Атака ботов: Как интернет-реклама, контекст и RTB обманывают рекламодателей

Директор рекламной компании Whisla Иван Колыхалов написал для ЦП колонку про интернет-рекламу, в которой объяснил, почему в российском сегменте интернета более половины трафика, идущего с платформ рекламных площадок (SSP) — заслуга ботов.

Возможно, этой статьей я похороню свою контору, а вместе с ней мечты о работе по CPS (вариант оплаты интернет-рекламы, при которой рекламодатель платит за покупки, совершенные привлеченными на сайт пользователями). Мечты о честной, прозрачной и понятной работе без вранья и обмана. Возможно, но не факт. Может быть, он станет определенным манифестом в отрасли, в которой я работаю.

Проблема в том, что чем ты честнее на этом рынке, тем ты беднее. К сожалению, я — не исключение, и передо мной стал выбор. Либо встать в общую очередь за распилом бюджетов, сливая ботовый трафик и сваливая неудачи на рекламодателя, либо попробовать что-то изменить. Жить за счет обмана и быть постоянно по уши в говне, которое низвергает на тебя рекламодатель после очередного «эффективного» размещения — сомнительное удовольствие от работы.

Недавно ко мне пришел один приятель-стартапер, к которому я хорошо отношусь, и спросил, где ему рекламироваться лучше всего и за не очень большие деньги. Мой ответ был таким: «Дружище, прости, но после трех лет в рекламе я могу честно ответить, что я не знаю. Попробуй в социалках, там вроде не накручивают, хотя я в этом тоже не уверен».

Итак, в чем же причина моего пессимизма? Пора назвать вещи своими именами. Вся проблема кроется в структуре добычи прибыли и распределении ответственности на рынке, а она прямо противоположна сама себе в своих основах.

Веб-мастеру (владельцу ресурса или «паблишеру», как их модно сейчас называть) нужно платить за статьи, за раскрутку ресурса и нести прочие затраты. Для абсолютного большинства реклама — единственный доход.

Рекламодателю нужна эффективность трафика и результат, а что там будет дальше — никого не волнует.

Обе этих стороны вроде как делают одно дело и заинтересованы в общей эффективности. Однако на данный момент — это галлюцинация.

Веб-мастер и рекламодатель — это не друзья, а заклятые враги. И чем быстрее вы это поймете, тем больше денег сэкономите.

Откуда вообще родился CPS (cost-per-sale — «оплата за продажу»)? Почему сейчас большинство рекламщиков старается максимально перейти на этот формат? Почему именно KPI стало главным и единственным методом оценки рекламы?

Все довольно банально — мошенничество. И вы ничего не можете с этим поделать. Ни в каком виде, кроме CPS.

Представьте, что вы — веб-мастер. Введите в поисковике запросы вида «как накрутить рекламу», «ботнет для скликивания рекламы», «клик бот», «скрипт для накрутки рекламы».

А теперь давайте посмотрим правде в глаза — мы имеем дело с огромным мошенническим рынком, и вы ничего не можете с этим поделать. Веб-мастеру достаточно один раз заметить, что привлечение аудитории обходится дороже, чем доходы от рекламы, и на этом честность заканчивается, а начинаются боты. И этой болезнью страдают практически все, нет никакой зависимости между размерами площадки. Этим занимаются и крупняк и мелочь.

Чем подкупает RTB? Своими масштабами. Подключившись к десятку поставщиков, вы можете сходу получить доступ к 500 тысячам сайтов, возможно, к миллиону в Рунете. Вы можете сразу получить доступ к 60-80 миллионам пользователей. Рынок сразу становится как на ладони. Однако поработав с RTB примерно год, я могу смело сказать, что кроме масштаба RTB ничего не решил с мошенничеством, более того, породил еще больше проблем.

Когда в Whisla мы замучились бороться со скликиванием рекламы, отловом ботов через «Вебвизор» «Яндекса» и появился RTB, мы вздохнули с облегчением. Модель покупки показов, а не кликов выглядела хоть и рискованно, но крайне многообещающе. Ведь действительно, кликфрод позади. Нет больше никакого смысла накручивать нашу рекламу. Однако на деле все вышло совсем наоборот.

Раньше мы покупали клики, и нас постоянно скликивали почти все тематические площадки, на которых мы работали. Причем в списке этих площадок были как топ-30, так и мелкие. Что-то мы могли купировать путем отлова ботов, через ручной просмотр посещений, автоматической проверки CTR средней по системе и сравнивать с конкретной площадкой. Мы банили, отслеживали, банили и отслеживали, но это все беготня за собственным хвостом. Веб-мастера продолжают накликивать, и вы ничего с этим не можете сделать.

Я не говорю о том, что это делают 100% площадок, но не ошибусь, если скажу, что 95%. Я просто скажу так: когда мы перевели на показы нашу сеть, даже самые классные сайты, на которые мы никогда не могли подумать, вдруг по волшебству перестали поставлять клики, но зато показы полились рекой. И это сайты, на которые многие из вас заходят почитать про политику.

Дивный новый мир RTB. Зачем скликивать, когда оплата за показы? Вы удивитесь, но в RTB накрутки кликов даже больше, чем раньше. Но какой в этом смысл?

Веб-мастера быстро просекли, что если накручивать одни показы и не будет кликов, то DSP (рекламные системы) будут отключать некликабельные места, а доходы будут падать. Они идут в SSP (сети, объединяющие сайты) и спрашивают: в чем дело, почему реклама пропала? У SSP нет иного выхода, кроме как сказать веб-мастеру, что кликабельность сайта упала и его больше не покупают. Какой вывод делает веб-мастер? Правильно! Достаем свой старый ботнет, раз этим придуркам нужны клики! И все по новой.

Чтобы отслеживать весь этот мусор, мы в своей сети ввели для себя видеозапись всех переходов при установке нашего кода безопасности на сайт к рекламодателю. Можно сказать, что мы продублировали «Вебвизор». Функциональность доступна только админам. И, как только мы это сделали, вся печаль и грусть вылезли наружу.

Видео присутствует максимум у 60% переходов. Причем часть из этого видео те же боты, которых видно невооруженным глазом. Таким образом, в лучшем случае мы имеем 50% живого трафика.

В этот момент вы скорее всего подумали о том, какой ужас творится в моей системе. Однако зайдите в свою «Яндекс.Метрику», в «Вебвизор» и посчитайте количество переходов без видео. А сколько их них без видео с Adwords? Сколько с «Директа»? Ну да, «Яндекс» как-то блекло пытается это объяснить технически, вроде кука не проставилась, но поверьте, все это блеяние. Почему-то кого из живых людей ни попроси кликнуть по твоей рекламе для теста и что-то на сайте сделать — все прекрасно ставится и записывается.

Месяца три-четыре мы шли к этому выводу, пока не растеряли достаточно большую долю клиентуры, которую можно понять. Никому не хочется видеть, что рекламная система поставляет 50% живого трафика. И вы ничего не можете с этим поделать. Не спасает ни ретаргетинг, ни хитроумные антифроды, ни показ рекламы в ифреймах. Мы даже сделали какое-то подобие капчи (swipe ползунок наподобие блокировки экрана на мобильных устройствах, который появляется при клике на баннере), так они научились обходить и это. Один рекламодатель очень интенсивно нас засыпал вопросами, почему у нас присутствуют пустые переходы. Дал доступ в свою «Метрику». На вопрос, а почему у вас в переходах с Adwords пустых переходов гораздо больше, клиент не смог ничего ответить и просто ушел.

Вся боль и печаль заключается в том, что такая ситуация у всех. И в этом не виноват никто, кроме источника трафика. Когда мы в своих отчетах по забаненным сайтам увидели сайты, входящие в топ-10 Рунета, я понял, что ситуация с рекламой просто аховая. Как бы на нас не кричали рекламодатели, это ничего не изменит. И никто этого не изменит, кроме самих рекламодателей.

В 2008 году компания ClickForensics объявила о том, что в рекламных сетях мошеннического трафика находится больше 30% и что Google уже три года отнекивается и замалчивает проблему, полностью игнорируя доклады. В итоге Google помолчал-помолчал, да и купил эту компанию с потрохами, переименовав ее в Adometry.

Ни для кого не секрет, что ботнеты нынче правят интернетом. Кто не знает — это сети из зараженных компьютеров, которые используются для разных целей, от DDoS-атак до скликивания рекламы.

По разным оценкам, владелец ботнета в пару тысяч зараженных машин может зарабатывать до $60 тысяч в месяц за счет скликивания рекламы.

Довольно подробно о клик ботах и ботнетах расписал в этой статье специалист по подобным делам Леха Андреев. Крайне рекомендую к прочтению. Его вывод простой — зарабатывают все, выдаивая рекламодателя досуха, а именно: владелец ботнета, веб-мастер и рекламная система, как проводник этого безобразия. Причем ротация рекламной системы не имеет никакого значения. Все повторится в другой системе.

Именно поэтому, когда мой тимлид спросил, как будем нынче бороться с оплаченными мотивированными кликами с сайтов вроде «Wmmail.ru», я сказал ему, что по сравнению с ботнетами нас прокликивают хотя бы живые люди, поэтому это, можно сказать, и не проблема вовсе.

Сегодня в интернете на скликивании интернет-рекламы зарабатываются самые большие деньги. И вы ничего с этим не сможете сделать, кроме одного: перестаньте покупать клики и тем более показы! Поставьте раком ваши рекламные системы! Поднимите восстание против своих агентств! Перестаньте заниматься самообманом и узрите, наконец, простую истину — на вашей слепоте и безграмотности люди зарабатывают большие деньги!

Требуйте работу по CPS!

Однако учтите, что CPS CPS'у рознь. Никогда не покупайте у СРА сетей, которые покупают у тех же веб-мастеров через офферы, по сути являясь тем же агентом накрутки. Покупайте у сетей, которые закупают по показам или кликам, а продают вам по CPS.

Требуйте у рекламной сети отчета о том, как она покупает трафик: за показы, клики или офферы.

Отныне вы должны знать, что веб-мастер (паблишер) для вас — враг. SSP и DSP для вас — враги. Вы на поле боя, где вы являетесь жертвой и главной мишенью.

Надеюсь, этого достаточно для того, чтобы вы избавились от дурацкой иллюзии, что тематичность вас спасет? Нет, друзья, тематика уже давным-давно не работает, и крутят практически все. И топ-10 Рунета вас тоже не спасет. И умные слова вроде «ретаргетинг», «программатик», «паблишер», «антифрод» и прочие вас тоже не спасут.

Единственный выход из сложившейся кромешной тьмы: бежать как от огня от любой формы оплаты, кроме CPS.

Но не так все просто. Типа отказался от кликов, и пришло счастье. Будьте готовы к открытию ваших CRM, глубокой интеграции и тому, что рекламная система будет видеть ваших клиентов. Поверьте, они ей не нужны. Такое открытие нужно прежде всего вам. Так рекламная система сможет видеть результат, а также доверять вам, зная, что вы не скрываете реальное положение дел по продажам. И засуньте себе свои пиксели подальше! Именно глубокая интеграция в CRM!

Вы должны понять еще одну вещь — чудес не бывает. Реклама стоит дорого и лиды за 200 руб — это галлюцинация. Прозвоните их, и поймете, с чем имеете дело. Приготовьтесь к тому, что CPS реклама будет эффективной, но дорогой.

О качестве рекламной системы можно судить, если она закупает по показам, предлагает CPS, требует глубокой интеграции, а также ругается на ваших менеджеров по продажам. И ее услуги дорого стоят. Эти четыре фактора в совокупности — ваше спасение.

Возможно, этой статьей я вызову шквал критики и бурления от коллег по цеху вида «не понимаем о чем ты, у нас все в порядке» или «научись сначала бороться с накрутками как мы, а потом пиши статейки трололо», возможно даже «если бы ты знал всю силу и мощь программатика и ретаргетинга, то не ныл бы тут» и прочей гадости. Сложность в том, что корень проблемы не в технологиях, а, как я уже писал выше, в механизме добычи прибыли и распределения ответственности. Но это уже не имеет значения.

Пора с этим что-то делать, и это только в руках рекламодателей. Только в ваших руках!

Совсем недавно мы начали работать по CPS и, скажу вам прямо, несем колоссальные убытки именно из-за ботов и скликивания. Рекламодатели при этом недовольны только одним — мало продаж. Но никто не кричит, что трафик накручен. Их это не волнует. Если не найдем решение, мы уйдем с рынка. И должна уйти любая система, которая не сможет найти это решение. А та контора, которая найдет решение раньше всех, взлетит ракетой с такой мощью, с какой когда-то взлетел Google.

Поставьте раком этот рынок и начните его нагибать сегодня, отказавшись полностью от кликов и показов! Пусть эти риски несет на себе рекламная система, в конце концов, это ее работа.

А когда рекламная система начнет думать головой из-за потерь денег на ботах, она начнет жадно размышлять насчет качества трафика. В то же время, оказавшись забаненными всеми системами, может быть, и владельцы ресурсов одумаются, кто знает. Возможно, публичные черные списки сайтов-накрутчиков опять возродятся и будут служить напоминанием о прошедшей эпохе кликфрода.


Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.

0
291 комментарий
Написать комментарий...
Константин Нелюбин

А в мобилах с фродом бороться очень просто:
1. Ставите трекер с постинстолл дата.
2. Интегрируете 3 ивента, включая покупки внутри игры.
3. Ивенты ни в коем случае не раскрываете площадке.
4. Запускаетесь с площадкой с капом в 200 инстоллов в день.
5. Ждете пару дней, сравниваете с бенчмарком (средними показателями)
6. Отрубаете площадку или сабпаблишера, если CTR высокий или конверсии в существенно ивенты ниже средних.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Колыхалов

3. Ивенты ни в коем случае не раскрываете площадке.

И вот тут площадка начинает сомневаться в вашей честности и поехали читать статью заново =)

Ответить
Развернуть ветку
Дай Ненаших

И, простите, как я могу обмануть площадку вообще? Деньги-то плачу я.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Колыхалов

Видимо я не до конца понял. Ну то есть вы идете путем, описанным мной в статье, а именно:

1. покупаете показы (клики)
2. оцениваете результат
3. уходите, если результат плохой.

следущий после вас получит море эмуляции с целью нахождения вот этих метрик, на которые вы ориентируетесь.

Ответить
Развернуть ветку
Константин Нелюбин

Совершенно верно.
Забыл ещё один пункт, самый важный - составление списка плохих паблишеров. Этот список нужно слать каждой новой сетке (если через сетку) с запретом размещать у них рекламу.

Я писал выше, что открытый черный список - единственный способ. Если мы хотим эффективно бороться с фродом. Но вы врядли его поддержите, вы сами - площадка. В этом способе есть свои минусы и опасности, но в существующей ситуации, исходя из нужд рекламодателя, это был бы самый простой и действенный способ.

"следущий после вас получит море эмуляции с целью нахождения вот этих метрик, на которые вы ориентируетесь."
Все продукты разные. KPI одинаковых почти не бывает. Пусть веб-мастер мучается, автоматизировать это сложно, а невозможность автоматизации - как раз то, что нам нужно, согласитесь.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Колыхалов

Насчет черного списка: http://whisla.com/ru/blackList

Но можно было бы подумать об отдельном стартапе с API и пр. для всех рекламщиков, спасибо, подумаем.

Насчет метрик. Бросьте в самом деле, ну как можно не понять итоговую ценность для рекламодателя и не воспроизвести это действие с некоторым рандомом. А может и не брать такого рекла, с которым гемора слишком много.

Ответить
Развернуть ветку
Константин Нелюбин

О, очень круто!

