Офтоп
Редакция vc.ru

UX-консультант: Что такое юзабилити-экспертиза и какой результат она дает проекту

UX-консультант Андрей Димитров написал для ЦП колонку о том, что такое юзабилити-экспертиза, как отличить эксперта от любителя, и какие подводные камни встречаются в этой индустрии.

Встречаясь с клиентами, давно заметил убежденность, что юзабилити-услуги должны делать «удобно» и улучшать конверсию. Это убеждение пошло из недалекого прошлого. Совсем недавно, чтобы продать юзабилити-консалтинг, достаточно было сказать владельцу интернет-магазина мантру: «Мы сделаем более лучшее юзабилити, конверсия формы станет больше, деньги прольются щедрым дождем завтра. Вот лица наших довольных динамично развивающихся клиентов». 

Конверсии продавать намного проще — это на языке клиента, это понятно и видно сразу. Для нетерпеливого российского бизнеса самое оно. Сейчас сообщество уже научилось делать хорошие интерфейсы на фоне массы работающих примеров, опубликованных кейсов и нормальных коробочных решений. С другой стороны, пользователи стали опытнее и способность материализовать дома холодильник по небольшой цене с помощью интернета перестала быть каким-то шаманством. 

Таким образом и интерфейсы стали лучше, а пользователи опытнее, поэтому кейсов феерического роста конверсии становится все меньше, и поднять конверсию на сотни процентов сейчас можно только на совсем уж бездарных образцах.

Теперь давайте разберемся в юзабилити-услугах, которые обычно предлагают на рынке и какую пользу они могут нанести. На моей практике, если человек говорит, «сделайте мне юзабилити», то он может иметь ввиду что-то из этого списка.

1. Проектирование интерфейса

Известная и езженная-переезженная тема, когда человек хочет, чтобы разработчик изначально предложил хорошую интерфейсную гипотезу, удовлетворяющую всем типам требований. Скетчи, вайрфреймы, прототипы и анализ обычно включается в стоимость услуги. На выходе заказчик получает прототип интерфейса, иногда с документацией, описывающей взаимодействие пользователя с интерфейсом и системой в целом.

Начать проектировать интерфейсы в хорошо изученном e-commerce довольно просто — тут есть масса готовых и проверенных решений. Чтобы браться за проектирование в e-commerce, нужно прочитать несколько базовых книг, выучить несколько удачных паттернов, сохранить несколько ссылок на описания кейсов, чтобы придать своим словам доказательной силы. 

Этого достаточно, чтобы спроектировать какой-нибудь продающий сайт. Как правило, на таком уровне проектировщик интерфейсов и дизайнер — это одно лицо. Экономически такая ситуация оправдана.

Следующий уровень уже заметно выше по сложности и требовательнее к компетенциям. Тут живут всякие CRM-системы, профессиональные интерфейсы, веб-сервисы, сложные десктопные программы, нестандартные мобильные приложения. 

Главная проблема — собрать все требования в единый интерфейс и ничего не забыть. Для исполнителя будет крайне полезным богатый опыт по сбору требований, поэтому часто можно увидеть проектировщиков интерфейсов, которые пришли из бизнес-анализа. Таким, кстати, больше приходится думать не о том, как сделать отличающийся интерфейс, а о его экономической эффективности и выполнении всевозможных требований и ограничений. Мой опыт подсказывает, что для такого уровня проектирования нужно заводить специалиста внутри компании.

2. Юзабилити-экспертиза или юзабилити-аудит

Подобная слуга подразумевает, что эксперт садится, смотрит на интерфейс и говорит, как можно сделать его лучше. На выходе заказчик может получить всё, что угодно — это напрямую зависит от уровня и компетенции исполнителя. На мой взгляд, на рынке очень много «экспертов», прочитавших несколько книг, вооружившихся каким-нибудь юзабилити чек-листом и выучившим всякие дурацкие правила, вроде «7±2». 

После этого такие ребята начинают именовать себя «экспертами» и выплевывают кучу «экспертиз» по 3 тысячи рублей, часто оно идет в комплекте с SEO-аудитом.

