Оффтоп Philipp Kontsarenko
4 305

Письмо в редакцию: Основатель ретаргетинговой сети Adnous отвечает на колонку про ботов в интернет-рекламе

26 ноября ЦП опубликовал колонку директора рекламной компании Whisla Ивана Колыхалова, в которой он объяснил, почему в российском сегменте интернета более половины трафика, идущего с платформ рекламных площадок (SSP) — заслуга ботов. Материал вызвал волну обсуждения в сети. В редакцию обратился основатель ретаргетинговой сети Adnous, который написал ответ на заметку Колыхалова.

Когда я прочитал статью «Атака ботов: Как интернет-реклама, контекст и RTB обманывают рекламодателей», меня постигло чувство злости. Это статья затрагивает мой бизнес и всю индустрию в целом. Нет, не подумайте, я не занимаюсь ботами, какой-либо накруткой показов или кликов. Моя компания занимается высокотехнологичной рекламой: Real-Time Bidding (RTB), ретаргетинг. И когда все мои потенциальные клиенты стали меня тыкать данной статьей, я просто не мог не написать в редакцию ЦП, с просьбой опубликовать мое мнение по поводу всего происходящего.

Несмотря на то, что Иван (гендиректор Whisla — прим.) подстраховался, написав несколько фраз: «Не понимаем о чем ты, у нас все в порядке» или «научись сначала бороться с накрутками как мы, а потом пиши статейки трололо», я все-таки пройдусь по некоторым моментам из статьи и расскажу, как мы боремся с ботами в нашей компании.

А начну с того, что глобальной проблемы с ботами в RTB нет, впрочем как и в случае с контекстной рекламой. Основная часть игроков рынка уже давно научилась бороться со всеми проявлениями накруток. Кто-то в меньшей степени, кто-то в большой. Другое дело, если ты не адаптировался и пытаешься изобрести аналог «Вебвизора», где по видео стараешься определить каждый переход на наличие следов бота. Мне вот даже интересно, а что Whisla будет делать, когда объемы трафика станут большими? Я не пытаюсь кого-то обидеть, лишь хочу, чтобы все играли честно и не пытались раздувать малозначимые проблемы с целью самопиара. Достаточно прочитать вышеуказанную статью еще раз и четко можно подметить количество упоминаний компании Whisla, вернее даже инновационную модель работы по CPS (cost-per-sale — «оплата за продажу»).

Особенно мне понравились вот эти предложения:

Никогда не покупайте у СРА сетей, которые покупают у тех же веб-мастеров через офферы, по сути являясь тем же агентом накрутки. Покупайте у сетей, которые закупают по показам или кликам, а продают вам по CPS.

Это мне очень напомнило схему из госзаказов на разработку сайтов, где чиновники в своем тендере указывают, что исполнитель в штате должен иметь программиста в шестом поколении, который имеет знания всех языков программирования и обладает кучей различных непонятных сертификатов. В этом случае обязательно находится одна компания, которая соответствует всем требованиям.

Проблема даже не в этом, проблема в том, что CPS не взлетит в ближайшее время. Несмотря на то, что модель кажется перспективной и для рекламодателя и для поставщиков трафика — она не будет работать. Это просто не выгодно для обеих сторон. Поставщики трафика не смогут контролировать продажи. Банально, рекламодатель может убирать код на некоторое время или же у него большой процент заявок не через сайт, а через телефон. Рекламодатели имеют ужасные сайты с непонятными продуктами, на изучение портретов их клиентов требуется инвестировать свои средства.

Можно, конечно, все это переложить на большой процент с продажи, как и пытается сделать Whisla, но это невыгодно рекламодателям. Куда выгоднее покупать трафик за переход и оплачивать все это дело маленьким процентом с продаж. В перспективе, когда произойдет глубокая интеграция сайтов с CRM, о которой говорил Иван, все может взлететь. И взлетит на этом не Whisla и не Вася, а тот же самый Google, который просто внедрит это в Adwords. Но до такой модели еще очень далеко. А пока это невозможно, я прошу держать свои слова и уйти компании Whisla с рынка, как и обещал Иван. Ибо огромные убытки, так и будут огромными.

Технология RTB — очень сложная штука. Но если в ней разобраться и грамотно работать, то никакие проблемы никого не остановят. Если кого-то интересует проблема ботов, то все легко решается с помощью DMP (Data Management Platform). Это такой инструмент Big Data, который легко интегрируется в RTB-экосистему. Если говорить простым языком, то DMP поставляет данные об интересах пользователя, основываясь на их поведение в сети (куча сборщиков данных установлены на огромном количестве сайтов). А если есть поведение, значит боты практически исключены.

В мире выделяют несколько крупных поставщиков такой информации: Peer39, Proximic, Grapeshot. В России есть свои игроки, но называть я не буду, чтобы не облегчать жизнь конкурентам. Но могу намекнуть, что тот же Pluso Гордеева, о котором тут часто пишут, занимается поставкой данных об интересах пользователя. Ко всему этому добавим TDS (Traffic Direct System), настроенную на отлов ботов, и на выходе рекламодатель получает чистый живой трафик без каких-либо накруток. Ниже приведу статистику, из которой можно увидеть, что процент ботов в трафике, который мы покупаем по данным DMP — около 2%:

Все работает автоматизированно, эффективно и без участия человека с «Вебвизором».

В любом случае, спасибо Ивану за статью. Тем самым подогревается внимание к RTB-рынку в целом. Мне очень понравилось начало, в котором говорилось о том, как пилят бюджеты. Это действительно актуальная проблема. И я бы хотел попросить рекламодателей быть внимательней при выборе партнеров.

#реклама #интернет_реклама #рекламодатели #контекстная_реклама

Статьи по теме
Атака ботов: Как интернет-реклама, контекст и RTB обманывают рекламодателей
{ "author_name": "Philipp Kontsarenko", "author_type": "editor", "tags": ["\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u043e\u0434\u0430\u0442\u0435\u043b\u0438","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u043a\u043e\u043d\u0442\u0435\u043a\u0441\u0442\u043d\u0430\u044f_\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u0438\u043d\u0442\u0435\u0440\u043d\u0435\u0442_\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430"], "comments": 29, "likes": 13, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 5909, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Mon, 01 Dec 2014 15:26:24 +0300" }
{ "id": 5909, "author_id": 4, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/5909\/get","add":"\/comments\/5909\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/5909"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791 }

29 комментариев 29 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
11

Предлагаю ЦП начать раз в неделю публиковать "ответ на ответ на ответ..." от всех игроков рынка RTB. Можно сделать отдельную колонку "RTB vanity fair". Вот отсюда можно следующих колумнистов взять: http://www.cossa.ru/articles/152/37231/
А я буду тут регулярным комментатором :)

RTB сейчас это как SMM 5 лет назад: "Алло, это компания No Bullshit RTB? Да. А почему так тихо? А я на лекции по логике!" Так как у всех серьезных игроков в сегменте сейчас есть API, то сложить "пятнашки" можно любому, кто может сделать более менее адекватный интерфейс. Т.е. реально у половины "школьников" своих решений нет вообще ибо "нафиг" и "пофиг". Делаешь интерфейс. Подключаешь всех и вся. Вуаля! Теперь срубим бабла на мороженку.

А если серьезно, то смешно говорить про RTB, пока CTR RTB баннеров не будет превышать 0,3%. Вот посудите логически - если RTB говорит вам, что мол мы таргетируем ваше сообщение на строго только целевую и готовую к покупкам аудиторию, то почему CTR остается плюс-минус средним по отрасли??

По большому счету, ядром любого программатика является DMP. Причем не просто DMP, а DMP с поведенческим моделированием внутри (или снаружи). Тут вопрос не технологий уже, а социологии. Какой смысл собирать данные, если ты их обрабатывать не умеешь? Зашел на авто сайт и теперь будешь месяц ссаными тряпками отмахиваться от баннера только потому, что какой-то линейный предиктор посчитал тебя "горяченьким" для покупки авто. А то, что мужики просто на тачки пялятся, как на моделей? Это просто поведение такое. Вместо тупых пятнашек лучше бы использовали свои математические способности на создание грамотных нелинейных предикторов хотя бы в каком то одном сегменте. Выяснили бы закономерность и начали бы ее использовать.

У gartner есть такой универсальный инструмент, который называется Hype Cycle. Там любая технология проходит эволюционные горки. И нижняя точка там называется Trough of Disillusionment (пропасть разочарования). И вот туда сейчас на всех парах несется RTB, по моему. Прямиком в Real Time Bullshit.

Ответить

Комментарий удален

1

Она уже сейчас скатилась туда. Когда мне ребята из RTB озвучивают цифры по CTR, я это отчетливо понял. Причем обычно говорят - да ладно тебе, причем тут CTR? А именно CTR, по сути, отражает адекватность выбора пользователя для демонстрации ему объявления.