Я больше по мобилкам, у нас всё проще. Все действия юзера мы трекаем. Новый юзер проходит определенный путь. Я в свою очередь собираю УСРЕДНЕННУЮ статистику по действиям нового юзера. Там всегда получается такой рейтинг действий (порядка 30 событий). Беру ивент из первой 1-ки, из второй и и третьей. У меня, к примеру, получается, что до ивента №1 в среднем доходит 60%, до ивента №2 - 20%, а до ивента №3 - 5%. Это бигдата, это усредненные показатели, то есть поведение среднестатистического юзера. Никакая площадка без доступа к моей статистике не может выяснить, какие это ивенты и каков % людей, который до них доходит. Понимаете? Последний ивент - это, как правило, уже минут 20 нахождения юзера в аппе.
Я начинаю покупать у площадки траф и смотрю когорту, сравнивая её с бенчмарком. Никогда ещё не подводило. Потом ты уже четко на второй день можешь определить говнотраф.

Полагаю, то же самое можно легко сделать и с сайтом. Гугловая аналитика вам в помощь :)

Ответить
Развернуть ветку
Evgeniy Smirnov

Константин, а можно практический вопрос как к специалисту в моб аналитике? стало мучительно интересно: позволяют ли трекеры создать гостевой доступ паблишеру/сети для самоконтроля

разумеется, без раскрытия инфо о конкретных ивентах. только конверсии паблишера в сравнении с общим бенчмарком"

тк в мобайле может и проще некоторые вещи, но действовать подрядчику всетаки приходится вслепую (как и в вебе), по косвенным внутренним показателям, а это викторина

Ответить
Развернуть ветку
Константин Нелюбин

Да. Такая возможность есть. Вы ставите постбэк на ивент, которые хотите показывать сетке или площадке. Если хотите скрыть сам ивент, то просто при интеграции СДК трекера назовите его типа ivent_1. И скажите партнеру, какие показатели будут считаться приемлемыми. В своей статистике партнер будет видеть, что его паблишер1, например, сделал 100 инстоллов, из них Ивент1 - 50%. И сам сможет на своей стороне оптимизировать траф. Но ВСЕГДА оставляйте ещё один ивент, который партнер не видит, чтобы контролировать саму сетку.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Колыхалов

Думаю, что не стоит этого делать. Вы никогда не знаете, кто является заказчиком ботнета.

Ответить
Развернуть ветку
Evgeniy Smirnov

Иван, тут техника другая. да и вычислить заказчика будет легко на паре сотен действий. так что, если это будет на кого вы намекаете, то это получится хитр*ая, но приглуповатая сетка =))

Ответить
Развернуть ветку
Иван Колыхалов

Поясните, пожалуйста, как по-Вашему на кого я намекал, ни на кого не намекая?

Ответить
Развернуть ветку
Evgeniy Smirnov

на поставщика трафика, который задумал запуcтить ботнет и просит дать KPI?

Ответить
Развернуть ветку
Иван Колыхалов

Ну вот смотрите. Допустим я ссп, а вы дсп. Допустим вы очень опытный покупатель и торгуетесь за пользователей только лишь определенных. Скажите мне пожалуйста, что мне мешает записывать юзеров, за которые вы торгуетесь и слать копированные запросы? Вы продолжите торговаться за юзеров, которые попадают в ваш белый список, даже показывать им рекламу. Будете банить площадки нещадно. Представим, что я решил все таки поддержать статус-кво ведь вам нужны клики. Что мне мещает проставить куки с вашим белым списком в своих ботов?

Вы будете продолжать думать на площадки, хотя они могут быть ни в чем не виноваты.

Ответить
Развернуть ветку
Evgeniy Smirnov

только в мобайле нет кук
а в остальном я полностью согласный! даже очень интересно! =)

Ответить
Развернуть ветку
Иван Колыхалов

Как это нет? Да вы что! Еще как есть.

http://www.setcookie.ru/android/
http://toster.ru/q/38477

Ответить
Развернуть ветку
Evgeniy Smirnov

а ну это мобильный веб, в браузере - конечно, но это только 50% всего трафика, а то и меньше, в сафари еще и отключен по умолчанию.

Ответить
Развернуть ветку
288 комментариев
Раскрывать всегда