На мой взгляд, чтобы приобрести экспертные компетенции, надо несколько лет непосредственно участвовать в процессах создания интерфейсов, их тестирования и измерения результатов. Люди, которые только проектируют, дизайнят, экспертизируют, и ни разу не проводили интервью с пользователями и не излазили данные статистики созданных ими интерфейсов, занимаются изготовлением сферических коней.

В работе эксперта будут как минимум:

  • Список найденных проблем с ранжированием по критичности (например, от «мелкой недоработки» до «критической ошибки»).
  • Подробное пояснение к каждой обнаруженной проблеме, в котором описывается её суть и возможное решение. Для части проблем будут приведены примеры. Это будут либо ссылки на описание кейсов или исследований, либо примеры существующих решений.
  • Проблемы будут изложены связно, то есть это будет не оценка десяти отдельных экранов интерфейса, а оценка последовательных сценариев взаимодействия, характерных для целевых групп и персонажей.
  • Эксперт обязательно сделает выводы из статистики посещаемости сайта, если такие данные будут ему раскрыты. Он будет давать рекомендации давать исходя из реальных данных. Например, может не быть экономического смысла в сложной доработке на странице с 0,01% посещаемости. 
  • Отдельно будут вынесены предположения эксперта, требующие отдельной проверки.

Чего у грамотного эксперта не будет :

  • Никто в здравом уме не предскажет, как изменится конверсия или какой-нибудь другой показатель. Ни у кого не может быть базы знаний, позволяющей с приемлемым уровнем погрешности делать предсказания в цифрах.
  • Не всегда эксперт может предложить решение проблемы – бывают сложные случаи, где решение проблемы нужно отдельно проектировать и такая работа сильно выходит за рамки стоимости экспертизы.
  • Не будет «заскоков» в смежные тематики – брендинг, маркетинг, оформление.

Давайте посмотрим на примере, который я нашел на первом месте в Google:

И пример лучше:

Видно, что уровень очень разный и рынок дискредитирован большим объемом предложений «юзабилити-экспертиз» от случайных людей.

3. Пользовательское тестирование и исследование. Оно же — юзабилити-тестирование

Если очень приблизительно, то это исследование, для которого рекрутируются специальные люди из целевой аудитории (респонденты) и им дается в пользование интерфейс. А дальше начинаются варианты, в зависимости от схемы проведения конкретного исследования.

Это может быть качественное или количественное исследование. В качественных исследованиях исследователь чаще всего активно спрашивает о том, почему пользователь сделал что-то, какой реакции интерфейса он ожидал, что ему непонятно и все в таком духе.  

Либо пользователю изначально предлагается озвучивать все свои мысли и впечатления от интерфейса. В количественных исследованиях, пользователя не отвлекают от задачи, чтобы, например, измерить скорость выполнения задания. Практически всегда после интервью респондентам даются опросники, с помощью которых выявляется субъективная удовлетворенность интерфейсом.

В нашей реальности качественные исследования проводятся намного чаще количественных. Это происходит по двум причинам: высокая стоимость количественных исследований и широкое распространение систем A/B-тестирования, предоставляющих большой объем количественных данных несравненно дешевле. 

Особое умиление вызывают случаи, когда в погоне за красотой и «серьезностью» отчета, некоторые исследователи на слайдах с графиками пишут шокирующее: «100% респондентов из группы «А» выполнили задание менее чем за 5 минут». И серо-стыдливо прибавляют: «Объем выборки 4 респондента». То есть представляют результаты качественного исследования, как количественные.

В пользовательском тестировании есть нюансы, которые делают внешне простой процесс довольно чувствительным к результатам. Например, нужно избежать участия в тестировании профессиональных респондентов, которые часто посещают интервью и фокус-группы. И, например, результаты тестирования в лаборатории с большим зеркалом и кучей камер могут сильно отличаться от исследования в домашних условиях. Особенно ярко такая особенность проявилась, когда мы тестировали интерфейс для мам, сидящих дома с маленькими детьми. 

