Оффтоп Konstantin Panphilov
23 331

Как написать заголовок и не облажаться — на примере каталога IKEA

Сооснователь и исполнительный директор воронежского интерактивного агентства «Мануфактура» Дмитрий Провоторов разместил у себя в блоге заметку о том, как писать хорошие заголовки для сайтов. ЦП перепечатывает публикацию с разрешения автора.

Текстовый дизайн сильнее любого другого дизайна. И если пытаться стать крутым дизайнером, то вершиной этого я считаю написание текстов.

— Людвиг Быстроновский, арт-директор «Студии Артемия Лебедева»

Когда мы говорим о коммерческом применении графического дизайна, эффективность макета зависит от ряда решений: композиция, колористика, изображение, контраст, копирайтинг.

Этот чек-лист может стать хорошим помощником при копирайтинге, работе над заголовками.

1. Покажите выгоду

Ответьте на вопрос потребителя: «Зачем мне ваш товар?». В заголовке показывайте выгоду от обладания товаром, а не его качества.

2. «Двойной удар» выгодой

В заголовке имейте в виду две выгоды: главную и дополнительную.

Выгода может быть:

  • количественной (больше, дешевле, теплее, быстрее, ...);
  • качественной (новый статус, навыки или состояние).

Дополнительные выгоды:

  • преимущества перед конкурентами;
  • «побочные» выгоды (возникают сами собой);
  • «производные» выгоды (следствия от выгоды главной).

Как предложить выгоду?

  • прямо предложить её;
  • предложить способ её достичь;
  • спросить, нужна ли она;
  • спросить, известно ли о ней;
  • рассказать, как другой человек получил её;
  • процитировать слова человека о том, как он получил её.

3. Проверка за пять секунд

Если по прошествии пяти секунд рассматривания рекламного сообщения сторонний человек затрудняется сказать, о чем шла речь и что интересного для себя он обнаружил, то текст нуждается в переделке.

4. Присутствие УТП

УТП IKEA — самые низкие цены. УТП — уникальное торговое предложение — это список клиентских выгод, сочетания выгод или преимуществ (опыт, компетенция, награды, богатый ассортимент, высокая квалификация персонала и так далее).

Характеристики хорошего УТП:

  • важно для покупателя;
  • описано в двух-трёх словах;
  • его сложно скопировать конкурентам.

Проверка УТП на уникальность:

  • возможность использования в рекламе противоположного УТП;
  • вместо названия своей компании подставить в УТП название конкурента: если утверждение остается верным, то УТП не уникально (за исключением случаев создания видимости УТП — когда «выпячивается» то, что делают все, но клиент об этом не знает);
  • если вы не готовы поставить свой месячный доход на то, что УТП — чистая правда, то и клиенты вам не поверят.

5. Больше конкретики

Точные цифры, четкие формулировки. Избегайте круглых чисел. 2 387 лучше, чем 2 400. Точные цифры говорят о вашей честности.

6. Не бойтесь шутить

7. Побуждайте к действию

8. Макияж для заголовка

Замена формулировок, подбор более притягательных для клиента синонимов, добавление привлекательных для клиента эпитетов или фраз.

Итого

  • покажите выгоду;
  • «двойной удар» выгодой;
  • проверка за пять секунд;
  • присутствие УТП;
  • больше конкретики;
  • не бойтесь шутить;
  • побуждайте к действию;
  • макияж для заголовка.

Если вы пишете заголовок ещё и с целью привлечь поисковый трафик, то используйте «Яндекс.Wordstat» для поиска ключевых слов, которые ищут люди.

В этой публикации в качестве иллюстраций использованы заголовки каталогов IKEA.

#золотойфонд #Колонка #копирайтинг #Дмитрий_Провоторов #Мануфактура #как_писать_заголовки #заголовки #как_писать

{ "author_name": "Konstantin Panphilov", "author_type": "editor", "tags": ["\u043c\u0430\u043d\u0443\u0444\u0430\u043a\u0442\u0443\u0440\u0430","\u043a\u043e\u043f\u0438\u0440\u0430\u0439\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u043e\u043b\u043e\u043d\u043a\u0430","\u043a\u0430\u043a_\u043f\u0438\u0441\u0430\u0442\u044c_\u0437\u0430\u0433\u043e\u043b\u043e\u0432\u043a\u0438","\u043a\u0430\u043a_\u043f\u0438\u0441\u0430\u0442\u044c","\u0437\u043e\u043b\u043e\u0442\u043e\u0439\u0444\u043e\u043d\u0434","\u0437\u0430\u0433\u043e\u043b\u043e\u0432\u043a\u0438","\u0434\u043c\u0438\u0442\u0440\u0438\u0439_\u043f\u0440\u043e\u0432\u043e\u0442\u043e\u0440\u043e\u0432"], "comments": 11, "likes": 32, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 6709, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Tue, 10 Feb 2015 12:01:50 +0300" }
{ "id": 6709, "author_id": 3, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/6709\/get","add":"\/comments\/6709\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/6709"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791 }

11 комментариев 11 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
9

Почему мы назвали новую кастрюлю - КАСТРУЛЛ? Потому что Гнвоерк ушел в отпуск и некому придумывать названия.(https://twitter.com/IKEA_ru/status/548089914358005761)

Ответить
8
Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

3

Кстати, диковинные названия из каталога — обычные шведские слова. Топонимы, названия профессий, растений )

Ответить
1

учился в Лунде

Ответить

Комментарий удален

0

"Знаете ли вы, что означают странные и загадочные названия всех предметов, продающихся в Икее? Я вот думал, что в связи с многообразным ассортиментом, это просто какой-то абстрактный набор букв. Оказалось, что на самом деле тут кроется целая скандинавская драматургия:

Мягкая мебель – названия шведских городов и сёл.
Кровати и гардеробы – норвежские населённые пункты.
Мебель для столовой – финские населенные пункты.
Садовая мебель – шведские острова.
Оборудование ванной комнаты – реки, озёра и морские заливы Скандинавии.
Светильники – шведские термины из музыки, метеорологии, морского дела, химии и минералогии, а также по шведским названиям месяцев, дней недели и времён года.
Гардины, портьеры, покрывала и другие тканые изделия – шведские женские имена.
Ковры – названия датских населённых пунктов.
Постельное бельё и подушки – цветы, растения и драгоценные камни.
Стулья и письменные столы – шведские мужские имена.
Кухонная утварь – обычно по назначению предмета («Растирать, размалывать»). А так же – названия рыб, грибов, ягод, фруктов, кореньев, пряностей."

Ответить
1

Вроде бы и все правильно. Но вот подобные правила как-то в одну сторону работают. Смотришь на хорошие заголовки - да, видишь, правила соблюдены. Пытаешься сочинить что-то вот конкретно под правила - выходит технически правильно, но по факту - хурма.

Ответить
1

Редко когда у западных компаний такой классный копирайтинг на русском. Все обычно англицизмы в стиле "управляй мечтой". Мы для того и запустили PlainMSG.com, чтобы коммуникации эффективные делать на новых рынках )

Ответить
1

Если Вы никак не можете придумать кличку своему новому домашнему питомцу - откройте каталог IKEA

Ответить

Комментарий удален

0

Лучше бы автор собрал побольше этих клёвых примеров от Икеи, без книжно-вымученной систематизации и разбора «по-полочкам»

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления