Как 3 незначительных изменения на странице прайс-листа помогли увеличить продажи

Руководитель сервиса для отслеживания упоминаний в социальных сетях Mention Мэтью Ваксилэа написал заметку о том, как небольшие изменения на странице с прайс-листом услуг компании помогли увеличить среднюю выручку на одного пользователя на 296%. В рубрике Growth Hacks — адаптированный перевод заметки.

Для нашего стартапа, организованного по модели B2B SaaS, ценообразование является важнейшим компонентом ключевых показателей эффективности (KPIs) — также как и новые подписки, уровень конверсии и уровень оттока пользователей. Неудивительно, что мы зациклились на своей модели ценообразования, ведь мы знали, что со старой моделью и старыми макетами страниц просто выкидываем деньги на ветер.

Понаблюдав за поведением наших покупателей и пообщавшись с ними, мы опубликовали новую версию своего прайс-листа. Вот как он выглядел раньше:

Изменив эти три поля, вы увеличили среднюю выручку на один аккаунт (ARPA) на 296%

1. Мы перестали рекламировать бесплатную версию

Мы отталкивались от модели «просьюмер» (профессиональный потребитель), при которой большая часть наших покупателей пользовалась бесплатной версией программы, и только опытные платили за премиум-версию. 

При столь агрессивном продвижении бесплатной версии, мы рисковали тем, что пользователи не ощутили бы всю ценность нашего программного обеспечения. К тому же, это разрушало всякие надежды на ожидаемый уровень продаж. 

Разрабатывая новую структуру ценообразования, мы решили сохранить бесплатную версию, но перестали так сильно её продвигать. Правда, так как мы очень ценим своих клиентов, то увеличили число упоминаний, которые можно получить, пользуясь бесплатной версией программы.

Вывод. Не стоит недооценивать влияние бесплатной версии на платную. Особенно если компании входят в вашу целевую аудиторию.

2. От количества пользователей к количеству уведомлений

Согласно нашей старой политике ценообразования, количество пользователей было ключевым критерием при выборе версии программы. Соответственно, распространение нашего продукта среди компаний или маркетологов было ограничено, так как за каждого нового пользователя покупателям приходилось больше платить. А это нехорошо. 

К тому же, мы поняли, что чем меньше людей в компании пользуются нашим инструментом, тем выше будет уровень оттока пользователей. Создавая новую модель ценообразования, мы решили, что ключевой признак наших услуг должен стать первым критерием при выборе версии программы (количество уведомлений). 

В зависимости от того, какое количество уведомлений требуется, вы получаете фиксированное количество пользователей, а мы будем подталкивать вас к увеличению количества пользователей с помощью автоматизированного маркетинга. 

Вывод. Если ваш инструмент не относится к типу «всем или никому» (то есть, вспомогательное программное обеспечение или офисный инструмент, который имеет ценность только тогда, когда вся команда им пользуется, например, Zendesk, Asana, Front App и так далее), то вам следует выбрать ваш ключевой признак в качестве первого критерия при ценообразовании.

3. Разделенные функции

Исторически сложилось так, что мы предлагали две отличных друг от друга премиум-версии: первую — со всеми расширенными функциональными возможностями, вторую — без них. Так как за несколько последних месяцев мы ввели несколько новых функций, настало время разделить их. 

Чтобы правильно их разделить, мы рассмотрели соотношение использования функций программы и групп пользователей. И увидели, что существовала особая группа (почти единственная), пользовавшаяся особой функцией нашей программы (экспорт). После того, как мы пообщались с пользователями, стало ясно, что возможности этой функции не принимались в расчет при ценообразовании. Снова деньги пролетали мимо нас. 

Мы разделили все расширенные функциональные возможности на три версии: для новичков (без расширенных функций), расширенная (доступ к статистике) и корпоративная (доступ к статистике и экспорту). 

Вывод. Чтобы понять, какие установить цены на продукт, нужно понять ваших покупателей. Посмотрите на модели потребления, случаи использования вашего софта среди различных сегментов, и, когда исчерпаете все остальные средства, просто спросите своих пользователей. 

Таким образом, внедрив эти три изменения, нам удалось увеличить ARPA на 296%, что вылилось в стабильный ежемесячный доход и взрывной рост дистанционных продаж.

0
13 комментариев
Написать комментарий...
Kirill Capote

Если я все верно понял по скринам, они тупо подняли цены в 3 раза.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Burmistrov

Неверно, они подняли цены в 10 раз, после чего решили похвастаться увеличением среднего чека в 3 раза))

Ответить
Развернуть ветку
Dave Anderson

Не люблю указывать на очевидное, но там они не три поля поменяли, а почти всю страницу и все свои планы

Ответить
Развернуть ветку
Denis Alaev

"Чтобы правильно их разделить, мы посмотрели соотношение использование свойств программы на тип покупателя"
Гугл-транслэйтом переводили?;)

"Мы разделили все расширенные функциональные возможности на три версии, соответственно"
Где тут адаптация? Это даже не литературный перевод, по-русски так не говорят. Просто калька с английской версии: "We unbundled our advanced features across our three plans, respectively"

Ну и весь текст такой.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Растаров

Подняли цену, разделили по юзерам, профит. Про сегментацию своей аудитории и про ценообразование есть тонны материалов, гораздо годных, чем этот.

Ответить
Развернуть ветку
Maximka Eronin

Статья хорошая - кое чего подчеркнул для себя на будущее - спасибо!)

Ответить
Развернуть ветку
Марк Шульц

"увеличить среднюю выручку на одного пользователя на 296%." Бьюсь об заклад, что автор статьи знает математику на 300 %! =)

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Корхов

Извиняюсь что не по теме поста.
Подскажите англоязычные ресурсы для добавление своих постов, какой то аналог Хабра. Есть много статей о размещение в тематических СМИ, но туда порой сложно добраться и нужны контакты с журналистом. А есть ли ресурс типа коллективного блога в ИТ сфере с большой аудиторией, куда можно самостоятельно запостить?

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Гинзбург

Reddit, shashdot

Ответить
Развернуть ветку
Злой Одуванчик
Ответить
Развернуть ветку
Александр Андреевич

Друзья, сорьки за оффтоп, но подскажите пожалуйста ссылку на статью о рекламной компании WOT в Twitter?

Может помнит кто такую?

Ответить
Развернуть ветку
Danil Khasanshin

Попробуйте тут http://siliconrus.com/search/

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Григорий Селезнев

фиговый кейс

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 13 комментариев
null