Кейс из России: Как интернет-магазин мебели Hoff отслеживает звонки с сайта

Команда сервиса для оценки эффективности звонков Calltouch рассказала редакторам рубрики Growth Hacks о кейсе мебельной компании Hoff — компания внедрила систему колл-трекинга, с помощью которой смогла оптимизировать рекламный бюджет и уменьшить на 60% стоимость привлечения одного звонка. 

Буквально еще несколько лет назад для подавляющего числа компаний существовала огромная проблема — отсутствие возможности оценить эффективность от вложенных в рекламу средств. В первую очередь эта проблема была связана с тем, что практически любой бизнес имеет сразу несколько точек входа клиентов (корзина на сайте, заявка, звонок). И если с онлайн-покупками все уже научились работать, через настройку модуля электронной торговли в Google Analytics и «Яндекс.Метрике», то со звонками ситуация обстояла значительно хуже. 

Чтобы хоть как-то оценить эффективность вложенных в рекламу средств, владельцы сайтов вводили дополнительные задачи для операторов колл-центров, в результате которых оператор должен был выяснить, откуда человек попал на сайт и занести эту информацию в CRM. Понятно, что подобный подход давал низкую точность, однако именно его можно называть прародителем современного колл-трекинга.

Чтобы как-то увеличить эффективность сбора информации об источниках, пришла идея размещать на сайте рядом с телефоном уникальный идентификатор, который присваивался каждому пользователю, попавшему на сайт.

Каждый раз, когда клиент принимал решение о совершении звонка с сайта, оператор просил его назвать данный идентификатор, что позволяло сопоставить непосредственно телефонный звонок с пользовательской сессией. Далее эта информация заносилась в CRM. Метод был всем хорош, кроме того, что подразумевал высокую нагрузку на операторов. В результате, даже при очень хорошо отлаженной системе внесения идентификаторов в CRM, итоговая погрешность в определении источников получалась минимум 30% — из-за человеческого фактора.

Далее появилось понимание того, что необходимо собирать информацию, но при этом снять с операторов эту зону ответственности. В качестве решения проблемы была предложена методика, когда телефонный номер закреплялся за конкретным источником. То есть, если владелец сайта размещал рекламу в «Яндекс.Директ» и Google Adwords, он мог повесить на сайт скрипт, который бы определял, с какого источника пришел человек, и показывал бы ему соответствующий номер, закрепленный за источником. 

Подобный подход решал проблему ухода от зависимости от человеческой ошибки при вносе информации вручную (как в случае с идентификаторами) и получил название классический колл-трекинг. Однако на выходе методика предоставляла очень скудную информацию. Согласитесь, что понимания о том, что «Яндекс.Директ» приносит вам 20 звонков, а Google Adwords — 19, недостаточно для того, чтобы оптимизировать расходы на рекламу. Нужно четко понимать, какие запросы в итоге приносят звонки, а какие — нет, чтобы отключать те запросы, которые не работают.

В какой-то момент казалось, что невозможно найти решение этой проблемы, но в результате несколько лет назад подход был найден. Появилась гипотеза, что если выделять уникальный телефонный номер не на источник, а на каждого пользователя, то мы сможем точно сопоставить звонок с пользовательской сессией. Возникает резонный вопрос, что тогда нам понадобится бесконечно много номеров. Однако, если уникальные номера выделять только тем пользователям, которые в данный момент присутствуют на сайте онлайн, а потом освобождать их и далее выделять по кругу новым пользователям, то получается, что даже небольшой пул из четырех номеров может с точностью до 90% определять рекламные источники — вплоть до поисковых запросов для большинства сайтов рунета. Этот подход получил название динамического колл-трекинга и сейчас активно используется на многих проектах.

Теперь перейдем немного от теории к практике. Польза от колл-трекинга сервисов вроде бы более чем очевидная, но насколько сложен и трудоемок процесс установки подобного решения на сайт?  

Еще несколько лет назад внедрение подобной системы действительно занимало огромное количество времени, но современный продукт устанавливается на сайт так же легко, как любой из счетчиков аналитики. Для этого нужно выполнить всего два действия:

1. Установить JS-код счетчика на сайт. Ниже пример подобного кода:

2. Разметить в HTML-коде все места, где встречается телефонный номер специальным ID. Ниже пример разметки:

Процесс установки сервиса обычно занимает не более 10-15 минут. После того, как проделаны эти два простых действия, сервис начинает собирать информацию по звонкам. Что примечательно, независимо от типа колл-трекинга, который устанавливается на сайт, процесс установки полностью идентичен.

На этом теоретическую часть хочется закончить и плавно перейти к тому, как можно на практике использовать данные систем колл-трекинга, чтобы показывать впечатляющие результаты. Ниже описан кейс компании Hoff, которая использует динамический колл-трекинг от сервиса Calltouch.

Звонки на результат 

Есть сферы интернет-торговли, в которых большая часть потенциальных покупателей предпочитает общаться о предстоящей покупке по телефону. О том, как узнать, кто эти люди и превратить их в клиентов, предлагаем рассмотреть на примере кейса гипермаркетов мебели.

«Считать тех, кто пришел на сайт магазина, маркетологи научились достаточно давно. А благодаря современным системам веб-аналитики мы можем проследить и точный путь посетителей от нашей рекламы до сайта. Поэтому, естественно, нам захотелось большего, а именно — выяснить, кто из наших покупателей сначала посмотрел товар и вместо того, чтобы положить его в корзину, потянулся к телефону. Подходящее решение предложил сервис колл-трекинга Calltouch, — рассказывает Татьяна Панина, руководитель отдела интернет-маркетинга сети гипермаркетов мебели Hoff. — В результате мы получили ответ на свой вопрос и неожиданный экономический эффект — увидели реальные возможности оптимизации рекламного бюджета».

Время — деньги

Первую возможность мы получили благодаря данным об активности наших потенциальных покупателей в течение недели. Статистика сервиса показала, что они звонят неравномерно: в разные дни звонков больше или меньше. Оказалось, что потенциальные покупатели наиболее активны в среду и четверг. Учитывая временной всплеск интереса, мы увеличили бюджет на контекстную рекламу. В итоге звонков стало больше.  

Во-вторых, полученные данные помогли сэкономить время. А именно — время работы колл-центра и увеличить его эффективность. Оказалось, что «пик активности» приходится на промежуток с 10:00 до 14:00. С учетом этих данных, мы поменяли график работы сотрудников.

Разумные вложения

В-третьих, главным источником оптимизации расходов на рекламу на основании полученных данных стали инструменты интернет-маркетинга: контекст и SEO.

Контекстная реклама стабильно приносила нашему интернет-магазину 25% всех звонков. Но коллтрекинг помог понять, что не все ключевые слова дают результат. Исключив те, что стоили дорого, но не приносили ни заказов, ни звонков, мы сохранили часть бюджета, которую расходовали впустую.

К примеру, объявление по ключевым словам «диваны угловые» приносило нам 55 звонков и 18 заказов, а использование словосочетания «шкаф-купе» давало почти нулевые значения. К росту звонков на 20% привело отключение неэффективных запросов и увеличение бюджета в пользу результативных ключевых слов.

С учетом этих данных изменилась и стратегия SEO-продвижения, которая, кстати, приносила интернет-магазину еще 25% звонков клиентов, находивших товары компании в «Яндексе» и Google.

Главное — вовремя

Нашлось место и для экспериментов. Динамический обратный звонок — одна из последних тенденций маркетинга, инструмент, который применяют для удержания пользователей на сайте. Однако часто предложение перезвонить появляется перед посетителем не в самое подходящее время и вызывает раздражение.

Основываясь на данных сервиса Calltouch, мы сделали свой обратный звонок. Основное отличие от конкурентов в том, что теперь мы знаем точную информацию о том, сколько времени в среднем требуется посетителю нашего сайта на принятие решения о звонке. Поэтому окно появляется в тот момент, когда он уже готов позвонить, но по каким-то причинам не делает этого. При этом, зачастую время появления окна заметно отличается и зависит от источника, с которого пришел пользователь. Например, посетители с «Яндекс.Директа» звонят нам в среднем через 10 минут, из поиска Google — через 7 минут, с AdWords — через 5 минут, а получатели рассылок — через 4 минуты.

В результате,  обратный звонок помог увеличить количество звонков на 10% в день.

На наш взгляд, основные преимущества колл-трекинга: 

  • фиксация звонков в привязке к рекламному источнику; 
  • рассчет конверсий каждого источника в звонок;
  • точность до ключевого или поискового запроса; 
  • выявление закономерностей: от времени суток, дня недели или сезонности.

А результаты получились такие:


Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.
0
61 комментарий
Написать комментарий...
Константин Фанки

Меня впечатлило

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Avdeev

Ну а если серьезно, то паттерны поведения людей давно поменялись.
хочешь позвонить - открыл сайт на смартфоне или десктопе, набрал номер.
а касательно моментов, что человек звонит с повторного захода на сайт, то это все отслеживается просто.
Равно как и то, что сайт открыт достаточно долго.
Опять же, говорю про наш сервис (который уже много лет улучшает куча крутых ребят)

проблема открытия сайта на разных устройствах присутствует, тут, к сожалению, решение еще в работе. Но данная погрешность не мешает достигать крутых результатов.

т е согласитесь, лучше отслеживать источники обращений на том уровне, который технологически на сегодняшний день возможен, чем не отслеживать их вообще. Разница в коммерческом выражении доходит до 10 раз в стоимости привлечения клиента

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Гусев

[набор посуды] – 2 звонка, [шкаф-купе] – 1 звонок, и на основании такой стат. достоверности вы принимаете решение отключать директ и менять seo стратегию?

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Носульчик

Ну, если при этом было от 1k уников, то решение верное.

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Avdeev

Дмитрий, если есть понимание, что это один звонок может стоить несколько десятков тысяч рублей, решение приходит само собой)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Элем Заляев

А я сейчас связываю колтач с амосрм - должна получиться машина маркетинговой мечты.

Ответить
Развернуть ветку
Stas Sokolov

Ну и что, что вы с 10 года работаете.
Ровно год назад искал партнера по данному виду услуг. Закинул удочку в том числе и вам. Есть переписка.
Закинул ваш бриф с ответами....в ответ тишина.
Итог: использую конкурента. И у них по моим субъективным данным все круче и дешевле!

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Avdeev

Станислав, я вам честно скажу, что у нас и сейчас бывают ошибки, равно как и год назад.
Приношу свои извинения за них. Постараюсь найти переписки и выяснить причину отсутствия ответа.
Но это никак не умаляет того факта, что мы объективно круче, технологичнее и функциональнее любого конкурента)
и именно поэтому сегодня нами пользуются больше 2000 клиентов и свыше 200 агентств. Весь крупняк и все нормальные спецы в агентствах, которые на своем опыте пробовали разные системы, в итоге останавливались на Calltouch.
Постараемся и вас вернуть)

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Максим Мухарёв

А можете порекомендовать сервис, который сейчас используете?

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Zoibana

Динамический колтрекинг имеет даже больше минусов, чем статический.

Сам по себе колтрекинг не годится для сфер, в которых решение о звонке и покупке принимается не сразу, а в течение длительного периода. Например, что-то дорогое, вроде машины или недвижимости люди всегда долго изучают и анализируют информацию о товаре. В этом случае в источник будет записан не первый сайт/источник, где человек впервые увидел рекламу товара и заинтересовался ею, а последний шаг перед звонком - прямой заход или поисковик или просто другой сайт, где висит та же реклама.

Плюс короткое время связки посетитель-телефон вызывает ряд проблем:

- Человек смотрит сайт на работе, звонить не может, записывает телефон и звонит после работы, к этому моменту номер уже закреплен за другим источником.

- открыл сайт, что-то отвлекло, через полчаса вновь вернулся к сайту, звонишь. К этому моменту номер уже закреплен за другим источником

- и т.д.

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Avdeev

Надо срочно сообщить Рольфу, Автомиру, Автодому, Инчкейпу, Авилону и практически всем остальным крупнейшим автодилерам, что господин zoibana сказал, что в их сферах коллтрекинг не работает и надо срочно отключаться!
или в недвижке инкому, миелю, егсн и всем прочим

А то мы кейсы делаем о том, как у них стоимость обращения снижается в 5-8 раз, а оказывается, это не из-за аналитики))))

Ответить
Развернуть ветку
7 комментариев
Алексей Бирюков

Раз Алексей читает) все у вас хорошо, хоть и пост чистая реклама, но погрешность и недостоверность данных у вас присутствует - но никак без нее в ассоциативных каналах. Но есть одно но.. Что заставляет меня писать сюда о негативе)

Полгода назад я позвонил Вашему менеджеру и отписался и перестал пользоваться вашими услугам на сайте N у одного из клиентов, но уже каждый месяц мне приходят счета на оплату и звонит менеджер и спрашивает, Ай что то вы не оплачиваете) и каждый раз приходится объяснять все заново. Я думаю Вы поняли.

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Avdeev

Алексей, пост не рекламный и не проплаченный)
приношу извинения за нашу невнимательность)
нашел Ваши проекты, обязательно разберемся в ближайшее время!

Ответить
Развернуть ветку
Dima Grebennikov

Странно, когда судят по количеству экшенов (в данном случае - звонков) которые не превышают 20-40. Велика вероятность статс погрешности.
Однако, если они дали результат. Но, все равно, странно.

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Avdeev

Дима, при конверсии, скажем, в 2%, 20 обращений - это 1000 переходов. Причем если мы говорим о контексте, то скорее всего переходов целевых. В целом более чем достаточно информации для принципиального вывода, работает ключ или нет.
Вообще логика всегда зависит от средней конверсии на сайте и срока сбора статистики.
Где-то хватит 50 переходов по запросу, чтобы понять, эффективное оно или нет, а где-то надо собирать по 500 переходов, чтобы сделать выводы.

