Как написать заголовок и не облажаться — на примере каталога IKEA Статьи редакции

Сооснователь и исполнительный директор воронежского интерактивного агентства «Мануфактура» Дмитрий Провоторов разместил у себя в блоге заметку о том, как писать хорошие заголовки для сайтов. ЦП перепечатывает публикацию с разрешения автора.

Текстовый дизайн сильнее любого другого дизайна. И если пытаться стать крутым дизайнером, то вершиной этого я считаю написание текстов.

— Людвиг Быстроновский, арт-директор «Студии Артемия Лебедева»

Когда мы говорим о коммерческом применении графического дизайна, эффективность макета зависит от ряда решений: композиция, колористика, изображение, контраст, копирайтинг.

Этот чек-лист может стать хорошим помощником при копирайтинге, работе над заголовками.

1. Покажите выгоду

Ответьте на вопрос потребителя: «Зачем мне ваш товар?». В заголовке показывайте выгоду от обладания товаром, а не его качества.

2. «Двойной удар» выгодой

В заголовке имейте в виду две выгоды: главную и дополнительную.

Выгода может быть:

  • количественной (больше, дешевле, теплее, быстрее, ...);
  • качественной (новый статус, навыки или состояние).

Дополнительные выгоды:

  • преимущества перед конкурентами;
  • «побочные» выгоды (возникают сами собой);
  • «производные» выгоды (следствия от выгоды главной).

Как предложить выгоду?

  • прямо предложить её;
  • предложить способ её достичь;
  • спросить, нужна ли она;
  • спросить, известно ли о ней;
  • рассказать, как другой человек получил её;
  • процитировать слова человека о том, как он получил её.

3. Проверка за пять секунд

Если по прошествии пяти секунд рассматривания рекламного сообщения сторонний человек затрудняется сказать, о чем шла речь и что интересного для себя он обнаружил, то текст нуждается в переделке.

4. Присутствие УТП

УТП IKEA — самые низкие цены. УТП — уникальное торговое предложение — это список клиентских выгод, сочетания выгод или преимуществ (опыт, компетенция, награды, богатый ассортимент, высокая квалификация персонала и так далее).

Характеристики хорошего УТП:

  • важно для покупателя;
  • описано в двух-трёх словах;
  • его сложно скопировать конкурентам.

Проверка УТП на уникальность:

  • возможность использования в рекламе противоположного УТП;
  • вместо названия своей компании подставить в УТП название конкурента: если утверждение остается верным, то УТП не уникально (за исключением случаев создания видимости УТП — когда «выпячивается» то, что делают все, но клиент об этом не знает);
  • если вы не готовы поставить свой месячный доход на то, что УТП — чистая правда, то и клиенты вам не поверят.

5. Больше конкретики

Точные цифры, четкие формулировки. Избегайте круглых чисел. 2 387 лучше, чем 2 400. Точные цифры говорят о вашей честности.

6. Не бойтесь шутить

7. Побуждайте к действию

8. Макияж для заголовка

Замена формулировок, подбор более притягательных для клиента синонимов, добавление привлекательных для клиента эпитетов или фраз.

Итого

  • покажите выгоду;
  • «двойной удар» выгодой;
  • проверка за пять секунд;
  • присутствие УТП;
  • больше конкретики;
  • не бойтесь шутить;
  • побуждайте к действию;
  • макияж для заголовка.

Если вы пишете заголовок ещё и с целью привлечь поисковый трафик, то используйте «Яндекс.Wordstat» для поиска ключевых слов, которые ищут люди.

В этой публикации в качестве иллюстраций использованы заголовки каталогов IKEA.

0
11 комментариев
Написать комментарий...
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Igor Chelotkanov

Почему мы назвали новую кастрюлю - КАСТРУЛЛ? Потому что Гнвоерк ушел в отпуск и некому придумывать названия.(https://twitter.com/IKEA_ru/status/548089914358005761)

Ответить
Развернуть ветку
Henry Tikson
Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Oleg Tyurin

Кстати, диковинные названия из каталога — обычные шведские слова. Топонимы, названия профессий, растений )

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Панфилов

швед?

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Tyurin

учился в Лунде

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Alexander Petrov

"Знаете ли вы, что означают странные и загадочные названия всех предметов, продающихся в Икее? Я вот думал, что в связи с многообразным ассортиментом, это просто какой-то абстрактный набор букв. Оказалось, что на самом деле тут кроется целая скандинавская драматургия:

Мягкая мебель – названия шведских городов и сёл.
Кровати и гардеробы – норвежские населённые пункты.
Мебель для столовой – финские населенные пункты.
Садовая мебель – шведские острова.
Оборудование ванной комнаты – реки, озёра и морские заливы Скандинавии.
Светильники – шведские термины из музыки, метеорологии, морского дела, химии и минералогии, а также по шведским названиям месяцев, дней недели и времён года.
Гардины, портьеры, покрывала и другие тканые изделия – шведские женские имена.
Ковры – названия датских населённых пунктов.
Постельное бельё и подушки – цветы, растения и драгоценные камни.
Стулья и письменные столы – шведские мужские имена.
Кухонная утварь – обычно по назначению предмета («Растирать, размалывать»). А так же – названия рыб, грибов, ягод, фруктов, кореньев, пряностей."

Ответить
Развернуть ветку
Konstantin

Вроде бы и все правильно. Но вот подобные правила как-то в одну сторону работают. Смотришь на хорошие заголовки - да, видишь, правила соблюдены. Пытаешься сочинить что-то вот конкретно под правила - выходит технически правильно, но по факту - хурма.

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Tyurin

Редко когда у западных компаний такой классный копирайтинг на русском. Все обычно англицизмы в стиле "управляй мечтой". Мы для того и запустили PlainMSG.com, чтобы коммуникации эффективные делать на новых рынках )

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Petrov

Если Вы никак не можете придумать кличку своему новому домашнему питомцу - откройте каталог IKEA

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Иван Горностаев

Лучше бы автор собрал побольше этих клёвых примеров от Икеи, без книжно-вымученной систематизации и разбора «по-полочкам»

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 11 комментариев
null