Что касается ненужны паразитов в виде РА. Да, есть такая надпись на флаге RTB сопротивления. Долой откаты! Долой суперкомы! Даешь честность! Бла-бла-бла. Только, по ходу, никто не слышит вопросы со стороны крупных бюджетов. А основной вопрос один. Клиенты формируют медиа-планы и бюджеты исходя из фиксированного на год CPM. И приходить к ним с RTB, то есть с АУКЦИОННЫМ принципом ценообразования, смысла нет никакого. Это, казалось бы, элементарное знание. Хватит к ним ходить с RTB. Идите к ним с программатиком. Т.е. закупки по фиксированному CPM, но с выбором аудитории. Вот тут Rambler and Co вышел сейчас с новостью, что все продажи через свой SSP. И вы думаете они там аукцион будут делать? Нет.

Ответить

Комментарий удален

1

Алекс, разговор ради разговора на самом деле. Возьмите авто площадку и RTB сетку. Возьмите баннер 240х400 с одинаковым креативом. По общей логике, с кучей всяких настроек, CTR баннера в сетке должен быть выше. Если нет - логика разбилась о реальность и RTB не умеет таргетировать ЦА лучше, чем она есть на целевой площадке.

Ответить

Комментарий удален

0

Позволю себе не согласиться с Вами в простоте логики вроде "Нет крупных бюджетов, значит РТБ это все детский сад".

Тут не совсем в этом дело.

Приведу тот же пример, что приводил с Hasbro в комментах к прошлой статье. Компания крупная и много покупает, но они говорят так примерно: "Ребят мы выбираем одного поставщика на квартал под одну акцию. Акция в себя включает и интернет, и промо и креатив и smm и то и это и еще вот это. Вы можете это делать? Если нет, то мы можем Вас порекомендовать с нашим агенством и вы там договаривайтесь".

То есть вопрос тут не в размере и не в бюджетах. Вопрос в покрытии сервисов.

Но в целом Вы правы, пока РТБ вряд ли возьмет крупный бюджет. Хотя на коммерческих тендерах появляется все больше и больше заказов на клики и показы отдельно от всего остального.

Ответить
0

Иван, да ни в этом дело. Я не говорю, что "нет бюджета - детский сад". Вопрос в другом. Вопрос в том, что топовые рекламодатели это планирование и фиксированный CPM. А еще - это обязательно конкретные площадки. Они их выбирают по TNS согласно аффинитивности. Потому что, в отличие от e-commerce, им нужен не только клик но еще и охват. Да-да, как бы это странно ни звучало. Потому что, когда Danon начинает бомбардировку к запуску нового йогурта, он должен появляться везде. И пусть не кликают, но видят. Давайте вы перестанете мыслить категорией трафика в e-commerce и посмотрите на задачи первой сотни рекламодателей. Ну кто будет йогрут покупать в интернете? Или стиральный порошок?

Ответить
0

Тут Вы правы, согласен. Дискуссия на эту тему уведет нас в сторону адекватности метрик СРМ, но мы тут не за фундаментальными рекламными показателями и их обсуждении, а за ботами.

Все-таки 900р.CPM на ЦП выглядит адски дорого, но честно.

Ответить

Комментарий удален

1

Честно говоря, просил редакцию не публиковать ссылку на мой сайт, чтобы не считали мою статью каким-либо пиаром.

Ответить
1

ну а как без ссылки на ваш сайт? Просто мнение с потолка незнакомого человека? На вопросы выше ответьте все-таки. Мне тоже интересно услышать на них ответ.

Ответить
0

Зря вы про то, что мы не умеем конвертировать наш трафик. Мы занимаемся арбитражем уже очень долгое время, и наш продукт как раз появился в следствии. Просто никто не мешает нам дополнительно зарабатывать на нашем опыте и знаниях.

Если пройти по ссылке на наш сайт, то можно увидеть, что основное наше направление - это ретаргетинг.
Никакие DMP нам не нужны, по крайней мере для большинства клиентов.

В бета-режиме у нас, конечно, доступна закупка аудитории по RTB, но в этом случае мы ищем DMP данные индивидуально. И конкретных цифры я называть не буду.

Ответить

Комментарий удален

0

В случае с ретаргетингом, ваш сайт и является поставщиком DMP. По этому они нам и не нужны. Если не понятно(

Ответить
1

При этом, вместо объединения против "Общего врага" начали кидать камни соседу))

Вот за это плюсик.

В остальном жестко, конечно, но по делу.

Ответить
5

> DMP (Data Management Platform).

> Это такой инструмент Big Data,

> который легко интегрируется в RTB-экосистему

Не надо лить Bullshit прячась за общими фразами.
Вы говорите о DMP как хреновый проект-менеджер: "внедрим фишку и все станет как надо"

Не станет. DMP не панацея. А только лишь один из инструментов.

Лучше решите другую проблему - как сделать рекламу снова заметной для пользователя.

Я у себя даже адблок не ставлю - глаз настолько замылился что рекламные блоки уже не замечает.

Сможете решать рекламой проблемы пользователя? Тогда это будет востребовано и потребителем, и рекламодателей.

А если средний CTR держится на уровне 0,3% то.... С 1999 года в интернете рекламе не изменилось ни-че-го

Появились новые технологии, а толку?

Возвращаясь к статье: предыдущий оратор прав, CPS - наиболее честная система.

Рекламодателю (только если это не пиар) по хорошему чихать на объемы трафика!
Ему нужен результат, и именно за него он платит.

То что CPC и CPA модели живы до сих пор - показатель неготовности рекламной сферы, ее незрелости

Ответить
3

Боты в РТБ странный предмет, для всего мира они есть, для Филиппа Adnous их нет =)

А если серьезно, то я предлагаю уважаемому Филиппу объяснить огромное количество наличия вот таких вот работ: http://www.cs.wm.edu/~hnw/paper/comnet13.pdf

Пролистайте вниз, если влом читать, то Вы увидите, что это довольно серьезная работа основанная на математическом моделировании, статистическом анализе и бихевиористике.

Думаю, что авторы с Вами как минимум не согласятся.

Ответить
0

Прошу прощения, автора назвал по имени редактора статьи. Не разобрался. Автор решил остаться анонимным?

Ответить
0

Автор один из совладельцев, по всей видимости. Т.е. или Евгений Бубнив или Артур Цыглин. Владеющие компанией 50/50. Компания открыта в 2011 году, но ни в 12 ни в 13 году себя никак не проявила. Создатели компании ранее себя никак не проявляли на ниве создания юридических лиц или владения оными. Сие юридическое лицо у них первое.

Ответить
0

"Аминь" забыл добавить, да.

Ответить
2

А почему вебвизору нужен человек? нельзя что-ли ML использовать для этой цели?

Ответить
2

2% ботов откуда взялось в статье?

Ведущие универы мира борются с проблемой ботов(ссылки были выше), а наша замечательная сеть Adnous уже нашла решение?

Пора на IPO в таком случае. Могу помочь с оценкой -
сервис https://enbrite.ly/ который борется с ботами в интернете (по статистике сервиса - до трети всех переходов с площадок-агрегаторов рекламы - боты) - недавно победил в конкурсе одной из крупнейших европейских стартап-конференций Slush 2014 и получил приз в 500000 евро. Оценка компании составляла несколько десятков миллионов долларов (неофициальная инфа).

Раз у вас не 30% а 2% - вам и оценку в 15 раз выше - рекомендую брать инвестиции исходя из стоимости вашего бизнеса не меншь $1млрд

Ответить
0

2% - это уже после фильтрации DMP данными.

Ответить
1

Парни решили попиариться )))

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

0

Честно говоря, просил редакцию не публиковать ссылку на мой сайт, чтобы не считали мою статью каким-либо пиаром.

Ответить
2

Мы не считаем статью пиаром.

Зато пищи в статье предостаточно,
как и процессов взбурления луж газами : )

Ответить
0

Что за бред? Почему CPS выделяют в нечто обособленное, если sale - лишь один из возможных вариантов действий в модели CPA? Может еще придумаем супер инновационную модель CPR? А что, в CPA ведь есть вариант с оплатой за регистрации, почему бы не забахать свой отдельный сервис под "новую" модель. С блекджэком и шлюхами разумеется. Назовемся лидером рынка, с крутыми спецами и тд. и т.п. Взлетит, инфа 100%.

Ответить
2

Потому что в CPA, если задаться целью, можно накрутить любые actions.

А вот накрутить продажи ну никак не получается : )

Ответить
0

Ну и как же по вашему можно накрутить action в CPA если action будет "продажа"? :D

Ответить
0

Точнее даже action будет "оплаченный заказ"

Ответить
0

Тогда это уже не СРА, а CPS

Ответить
0

Не совсем понял этот комментарий - Вы предлагаете сделать переоценку Вас как собеседника?

CPS != CPA, и базовое отличие в том, что при CPS присутствует платёж, возникают денежные отношения.

В следующий раз сделаю на очевидных вещах особый упор, дабы не возникала петросянщина

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

0

Вот я не могу, тут ребята что-то спорят, бизнес у них видете ли, а чувак продает себе жувачку или что-то подобное, вот тебе и CPS :D

Ответить

Комментарий удален

0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления