Можно ли сохранить лицо компании после неприятных инцидентов

Глава SEO-компании Web Marketing Pros Питер Рослер опубликовал на сайте Inc.com колонку, в которой рассказал, как крупные компании реагируют на истории, способные испортить репутацию бренда. Сотрудники интернет-магазина Madrobots.ru подготовили для ЦП адаптированный перевод материала и дополнили его кейсами из России.

В 2014 году было немало ярких примеров хорошего PR и маркетинга, но Питер Рослер предлагает поговорить о том, как извлекать пользу из негативных отзывов в прессе. Президент WMP уверен: грамотная подготовка и вдумчивая реакция на отрицательные события может помочь компании не только смягчить удар по репутации, но и предотвратить проблемы в будущем.

В то же время владельцам компаний стоит понимать, что один инцидент действительно может разрушить бизнес. Речь, например, о дельфинарии SeaWorld. В 2013 году был выпущен документальный фильм «Черный плавник»: его сюжет построен на истории, произошедшей в феврале 2010 года. Почти пять лет назад самец касатки Тиликум сначала жестоко изувечил, а затем убил опытную дрессировщицу Дон Браншо — это случилось в SeaWorld города Орландо.

В фильме был перечислены веские аргументы против существования дельфинариев, и поток посетителей SeaWorld резко упал. В итоге компании пришлось отбиваться от нападок журналистов, защищаться в судах и давать многочисленные обещания, но это не сработало: 15 января 2015 года стал для исполнительного директора Джима Аткинсона последним рабочим днем в SeaWorld.

Примером организации, которая правильно откликнулась на обвинения, можно назвать НФЛ — лигу американского футбола. Местные атлеты регулярно получали обвинения в домашнем насилии: например, Джонотан Дуайер из «Аризоны» сломал нос жене и кинул ботинком в полуторагодовалого сына, Рэй Райс из «Балтимор Рэйвенс» избил подругу, а Рэй Макдональд (132 килограмма) поколотил беременную невесту. За 14 лет существования лиги 80 игроков арестовывались за домашнее насилие.

НФЛ признала проблему, собрала экспертов и спустя четыре месяца опубликовала новую политику поведения для всех спортсменов: она значительно жестче предыдущей, презентованной в 2007 году. Выпуск своеобразного кодекса чести — это гораздо лучше, чем банальное игнорирование, считает Питер Рослер.

Однако самым оптимальным вариантом Рослер считает предотвращение скандальной ситуации. Предприниматели, маркетологи и PR-специалисты должны просчитать все сценарии, которые могут нанести компании репутационный урон. Главные вопросы — «Что делать, чтобы быстрее устранить проблему?» и «Что говорить журналистам, чтобы не навредить имиджу компании?».

Например, владельцы ресторанного бизнеса должны быть осведомлены о каждом ингредиенте из всего ассортимента блюд, чтобы избежать споров. Одной из самых известных «пищевых крестоносцев» считается Вани Хари: веган-активистка добилась запрета на оранжевый краситель сыра в Kraft и отказа от азордикарбонамида в сэндвичах Subway. Хари заметила, что этот ингредиент задействован в производстве ковриков для йоги и подошв для ботинок, а Всемирная организация здравоохранения признала азордикарбонамид опасным для здоровья: его употребление может вызвать болезни легких, астму и ряд аллергических заболеваний. Легко представить, насколько мощным получился удар по репутации Subway, не готового к такому развитию событий.

Правда, иногда ошибается и сама Хари: однажды, добиваясь запрета нескольких сортов пива, она перепутала вещество, содержащееся в составе антифриза, с производным от обычных водорослей.

В декабре 2014 года новая порция негатива досталась известнейшей компании Uber: когда в Сиднее захватили заложников и люди спешили покинуть район, тарифы на проезд взлетели в четыре раза. Само собой, история моментально попала в прессу. Тогда Uber выступила с заявлением о бесплатном проезде и возврате денег для тех, кто переплатил за услуги водителей компании. И все же эту ситуацию можно было предотвратить, заранее защитив людей от многократного взвинчивания расценок. Тем более, что у американской компании и так хватает имиджевых проблем на многих рынках.

Негативная огласка может быть полезной для бизнеса, но это не то, к чему стоит стремиться, полагает Рослер. Таким путем крайне трудно одновременно получить и известность, и продажи. Вещи фирмы Urban Outfitters часто становятся обсуждаемыми: например, в Urban сделали рубашку времен Холокоста и окровавленную толстовку. Это создает инфоповод, но такую одежду не будут покупать: лучше направить энергию на разработку более привлекательного дизайна.

В России в 2014 году также хватало скандальных инцидентов. Опрос про блокаду («Нужно ли было сдавать Ленинград в блокаду, чтобы спасти сотни тысяч жизней?») создал проблемы для телеканала «Дождь». Его отключили от нескольких кабельных сетей, и спустя 11 месяцев эфир Optimistic Channel уже ведется из обычной квартиры, а подписка на месяц стоит 500 рублей, что больше напоминает пожертвование. Не помогли даже извинения, пресс-конференции и попытки заработать на аукционах: лишившись основного источника дохода, канал медленно пошел ко дну.

