Письмо в редакцию: Основатель ретаргетинговой сети Adnous отвечает на колонку про ботов в интернет-рекламе Статьи редакции

26 ноября ЦП опубликовал колонку директора рекламной компании Whisla Ивана Колыхалова, в которой он объяснил, почему в российском сегменте интернета более половины трафика, идущего с платформ рекламных площадок (SSP) — заслуга ботов. Материал вызвал волну обсуждения в сети. В редакцию обратился основатель ретаргетинговой сети Adnous, который написал ответ на заметку Колыхалова.

Когда я прочитал статью «Атака ботов: Как интернет-реклама, контекст и RTB обманывают рекламодателей», меня постигло чувство злости. Это статья затрагивает мой бизнес и всю индустрию в целом. Нет, не подумайте, я не занимаюсь ботами, какой-либо накруткой показов или кликов. Моя компания занимается высокотехнологичной рекламой: Real-Time Bidding (RTB), ретаргетинг. И когда все мои потенциальные клиенты стали меня тыкать данной статьей, я просто не мог не написать в редакцию ЦП, с просьбой опубликовать мое мнение по поводу всего происходящего.

Несмотря на то, что Иван (гендиректор Whisla — прим.) подстраховался, написав несколько фраз: «Не понимаем о чем ты, у нас все в порядке» или «научись сначала бороться с накрутками как мы, а потом пиши статейки трололо», я все-таки пройдусь по некоторым моментам из статьи и расскажу, как мы боремся с ботами в нашей компании.

А начну с того, что глобальной проблемы с ботами в RTB нет, впрочем как и в случае с контекстной рекламой. Основная часть игроков рынка уже давно научилась бороться со всеми проявлениями накруток. Кто-то в меньшей степени, кто-то в большой. Другое дело, если ты не адаптировался и пытаешься изобрести аналог «Вебвизора», где по видео стараешься определить каждый переход на наличие следов бота. Мне вот даже интересно, а что Whisla будет делать, когда объемы трафика станут большими? Я не пытаюсь кого-то обидеть, лишь хочу, чтобы все играли честно и не пытались раздувать малозначимые проблемы с целью самопиара. Достаточно прочитать вышеуказанную статью еще раз и четко можно подметить количество упоминаний компании Whisla, вернее даже инновационную модель работы по CPS (cost-per-sale — «оплата за продажу»).

Особенно мне понравились вот эти предложения:

Никогда не покупайте у СРА сетей, которые покупают у тех же веб-мастеров через офферы, по сути являясь тем же агентом накрутки. Покупайте у сетей, которые закупают по показам или кликам, а продают вам по CPS.

Это мне очень напомнило схему из госзаказов на разработку сайтов, где чиновники в своем тендере указывают, что исполнитель в штате должен иметь программиста в шестом поколении, который имеет знания всех языков программирования и обладает кучей различных непонятных сертификатов. В этом случае обязательно находится одна компания, которая соответствует всем требованиям.

Проблема даже не в этом, проблема в том, что CPS не взлетит в ближайшее время. Несмотря на то, что модель кажется перспективной и для рекламодателя и для поставщиков трафика — она не будет работать. Это просто не выгодно для обеих сторон. Поставщики трафика не смогут контролировать продажи. Банально, рекламодатель может убирать код на некоторое время или же у него большой процент заявок не через сайт, а через телефон. Рекламодатели имеют ужасные сайты с непонятными продуктами, на изучение портретов их клиентов требуется инвестировать свои средства.

Можно, конечно, все это переложить на большой процент с продажи, как и пытается сделать Whisla, но это невыгодно рекламодателям. Куда выгоднее покупать трафик за переход и оплачивать все это дело маленьким процентом с продаж. В перспективе, когда произойдет глубокая интеграция сайтов с CRM, о которой говорил Иван, все может взлететь. И взлетит на этом не Whisla и не Вася, а тот же самый Google, который просто внедрит это в Adwords. Но до такой модели еще очень далеко. А пока это невозможно, я прошу держать свои слова и уйти компании Whisla с рынка, как и обещал Иван. Ибо огромные убытки, так и будут огромными.

Технология RTB — очень сложная штука. Но если в ней разобраться и грамотно работать, то никакие проблемы никого не остановят. Если кого-то интересует проблема ботов, то все легко решается с помощью DMP (Data Management Platform). Это такой инструмент Big Data, который легко интегрируется в RTB-экосистему. Если говорить простым языком, то DMP поставляет данные об интересах пользователя, основываясь на их поведение в сети (куча сборщиков данных установлены на огромном количестве сайтов). А если есть поведение, значит боты практически исключены.

В мире выделяют несколько крупных поставщиков такой информации: Peer39, Proximic, Grapeshot. В России есть свои игроки, но называть я не буду, чтобы не облегчать жизнь конкурентам. Но могу намекнуть, что тот же Pluso Гордеева, о котором тут часто пишут, занимается поставкой данных об интересах пользователя. Ко всему этому добавим TDS (Traffic Direct System), настроенную на отлов ботов, и на выходе рекламодатель получает чистый живой трафик без каких-либо накруток. Ниже приведу статистику, из которой можно увидеть, что процент ботов в трафике, который мы покупаем по данным DMP — около 2%:

Все работает автоматизированно, эффективно и без участия человека с «Вебвизором».

В любом случае, спасибо Ивану за статью. Тем самым подогревается внимание к RTB-рынку в целом. Мне очень понравилось начало, в котором говорилось о том, как пилят бюджеты. Это действительно актуальная проблема. И я бы хотел попросить рекламодателей быть внимательней при выборе партнеров.

0
29 комментариев
Написать комментарий...
Andrew Kuzeev

Предлагаю ЦП начать раз в неделю публиковать "ответ на ответ на ответ..." от всех игроков рынка RTB. Можно сделать отдельную колонку "RTB vanity fair". Вот отсюда можно следующих колумнистов взять: http://www.cossa.ru/articles/152/37231/
А я буду тут регулярным комментатором :)

RTB сейчас это как SMM 5 лет назад: "Алло, это компания No Bullshit RTB? Да. А почему так тихо? А я на лекции по логике!" Так как у всех серьезных игроков в сегменте сейчас есть API, то сложить "пятнашки" можно любому, кто может сделать более менее адекватный интерфейс. Т.е. реально у половины "школьников" своих решений нет вообще ибо "нафиг" и "пофиг". Делаешь интерфейс. Подключаешь всех и вся. Вуаля! Теперь срубим бабла на мороженку.

А если серьезно, то смешно говорить про RTB, пока CTR RTB баннеров не будет превышать 0,3%. Вот посудите логически - если RTB говорит вам, что мол мы таргетируем ваше сообщение на строго только целевую и готовую к покупкам аудиторию, то почему CTR остается плюс-минус средним по отрасли??

По большому счету, ядром любого программатика является DMP. Причем не просто DMP, а DMP с поведенческим моделированием внутри (или снаружи). Тут вопрос не технологий уже, а социологии. Какой смысл собирать данные, если ты их обрабатывать не умеешь? Зашел на авто сайт и теперь будешь месяц ссаными тряпками отмахиваться от баннера только потому, что какой-то линейный предиктор посчитал тебя "горяченьким" для покупки авто. А то, что мужики просто на тачки пялятся, как на моделей? Это просто поведение такое. Вместо тупых пятнашек лучше бы использовали свои математические способности на создание грамотных нелинейных предикторов хотя бы в каком то одном сегменте. Выяснили бы закономерность и начали бы ее использовать.

У gartner есть такой универсальный инструмент, который называется Hype Cycle. Там любая технология проходит эволюционные горки. И нижняя точка там называется Trough of Disillusionment (пропасть разочарования). И вот туда сейчас на всех парах несется RTB, по моему. Прямиком в Real Time Bullshit.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Andrew Kuzeev

Она уже сейчас скатилась туда. Когда мне ребята из RTB озвучивают цифры по CTR, я это отчетливо понял. Причем обычно говорят - да ладно тебе, причем тут CTR? А именно CTR, по сути, отражает адекватность выбора пользователя для демонстрации ему объявления.

Что касается ненужны паразитов в виде РА. Да, есть такая надпись на флаге RTB сопротивления. Долой откаты! Долой суперкомы! Даешь честность! Бла-бла-бла. Только, по ходу, никто не слышит вопросы со стороны крупных бюджетов. А основной вопрос один. Клиенты формируют медиа-планы и бюджеты исходя из фиксированного на год CPM. И приходить к ним с RTB, то есть с АУКЦИОННЫМ принципом ценообразования, смысла нет никакого. Это, казалось бы, элементарное знание. Хватит к ним ходить с RTB. Идите к ним с программатиком. Т.е. закупки по фиксированному CPM, но с выбором аудитории. Вот тут Rambler and Co вышел сейчас с новостью, что все продажи через свой SSP. И вы думаете они там аукцион будут делать? Нет.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Andrew Kuzeev

Алекс, разговор ради разговора на самом деле. Возьмите авто площадку и RTB сетку. Возьмите баннер 240х400 с одинаковым креативом. По общей логике, с кучей всяких настроек, CTR баннера в сетке должен быть выше. Если нет - логика разбилась о реальность и RTB не умеет таргетировать ЦА лучше, чем она есть на целевой площадке.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Иван Колыхалов

Позволю себе не согласиться с Вами в простоте логики вроде "Нет крупных бюджетов, значит РТБ это все детский сад".

Тут не совсем в этом дело.

Приведу тот же пример, что приводил с Hasbro в комментах к прошлой статье. Компания крупная и много покупает, но они говорят так примерно: "Ребят мы выбираем одного поставщика на квартал под одну акцию. Акция в себя включает и интернет, и промо и креатив и smm и то и это и еще вот это. Вы можете это делать? Если нет, то мы можем Вас порекомендовать с нашим агенством и вы там договаривайтесь".

То есть вопрос тут не в размере и не в бюджетах. Вопрос в покрытии сервисов.

Но в целом Вы правы, пока РТБ вряд ли возьмет крупный бюджет. Хотя на коммерческих тендерах появляется все больше и больше заказов на клики и показы отдельно от всего остального.

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Kuzeev

Иван, да ни в этом дело. Я не говорю, что "нет бюджета - детский сад". Вопрос в другом. Вопрос в том, что топовые рекламодатели это планирование и фиксированный CPM. А еще - это обязательно конкретные площадки. Они их выбирают по TNS согласно аффинитивности. Потому что, в отличие от e-commerce, им нужен не только клик но еще и охват. Да-да, как бы это странно ни звучало. Потому что, когда Danon начинает бомбардировку к запуску нового йогурта, он должен появляться везде. И пусть не кликают, но видят. Давайте вы перестанете мыслить категорией трафика в e-commerce и посмотрите на задачи первой сотни рекламодателей. Ну кто будет йогрут покупать в интернете? Или стиральный порошок?

Ответить
Развернуть ветку
Иван Колыхалов

Тут Вы правы, согласен. Дискуссия на эту тему уведет нас в сторону адекватности метрик СРМ, но мы тут не за фундаментальными рекламными показателями и их обсуждении, а за ботами.

Все-таки 900р.CPM на ЦП выглядит адски дорого, но честно.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Evgeniy Bubniv

Честно говоря, просил редакцию не публиковать ссылку на мой сайт, чтобы не считали мою статью каким-либо пиаром.

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Shibaev

ну а как без ссылки на ваш сайт? Просто мнение с потолка незнакомого человека? На вопросы выше ответьте все-таки. Мне тоже интересно услышать на них ответ.

Ответить
Развернуть ветку
Evgeniy Bubniv

Зря вы про то, что мы не умеем конвертировать наш трафик. Мы занимаемся арбитражем уже очень долгое время, и наш продукт как раз появился в следствии. Просто никто не мешает нам дополнительно зарабатывать на нашем опыте и знаниях.

Если пройти по ссылке на наш сайт, то можно увидеть, что основное наше направление - это ретаргетинг.
Никакие DMP нам не нужны, по крайней мере для большинства клиентов.

В бета-режиме у нас, конечно, доступна закупка аудитории по RTB, но в этом случае мы ищем DMP данные индивидуально. И конкретных цифры я называть не буду.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Evgeniy Bubniv

В случае с ретаргетингом, ваш сайт и является поставщиком DMP. По этому они нам и не нужны. Если не понятно(

Ответить
Развернуть ветку
Иван Колыхалов

При этом, вместо объединения против "Общего врага" начали кидать камни соседу))

Вот за это плюсик.

В остальном жестко, конечно, но по делу.

Ответить
Развернуть ветку
ObliQ Brutale
> DMP (Data Management Platform).
> Это такой инструмент Big Data,
> который легко интегрируется в RTB-экосистему

Не надо лить Bullshit прячась за общими фразами.
Вы говорите о DMP как хреновый проект-менеджер: "внедрим фишку и все станет как надо"

Не станет. DMP не панацея. А только лишь один из инструментов.

Лучше решите другую проблему - как сделать рекламу снова заметной для пользователя.

Я у себя даже адблок не ставлю - глаз настолько замылился что рекламные блоки уже не замечает.

Сможете решать рекламой проблемы пользователя? Тогда это будет востребовано и потребителем, и рекламодателей.

А если средний CTR держится на уровне 0,3% то.... С 1999 года в интернете рекламе не изменилось ни-че-го

Появились новые технологии, а толку?

Возвращаясь к статье: предыдущий оратор прав, CPS - наиболее честная система.

Рекламодателю (только если это не пиар) по хорошему чихать на объемы трафика!
Ему нужен результат, и именно за него он платит.

То что CPC и CPA модели живы до сих пор - показатель неготовности рекламной сферы, ее незрелости

Ответить
Развернуть ветку
Иван Колыхалов

Боты в РТБ странный предмет, для всего мира они есть, для Филиппа Adnous их нет =)

А если серьезно, то я предлагаю уважаемому Филиппу объяснить огромное количество наличия вот таких вот работ: http://www.cs.wm.edu/~hnw/paper/comnet13.pdf

Пролистайте вниз, если влом читать, то Вы увидите, что это довольно серьезная работа основанная на математическом моделировании, статистическом анализе и бихевиористике.

Думаю, что авторы с Вами как минимум не согласятся.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Колыхалов

Прошу прощения, автора назвал по имени редактора статьи. Не разобрался. Автор решил остаться анонимным?

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Kuzeev

Автор один из совладельцев, по всей видимости. Т.е. или Евгений Бубнив или Артур Цыглин. Владеющие компанией 50/50. Компания открыта в 2011 году, но ни в 12 ни в 13 году себя никак не проявила. Создатели компании ранее себя никак не проявляли на ниве создания юридических лиц или владения оными. Сие юридическое лицо у них первое.

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Kuzeev

"Аминь" забыл добавить, да.

Ответить
Развернуть ветку
Andrei Bourdine

А почему вебвизору нужен человек? нельзя что-ли ML использовать для этой цели?

Ответить
Развернуть ветку
Илья Куприк

2% ботов откуда взялось в статье?

Ведущие универы мира борются с проблемой ботов(ссылки были выше), а наша замечательная сеть Adnous уже нашла решение?

Пора на IPO в таком случае. Могу помочь с оценкой -
сервис https://enbrite.ly/ который борется с ботами в интернете (по статистике сервиса - до трети всех переходов с площадок-агрегаторов рекламы - боты) - недавно победил в конкурсе одной из крупнейших европейских стартап-конференций Slush 2014 и получил приз в 500000 евро. Оценка компании составляла несколько десятков миллионов долларов (неофициальная инфа).

Раз у вас не 30% а 2% - вам и оценку в 15 раз выше - рекомендую брать инвестиции исходя из стоимости вашего бизнеса не меншь $1млрд

Ответить
Развернуть ветку
Evgeniy Bubniv

2% - это уже после фильтрации DMP данными.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Крайсветный

Парни решили попиариться )))

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Evgeniy Bubniv

Честно говоря, просил редакцию не публиковать ссылку на мой сайт, чтобы не считали мою статью каким-либо пиаром.

Ответить
Развернуть ветку
ObliQ Brutale

Мы не считаем статью пиаром.

Зато пищи в статье предостаточно,
как и процессов взбурления луж газами : )

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Смирнов

Что за бред? Почему CPS выделяют в нечто обособленное, если sale - лишь один из возможных вариантов действий в модели CPA? Может еще придумаем супер инновационную модель CPR? А что, в CPA ведь есть вариант с оплатой за регистрации, почему бы не забахать свой отдельный сервис под "новую" модель. С блекджэком и шлюхами разумеется. Назовемся лидером рынка, с крутыми спецами и тд. и т.п. Взлетит, инфа 100%.

Ответить
Развернуть ветку
ObliQ Brutale

Потому что в CPA, если задаться целью, можно накрутить любые actions.

А вот накрутить продажи ну никак не получается : )

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Смирнов

Ну и как же по вашему можно накрутить action в CPA если action будет "продажа"? :D

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Смирнов

Точнее даже action будет "оплаченный заказ"

Ответить
Развернуть ветку
Иван Колыхалов

Тогда это уже не СРА, а CPS

Ответить
Развернуть ветку
ObliQ Brutale

Не совсем понял этот комментарий - Вы предлагаете сделать переоценку Вас как собеседника?

CPS != CPA, и базовое отличие в том, что при CPS присутствует платёж, возникают денежные отношения.

В следующий раз сделаю на очевидных вещах особый упор, дабы не возникала петросянщина

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Ярослав Степанюк

Вот я не могу, тут ребята что-то спорят, бизнес у них видете ли, а чувак продает себе жувачку или что-то подобное, вот тебе и CPS :D

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 29 комментариев
null