8 способов понять пользователей для менеджера продукта

Менеджер продукта в ManyChat Анастасия Блаженова рассказала на конференции ProductSense, как развивать эмпатию, чтобы лучше понимать пользователей.

Менеджер продукта часто сталкивается с тем, что пользователи совсем не похожи на него. Он должен развивать эмпатию, чтобы понять, чем они живут и зачем используют продукт. Это помогает ему принимать точные продуктовые решения.

О развитии эмпатии много говорят, но вряд ли вы сможете найти конкретные советы. Самая популярная рекомендация — будьте открыты всему новому и живо интересуйтесь людьми. Но мало быть просто любопытным, чтобы по-настоящему развивать эмпатию. Вам понадобятся конкретные инструменты для погружения в мир пользователей.

Анастасия Блаженова рассказала о восьми способах, которые помогли ей лучше понимать пользователей ManyChat.

Менеджер продукта может быть мало знаком с новой аудиторией — это нормально. Но есть опасность недооценить, насколько пользователи вам не близки. Для начала задайте себе вопрос, подходит ли вам индустрия, в которой вы работаете. Попробуйте оценить, насколько вы сможете понять людей, которые используют продукт.

Интервью — хороший способ получше узнать свою аудиторию. Попробуйте «хардкорный» вариант: ежедневно общайтесь с новым пользователем, например, в течение месяца.

В отличие от интервью, в которых вы спрашиваете о конкретной фиче или аспекте продукта, говорите о самих пользователях. Постарайтесь познакомиться с ними как с профессионалами и личностями.

Для пользовательских интервью хорошо подходит фреймворк Jobs To Be Done. Попробуйте задавать такие вопросы:

— Как вы узнали о продукте и вообще об этой индустрии?

— Почему вы вдруг решили попробовать новый инструмент?

— Что самое сложное в вашей работе? Не в работе с продуктом, а вообще в вашей работе, как маркетолога или владельца цветочного магазина?

Спустя время вы сами увидите какие-то сегменты пользователей и паттерны поведения. Если бы вы узнали об этом, например, от своего CEO, эффект был бы совсем другой. Менеджеру продукта важно самому составить представление о продукте и пользователях, а не спрашивать об этом коллег.

Этот способ будет еще полезнее, если вы поделитесь результатами с командой. Соберите всех в офисе и расскажите, что вы узнали о пользователях. Если команда распределенная, подготовьте отчет о результатах исследования и отправьте по почте или запишите видео.

После исследования вы много узнаете о пользователях, но не сразу поймете, что с этим делать. Вы не сможете разработать стратегию на пять лет или сразу понять, какую фичу запускать. Но факты о пользователях пригодятся в будущем и станут недостающими частями пазла. Поэтому пока снижайте ожидания и просто знакомьтесь с людьми.

Вебвизор — это программа, которая записывает поведение пользователей на сайте. Если вы проработали какое-то время в компании и хорошо знаете продукт, вам начинает казаться, что в нём всё устроено понятно и логично. Но посмотрев видео, вы увидите движение курсора, клики, прокрутку страницы и удивитесь, насколько это не совпадает с вашими ожиданиями.

Когда вы запишете первые видеоролики, посмотрите их вместе с командой. Вы поймете, какие сценарии работают, а какие нет. Спустя некоторое время вы начнете видеть внутреннюю логику, которая есть у ваших пользователей: насколько им удобно пользоваться продуктом, а не как вам удобно его делать.

Eat your own dog food — используйте свой продукт сами. Бывает так, что менеджеру продукта в личной жизни совсем не нужен продукт, над которым он работает. И хотя это нормально, попробуйте в качестве эксперимента использовать свой продукт каждую неделю. Чтобы план не провалился, поставьте себе цель, которая будет похожа на реальные пользовательские цели.

Эксперимент поможет вам проверить идеи на практике:

• Когда вы чем-то пользуетесь по-настоящему, вы прорабатываете сценарии и нюансы, о которых даже не задумывались.
• Пока вы не достигнете цели, у вас есть мотивация пользоваться продуктом.
• Проработав сценарии, вы сможете лучше отвечать на вопросы пользователей.
• Работа с продуктом поможет намного лучше и быстрее понимать, как сделать в нем новую функцию.

Менеджеры продукта чаще общаются с успешными пользователями, а о новых забывают. Это логично: успешные уже поняли ценность продукта, и вы хотите узнать об этой ценности побольше, чтобы донести остальной аудитории. Но так вы упускаете важную часть пользователей, который тоже могут стать успешными.

Ручной онбординг — это комбинация интервью и онбординга. Вы рассказываете, как работает ваш продукт, и получше узнаете пользователей. У новичков тоже есть мотивация, чтобы участвовать в интервью: они хотят научиться пользоваться продуктом.

Поговорите с пользователями, которые зарегистрировались 1−2 недели назад. Это будут люди с разным опытом и навыками использования продукта. Часто бывает так, что у новичков ограниченное количество вопросов и пробелы в общих местах. Вы поймете, какие решения надо реализовать, чтобы продукт стал более понятным и удобным.

Обратитесь к руководителю службы поддержки и попросите взять вас на работу на 2−3 дня. Вам придется на время оставить обязанности менеджера продукта и стать полноценным членом саппорта.

Это полезно, потому что в службе поддержки больше всего общаются с пользователями и видят их иначе, чем вы. Вопросы и проблемы, о которых говорят люди, сильно отличаются от тех, которые вы слышите на интервью. Полноценная работа в поддержке в течение пары дней поможет лучше понять, что нужно пользователям от вашего продукта.

Найдите очень лояльного пользователя и попытайтесь ненадолго внедриться в его жизнь. Побудьте с ним столько, сколько он разрешит, и понаблюдайте за его привычками и поведением. Вы узнаете, какими программами он пользуется, как принимает решения, с кем общается.

У вас наверняка бывают недели, когда вы почти не общаетесь с пользователями. Это нормально, потому что у всех есть более приоритетные задачи. Но чтобы не выпадать из обоймы, придумайте план идеального менеджера продукта. Постарайтесь следовать плану хотя бы месяц.

Возможно, первоначальный план не будет реалистичным. Вы будете стараться всё успеть, но упустите что-нибудь из-за аврала или переоценки своих возможностей. Планирование нужно для того, чтобы вы опытным путем поняли, какие задачи помещаются в рабочую неделю.

1. Проводите как можно больше пользовательских интервью.
2. Используйте вебвизор, чтобы понаблюдать за действиями пользователей на сайте.
3. Поставьте реальную цель и достигайте ее с помощью продукта.
4. Проводите интервью с новичками, чтобы больше узнать об их проблемах и вовлечь в использование продукта.
5. Поработайте 2−3 дня в службе поддержки, чтобы получше узнать пользователей.
6. Понаблюдайте за образом жизни лояльных пользователей, чтобы эффективнее работать над продуктом.
7. Регулярно повторяйте эти действия.

Этот план поможет быстро ввести нового менеджера продукта в курс дела. За первую неделю он поработает два дня в службе поддержки, проведет 10 интервью, посмотрит вебвизор и постарается достичь конкретной цели в продукте. Это лучше, чем приводить его на митинги и рассказывать, как вы работаете по Скраму.

Запись выступления Анастасии Блаженовой.