Целевая аудитория: как бизнес ищет себе постоянных клиентов?

Определение своей целевой аудитории, будь то бизнес или последующие этапы маркетинга, важно для собственного сегментирования, постройки эффективных рекламных кампаний, сближения с потенциальным покупателем. Если говорить простыми словами, то вы должны знать, для кого разрабатываете продукт и кому собираетесь его продать.

При этом, исследование и отслеживание собственной ЦА может проводить на разных этапах вашего бизнеса. Возьмем примеры:

• Составление бизнес — плана. На этом этапе вы формируете идею своего продукта (товара или услуги), который должен соответствовать ожиданиям клиента
• Постройка канала продаж. Канал, это буквально линия от производителя до потребителя. Следовательно, определяя, кто есть потребитель, вы завершаете постройку и можете реализовывать канал на практике
• Выход продукта на рынок. Если это товар, то он должен продаваться там, где есть ваш покупатель. Согласитесь, глупо торговать женскими колготками в автомагазине. Почву для появления товара также можно подготовить, оценив отношение ЦА к конкурентам, выявив недостатки соперников при помощи мнения действующих покупателей
• Маркетинг. Реклама, в процессе своего производства, заранее учитывает, на кого она направлена. Взгляните на рекламные ролики: реклама молодежных продуктов яркая и динамичная. Товары для взрослой аудитории представляют свои преимущества, будь то цена, качество или получаемый социальный статус
• Контекст. Даже хорошо спланированный рекламный ролик будет транслироваться не только ЦА, но и другим людям, которые никогда не совершат покупки. Современные инструменты, будь то таргетированная или контекстная реклама позволяют направлять предложение точно до аудитории. Показов меньше, но отклик больше. Меньше затраты на рекламу — больше отдачи от меньших вложений

Конечно, без теории тут не обойтись. Целевая аудитория — это группа потенциальных покупателей, которая проявляет наибольший интерес к продукции. Будь то товары или услуги, неважно. Для каждого проекта есть итоговый покупатель и чем короче маршрут до него, тем меньше денег вы тратите на продвижение продукта.

Если предлагаете товар человеку, которому он попросту не нужен, то даже мастер продаж не поможет. Конечно, мифический супер-продавец способен «впарить» 70-летней бабушке геймпад от PlayStation. Но услуги такого работника будут колоссально дорогими. Да и бабушка постоянным клиентом не станет. А молодой геймер, которому этот геймпад правда нужен, сможет найти вас и самостоятельно. Ваша задача лишь донести до него информацию о своем товаре.

Ключевой момент правильного подбора ЦА — повышенная вероятность покупки при минимальных затратах времени и денег на продвижение продукта. Крупные мировые бренды сформировали собственную аудиторию и теперь люди готовы платить деньги только лишь за то, чтобы постоять в очереди за новым гаджетом. Вы понимаете, о какой фирме идет речь.

Для команды маркетологов задача существенно облегчается. Ведь зная, на кого рассчитано объявление, они могут составить объявление с максимальной конверсией. Даже банальное определение среднего дохода клиента поможет составить конструктивное предложение:

• ЦА с низким уровнем дохода — указываем экономию и гарантию, как преимущество
• ЦА высокого дохода — говорим о том, что наша продукция подчеркнет статус, расширит комфорт и так далее

Возьмем два продукта, которые очень хорошо поняли идею и заточили продажи под них. Это сигареты и банковские карты. Сигареты мало чем отличаются друг от друга. Но одни могут стоить в два раза дороже, чем первые. Причина тому — бренд и маркетинг.

Первая пачка имеет облик «народного табака». Они недорогие, в простой упаковке, название а-ля «Дружба» или «Волга». Потребители — обычные рабочие и студенты, которые ценят стоимость и действуют по принципу «лишь бы было что курить».

Вторая пачка упакована в плотную бумагу, с выдавленным названием, каким-нибудь английским. В дизайне использованы темные, серебристые или золотые оттенки. Рассчитаны на тех, кто постесняется достать дешевые сигареты на людях. При этом, сами сигареты могут быть абсолютно одинаковыми и производиться на одной фабрике. Плюс — минус более плотная бумага, набивка табака.

Банковские карты также хорошо сегментируются. Один банк может предлагать как простую Visa Classic, так и Visa Infinite или Platinum. Отличия — стоимость обслуживания, дизайн карты, лимиты и дополнительный функционал. Но по факту, это оба куска пластика, привязанные к счету. Чтобы снять лимиты, достаточно взять и Visa Gold. Но если вы крутой бизнесмен, то работники обязательно предложат вам Platinum или Infinite. Ведь там есть консьерж-сервис! Которым мало кто пользуется.

