Офтоп
Дарья Хохлова

Управление онлайн-репутацией компании — основные принципы и инструменты Статьи редакции

Руководитель направления коммуникационного маркетинга и SMM Kokoc Group Кирилл Крутов написал для ЦП колонку о том, что такое управление репутацией и как работать с отзывами клиентов в интернете.

Репутация компании и продажи напрямую связаны между собой: только ленивый перед тем, как выбрать товар или услугу, не посмотрит, что пишут о продавце. Однако сейчас любую информацию в интернете можно корректировать и, как следствие, управлять ею.

В нашей стране направление «Управление репутацией» (SERM — search engine reputation management, что переводится с английского как «репутационный менеджмент в поисковых системах») как услуга начало активно развиваться около трех лет назад.

Основной импульс этому процессу дал «Яндекс.Маркет», сделавший упор на отзывы пользователей. Именно тогда российские компании стали отслеживать спрос на услуги и попытались понять, почему потенциальные покупатели заходят на сайт, но так и не оформляют заказ. Многие осознали, что нельзя игнорировать то, что пользователи (конечные потребители) пишут о них в интернете. В результате «Управление репутацией» стало популярной услугой на B2B-рынке.

Практически сразу новый вид услуги столкнулся с проблемой: из-за повышенного спроса агентства, предоставляющие ее, ограничиваются написанием и размещением заказных отзывов, тогда как подход должен быть шире. «Управление репутацией» — это возможность создать положительный имидж компании, формируя поисковую выдачу по связанным с ней запросам. Необходимо вытеснять негативную информацию за пределы видимости выдачи поисковиков, продвигая на первые позиции ресурсы с положительной информацией.

Как отслеживать отзывы самостоятельно

Не каждая компания справится с управлением репутацией без помощи профессионального агентства, однако можно попробовать пойти по более простому пути комьюнити-менеджмента. Для начала стоит обратить внимание на инструменты автоматического мониторинга, например IQBuzz, Opiner, YouScan, «Крибрум», работающие как небольшие поисковые машины.

Предположим, нужно найти упоминания, касающиеся компании X. Это задание дается инструменту, после чего роботы обходят включенные в его базу сайты, и сообщают, как только находят упоминание об X. Далее вопрос лишь в том, как правильно использовать эту информацию. Инструменты автоматического мониторинга дают возможность сэкономить время, которое ушло бы на ручной поиск упоминаний, и деньги на услуги профессионалов. Если в агентстве, в среднем, они будут стоить 25 тысяч рублей, то плата за использование инструмента составит порядка 12 тысяч рублей в месяц.

Но не стоит полностью полагаться на результаты работы инструментов, которые просматривают только сайты, внесенные в их базы авторами программ, даже несмотря на то, что число ресурсов для мониторинга измеряется тысячами. Это далеко не все сайты, существующие в интернете. Так что вполне реальна ситуация, когда по запросу «компания X» поисковик выдаст ресурс, которого нет в базе инструментов.

Кроме того, инструменты автоматического мониторинга, сообщая о том, что нашли упоминания о компании, не указывают, находится ли страница в зоне видимости поисковых систем и место его расположения на странице сайта — бросается сразу в глаза или нужно потратить время, чтобы его найти.

Эту проблему мы решили, создав собственный сервис SERMometer. Ежедневно он выгружает топ-50 сайтов, находящихся в выдаче поисковиков по важным для наших клиентов запросам, и маркирует их в соответствии с тональностью (отрицательные, нейтральные, положительные), а так же собирает скриншоты этих страниц.

Не отрекаются любя

Главная цель автора негативного отзыва — привлечь к себе внимание, в том числе, «обидевшего» его бренда. Когда последний не реагирует на сообщение, существует высокая доля вероятности, что обиженный разместит аналогичные посты на других площадках, тем самым обострив ситуацию и ухудшив репутационное окружение.

Если же оперативно отреагировать и сообщить человеку хотя бы о том, что компания начала разбираться в ситуации, то, скорее всего, он останется и продолжит общаться на этой же площадке, а зародившийся негатив не будет разрастаться по всей сети. Более того, другие пользователи увидят, что бренд работает со своими клиентами, и это положительно отразиться на их лояльности.

Например, один из наших клиентов, крупный автодилер, столкнулся с негативным отзывом в профильном сообществе. Пользователь писал, что купил машину б/у с пробегом 110 тысяч км, которая обслуживалась предыдущим владельцем у продавца, а уже на 111 тысячах км двигатель сломался.

От лица бренда мы запросили у обиженного VIN-код автомобиля. В результате выяснилось, что изначально машина была приобретена не у нашего клиента, техническое обслуживание у него не проходила, и бывший владелец приезжал только на страховые ремонты. После того, как прояснилась ситуация, отношение автора негативного отзыва к предмету недовольства поменялось. А ответив на его дополнительные вопросы, добились того, что человек стал клиентом нашего заказчика.

Есть компании, которые не пренебрегают такими методами, как удаление или скрытие отзывов. Однако не стоит забывать, что если компания избавляется от всех негативных отзывов, это может вызвать еще больше негатива. Не единичны случаи, когда человек приходит на ту же площадку, где когда-то оставлял отзыв, и пишет: «А компания X удаляет отзывы, мой отзыв от такого-то числа был удален». Мы не практикуем такой подход и объясняем клиентам, что прежде всего необходимо решать конфликтные ситуации, уходить от них путем переговоров с недовольным заказчиком.

Случается, что отзывы оставляют конкуренты компании. К сожалению, не существует какой-то проработанной схемы или инструмента, которые помогут их отличить. Однако могу порекомендовать обращать внимание на следующее: в заказном отзыве вы никогда не найдете факты. Обычно, когда человек пишет негативное или позитивное сообщение, он старается оставить информацию, по которой компания смогла бы его идентифицировать, например, номер заказа, дата покупки или дата заказа. Если таких данных нет, то, скорее всего, этот отзыв заказной.

И не бойтесь, что о вас начнут писать. Наоборот — чем больше пишут о компании, тем лучше. Поэтому многие бренды мотивируют своих клиентов оставлять отзывы.

Существует несколько способов: например, можно поработать над качеством услуг — если компания настолько качественно выполнит работу, что превзойдет ожидания клиента, то он не сможет промолчать. Но не все на такое способны, поэтому часто бренды предпочитают задабривать пользователей: обещают за отзыв перевести деньги на телефон, дать скидку при следующей покупке, организовать бонусы при доставке.

Отзывы бывают разными

Если говорить о том, где искать упоминания о бренде, то существует несколько площадок, которые независимо от профиля компании с высокой долей вероятности окажутся в поисковой выдаче. Среди них — «Отзовик», SPR, Yell.ru, IRecommend.ru. Ресурсы предлагают различные способы работы с авторами отзывов, однако стоит быть готовыми к тому, что общаться с пользователями от имени компании большинство из них разрешат только за деньги.

Площадкам, собирающим отзывы, я бы дал несколько характеристик. Они могут быть профессиональными или общими, открытыми для коммуникации или закрытыми, с возможностью официально зарегистрировать компанию и работать от ее имени или без нее, с отзывами от клиентов или от сотрудников. Но самое главное — присутствие в зоне видимости поисковых систем.

Естественно, что для управления репутацией приоритетнее популярные площадки, в отличие от тех, что нужно специально искать. В отдельную категорию сайтов с отзывами можно выделить и все крупные социальные сети, где в кратчайшие сроки можно решить ту или иную проблему клиента, тем самым сохранив лояльность потребителей.

Например, в социальной сети Instagram клиентка нашего заказчика сообщила, что в сервис-центре ей дали подменную машину с неработающей подушкой безопасности. Мы отреагировали, предложив заменить авто. Девушка согласилась, но у новой подменной машины было мало бензина, и нам пришлось реагировать на второй негативный отзыв.

Многие компании недооценивают социальные сети, поэтому мы часто видим в них показательные кейсы о том, как не нужно работать с репутацией.

Например, один известный интернет-магазин по продаже мебели в конце января, видимо, расторг контракт с агентством, занимавшимся ведением его социальных сетей. В итоге получилось так, что в соцсетях до 31 января велась активная работа, а с 1 февраля она прекратилась — не появляются новые записи, комментарии к существующим игнорируются, спам чистится не оперативно. В результате этого интернет-магазин может потерять доверие пользователей, так как они, скорее всего, придут к выводу, что вся прошлая активность была заказной. 

В 21 веке успешный бизнес не может существовать без репутации. А поскольку безупречной репутации не может быть, ей нужно управлять.


Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.

0
31 комментарий
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Олег Сороченко

Kokoc говорит про репутацию?
А как вы ответите на то, что у вас в компании оплата удаленным сотрудникам и студиям происходит с задержками в пол года?
Как вы ответите на то, что невозможно добиться оплаты услуг, если нет договора с вашей компанией, что у вас нет четких начальников, которые могли бы ответить за одно из направлений.
Как вы ответите на то, что ваша студия до сих пор должна моей организации некоторую сумму, которую уже 6 месяцев не может выплатить?
Или выплату часть суммы, спустя 7 месяцев после выставления счета, но при этом из-за курса доллара сумма сократилась более, чем в два раза?

Ответить
9
Развернуть ветку
Сергей Кокшаров

Скандалы тоже повышают репутацию :) Хотя, вы могли ожидать другого для Кокоса при отправке комментария.

Ответить
0
Развернуть ветку
Кирилл Крутов

Сергей, так и думал, что кто-нибудь так и скажет. Но я бы сам так рисковать не стал.

Совпадение.

Ответить
0
Развернуть ветку
Кирилл Крутов

Хотя подтверждаю, на рекламу похоже.

Ответить
0
Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку
Олег Сороченко

Я ошибочно понял ситуацию с Вашей компанией. Ситуация улажена и претензий ни к компании в целом ни к конкретным ее сотрудникам я не имею. Мы произвели перерасчет и поняли, что с вашей стороны все было сделано по договоренностям.
Приношу извинения за слишком эмоциональный пост. Курс доллара сыграл со всеми нами злую шутку

Ответить
0
Развернуть ветку
Сергей Кокшаров

Хорошая игра, Кирилл :)

Ответить
0
Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку
Кирилл Крутов

Олег, привет!

Я пожалуй отвечу прямо по пунктам:
1. Я являюсь сотрудником компании и мой труд оплачивается своевременно. Про ситуацию с удаленщиками верится с трудом, возможно есть какие-то недопонимания.
2. Оплата всегда имеет место в соответствии с договоренностями. Это первый закон в Kokoc Group. Четкие начальники есть у каждого направления деятельности. Например в SMM и репутационном маркетинге таковым являюсь я и решаю вопросы любой сложности.
3. На вопрос о задолженности отвечу просто: давайте разбираться в ситуации. Мне необходимы подробности и контактные лица с нашей стороны. Будет удобнее, если на Fb или по почте (kk@kokocgroup.ru).
4. К сожалению, никак не готовы комментировать кус доллара. Если бы знали о такой ситуации сами бы..... эх, ну чего уж там.

С уважением,
КК

Ответить
0
Развернуть ветку
Джоуи Вин

Instagram кейс какого года?

Ответить
0
Развернуть ветку
Кирилл Крутов

2014

Ответить
0
Развернуть ветку
Джоуи Вин

а ссылочка на пост имеется?

Ответить
0
Развернуть ветку
Кирилл Крутов

Специфика нашей работы не позволяет показывать наших клиентов.

Ответить
0
Развернуть ветку
Джоуи Вин

Просто смущает немного данный кейс. Как девушка поняла что подушки не работают? (только не по индикаторам, они в них не разбираются, и тем более он не говорит о не работающей подушке, а только лишь о неправильном сигнале) Да и подписи какие то странные "Понравившееся". Не помню вообще что в какой то версии инсты была такая формулировка

Ответить
0
Развернуть ветку
Nikita Marakasov

Девочку подкупили конкуренты

Ответить
0
Развернуть ветку
Олег Сороченко

Спасибо за ваш прямой ответ. Видимо за нитки вы подергали куда надо, потому что сразу же сегодня мне отписался человек, через которого со мной работает ваша компания.
Про оплату пожалуйста не надо говорить с такой уверенностью. Как мне дали понять, когда уже прошло 2 месяца просрочки - многие удаленный сотрудники ждут оплату уже целый год и не могут дождаться. Мне же выплатили часть суммы, только когда я написал про возможность отправки жалобы в прокуратору.

Опять же все претензии касаются только удаленного найма. Так как то, что у вас происходит внутри компании мне неизвестно.

Только мне интересно чего же так просто нельзя было разобраться этой осенью, когда я звонил всем куда можно в вашей компании и все меня посылали друг к другу. Сначала говорили, что вообще такого человека (который является начальником направления, в котором моя команда работа), потом заявили, что его нет на месте, а потом выяснилось, что у него нет начальства и неизвестно кому его отдел посвящается.
Но самым шоком является, что при заявленном обороте группы вашей компании (что то около 1 млн.$, вроде проскакивала информация), вы не можете выплачивать скромные несколько тысяч $ и затягиваете оплаты на годы.

Ответить
0
Развернуть ветку
Кирилл Крутов

Олег,

как я понимаю, сумма вам была выплачена в полном размере, поправьте, если я был не прав. Ситуация с такими длительными просрочками мне не кажется реалистичной.

Удаленный найм и штатные сотрудники для нас одинаково ценны (в случае, если они одинаково качественно выполняют поставленные задачи).

К сожалению, или к радости, мы очень большая компания по меркам нашей отрасли и финансовый оборот проходит довольно большую цепочку согласований. И подозреваю, что единичная задержка выплат по тем или иным причинам могла иметь место, но конечно же в рамках разумного.

С ситуацией можно было разобраться довольно просто, так же просто как и пообщаться с высшим управленческим звеном нашей компании. Андрей Воронков, Александр Шокуров, Павел Юровицкий есть в Facebook и всегда готовы помочь в решении любых вопросов, в случае, если контактные лица с нашей стороны оперативно не могут решить вопросы.

Размер суммы значения не имеет, нет разницы в выплате подрядчикам несколько тысяч $ или несколько десятков тысяч $. Скорее всего вы столкнулись с какой-то бухгалтерской сложностью.

Я надеюсь, Олег, что в будущем мы мы сможем продолжить сотрудничество, так как в не самые простые для бизнеса времена все таки лучше держаться старых партнеров.

Ответить
0
Развернуть ветку
Олег Сороченко

Вашей компанией так и не была до конца выплачена сумма.
Скриншоты переписки переслал вам на почту.
Возможно вы сможете повлиять на ситуацию.

Ответить
0
Развернуть ветку
Кирилл Крутов

Рад буду помочь.

Ответить
0
Развернуть ветку
Олег Сороченко

Кирилл, спасибо за развернутый ответ и скорый отклик на мои сообщения.
С ситуацией мы разобрались , вопросов финансового, репутационного и иного характера мы к компании
не имеем. Будем рады сотрудничать в дальнейшем

Ответить
0
Развернуть ветку
Nikita Marakasov

Есть бюджетные сервисы, которые позволяют отслеживать значительно дешевле 12 т.р. в месяц.

Технологии и методы работы с репутацией сводятся к простой фразе: найти отзывы и попытаться договориться, ни в коем случае, не забивать на них.

Все это можно исправить, если у клиентов будет нормальный канал связи, куда бы они могли сообщить о проблеме и исправить её. В идеале компания работает хорошо и проблем вообще нет. Останется только удалить левые отзывы ненормальных и конкурентов. Да и то, они скорее всего затеряются в реальных отзывах, что все хорошо и работает.

Получается, что особого труда работать с репутацией не нужно. По крайней мере сейчас, пока все так просто и никаких технологий по сути нет.

Ответить
1
Развернуть ветку
Luisa Yarochevskaya

Кирилл, давайте сразу отделим Yell.ru от "за деньги". У нас компания может реагировать на отзывы своих клиентов абсолютно бесплатно. Создать личный кабинет, залить красивые фотографии, просить !реальных! своих клиентов по возможности оставлять отзывы о компании и ее услугах - не стоит ни копейки.

Ответить
0
Развернуть ветку
Кирилл Крутов

Луиза, хорошо, давайте отделим Yell.ru и "за деньги". Хотя такого написано не было.

Yell является нашим партнером и мы дорожим сотрудничеством.

Ответить
1
Развернуть ветку
Luisa Yarochevskaya

Кирилл, да, согласна, такого не было написано. Просто сделала акцент для читателей, что данное утверждение к Yell.ru не относится.

Ответить
0
Развернуть ветку
Григорий Голованов

Хотя в моей памяти статья про отзывы за деньги свежа, как и люди в комментах (уж не знаю, фейки или нет), которые этих самых денег не получили. И статья именно про yell.ru

Сомневаюсь, что вы не в курсе. Ваша яркая заметка её в памяти освежила.

Ответить
0
Развернуть ветку
Luisa Yarochevskaya

Григорий, происки конкурентов. Вы случайно не из них? От чистого сердца защищаете, или работа такая? Реакция, как будто вас лично задел (с).

Ответить
0
Развернуть ветку
Григорий Голованов

К сервисам отзывов вообще никакого отношения не имею. Более того частник, начальства у меня нет в принципе.

Хорошо они постарались тогда, сожалею.

Ответить
0
Развернуть ветку
Григорий Голованов

А вы yell.ru от чистого сердца защищаете, или работа такая? Реакция, как будто вас лично задели.

Ответить
0
Развернуть ветку
Luisa Yarochevskaya

Григорий, а я разве скрываю, что являюсь сотрудником Yell.ru? ;)

Ответить
0
Развернуть ветку
Luisa Yarochevskaya

И потом, почему вы решили, что меня лично что-то задело? Наоборот - приятно, что нас рекомендуют. Просто констатирую факт.

Ответить
0
Развернуть ветку
Илья Авдеюк

//и маркирует их в соответствии с тональностью (отрицательные, нейтральные, положительные), а так же собирает скриншоты этих страниц.//
маркировка обычно хромает, даже у лидеров рынка, русский язык достаточно сложен сам по себе + нередкая безграмотность пользователей способны ввести в заблуждение автоматическую систему. Проверку человеком стоит выделить как обязательный этап, увы.

///то плата за использование инструмента составит порядка 12 тысяч рублей в месяц.//
не факт, есть варианты бюджетнее - http://reputometer.ru например.

Ответить
0
Развернуть ветку
Кирилл Крутов

Мы используем ручную маркировку.

Ответить
0
Развернуть ветку
Александр Авдюшко

Комментарии к этой статье превратились в "разборку" самих представителей компаний, упомянутых в этой же статье. Прям неприкрытый самопиар о том, как все оперативно работают)

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 31 комментарий
Какие митапы Evrone готовит в этом году?
«Я посчитал, что за год потратил на совещания 516 часов» – история одного маркетолога об оптимизации встреч

Привет, я Алексей Шеин. Руковожу маркетингом в «Мастерской цифровых решений». Как глава отдела много времени провожу на встречах, особенно, по понятным причинам, в онлайне. Недавно я всерьез заинтересовался оптимизацией времени, которое тратится на совещания.

Режим Хеджирования
Кейс Pirelli: переводим станки на человеческий язык

Сегодня хвастаемся проектом, который мы делаем для Воронежского шинного завода, принадлежащего Pirelli. Evrone работает над большой аналитической системой для производства, которая помогает обрабатывать данные с сотен технологичных станков.

Самое интересное из интервью автора Vim Брама Моленара для Evrone

Брам Моленар — первый автор, координатор проекта, менеджер релизов и «великодушный пожизненный диктатор» очень популярного среди программистов и опытных пользователей текстового редактора Vim, развившего идеи vi. Evrone поговорил с ним о функциональности, монетизации и развитии Vim.

Как работает реферальная программа в Playgendary

30-40% принятых офферов — это рекомендации, которых мы получаем по 200-300 ежемесячно. Рассказываем, как пришли к такому результату.

Панельного неба скульптура: Никита Анохин делает ночники в виде советских домов, а их покупают в России и за рубежом Статьи редакции

Мастерская Nikita Anokhin Store началась на кухне со шкатулок-сердец. В 2021 году он заработал на «Брежневках», «Свечках» и других проектах 3,6 млн рублей чистой прибыли.

Ночники Brezhnevka и «Свечка». Фото предоставлены мастерской.
Почему сейлзы должны работать в CRM, а не в «1C», и как это сделать

На бумаге все системы красивые и эффективные, но в реальности они начинают трещать по швам от кривых процессов и нежелания сотрудников в них работать. Мы решили помочь руководителям в донесении ценности CRM-системы до сотрудников. Скиньте этот материал вашим коллегам, он поможет сделать так, чтобы система стала ценной в их глазах. Если не поможет…

Сервис Solar Staff запустил выплаты для фрилансеров-физлиц с автоматическим отчислением налога на доход Статьи редакции

Налог будет перечисляться автоматически раз в месяц.

null