На открытии Олимпиады в Сочи не раскрылось пятое кольцо, но у организаторов во главе с Константином Эрнстом хватило самоиронии, чтобы превратить этот курьез в бренд: на закрытии Игр директор «Первого канала» позировал в футболке с четырьмя раскрывшимися кольцами. О том, что произошло на самом деле, Эрнст рассказал только осенью: оказалось, что рабочие уронили кольцо, но побоялись сказать об этом, чтобы не навлечь гнев начальника.

Максимально разумно поступили в Yota Devices: там признали, что первый YotaPhone был скорее экспериментом, и предложили его владельцам обзавестись второй версией с двадцатипроцентной скидкой. Впрочем, после повышения цены YotaPhone 2 до 39 990 рублей скидка может уже не помочь.

Напоследок Питер Рослер напоминает читателям о старой поговорке: в Китае слова «кризис» и «возможность» звучат одинаково. С точки зрения китайского языка это неправда, но само высказывание довольно точное: если бизнесмены готовятся к неприятностям должным образом, отрицательные последствия либо минимизируются, либо и вовсе трансформируются в положительные.

0
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Спасибо за перевод.

Нужно эту статью отправить в пиар-службу Nikon пусть почитают, им полезно ( http://siliconrus.com/2015/01/nikon-smm/ )

3

Лучший способ сохранить лицо компании - не падать этим самым лицом в кучу говна.

Давайте посмотрим типичные истории с "падением лица" - не выплатили обещанные деньги сотрудникам, уволили без согласия, делали некачественный продукт, обманывали клиентов и партнеров...

2

Точно, мне так сказал инструктор, когда я призналась что до колик водить боюсь - будешь ездить по правилам - риск аварии будет минимален. Езжу несколько лет - ни одной аварии. С репутацией то же самое - не говнячь, не будет кучи. Правда, в крупных корпорациях за всеми не уследишь, и достаточно, чтобы мудаком оказался всего 1 человек. NFL никак не может контролировать, как ее игроки ведут себя дома, но ущерб репутации это наносит огромный.

0

В такие ситуации сперва надо попу спасать, а если уж удалось, то и до лица дело дойдёт... ;)

2

У вас баг в опере на windows. Отображается в уменьшенном масштабе.

0

Комментарий удален

Комментарий удален

Про йоту не знал. Интересный кейс.

0

Самая крутая работа со скандалом — это пресечь его до того момента, когда он вылезет наружу. Но про такие можно рассказывать только спустя года. А жаль, на предыдущих местах работы был один очень сладкий кейс.

0
Читать все 7 комментариев
Нас продолжают обманывать сервисы онлайн-образования на «Чёрную пятницу» в 2021?

В 2020 я сделал обзор Чёрной пятницы в популярных EdTech проектах: Skillbox, GeekBrains, Нетология, HTML Academy, SkillFactory, Hexlet, Я.Практикум.
Мне стало интересно, как изменилась стоимость курсов и профессий за год, а также какие скидки дают нам образовательные онлайн-сервисы в 2021 году.

Версия 25 ноября
Авторизированный сервис Samsung снял наушники с гарантии из-за факта использования, самый отвратительный сервис из всех

Пояснение

Из науки в IT: как создать свой стартап и стать преподавателем

Как перейти в IT из другой сферы? Как разработать курс, которому нет аналогов? Как студенту получить максимум пользы от занятий? Рассказывает преподаватель OTUS Сергей Окатов, руководитель курсов «Kotlin Backend Developer» и «Kotlin Developer. Basic».

«Альфа-банк» включает в ипотечную страховку условия, которые делают ее недействительной

Кому будет полезна эта статья: Статья заинтересует того, у кого ипотека. Но в особенности, проблема касается тех, чей возраст от 51 года, так что может быть полезна вам, если вы достигли этого возраста или помогаете старшим родственникам, как случилось со мной.

Renault в честь 60-летия модели 4L представила летающий автомобиль на её основе Статьи редакции

Машину выставили во Франции, с 2022 года её начнут показывать в крупных городах США.

Renault Air4 Renault
Хочу кухню как у подруги: зачем в Циан сделали поиск квартир по фото

Рассказывает Юлия Зыкова, руководитель команды «Аудитория» в Циан.

Wildberries обязал покупателей оплачивать возвраты товара, если те получены или уже переданы в доставку
Авито возглавила три рейтинга App Annie
Что Tele2 предлагает клиентам в «черную пятницу»

На главной распродаже года клиентов компании ждут сразу несколько интересных предложений: скидки на смартфоны, пакеты SMS и безлимитный трафик на YouTube, Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор.

Продвижение интернет-магазина одежды из крокодиловой кожи в Яндекс.Директ. Как мы сделали 9 млн оборота в Октябре 2021

Кейс продвижения бутика премиальных изделий из крокодиловой кожи Bardini. Сегодня обсудим, как в текущих реалиях работать с e-commerce, одеждой и премиальными дорогими предложениями. Мы снизили стоимость конверсии в 6 раз и увеличили количество заказов почти в 10 раз. Приятного прочтения!

null