Важность исследований потенциальных покупателей сводится к следующим преимуществам, которые вы получите:

1. Создание и реализация продуктивной рекламной кампании. Будь то статьи в СМИ, баннеры на сайтах, контекстная реклама в поисковиках и сетях, почтовые рассылки
2. Подбор собственного ассортимента и планы по его расширению. Продаете товары, но похожие люди спрашивают, есть ли что-нибудь еще? Не медлите и выводите новый ассортимент
3. Психологические моменты: общение на одной волне, легкий метод получения обратной связи, понимание того какие акции «зайдут», а какие провалятся, осознание клиентом личного подхода. Чаще всего покупатель в жизни общается с близкими ему по духу другими представителями вашей ЦА, а значит он может советовать и стать негласным «Евангелистом»
4. Сокращение пути от производства до покупки, при этом существенная экономия бюджета
5. Потенциальная возможность создавать уникальные, узкосегментированные продукты под конкретных людей, опережая в этом конкурентов
6. Захват собственной ниши, за счет лояльности и репутации
7. Лояльность — превращение одной покупки в систематические. Клиент становится постоянным

Портрет — это визуализация вашей целевой группы, представленной в одном лице. Основой для составления портрета является анализ. Чем он точнее, тем проще продавать.

Включает в себя следующие характеристики:

1. База — возраст, пол, место жительства
2. Интересы. Сегодня тут легко использовать социальные сети, а также статистику поисковых запросов в Яндекс или Google
3. Примерный доход, он же — платежеспособность. Сколько денег есть у вашего клиента, сколько он готов тратить. Тут два плюс: определяем и клиента и собственную ценовую политику
4. Свободное время, его отсутствие, его препровождение
5. Проблематика, боли. Что дает ваше предложение составленному портрету? Зачем ему ваш товар, какие боли он удовлетворит, какую пользу принесет?

Проблематика часто становится камнем преткновения. Но у опытных маркетологов здесь два пути: либо переориентироваться на другую ЦА, либо подать свой товар так, как будет интересно покупателю.

Есть несколько устоявшихся классификаций, с помощью которых вы можете оценить тот портрет, который вам был создан. Виды формируются от ядра до касательной ЦА. Давайте разберемся:

• Ядро — основная группа. Это именно те люди, которые идеально подходят под ваш товар. Вы удовлетворяете их запросы полностью, они же удовлетворяют ваше предложение своим спросом. Именно для ядра и создается описание, разрабатывается портрет, а также проектируется рекламная кампания. Ядро вы должны знать четко, отслеживать его поведение и вкусы
• Вторая группа это та, которая частью походит на вашу аудиторию, может заинтересоваться вашим продуктом, но не попадает в ядро. Это люди, которые не имеют привычки регулярно покупать товары из предлагаемой вами группы, но совершают покупки иногда. Они могут быть близки к вашему ядру в социальном плане. Грубо говоря, это некий друг вашего постоянного покупателя, который порой составляет ему компанию в магазине
• Третья группа носит скорее одноразовый характер. Это те, кому не интересна ваша продукция и они совсем уж не попадают в ядро. Но порой им требуется продукт. Скажем, вы продаете алкоголь. И к вам приходит покупатель, который вообще не пьет. Но приобретает коньяк в подарок. Он ему не нужен, но в будущем, если снова нужен будет подарок, он к вам вернется, в случае когда вы удовлетворили его боль. Это последний этап, на который стоит делать акцент только после детального анализа двух предыдущих групп

Другие критерии оценки клиента носят скорее общий характер. Это признаки, которые вы обрабатываете на стадии формирования портрета. Сюда отнесем:

• Пол, возраст
• Место жительства
• Покупательская способность, доход
• Социальный статус
• Соответствие к ядру или не соответствие
• Семья, семейные потребности
• Увлечения

И много других личных характеристик. Чем больше вы их знаете, тем точнее определяете. Но учитывайте, что с каждым новым критерием сокращается и общее число потребителей. В итоге, вы создадите продукт крайне узкой сегментации.

Еще один момент, который нужно выбрать на старте: распределение по сферам деятельности. Тут бизнес классифицируется на продажи для потребителей и продажи для других бизнесменов (Business to Customers, Business to Business). Различается по предлагаемым товарам, преимуществам работы именно с вами, упором в бюджет, параметрами надежности предоставляемых услуг, расчетами и гарантийным обслуживанием.

Но это далеко не значит, что одно предприятие должно работать под одну нишу. Вполне можно реализовывать политику продаж и туда, и туда. К примеру, магазин компьютерной техники. Продаете компьютеры как обычным пользователям, так и в офисы, интернет-кафе и так далее. Бытовую технику тоже можно продавать и клиентам, и в отели, офисы, хостелы.

Важно лишь выделять разные коммерческие предложения для каждой сферы. В том же интернет-магазине можно разместить отдельную страницу для оптовых покупок. Выполнить ее в строгом стиле, с лаконичным описанием предложения, добавить текста для ЛПР (лицо принимающее решение) и подготовить менеджеров к приему и таких партнеров. Но даже если работаете под деловых партнеров, требуется их анализировать, выявлять отдельный портрет, искать проблемы потенциального партнера и предлагать точные решения.

Таким образом, составление собственной целевой аудитории, регулярное ее отслеживание и полезный для нее товар становится ключом к регулярным продажам и превращению одноразовой покупки в постоянную.