истории); 
  • массовая автоматизация процесса рассылки (например, реакция на поведение клиента в письме или на сайте); 
  • определение интереса подписчика (по кликам в отправленном письме); 
  • дальнейшая сегментация по проявленному интересу к рассылке, гео, соц-дем портрет и т.д.; 
  • сплит-тестирование различных вариантов письма на малой выборке из базы; 
  • детальная аналитика конверсии после каждой рассылки по каждому (!) получателю. 

Практическое внедрение каждого такого пункта позволяет отправлять писем меньше, но точно в цель. C учетом того, что при использовании профессиональной email-платформы компании не надо поддерживать оборудование, каналы и персонал (включая разработчиков и email-маркетологов), выгода от использования облачных email-сервисов может достигать 200%. Профессиональные email-платформы формируют совершенно новый стиль email-маркетинга: персонифицированный подход к получателю, креативность, интеллект, не достижимый инвентарем CRM.

4. Наличие персонализации, когда она не нужна, и отсутствие персонализации, когда она необходима 

О персонализации в e-commerce говорят буквально все и везде — ведь она должна растить продажи и увеличивать прибыль. Но ее внедрение требует аккуратности и корректности со стороны компании. Как бы вам понравился баннер на сайте, в котором к вам обратились по имени: «Иванов Иван Иванович, вы забыли в нашей корзине "Розовые Валенки"!» Это напугает посетителей, недавно покинувших сайт магазина, да и к сохранению приватности персональных данных появятся вопросы. Хотя современным технологиям ретаргетинга сформировать такой автоматизированный баннер совершенно не сложно. 

В случае с email-маркетингом разумно использованная персонализация увеличивает и открываемость писем (open-rate), и кликабельность письма (click-rate), и целевую конверсию. Например, рассмотрим кейс, когда в коммуникацию с клиентом вступает крупный банк или страховая компания. И мы, и подписчики априори понимаем, что личные данные клиентов (ФИО, телефон, часто еще и email) присутствуют в CRM-системе финансовой организации. 

Для успешной рассылки мы рекомендуем обратиться к клиенту по имени и отчеству, с учетом пола: «Уважаемый Иван Иванович!» или «Уважаемая Анна Ивановна!». Кстати, сделать это лучше не только в поле письма, но и в заголовке. Open-rate в этом случае можно повысить в 3 раза. 

Разумеется, персонализируем не только имя клиента, но и повод: день рождения, просроченный платеж, окончание КАСКО, персональное кредитное предложение, выпуск банковской карты на персональных условиях. Формировать предложение можно, как исходя из хранящейся в CRM истории взаимодействия клиента с банком, так и из истории и глубины просмотра страниц сайта. Письма такого рода очень благоприятно воспринимаются клиентами: они релевантны истории взаимодействия с банком или страховой компанией и получают отличный отклик. 

Однако в попытках всегда отправлять персонализированные письма есть и подводные камни. Во-первых, нужно удостоверится в корректности данных о клиенте, чтобы исключить обращения типа «Уважаемый familia@familia.ru» — это грозит уничтожением лояльности, доверия и конверсии. 

Во-вторых, нужно правильно использовать тон обращения. От «продвинутого» молодежного интернет-сервиса пользователь ожидает более фамильярного обращения, например: «Василий, добрый день», в то время как официальное обращение по имени и отчеству, более уместное для банковской рассылки, может его насторожить. 

И в-третьих, не стоит обращаться персонально, когда вы рассылаете рекламную информацию, совершенно не учитывающую предыдущих интересов клиента. Грубо говоря, если покупателю, регулярно приобретающему у вас книги, вы пришлете персональное извещение, что на склад поступила свежая рыба, — вы получите больше негатива, чем если бы письмо было обезличенным. Хотя, конечно, такое письмо не стоило бы посылать данному человеку вовсе. 

Массовые маркетинговые и информационные рассылки (об открытии нового офиса, изменении ставок по кредитам/депозитам) не требуют избыточной персонализации, в подобных случаях достаточно ограничиваться таргетингами (гео, соц-дем и т.д.) 

