Правило 50%: Как повысить шансы на успех неприбыльного стартапа

Автор книги «Шансы на успех» Джастин Маре рассказал о том, как и когда нужно начинать организовывать каналы сбыта, если стартап пока не прибыльный, почему важно уделять одинаковое внимание продвижению и разработке, и почему нужно быть терпеливым.

Если вы основываете компанию, есть шанс, что вы сможете создать продукт. Ведь почти у всех провалившихся стартапов есть продукт.

Чего не хватает провалившимся стартапам, так это достаточного количества покупателей.

Марк Андрессен, основатель корпорации Netscape и венчурного фонда Andreessen-Horowitz, характеризует эту проблему так:

Первое, о чем мы говорим предпринимателям, но что вообще-то лучше бы не произносить вслух, это то, что нужно сосредоточиться только на продукте, исключив все остальное. Многие предприниматели, занимающиеся созданием великолепных продуктов, просто забывают про стратегию их распространения. Бывает и хуже, когда они настаивают, что такая стратегия им просто не нужна, или даже называют эту свою позицию «стратегией вирального маркетинга».

Обычно все развивается по следующему сценарию: основатели стартапов, согласно рациональной стратегии создания продукта, создают что-то, что нужно людям. Они тратят время на создание новых свойств, которые нужны продукту по мнению самых первых пользователей продукта.

Они работают не поднимая головы, а затем, несколько месяцев спустя, запускают продукт, и расстраиваются, когда покупатели не валят к ним толпами.

Если у вас есть продукт, который успел понравиться покупателям, но при этом нет ясной стратегии, как получить больше шансов на успех, это сбивает с толку. Чтобы решить эту проблему, нужно уделять время и созданию продукта, и тестированию каналов распространения продукта одновременно.

Продвижение и разработка продукта одинаково важны, и следовательно на то и на другое должно уходить по 50% вашего внимания.

Вот что мы называем правилом 50%: отведите 50% вашего времени на продукт и 50% на продвижение.

Такого разделения будет сложно добиться, потому очень велико желание посвятить все время продукту, а распределение внимания приведет к тому, что процесс разработки значительно замедлится. Однако, есть и плюс — эта стратегия не замедлит время доставки вашего продукта на рынок. Поэтому, если вы одновременно занимаетесь разработкой продукта и его продвижением, вы получаете сразу несколько ключевых преимуществ.

Быстрая обратная связь с рынком

Первое — такая стратегия помогает вам разработать более качественный продукт, так как в процессе вы можете задействовать знания полученные от первых попыток продвижения. Если вы следуете по классическому пути разработки хорошего продукта, то вы уже получаете обратную связь от первых пользователей. Попытки продвижения дают вам дополнительные данные, например, что именно резонирует с потребностями потенциальных клиентов, на какой нише следует сфокусироваться в первую очередь, каких покупателей легче всего завоевать, с какими главными препятствиями на пути продвижения вашего продукта на рынок вы можете столкнуться.

Какую-то часть этой информации вы могли бы получить в процессе разработки продукта, но ее было бы слишком мало. Поэтому вся полученная информация поможет вам улучшить первую версию вашего продукта.

Именно так все было у Dropbox. Еще на стадии разработки продукта, они стали тестировать AdWords и поняли, что для них это не сработает. Они получали покупателей за $230, в то время как их продукт стоил всего $99. В тот момент они и решили сосредоточиться на распространении с помощью вирального маркетинга, и встроили в продукт реферальную программу. Эта программа с тех пор стала основной причиной их роста.

Напротив, если вы будете откладывать продвижение до тех пор пока не запустите свой продукт, то это приведет к тому, что вам понадобится дополнительный цикл разработки продукта, когда вы будете подстраиваться под условия реального рынка после получения первой обратной связи. Вот почему в краткосрочной перспективе параллельная работа над разработкой продукта и его продвижения замедлят процесс разработки, но в долгосрочной перспективе задержки не произойдет.

Крепкая стартовая платформа

Второе преимущество у параллельной разработки продукта и его продвижения — это возможность экспериментировать и тестировать различные каналы распространения, прежде чем продукт будет запущен. Это значит, что когда продукт будет готов, вы сможете быстро расти. Рывок на старте благодаря пониманию каналов продвижения обязательно сослужит добрую службу для вашей компании. Фил Фернандес, основатель и СЕО компании Marketo, занимающейся автоматизацией маркетинга, которая вышла на IPO в 2013, рассказывает об этом преимуществе следующее:

Прежде чем приступить к разработке продукта, у нас в Marketo уже были блог и поисковая оптимизация. Мы говорили о проблемах, которые собирались решить… Вместо бета-тестирования продукта, мы бета-тестировали идею, и использовали обратную связь, полученную от наших первых пользователей, непосредственно в процессе разработки продукта. Используя эту контент-стратегию, мы в Marketo начали поощрять интерес пользователей к нашим решениях настолько заранее, что к тому времени, как продукт вышел на рынок, у нас уже было более 14 тысяч заинтересованных покупателей.

Marketo не заполучили бы 14 тысяч заинтересованных покупателей, если бы сосредоточились исключительно на разработке продукта. Такая ориентация деятельности и стала причиной, по которой за их интересным некоторому количеству покупателей продуктом, в первый же день выстроилась очередь из значительного количества пользователей.

