Пол Букхейт: Самое важно, что вам нужно понимать о поведении людей

Перевод эссе Paul Buchheit 2007 года: The first thing that you need to understand about humans

Люди не рациональны - они рационализируют. И я имею в виду не только "некоторых из них" или "других людей". Я говорю обо всех. В нашем мозгу есть "логический механизм", но по большей части не он находится за рулём - вместо этого он работает постфактум, генерируя рационализации и оправдания нашего поведения.

Впервые я осознал этот факт несколько лет назад, когда прочитал кое-что о людях с "раздвоенным мозгом". У этих людей было перерезано или повреждено мозолистое тело (corpus collosum) - структура, соединяющая левое и правое полушария мозга, в результате чего две половины мозга практически не могут общаться друг с другом. Я не помню, где я это прочитал, но быстрый поиск в Google выдал похожую статью :

"Например, пациент с расщепленным мозгом, которому показывают фотографию Гитлера только в правом полушарии, может демонстрировать признаки гнева или отвращения. Но когда пациента попросят объяснить эти эмоции, он часто будет придумывать ответ, например, "Я думал о том времени, когда кто-то разозлил меня"". (Newberg and D'Aquili 2001, p. 23)

Кеннет Хейлман предлагает другой, более конкретный пример, рассказывая об исследованиях доктора Майкла Газзаниги и его коллег. В одном из экспериментов они показывали сексуально привлекательные картинки женщине с синдромом каллосального отключения (перерезано или повреждено мозолистое тело), демонстрируя их только на левой половине экрана, чтобы их воспринимало только правое полушарие. Женщина хихикала и краснела, но когда ее спрашивали, почему она это делает, она отвечала, что думает о чем-то постыдном (Heilman 2002, p. 129).

Лгут ли эти люди? С одной стороны, возможно; но вроде сознательного намерения обмануть нет. Скорее, по мнению ученых, происходит то, что правое полушарие, увидев изображение с сильным эмоциональным подтекстом, генерирует соответствующую реакцию. Однако из-за отключения мозолистого тела оно не может передать сенсорные данные левому полушарию и его языковым центрам. Левое полушарие воспринимает изменения в состоянии организма, но не знает, почему - и поэтому "заполняет" недостающие детали, придумывая логическую причину эмоциональной реакции. Это происходит на подсознательном уровне, так что человек искренне верит в словесное объяснение, которое он дает. На языке психологии этот процесс бессознательной выдумки называется конфабуляцией.

Важно понять, что этот процесс "конфабуляции" не ограничивается людьми с повреждением мозга. Все делают это - люди с "расщепленным мозгом" просто немного более очевидный пример.

Заманчиво думать, что "большинство людей" имеют эту проблему, но вы или я – другие. Заманчиво думать, что все наши действия логичны. Но эта ошибка - отрицание правды - иррациональна и опасна. Признав, что люди в основе своей иррациональны, мы сможем более рационально и эффективно относиться к себе и другим. Мы можем научиться управлять своим иррациональным "я" (в некоторой степени). Однако если мы будем настаивать на том, что все наши действия и чувства рациональны, то мы никогда не сможем честно разобраться с ними и, скорее всего, будем цепляться за иррациональные убеждения и ограничения. Если мы хотим быть честными, то должны признать возможность того, что все, что мы знаем и во что верим, на самом деле неверно. В увлекательной (и легкой для чтения) книге «Влияние: наука и практика» есть несколько замечательных примеров и объяснений того, как на самом деле люди принимают решения. Вот отличная цитата о влиянии привлекательности и о том, как люди не осознают своего истинного процесса принятия решений:

Исследование федеральных выборов 1974 года в Канаде показало, что привлекательные кандидаты получили более чем в два с половиной раза больше голосов, чем непривлекательные кандидаты (Efran & Patterson, 1976). Несмотря на такие свидетельства фаворитизма в отношении красивых политиков, последующие исследования показали, что избиратели не осознавали своей предвзятости. Фактически, 73% опрошенных канадских избирателей самым решительным образом отрицали, что на их голоса повлиял внешний вид; только 14% допускали возможность такого влияния (Efran & Patterson, 1976). Избиратели могут сколько угодно отрицать влияние привлекательности на вероятность избрания кандидата, но факты продолжают подтверждать этот тревожный феномен (Budesheim & DePaola, 1994).

Аналогичный эффект был обнаружен и при приеме на работу. В одном исследовании хороший внешний вид соискателей на имитационном собеседовании при приеме на работу обусловил более благоприятное решение о приеме на работу, чем квалификация, и это несмотря на то, что интервьюеры утверждали, что внешний вид играет незначительную роль в их выборе (Mack & Rainey, 1990). Преимущество, которое получают привлекательные работники, распространяется вероятность приема на работу, но величину зарплаты. Экономисты, изучавшие американские и канадские выборки, обнаружили, что привлекательные люди получают в среднем на 12-14% больше, чем их непривлекательные коллеги (Hammermesh & Biddle, 1994).

Не менее тревожные результаты исследований показывают, что наш судебный процесс также подвержен влиянию размеров тела и структуры костей. В настоящее время выясняется, что симпатичные люди, скорее всего, получат весьма лояльное отношение судебной системы (см. обзоры Castellow, Wuensch, & Moore, 1991; и Downs & Lyons, 1990). Например, в исследовании, проведенном в Пенсильвании (Stewart, 1980), ученые оценили физическую привлекательность 74 обвиняемых мужчин в начале уголовного процесса. Когда позже исследователи проверили судебные записи о результатах рассмотрения этих дел, они обнаружили, что привлекательные мужчины получили значительно более мягкие приговоры. Фактически, привлекательные обвиняемые имели в два раза больше шансов избежать тюрьмы, чем непривлекательные. В другом исследовании - по возмещению ущерба, присужденного в инсценированном судебном процессе по халатности - обвиняемый, который выглядел лучше своей жертвы, получал в среднем $5,623; но когда жертва была более привлекательной чем обвиняемый, средняя компенсация составляла $10,051. Более того, и мужчины, и женщины присяжные демонстрировали фаворитизм, основанный на привлекательности (Kulka & Kessler, 1978).