Пример удачного применения персонализации в рассылках на примере интернет-магазина. По итогам массовой информационной рассылки о сезонных товарных предложениях магазина в каждом открытом письме были зафиксированы клики по заинтересовавшим каждого получателя товарам. Эти переходы из информационных писем вызывали автоматическое создание нового письма, шаблон которого был приготовлен заранее. В шаблон также автоматически была подставлена информация о товаре (фотография, цена), который заинтересовал получателя первого письма, и слова, призывающие к действию: «Именно для вас до 10 сентября скидка на этот товар 5%!» 

Разрабатывая этот алгоритм и шаблон «двойного удара», email-маркетологи предположили: если получатель письма заинтересовался этим товаром, перешел на сайт, но не купил, вероятно, небольшая скидка подтолкнет его к покупке. Результат такой «двойной» рассылки с учетом персонализации — существенный рост конверсии интернет-магазина в сезонных предложениях.

5. Обман в теме письма 

Эти несколько слов, которые компании пишут в теме письма своему клиенту, являются ключевыми и стоят на вес золота: они побуждают получателя открыть или пропустить ваше сообщение. Фатальная ошибка — обман ожиданий, когда содержание письма не совпадет с заголовком. Тогда письмо отправляется в папку «Спам» — и клиент, считай, потерян. 

Что писать в теме письма? По нашему опыту, заголовок письма должен быть компактным и по существу — самое главное, не давать заведомо невыполнимых обещаний. Если указать имя и фамилию получателя — open-rate увеличится приблизительно в 3 раза. Полезно иметь в виду характерную для России статистику open-rates: 

  • Использование точных цифр в теме письма снижает open-rate на 70%, то есть «снижена цена на iPhone» работает лучше, чем «iPhone всего за 20 тысяч рублей». Подписчик понимает, что указанная цена чаще всего является обманом — как минимум, к ней потом будет добавлена доставка, либо цена окажется только на ограниченное число телефонов, которые кончились еще вчера;
  • Наличие в теме письма слова «бесплатно» резко снижает open-rate, а наличие слова «подарок» повышает. «Бесплатно» — лучшая приманка мошенников, в отличие от «подарков» от компаний, работающих над развитием лояльности клиентов;
  • Слово «спасибо» в теме повышает open-rate вдвое. Благодарность всегда приятна. 

А в принципе, не забывайте про A/B-тестирование заголовков письма и найдете свои «волшебные слова».

При выстраивании массовой индивидуальной online-коммуникации с клиентом релевантное email-сообщение — залог роста продаж и лояльности к бренду, продукту или услуге. Выше перечисленные «5 смертных грехов» уже «оплачены» зря потраченными бюджетами, и у постоянно обучающихся email-маркетологов в будущем есть все шансы делать рассылки эффективнее и больше не грешить.

0
8 комментариев
Написать комментарий...
Aleksey Potapenko

Не могу не поделиться иллюстрацией к одному из пунктов.

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Bibik

Ага, это он начитался Ушанова в 2011 году, когда на западе это практиковали ещё в 2007.
Чтоб % открытия писем был высоким.
Яркий пример «скопировал — вставил» без использования ума.

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Bibik

Мне больше нравится спамеры чем «неопытные email-маркетологи» )

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Скорик

Если честно тот спам, что приходит на почту, даже неопытный маркетолог не мог писать. Это зачастую больше похоже на почерк школьника.

Ответить
Развернуть ветку
Павел Мягков

«Как решить проблему?

Установка авторского кода на удачу в деньгах

Код на удачу - это авторский метод, который позволит вернуть ваше финансовое состояние на прежний уровень и поднять его до максимума. После установки кода на удачу обстоятельства начнут складываться исключительно в вашу пользу и вы получите максимально возможную прибыль, исходя из текущих обстоятельств вашей деятельности.»

Ну а что, неплохо.

Ответить
Развернуть ветку
Daniil Limecrisp

хорошая статья

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Катеринич

Самое интересно, когда спамера из 1 пункта посылаешь куда подальше и жалуешься на спам, а в ответ видишь угрозы в свой адрес и обещание уволить из компании, где несколько лет как не работаешь (видимо база для рассылки очень старая) :)

Такой вот "маркетолог" изрядно повеселил меня на прошлой неделе :)

Ответить
Развернуть ветку
Интригатор. Провокан

С интересом прочитал. Спасибо.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 8 комментариев
null