Сравнение с lean-методом

Существует много методов разработки продукта, но они не имеют прямого отношения к продвижению продукта. Одна из популярных методик — концепция « Бережливого Стартапа» или lean-метод. Этот подход предполагает создание гипотезы, касающейся вашего продукта, которую можно протестировать, и процесс подтверждения или опровержения этой гипотезы. Здесь требуется очень плотное сотрудничество с покупателями, чтобы иметь возможность выяснять их потребности и разрабатывать функции, которые требуются людям.

Тестирование вашей гипотезы продвижения находится в тесной связи с lean-методологией. Чем lean-метод является для разработки продукта, тем же этот тестовый подход, который мы в своей книге называем система работы «в яблочко», является для продвижения вашего продукта. С помощью lean-методики вы с легкостью определите, как правильно разработать продукт. С этим подходом вы поймете каких каналов продвижения лучше придерживаться в вашем случае.

Следует отметить, что крупнейшая ошибка, которую допускают стартапы, когда пытаются продвигать продукт — это отсутствие параллельной работы над поиском каналов продвижений и разработкой продукта.

Многие предприниматели считают, что если они сделают убийственно хороший продукт, то покупатели сразу же проложат дорожку к их дверям. Такое мышление мы называем «ловушка продукта»: ошибочное предположение, что лучшее куда вы можете потратить свое время, это постоянное улучшение вашего продукта. Другими словами, подход «если вы сделаете продукт, они придут» в корне неверен.

Гораздо лучшим решением с вашей стороны была бы разработка стратегии распространения вашего продукта с хорошей методологией его продвижения (как «в яблочко»), также как и разработка хорошего продукта с помощью метода разработки хороших продуктов (такого как lean-метод). И то, и другое позволяет решить проблемы, связанные с рисками, с которым сталкиваются молодые компании: рыночный риск (риск, что вы не сможете стабильно находить покупателей) и риск, связанный с продуктом (риск, что покупатели не захотят ваш продукт).

Одновременная работа над продвижением и разработкой продукта увеличит ваши шансы на успех, обеспечив вас продуктом, который будет не сложно продвигать, и соответственно скорейшим его распространением на рынке.

Менять или не менять направление деятельности

В конце концов может наступить момент, когда вы просто не будете удовлетворены продвижением. Возможно вам не удастся привлечь финансирование или вы просто почувствуете, что все идет не так, как должно было бы. Как понять, что пришло время «отклониться» от сферы вашей деятельности?

Мы глубоко убеждены, что очень много стартапов сдались слишком быстро. В большинстве своем успех стартапа зависит от выбора правильного рынка и правильного времени. Давайте рассмотрим пример DuckDuckGo, поисковой системы, которую основал Гэбриел. Другие поисковые системы сдавались в среднем после двух лет работы: Гэбриел работал над своим проектом более шести лет.

Основным отличием от остальных подобных проектов была приватность DuckDuckGo (они не следят за вами) еще с 2009, но популярности она не имела до утечки информации из Агентства Национальной Безопасности США в 2013 году. До 2013 года их рост был стабильным, но после того, как все стали говорить о приватности поиска, показатели роста стали зашкаливать.

Очень важно разобраться в этом. Если вы только что открылись, готовы ли вы заниматься своей идеей ближайшее десятилетие? По прошествии времени становится понятно, что многие основатели слишком поторопились с выбором идеи, и выбрали бы что-то, к чему больше лежала бы душа, знай они, что впереди такой долгий путь. Стартап может взлететь, если вы верите в него, а если нет, то он устаревает очень быстро.

Если вы подумываете о смене деятельности, первое, о чем нужно позаботиться, это убедиться, что вы готовы все свое время работать над ним, даже если у продукта всего несколько пользователей. Если это у вас уже есть, то возможно вы слишком быстро сдаетесь. Вы должны еще раз просмотреть все положительные моменты своего продукта, и понять, как их можно развить. Почему эти покупатели так хорошо принимают ваш продукт? Если что-то общее между пользователями? Может ли быть так, что они первые пользователи и впереди вас ждет огромный рынок или они как-то обособлены? Ответы на эти вопросы могут выявить новые обстоятельства, которые никак нельзя было предположить из ваших исходных данных.

Еще один фактор, который следует учитывать прежде, чем вы решите менять сферу деятельности: основатели стартапов обычно очень дальновидны, и в результате они часто выходят на рынок слишком рано (вот еще почему важно найти такую идею для стартапа, которой вы сможете заниматься долгие годы). При условии, конечно, что вы появились со своим продуктом на несколько лет раньше чем следовало бы, а не на несколько десятилетий. Вряд ли кто-то смог бы десять лет терпеть средние результаты. Но если вы пришли на рынок раньше на год или два, то это здорово. вы можете использовать это время для того, чтобы улучшать и обновлять свой продукт. И тогда, когда рынок будет готов, у вас будет огромное преимущество перед теми, кто только начнет работать.

Как можно понять, насколько рано вы пришли с продуктом, и стоит ли дальше над ним корпеть? Лучший способ проверить это — найти доказательства того, что вашим продуктом интересуются. Если вы пришли на рынок слишком рано, то у вас будут появляться ранние пользователи, которые уже будут вовсю использовать то, что вы им предлагаете.

Материал является рецензией на книгу Traction: A Startup Guide to Getting Customers.

Подписывайтесь на Growth Hacks в специальных аккаунтаух на Facebook, Twitter и во «ВКонтакте». 

Присылайте свои материалы на [email protected], и вы тоже сможете стать автором рубрики Growth Hacks.