Другие эксперименты показали, что привлекательные люди с большей вероятностью получат помощь (Benson, Karabenic, & Lerner, 1976) и более убедительны во влиянии на мнение аудитории (Chaiken, 1979).

Понимание нашей иррациональной природы также имеет решающее значение разработке дизайна товаров. Как вы можете создать что-то для людей, если вы не понимаете, как они думают или принимают решения?

В другой книге "Культурный код" есть несколько замечательных примеров, основанных на опыте автора, помогавшего компаниям улучшить дизайн и маркетинг своей продукции.

Люди в Chrysler действительно задавали сотни вопросов; они просто не задавали правильных вопросов. Они продолжали слушать, что говорят люди. Это всегда является ошибкой. В результате у них появились теории о развитии дизайна Wrangler в нескольких направлениях (более роскошный, более похожий на традиционный автомобиль, без съемных дверей, закрытый, а не кабриолет, и так далее), но четкого пути не было.

...

Когда я собирал группы потребителей, я задавал им разные вопросы. Я не спрашивал их, чего они хотят от Jeep; я просил их рассказать мне о своих самых ранних воспоминаниях о Jeep.

...

Я вернулся к обеспокоенным руководителям Chrysler и сказал им, что культурный код для Jeep в Америке – это Лошадь. И их идея превратить Wrangler в очередной внедорожник была неразумной. ...

Руководители не особо прониклись моим предложением. В конце концов, у них были разнообразные исследования, которые говорили им, что потребители хотят чего-то другого.

...

Я попросил их проверить мою теорию, внеся относительно небольшое изменение в дизайн автомобиля: заменив квадратные фары на круглые. Почему? Потому что у лошадей круглые глаза, а не квадратные.

... Они протестировали новый дизайн, и реакция была мгновенной и положительной. Продажи Wrangler выросли, а новое "лицо" Wrangler стало его самой заметной и привлекательной чертой. Фактически, с тех пор логотип автомобиля включает в себя решетку радиатора и круглые фары.

Использование опросов и фокус-групп для разработки своего продукта - это отличный способ производить скучные и посредственные продукты, которые ничем не отличаются от всех остальных.

Еще одна замечательная цитата из "Культурного кода" возвращает нас к примеру с "разделенным мозгом", с которого я начал:

Что американцы ищут в автомобиле? Я слышал много ответов, когда задавал этот вопрос. Среди ответов - отличные показатели безопасности, небольшой расход бензина, управляемость и способность проходить повороты. Я не верю ни одному из них. Это потому, что первый принцип Культурного кода заключается в том, что единственный эффективный способ понять, что люди действительно имеют в виду, - это игнорировать то, что они говорят. Это не означает, что люди намеренно лгут или вводят в заблуждение. Это означает, что, когда людям задают прямые вопросы об их интересах и предпочтениях, они склонны давать ответы, которые, по их мнению, хочет услышать спрашивающий. Опять же, это не потому, что они намерены ввести в заблуждение. Это происходит потому, что люди отвечают на эти вопросы с помощью коры головного мозга - той части мозга, которая управляет интеллектом, а не эмоциями или инстинктами. Они обдумывают вопрос, обрабатывают его, и когда они дают ответ, он является результатом размышлений. Они уверены, что говорят правду. Детектор лжи подтвердит это. Однако в большинстве случаев они говорят не то, что имеют в виду.

Причина этого проста: большинство людей не знают, почему они делают то, что делают. В классическом исследовании ученый XIX века Жан-Мартен Шарко загипнотизировал пациентку, дал ей зонтик и попросил открыть его. После этого он медленно вывел женщину из гипнотического состояния. Когда она пришла в себя, ее удивил предмет, который она держала в руке. Затем Шарко спросил ее, почему она носит в помещении открытый зонт. Женщина была совершенно сбита с толку этим вопросом. Разумеется, она не имела ни малейшего представления о том, что происходило пока она была под гипнозом, и не помнила инструкций Шарко. Сбитая с толку, она посмотрела на потолок. Затем она снова посмотрела на Шарко и сказала: "Шел дождь".

...

Даже самые самоанализирующие из нас редко находятся в тесном контакте со своим подсознанием. ... Поэтому мы даем ответы, которые звучат логично и даже соответствуют ожиданиям спрашивающего, но которые не раскрывают бессознательных мотивов. Вот почему опросы и исследования так часто вводят в заблуждение и оказываются бесполезными.

Конечно, это понимание важно не только для дизайна продукции. Оно критически важно для всего, что связано с людьми, то есть для всего, что связано с нами. Как это применимо к вашей жизни и работе? Принимаете ли вы решения, полагая, что мы рациональны?

За помощь с переводом спасибо Vladimir Gaylun

Следите за новостями Мировоззрение Y Combinator в телеграм-канале.

Еще эссе Пола Букхейта

0
1 комментарий
Павел Бойченко

Годная статья. 🔥

Илон Маск некогда выкладывал у себя в Twitter пост про 50-когнитивных искажений, если их впитать и сначала думать, то поведение людей становится более чем понятным.

Ответить
Развернуть ветку
-2 комментариев
Раскрывать всегда