Три статьи, которые могли взорвать vc.ru, но вы их не увидели: как компании хоронят огненные истории

На vc.ru публикуют много историй с крутым потенциалом. Но их хоронят авторы, которые не умеют писать.

Привет! Это Юля Сон, директор по развитию креативной редакции «Рыба». Мы написали более 50 статей на vc.ru, которые собрали десятки тысяч просмотров и сотни комментов, помогли привлечь подписчиков в соцсети клиентов, а также лидов и инвесторов в проекты. Разберу три материала из сообщества «Право» с классной идеей и фактурой, которые — без обид — написаны плохо. И расскажу, как бы мы в Рыбе их исправили.

В статье с унылым названием «Кассационный суд общей юрисдикции признал незаконной отмену заказа Ozon в одностороннем порядке» рассказывают весьма интересную историю.

Некий юрист заказал пальто на Ozon. Внезапно маркетплейс отменил заказ, но человек не растерялся и потребовал 15 000 ₽ за моральный ущерб в суде. Там дважды отказали в удовлетворении жалобы, а на третий раз признали правоту истца.

Уже звучит интересно, правда? Вот что в материале крутого:

✅ Нешаблонная история. А что, так можно было — подать в суд за то, что маркетплейс отменил заказ? Это незаконно?

✅ Крупный бренд — в истории замешан маркетплейс Ozon. Каждый захочет рассказать о своем неудачном опыте с платформой, а это отличный потенциал для дискуссии в комментах.

✅ Есть факты и доказательства. В статье автор ссылается на законы, показывает документы из суда, описывает, что и как именно делал, — всё выглядит убедительно.

✅ Есть драматургия. Два суда отказали герою, а третий признал правоту и потребовал вернуть деньги. Только вот непонятно, кто их будет выплачивать — Ozon или продавец. За такой историей интересно следить: не знаешь, чем она закончится, и это интригует.

А вот почему статья не попала в топ на vc.ru:

❌ Скучный заголовок. «Кассационный суд общей юрисдикции признал незаконной отмену заказа Ozon в одностороннем порядке». Чтобы понять суть, придется перечитывать предложение несколько раз. Не уверена, что хоть кто-то из читателей будет этим заниматься — а значит, многие статью даже не откроют.

Сравните с заголовком материала, который мы в Рыбе написали для одного из клиентов: «Отсудить у МТС в 3,5 раза больше денег, чем стоил бракованный телефон». Наша статья собрала больше 50 000 просмотров, 200+ комментариев, и ее целый день обсуждали на vc.ru. Можно было сделать что-то похожее: «Отсудил у Ozon в 7,5 раза больше денег, чем стоил заказ». Было бы намного живее.

❌ Нет обложки. Без визуала привлечь читателя сложнее. Я бы предложила поставить фото главного героя — автора статьи. Вот как мы сделали в материале про суд с МТС:

❌ Вступление без контекста. Автор начинает статью так, будто мы давно подписаны на его блог.

Статью стоило начать с контекста: представиться, рассказать о себе и о том, почему стоит читать материал. Сравните со вступлением в истории про суд с МТС:

❌ Неряшливое оформление. Автор ставит розовые плашки практически после каждого абзаца. Это странное решение: обычно на эти плашки выносят главную мысль или чью-то цитату, а не вырывают одно предложение из контекста.

❌ Много юридических терминов. Статья написана сложным языком, ее тяжело читать неюристу. Чего только стоит эта фраза: «Решением Пресненского районного суда г. Москвы от 19.04.2022 в удовлетворении исковых требований отказано в полном объеме». Достаточно было сказать, что «Пресненский районный суд не удовлетворил иск», — и мы бы всё поняли.

❌ Нет понятного заключения. Материал заканчивается странно: автор выкладывает несколько страниц судебных бумаг, где сказано, какие нормы надо применять при отмене заказа. Читателям нужно самим разбираться с этой информацией. Вместо этого лучше закончить статью отдельным блоком «Что делать, если маркетплейс отменил ваш заказ» и дать понятную инструкцию на эту тему.

В статье «Музыка для бизнеса: как использовать без нарушений» рассказывают, что в кафе, тренажерных залах и торговых точках нельзя включать песни, если на них нет авторских прав. Внезапно это касается и радио.

У материала были все шансы попасть в топ на vc.ru, и вот почему:

✅ Интересная тема. На vc.ru часто сидят предприниматели, в том числе владельцы кафе, ресторанов, торговых точек и других заведений. Их легко могла зацепить эта статья, если бы ее написали хорошо.

✅ Неочевидная информация. Автор рассказывает полезные вещи: да, многие знают, что нельзя использовать треки артистов в коммерции без их разрешения, но вот про радио — вряд ли.

✅ Факты подкреплены доказательствами. В статье есть ссылки на законы и реальные примеры из судебной практики. Их легко проверить и убедиться: автор не лукавит.

Несмотря на хороший потенциал материала, он получил всего 200 просмотров. И вот почему:

❌ Заголовок без триггеров. Название «Музыка для бизнеса: как использовать без нарушений» больше подходит для главы учебника по авторскому праву. Но если в заголовке сразу сказать про штраф до 5 000 000 ₽, кликать на материал будут активнее.

Например, похожий прием мы использовали в статье для компании «Батискаф»: «Как один бизнес снизил налоги в 11 раз и еще четыре кейса законной оптимизации». Все хотят платить меньше налогов, поэтому материал вызвал интерес. Кстати, с этой публикации заказчик получил четыре сделки на 300 000 ₽.

❌ Слабая структура. Статья распадается на две части: в одной рассказывают про музыку в общественных местах, в другой — про рекламные ролики. Эти разделы слабо связаны между собой, и в результате читателям сложно ориентироваться в тексте. Лучше было бы разбить материал на две статьи — каждая нашла бы своих читателей.

❌ Монотонность. Статья кажется скучной — нужен перевод с юридического языка на человеческий. Смотрите сами:

❌ Обезличенный формат. В статье автор не представился — в итоге мы не понимаем, какая у него экспертиза и почему мы можем ему доверять. Лучше выбрать владельца или сотрудника компании и написать статью от его лица. Например, так мы сделали в статье про налоговую оптимизацию для компании «Батискаф».

Статья «Т9 для юридических документов. Как составить договор мышкой, не напечатав ни слова» могла взорвать раздел «Право» на раз-два. Но вместо этого собрала скромную тысячу просмотров и 7 комментариев.

Вот почему эта статья могла быть хороша:

✅ В основе — инновация. Компания изобрела «умный» T9, который подсказывает формулировки для договоров на основе своей базы знаний. Юристы могут составлять документы за пять минут и не париться над текстом.

✅ Наболевшая тема. Юристы тратят много времени на составление документов, а умный Т9 действительно может решить их проблему. Конечно, такой материал заинтересует пользователей.

✅ Рай для комментаторов. Темы с искусственным интеллектом всегда вызывают дискуссию из разряда «Может ли робот написать симфонию». Для статьи это плюс: будет активное обсуждение в комментариях.

И всё же статья не взлетела:

❌ Размытое начало. Мне долго было непонятно, о чем речь. Автор дает много контекста и не отделяет важное от второстепенного. В идеале в первом абзаце мы уже должны узнать, что там за инновация, — а мы понимаем это только к середине статьи. За это время читатели уже закроют материал.

Покажу пример, как мы написали об инновационном в свое время боте-помощнике Маше. Статья собрала больше 100 тысяч просмотров на vc.ru, попала в вечный топ и принесла клиенту 10 000 новых пользователей:

❌ Лирические отступления. Автор часто уходит в объяснения, как было раньше, до изобретения их Т9. Много раз упоминает Word, рассказывает, когда он появился, почему был крут в свое время. Честно говоря, это навевает скуку и рассеивает внимание ¯\_(ツ)_/¯ Вместо этого хотелось бы увидеть, как работает инновационный Т9 для юристов.

❌ Простыня текста. В статье катастрофически не хватает иллюстраций. Сейчас она всего одна — в самом конце материала, да еще и в плохом качестве. Хочется больше визуальных примеров, как работает сервис.

❌ Обезличенные кейсы. Примеры того, как можно использовать сервис, очень абстрактные: некий юрист должен описать блок информации, и он обращается к Т9. Звучит неубедительно. Вместо этого лучше было бы вставить реальные отзывы от клиентов — с названием компаний и конкретными задачами.

Как видите, на vc.ru своя атмосфера — и если написать скучную статью, ее не заметят, даже если тема будет интересной. Если вы хотите, чтобы ваш материал выделялся среди остальных, приходите в агентство «Рыба». Мы поможем найти тему, напишем статью, разместим и дадим рекомендации, что делать дальше. Или пишите мне в Телеграм.