Офтоп Никита Лобанов
600

Сторителлинг как оружие массового поражения: история, примеры и использование в рекламных целях

Никита Лобанов об истории как о средстве пиара.

В закладки

Молодой ковбой едет по знойным прериям. Он слышит крики о помощи и, подбегая к краю обрыва, видит соблазнительную девушку, которая повисла на ветке над бездной. Очарованный ковбой сначала хочет спасти ее, но потом на секунду отходит и достает из походной сумки бутылку минеральной воды. Он делает глоток и в эту самую секунду перед его глазами встает будущее: спасенная им красотка становится его женой, по дому бегают неряшливые дети, шум, крик, гам, словом, типичная бытовуха. Он кладет бутылку обратно, вскакивает на коня и скорее уезжает. Слоган: “A moment of clarity”.

Если что, это была реклама минеральной воды. И первоклассная, хотя и краткая, история. Какие чувства она вызывает? Здоровый циничный смех. Мы любим, когда реклама остроумна, когда она нас развлекает. Скорее всего, когда мы увидим эту минеральную воду в супермаркете, мы вспомним об этой забавной истории, в нашей памяти всплывет слоган - “минута ясности” - и наша рука потянется за бутылкой. Цель достигнута: мы запомнили продукт, у нас возникли приятные ассоциации, связанные с ним, мы купили продукт. Безусловно, это влияние целого ряда факторов, продуманной стратегии, но история здесь играет одну из ключевых ролей.

А вот еще история об истории. Эрнест Хемингуэй поспорил с кем-то, что сможет написать рассказ из шести слов, способный растрогать любого. И он выиграл спор, написав: “Продаются детские ботиночки. Неношеные”.

Эта рекордно краткая история вызывает сначала вихрь мыслей и догадок в голове, и по мере того, как они перерастают в полное осознание ситуации, читатель глубоко ошарашен.

Воображение рисует ему бедную семью, которая потеряла ребенка, и теперь распродает вещи, любовно приготовленные для новорожденного... Какие чувства вызывает у нас этот сюжет? Жгучее сожаление, сочувствие; особенно у тех из нас, которые являются родителями. Более того, краткость этого текста дает ему дополнительное преимущество: за неимением деталей включается наше воображение, и оно рисует нам невероятно жалостливую картину, и еще больше задействует наши эмоции. Если бы с помощью этой рекордно немногословной истории Хемингуэю надо было бы продать что-нибудь, не сомневаюсь, он бы справился с этой задачей молниеносно.

Хемингуэй и ботиночки.

К чему были эти два примера?

К тому, что рассказывание историй - сторителлинг - это не только специальная техника в психотерапии или методика развития детей. Сторителлинг прочно обосновался в пиаре как способ

А) построить определенный имидж

Б) продать что-то

А иногда совместить полезное с приятным, то есть пункты А и Б.

В статье “Зачем предпринимателю издавать книгу” я писал о том, как посредством книги можно выстроить более близкую, доверительную коммуникацию со своим потенциальным клиентом, создать бренд “с человеческим лицом”.
Однако, помимо всего прочего, книга - это тот самый сторителлинг, который влияет на чувства и психологию потребителя, заставляя его поступать тем или иным образом.
Кстати, а вы не задумывались о том, что автобиографии многих знаменитых людей - это тоже рассказывание историй и создание имиджа? Скорее всего, даже если не задумывались, вы читали, слушали, смотрели чью-нибудь историю. Многие известные предприниматели создали свои истории - насколько правдивы они, судить не берусь. Но вот лишь краткий список.

Моя жизнь, мои достижения” Генри Форда,
Теряя невинность” Ричарда Брэнсона,
История IKEA” Ингвара Кампрада,
Код Дурова. Реальная история “Вконтакте” и ее создателя”, написанная Николаем Кононовым.

А еще один пример широко растиражированной истории - это речь Стива Джобса перед выпускниками Стэнфордского университета. Эта великолепная, вдохновляющая речь окончательно закрепила за Джобсом авторитет не просто гениального предпринимателя, но и лидера, способного вдохновить. Он стал эмблемой новой эпохи.

Все это были примеры сторителлинга как способа построения имиджа.

А еще история, рассказ, биография - это инструмент в информационной войне. Даже в этом случае они имеют прямое отношение к пиару, только более глобальному, историческому пиару.
Я бы назвал это созданием “имиджа эпохи.
Автобиографии многих знаменитых творческих людей, Галины Вишневской или Майи Плисецкой рисуют портрет советского времени и общества. Они видят эту эпоху через призму своего опыта и событий своей жизни.
Также определенным образом советское время описывает известный журналист и интервьюер Юрий Дудь, рассказывая о Колыме в своем последнем фильме "Территория нашего страха".
Сторителлинг может быть абсолютно искренним, а может носить конъюктурный характер и отвечать определенным требованиям конкретного времени.

Понятно одно: сторителлинг как средство апеллирования к эмоциям “бьет” гораздо более точно и сильно, чем инструкция, статистика или сухая сводка новостей. Ведь история - это опыт какого-то переживания, и он заставляет нас сочувствовать и ассоциировать себя с рассказчиком, ставить себя на его место.
Чем лучше история, тем она универсальнее, тем более широкому кругу людей она доступна, понятна, тем больший отклик она получает.
Конечно, все это не открытие.
Рассказывание историй было доступно человечеству всегда, еще в дописьменный период. В некотором смысле это такая форма передачи опыта и знаний, и раньше она существовала в виде мифов и легенд. Но только в последние десятилетия сторителлинг просочился в рекламный бизнес, в маркетинг, даже в корпоративный этикет.

Managing by Storying Around

Началось это приблизительно в 90-х годах, когда предприниматели начали осознавать ценность сторителлинга. Американец Дэвид Армстронг, глава компании Armstrong International, пытался найти способы наиболее доходчиво объяснить своим сотрудникам цели и миссию компании, привить ее ценности. Он обнаружил, что указания и инструкции плохо достигают этой цели, а вот увлекательная история способна сотворить чудеса. И тогда он написал книгу “MBSA: Managing by Storying Around”.
Эта работа представляла собой сборник рассказов о событиях, происходящих с сотрудниками компании, и была нацелена на новоприбывших коллег. В книге работники компании проявляли свои положительные качества, разрешали какие-либо ситуации нестандартными способами. Все это должно было вдохновить на подвиги и поднять корпоративный дух. Армстронг ввел термин storytelling для внутрикорпоративных коммуникаций. Однако постепенно метод рассказывания историй распространился на другие сферы и нашел себе широкое применение.
В том числе и в пиаре.

Есть ли у вас любимые истории?

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Никита Лобанов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 8, "likes": 13, "favorites": 33, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 66974, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sun, 12 May 2019 20:08:58 +0300" }
SMS-чат для клиентов
{ "id": 66974, "author_id": 291927, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/66974\/get","add":"\/comments\/66974\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/66974"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791, "last_count_and_date": null }

8 комментариев 8 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
1

Первая история вызывает "здоровый циничный смех"? Ну да, представляю как возбудится SJW сообщество))) страшно подумать)

Ответить
1

Сторителлинг = тру стори, иначе не сработает

Ответить
0

Наверное лучше убрать фразу «фото из открытых источников» она не несёт никакого смысла и не функциональна.

Ответить
2

Зато сразу ясно о каких открытых источниках речь
https://www.europeanbusinessreview.eu/page.asp?pid=1685
https://insider.in/stories-help-you-sell-may11-2019/event

Забавно что в 2013 году эта картинка была побелее
https://www.hawaiibusiness.com/innovation-legacy-isle-publishing-provides-new-path-for-hawaii-writers/

Ответить
0

спасибо за рекомендацию!

Ответить
0

Сторителлинг скорее бьет по эмпатии, сопереживанию. Вряд ли кто-то себя ассоциирует со Стивом Джобсом или Пашей Дуровым. Хорошо написанная книга всегда найдет отклик, в прочем и дурно написанный "бестсейлер".
Хорошо еще, что Гарри Поттер у нас не считается Тру стори.
Наверное.

Ответить
1

Алекс, согласен на все сто процентов!
Феномен популярности Ольги Бузовой основан отчасти на этом, на эмпатии: разведенная молодая женщина, которую некрасиво обманул муж - скольким женщинам это знакомо! На мой взгляд, именно на этой животрепещущей теме - теме развода и разбитого сердца - она и построила свою так называемую "певческую" карьеру.

Ответить
0

Надо почитать комментарии на ютубе, как-то не задумывался над тем, как на этот ролик отреагировали Social Justice Warriors. Мне его показывал друг, и да, он здорово цинично смеялся.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }