Письмо в редакцию: Почему клиенты никогда не слушают представителей рекламных агентств Статьи редакции

В редакцию ЦП пришло письмо от генерального директора рекламной компании К50 Георгия Терновского об основных типах клиентов рекламных агентств, о том, как обстоит ситуация на рынке контекстной рекламы и что делать представителям агентств, чтобы клиенты их слушали.

С 2008 по 2013 год я работал на стороне агентств контекстной рекламы, и мне, в принципе, казалось, что клиенты довольны результатами моей деятельности и деятельности моих коллег и партнеров, а если они уходили, то я думал, что они ничего не понимают в настоящей контекстной рекламе или скоро закроются. Последний год я провел в сервисе автоматизации контекстной рекламы К50 и полностью изменил свое отношение к клиентско-агентской деятельности, вглянув на все со стороны.

Сначала немного о российском рынке контекстных агентств. Говорят (я точно не в курсе), что примерно 50% денег «Яндекса» и Google приходят в систему через прослойку в виде агентств. Это довольно серьезные средства, и конкуренция на рынке сумасшедшая. Информация довольно закрытая, поэтому мне придётся делать выводы основываясь на инсайдах, прикидках и, наверное, ошибаться. 

Мне кажется, что на рынке нет явного лидера, а пальму первенства держат такие команды как MGCom, iConText Group, i-media, Kokoc Group (прежде всего, ArrowMedia), RealWeb, «Блондинка» и Artics Internet Solutions.

Их доля, по моим прикидкам, 10-15% на всех от рынка. Это мало, но в последние годы наконец началась консолидация игроков, и наличие слова Group в списке об этом свидетельствует. Безусловно, я очень рад началу объединения компаний, в конце концов, работать на рынке, где 30-40 агентств могут выиграть любой тендер, означает не видеть перспективу на следующий год, бояться каждого кризиса и каждого ухода крупного клиента.

При этом мало кому из владельцев удалось купить себе что-то в Монако, или хотя бы в Сочи. Они по прежнему сами продают, выбивают долги и определяют стратегии своих клиентов. А как говорили в одном фильме, который я смотрел на первом курсе: чтобы попасть в настоящее порно, надо сниматься три года в голубом порно. Рынку уже почти 15 лет. Комиссия от «Яндекса» хорошая, интернет-маркетинг растет, так почему же агентствам так далеко до нормальной гетеросексуальной любви с клиентами?

Первопричина, на мой взгляд, в клиентах. Есть четыре типа клиентов: умные, ленивые, истерики и самостоятельные. Рассмотрим их подробнее.

С умными все отлично — их 5-10% от рынка и они понимают, что им надо от агентств. Обычно экспертиза есть на их стороне — свой специалист по контексту или толковый топ-менеджер, который понимает, какой ему нужен контекст, какие у него KPI, что бюджет не резиновый, а агентство надо жестко, но вежливо, контролировать.

Ленивые — 30-40%. Это любимые клиенты агентств, у них, обычно, бюджет, который надо открутить, разок встретиться, выгрузить из системы ничего не значащий отчет, и выставить счет. По сути, это самый плохой для рынка тип клиентов, они позволяют агентствам существовать в расслабленном состоянии, при этом сами не растут и находятся в зоне риска с точки зрения любого кризиса.

Остальные — истерики и самостоятельные.

Истерики. Ну, тут все просто — они либо постоянно меняют агентства, либо становятся самостоятельными. Для агентств это неплохой тип клиента — удержание истерика часто является показателем крутости аккаунт-менеджера в агентстве. Проблема состоит в том, что из-за истериков толковые менеджеры через год работы начинают ненавидеть их, себя и все свое жалкое существование.

Потом умные ребята уходят либо на повышение (и теперь прячутся от клиентов) либо идут на сторону клиента — открывая там отделы контекстной рекламы. Лучшие менеджеры в агентстве получают 80 тысяч — 150 тысяч рублей, что, безусловно, отличные деньги, но поверьте, я продержался восемь месяцев в этом аду — оно того не стоит.

Самостоятельные — это новое движение, которое отделилось от истериков. И с ними я познакомился именно в 2014 году, так как до этого в агентства, что логично, они не обращались.

Обычно они поработали в двух трех агентствах, разочаровались, и в какой-то момент сделали сами лучше, чем было. Чаще всего, потому что не смогли найти общего языка с подрядчиками. Иногда у них реально крутой отдел контекста и две основные проблемы: им приходится переплачивать за своих спецов, и через один-два года их контекст начинает деградировать.

С первым понятно — у них нет агентской комиссии «Яндекса» (большинство агентств не берут дополнительных денег с клиентов, если бюджет выше 100 тысяч в месяц).

А вот второе гораздо глубже и важнее. Обычно самостоятельные улучшают результат, причем быстро — берут спеца из агентства, у которого вместо 10-15 проектов теперь один, и он вылизывает контекст идеально. Через пару месяцев он признается в компании гением, иногда получает бюджет на свои идеи по автоматизации и еще увеличивает эффективность, но рано или поздно наступает кризис компетенций.

Специалисту скучно, но тепло. Обычно он не делает никаких нововведений, считает свой контекст идеальным, и, по сути, целыми днями занимается интернет-серфингом, а проект перестает развиваться. Есть несколько характерных примет деградации:

  • три дополнительные ссылки в объявлениях в «Яндекс.Директе» вместо четырех ссылок; 
  • нет картинок на РСЯ; 
  • KPI в CPO или в неправильной интерпретации ROI, и не установлен динамический Call Tracking (эти темы я подробно осветил в прошлом материале).

И что, так у всех? К, счастью нет. Есть небольшая прослойка клиентов, которые успели попасть на толкового менеджера, пока он не успел возненавидеть своих заказчиков. В этот момент менеджер успевает поделиться опытом, заказчик еще готов слушать клиента, и все получают результат.

Что бы я сделал на месте клиентов?

  1. Если бы я был самостоятельный — я бы вернулся в агентство, но не разгонял свой отдел — обычно получается крутая синергия.
  2. На месте ленивых я бы взял спеца в штат, но все равно бы остался в каком-нибудь агентстве. Не использовать агентство даже частично — просто глупо.
  3. На месте умных я бы перепроверил всё. Чаще всего ленивые думают, что они умные.
  4. А на месте истериков я бы успокоился, или сгорел бы в аду.

А что делать агентствам?

  1. Объединяться в группы компаний. 
  2. Не разрешать толковым менеджерам прятаться от клиентов за новой должностью. 
  3. Внедрить CRM и полюбить ее. 
  4. По-настоящему внедрить автоматизацию контекстной рекламы, а не использовать логотипы автоматизаторов для продаж. 
  5. Развивать клиентов, а не думать только о тендерах и продажах. Не давать откатов, но и не выдумывать комиссий на больших бюджетах. 
  6. Брать на работу ребят с математическим образованием и учить их. 
  7. Посчитать свою дебиторскую задолженность, нанять коллекторов, вернуть долги, и наконец, купить недвижимость — и лучше в Сочи, чем в Монако. Почему? Потому что Сочи реально крутой — а мы ведь можем, когда захотим.
{ "author_name": "Дарья Хохлова", "author_type": "editor", "tags": ["\u0442\u0435\u0440\u043d\u043e\u0432\u0441\u043a\u0438\u0439","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u043d\u044b\u0435_\u0430\u0433\u0435\u043d\u0442\u0441\u0442\u0432\u0430","\u043f\u043e\u0447\u0435\u043c\u0443_\u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u044b_\u043d\u0435_\u0441\u043b\u0443\u0448\u0430\u044e\u0442_\u043f\u0440\u0435\u0434\u0441\u0442\u0430\u0432\u0438\u0442\u0435\u043b\u0435\u0439_\u0430\u0433\u0435\u043d\u0442\u0441\u0442\u0432","\u043f\u0438\u0441\u044c\u043c\u043e_\u0432_\u0440\u0435\u0434\u0430\u043a\u0446\u0438\u044e","\u043a\u043e\u043d\u0442\u0435\u043a\u0441\u0442\u043d\u0430\u044f_\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u043a50","k50"], "comments": 24, "likes": 14, "favorites": 3, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 7004, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Wed, 04 Mar 2015 08:41:34 +0300", "is_special": false }
0
24 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Что делать чтобы тебя слушали? (не слали нахер, не называли трафик говном, а менеджеров рукожопыми уродами).

- Произвести иммитацию бурной деятельности и внутренних преобразований.
- Купить дом в сочи, потому что мы сможем, если захотим.

7

Не разрешать толковым менеджерам прятаться от клиентов за новой должностью.

0

Это как? Должность - это слова на бумаге. Можно вообще не иметь должностей в принципе. Ты ведешь вот этих клиентов, а ты вот этих. И куда они там прячутся?

- Чей блять клиент XYZ мне голову тут выносит, что его менеджер не отвечает на скайп?
- Мой
- Еще раз не ответишь и ты уволен!
- Но я же старший менеджер и я не работаю с клиентами теперь, не по статусу...
- С этого момента ты младший стажер, еще один такой комментарий и ты уволен.

3

Дело не в ответах и не ответах, а в достаточных компетенциях, чтобы развивать клиента.

1

"Дело не в ответах и не ответах".

"Не разрешать толковым...", "...а в достаточных компетенциях".

Мне кажется ваши проблемы не в том, что вас не слушают, а в том, что люди просто не понимают, что вы говорите.

–1

то что я говорю, к счастью чаще понимали. Просто я тоже спрятался от клиентов.

1

то есть вы сами себе рекомендации в итоге даете?

2

😂😂😂👏👏👏👍👍👍

0

зачем вообще это обсуждать?под клиента надо стелиться иначе тебя нахер вышлют. тут скорее умники - исполнители заказа, даже очень умники. нобелевскую премию осталось впаять

2

Далеко не всегда нужно под клиента стелиться. Зачастую клиента нужно стелить под себя. Иначе будешь работать забесплатно, что очень любят делать другие агентства, которые приводят клиента.

4

Глубоко заблуждаетесь, не оказываете услуги и сами ими не пользуетесь, видимо. Кто стелиться под клиента - работает в лучшем случае за еду, а чаще в убыток, а еще персонал злой, текучка кадров, да и "шеф" того и гляди сам с такой политикой в петлю захочет. Клиент либо тебе подходит, либо нет. Если нелояльных больше - задумайтесь, видимо товар и услуги говно. Ваш чудный коммент мне для дела пригодится, я даже заскриню.

3

Да, истериков сливаю, как и большинство окружающих меня дружественных специалистов. Такой клиент выходит дороже. Денег с него не имеешь, зато геморроя.... Хотя истериков я бы вообще на кучу подклассов разделил) видимо они в рекламе себя как-то однородно ведут)

1

В смысле, специалисты знакомые тоже сливают, пардон.

0

Да все у кого яйца есть сливают таких. И это не вопрос особенности рекламных клиентов, это вопрос психики конкретных людей. Они и в ресторанах устраивают скандалы, что в супе 3 картошки, а в меню написано 4, они и на дороге ведут себя так как будто внутри сидит 5 головорезов с мачете и автоматами.

Стелиться под таких - лишь усугублять ситуацию. За шиворот и пинка под сраку.

3

Неистово плюсую!

1

Из-за ленивых клиентов в основном везде крутится весьма не интересная реклама, продажи с нее минимальны, плюшечка "для галочки". Бесят такие расклады.

3

Комментарий удален

Комментарий удален

Дело не в ответах и не ответах, а в достаточных компетенциях, чтобы развивать клиента.

1

Комментарий удален

Георгий, вы руководитель диджитал агенства, а не знаете куда нажать, что б ответить, а не просто сообщение написать. Ну как так можно?
Кстати, скажите пожалуйста, для чего вы публикуетесь на ЦП?

0

Я не руководитель Диджитал Агентства.
Я создатель интерфейсов)))

0

То есть ваша статья заключается в том, что вы как софт разработчик даете рекомендации своим клиентам-агентствам, кто пользуется сервисом и ИХ клиентам, как им взаимодействовать с друг другом вне по сути поля вашего софта?

То есть учите как работать ваших клиентов с их клиентами.

Ололо, это успех! 👏👏👏

4

А не боитесь, что истерик сожжёт вас при жизни ещё? Попробуйте поставить свою рекомендацию на приветствие по телефону, а потом нам о результатах поведаете)

0

Про менеджеров как-то вообще краем слова, а ведь это переводчик между клиентом и специалистом. Подведение итогов/рекомендаций выглядит размыто.

0

Комментарий удален

Читать все 24 комментария
МТС дополнила экосистему B2B-продуктов решениями МТТ

ПАО «МТС», ведущая российская компания по предоставлению цифровых, медийных и телекоммуникационных сервисов, дополнила экосистему продуктов для бизнеса новым решением – виртуальной АТС от своей 100% дочерней компании АО «Межрегиональный ТранзитТелеком» (МТТ), федерального провайдера интеллектуальных телеком- и ИТ-решений для бизнеса. Теперь…

У альфа-банка стоит ограничение на отображение баланса в пуше, его не видно полностью

Скорее всего, Альфа-банк провел свой аналог "Игры в Кальмара", где разыграл суперприз. Их версия отличается от корейской тем, что там не надо никого убивать и проходить испытания. Вы, как обычно, пользуетесь картой и получаете шанс выиграть супер приз! Когда мне пришел этот пуш, я сразу понял, что не зря был вашим клиентом столько лет! Вы…

Как дайгоу может помочь наладить систему сбыта в Китай

Во время пандемии дайгоу стал важным каналом дистрибуции товаров в Китай. Дайгоу компенсирует утраченный спрос граждан Китая на зарубежных рынках и представляет собой новую возможность для российского бизнеса.

Рыночная капитализация Tesla превысила $1 трлн Статьи редакции

На рост акций могли повлиять новости, связанные с компанией.

Час в неделю — на помощь детям: как 303 учителя со всей России стали онлайн-волонтёрами для школьников

Движение «Педагоги-волонтеры России» учит ребят из детских домов и малоимущих семей. Их репетиторы уже помогли 1 350 детям наверстать знания по школьным предметам. Сейчас платформа ищет новых учителей по всей России. Особенно — математиков и программистов

Улыбнитесь, вас снимают: как биометрия меняет жизнь банковских клиентов

Что такое биометрия, как ее используют банки и что нас ждет в будущем с единой биометрической системой, мы узнали у Дарьи Скачковой, управляющего директора в Газпромбанке

Apple выпустила macOS Monterey и анонсировала запуск сервиса Fitness+ в России Статьи редакции

Он станет доступен 3 ноября.

Blue Origin Джеффа Безоса запланировала создать собственную космическую станцию «Орбитальный риф» Статьи редакции

Она начнёт работать во второй половине 2020-х годов.

Кикшеринг станет ещё доступнее, но для крупных игроков места больше нет: интервью с инвесторами кикшеринга «Юрент» Статьи редакции

Андрей Азаров и Михаил Гейшерик рассказали, зачем «Юрент» купил сервис аренды обычных велосипедов, продолжится ли бурный рост кикшеринга и что этому может помешать.

Михаил Гейшерик и Андрей Азаров
Продуктовые метрики: какие они бывают и как ими пользоваться?

Я работаю CPO в компании с десятками тысяч заказов в день. Недавно стал плотно вовлекать коллег в продуктовые процессы. Оказалось, что не все знают, что такое GMV или конверсия, не говоря уже о более узких метриках, например, session duration или page depth. Расскажу поподробнее в этой статье про метрики и комплексы метрик.

Предсказать и оптимизировать: плавим сталь с помощью Data Science

Как создавали программу, которая помогает металлургам экономить 3-5 млн долларов в год

null