Бывают респонденты, которые говорят какие-то вещи просто ради того, чтобы быть полезными, начинают выдумывать себе сложности и бурно их описывать — нужно уметь вернуть такого человека в конструктивное русло или просто не принимать его ответы всерьез. С опытом эти сложности исчезают.

В тестировании выявляются ошибки взаимодействия, обнаруживаются затруднения в понимании и даются комментарии об интерфейсе. Очень калорийная пища для ума автора интерфейса. Я крайне рекомендую ответственным лицам не просто посмотреть на отчет, а просмотреть записи исследования — такая практика дает хорошее погружение в мир пользователя.

4. Юзабилити-тестирование с использованием eye-tracking

Также исследователи в рамках юзабилити-тестирований предлагают следить за взглядом пользователей с помощью специального оборудования. В итоге они дают красивые картинки.

Вообще, eye-tracking можно относить скорее к количественным исследованиям, а не к качественным, и для получения валидных количественных данных нужно около сорока респондентов для каждой целевой группы. 

Немногие компании могут позволить такие траты. Красивые карты внимания, конечно, приятно продавать и презентовать высокому руководству, но с практической точки зрения сложно сделать какой-либо вывод, который поможет поменять дизайн. Получив доказательство о том, куда люди смотрят, сложно понять зачем они туда смотрят. Объектом внимания может быть, например, и неприятный объект.

Намного информативнее в этом плане выглядит последовательность точек, по которым движется взгляд и когда за них цепляется, но, опять же, нужен опытный специалист, который сможет сопоставить вопросы интервьюера, движение взгляда, действия респондента в интерфейсе, мимику респондента и сделать выводы.

Почему не A/B-тестирование

Если у вас есть много трафика на сайте и множество готовых гипотез для проверки, то тестировать можно и нужно. Не многие могут ждать 2-3 месяца, пока накопятся данные, достаточные для статистически значимых выводов. 

И если у вас нет трафика, или вы его собираетесь закупать специально для теста, то лучше бы потратить деньги на анализ и улучшение юзабилити или вообще всего UX.

Эффекты

В своей практике кроме повышения конверсии я встречал такие приятные эффекты от улучшения юзабилити: 

  1. Повышение доверия к сайту. Измеряется средним чеком. Чем выше уровень доверия, тем выше средний чек. Эффект появляется через средний временной лаг, затрачиваемый на решение о покупке. Для сайта входных дверей это, например, были полтора месяца.
  2. Улучшение читабельности. В компанию начинают обращаться более погруженные в тему люди и сотрудникам меньше приходится тратить времени на озвучивание каких-то базовых вещей. Эффект хорошо видно на графике распределения средней длительности звонка.
  3. Повышение лояльности к бренду из-за приятного взаимодействия, но тут уже есть пересечение с UserExperience и тесная взаимосвязь с бизнес-процессами самой компании. Эффекта два — повторные заказы и увеличение числа прямых переходов. Повторные заказы от лояльности, прямые переходы от сарафанного радио. «Сарафанку» удалось замерить всего пару раз на небольших проектах, которые не рекламировались и получалось делать не сильно шумные измерения.

Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.

0
19 комментариев
Написать комментарий...
Роман Горбачёв

Повышаю конверсию сайта по скриншота, снимаю сглаз с интерфейса, заряжаю на приворот трафика.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Димитров

Роман, смех смехом, а я видел объявление какой-то тёти, обещавшей клиентов из сайта. Типа приворота денег на сайт)

Ответить
Развернуть ветку
Максим Котов

смех смехом, но шансов у этого способа не меньше, чем у россейских консультантов по любым вопросам

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Димитров

неправда

Ответить
Развернуть ветку
Максим Котов

вы проверяли?

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Димитров

Если принять, что эффективность астрологов равна нулю, то да - проверял на результатах своей деятельности и могу доказать цифрами. Если же человек верит, что эффективность астрологов больше нуля, то я бы с ним не вступал в споры.

Ответить
Развернуть ветку
Максим Котов

это правильно, не надо спорить по вопросам, в которых не разбираетесь

Ответить
Развернуть ветку
Armen Ghazarian

Хорошая статья. Я сам UX консультант и во многом согласен с автором. Сам сталкивался с написанными проблемами.
Спасибо автору.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Белов

А мне статья категорически не понравилась. Лично я не считаю, что какая-либо экспертиза может быть применена без А/Б теста. Не существует волшебных знаний и рецепта, как это сделать в каждом конкретном случае, не глядя на цифры. Я прочитал не мало кейсов, то что дает прирост в CTR, конверсии в одном случае, абсолютно не означает такой же эффект в другом при копировании.

Рекомендую к прочтению: http://siliconrus.com/2014/07/ab-experts/

И лично я считаю, что автор, который пишет о горе UX-экспертах, в общем-то не так далеко ушел. Особенно , если учесть, что он предлагает отказаться от А/Б тестирования. Пусть можно не тестировать 2 месяца, можно собрать хоть какие-то данные за неделю, но не собирать их вообще сомнительно.

Например: "Предлагаемые продукты следует размещать как можно выше на странице" - приведено как пример, высокого уровня экспертности. Мы например делали виджет, который позволяет размещать предложения товаров Маркета на страницах обзоров техники. То есть если статья - обзор о телефоне Айфон 5, то в конце статьи мы предлагаем купить телефон в одном из магазинов Маркета. Мы тестировали разные варианты размещения этого виджета и лучший вариант оказался под статьей. Виджет в начале обзора пользователями автоматически пролистовался, к тому же у них еще не было до прочтения статьи желания купить эту технику или хотя бы присмотреться к покупке.

Вообще, лично мое мнение основное навык маркетинга заключается в следующей формуле:
1) Выдвинули гипотезу
2) Проверили
3) Выбрали правильное решение
4) Вернулись к шагу один.

Чем больше знаний у маркетолога, тем этот процесс идет быстрее и эффективнее. Если маркетолог не применяет этот алгоритм на практике, а просто высказывает гипотезу и тут же ее применяет без цифр, то польза его стремится к нулю, а то и вообще может принимать отрицательные значения. Все исследования не учитывают конкретной задачи, конкретного сайта и решения и не могут быть применены вслепую.

Ответить
Развернуть ветку
Ярослав Степанюк

Ну раз на то пошло я тоже могу подсказать по UI&UX

Ответить
Развернуть ветку
Борис Воробьев

так подскажите ресурсы или литературу.

Ответить
Развернуть ветку
Ярослав Степанюк

Вот отличная книга по юзабилити "Не заставляйте меня думать" http://www.amazon.com/dp/0789723107/?tag=stackoverfl08-20 она правда старая очень, но основы там заложены, так же есть можно сказать продолжение этой книги от Стива,http://www.amazon.com/dp/0321965515/?tag=stackoverfl08-20 эта уже по актуальнее, но такого эффекта как первое издание на меня не произвела, хоть тут и затрагивается юзабилити на мобильных устройствах. Могу еще много всего посоветовать. Я не знаю ваш уровень знаний и не могу точно сказать, что вам будет полезно.

Ответить
Развернуть ветку
Борис Воробьев

спасибо за ответ.
уровень начальный.

Ответить
Развернуть ветку
Павел Князев

Спасибо.

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Nosov

Подскажите пожалуйста толковой литературы как по проектированию интерфейсов, так и по методам оценки и улучшения существующих.

Не собираюсь глубого лезть в эту степь, просто хотелось бы быть чуть осведомленнее.

Спасибо.

Ответить
Развернуть ветку
Walter Avarelli
Ответить
Развернуть ветку
Андрей Димитров

Александр, из чуть-чуть ничего хорошего не выйдет.
Представьте фразу так: "Подскажите пожалуйста толковой литературы как по программированию на RoR, так и по методам оценки и улучшения существующих алгоритмов.
Не собираюсь глубого лезть в эту степь, просто хотелось бы быть чуть осведомленнее."

Ответить
Развернуть ветку
Роман Горбачёв

Джеф Раскин, Интерфейс

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Igor Alentyev

А может кто то дать пример хорошего юзабилити аудита?

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 19 комментариев
null