Написал еще строк 30, как это все анализировать и использовать, но потом подумал и стер - обращайтесь, расскажем подробнее))))

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Константин Ремнев

Каким образом четырех телефонных номеров хватает для трекинга? Только если на сайте онлайн до четырех пользователей, которые пришли с рекламы?

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Avdeev

все так. По нашей технологии во всяком случае и для сайта с посещаемостью примерно до 500 сессий в сутки.

с вероятностью примерно в 95% хватит 4 номеров в этом случае.
Если же не хватит - добавятся еще номера бесплатно в рамках тарифа

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Маликов

Крутая фича!!! Интересно в сфере продажи сложного промышленного оборудования имеет смысл заморочиться? Какие патерны у этих клиентов? Как думаете Alexey Avdeev

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Avdeev

очень много клиентов b2b
ключевые причины начать использовать коллтрекинг 2:
1) вы платите за рекламу
2) более 50% обращений приходят через звонки

если эти два пункта выполняются и вы не отслеживаете источники звонков, могу поспорить, что можно сократить стоимость привлечения как минимум процентов на 30

в вашем случае особенность будет в том, что надо будет смотреть в первую очередь на первый звонок от клиента и оптимизировать по нему, т к далее люди чаще будут записывать номера, чем в других сферах.
Плюс интересно вам будет выборочно прослушивать записи разговоров, оценивать менеджеров

Ответить
Развернуть ветку
Vasiliy Kiselev

Щас веду переговоры с одним агентсвом которое партнерится с Вами, и думаем переходить или нет.
В своей аналитике мы используем Roistat, скриншот которого вы привели в самом начале.
Этот сервис имеет недостаток в виде человеческого фактора, но она прекрасно показывает прибыль с канала, поскольку подхватывает сделки с CRM (мегаплан).

У вас есть интеграция с мегапланом? Как можно заранее ознакомиться с возможностями сервиса по аналитике мультиканальности привлеченного трафика?

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Avdeev

С менапланом на текущий момент еще в один клик интеграция не готова
Можно попробовать по апи интегрировать

Ответить
Развернуть ветку
Artem Nikolaev

Василий, у roistat в данный момент уже имеется динамический коллтрекинг. В данный момент его можно подключить через запрос в техническую поддержку.

Ответить
Развернуть ветку
Roman Veretelnikov

Сколько этих Call*** сервисов развелось...

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Avdeev

мы с 10го года работаем, и понятие динамический коллтрекинг как таковое ввели)
а так да, стартапов много, но там уровень немного другой ;)

Ответить
Развернуть ветку
Roman Gurov

Отложенный спрос не всегда корректно работает, потому куки могут очищаться раз в день вполне легко. А как вы выделяете один номер на юзера, и потом показывает ему всегда, с какого бы девайса он не зашёл?

А вообще любое отслеживание эффективности рекламы работает только при интеграции с срм системами, чтобы понимать коммерческую эффективность данного рекламного источника.

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Avdeev

Роман, а вы часто чистите у себя куки?)
вы же тоже ежедневно общаетесь с кучей народа, проведите опрос, кто вообще в принципе знает, как чистить куки))

для отслеживания путей пользователей один и тот же номер при каждом заходе показывать не надо, чуть выше описывал почему
Проблема нескольких девайсов нормально еще не решается ни одной аналитической платформой по понятным причинам, мы работаем сейчас над склейкой

Отслеживание эффективности рекламы в идеале работает при интеграции с црм, но и без интеграции с црм можно добиться крутейших результатов

Ответить
Развернуть ветку
VoipClub

да брехня это все...

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Avdeev

Вот вообще такой глупости не пониманию.
сначала написать бред, основанный на вашем отсутствии опыта, потом еще поставить дислайки всем моим комментам!
да вы профи репутационного маркетинга))))

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Alexey Avdeev

Алексей, пост не рекламный и не проплаченный)

приношу извинения за нашу невнимательность)
нашел Ваши проекты, обязательно разберемся в ближайшее время!

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Avdeev

Коллеги, давайте сделаем так:
всем сомневающимся, что технология работает, мы готовы дать пару бесплатных недель для теста)

для получения промо оставьте в комментариях к этому посту ваш email, либо отправьте мне его напрямую на почту [email protected]

докажем)

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Avdeev

Кстати в четверг 12.03 в 12:00 проведем бесплатный ознакомительный вебинар.
Будет интересен всем, кто хочет понять, как работает коллтрекинг и как добиться снижения стоимости привлечения в 3-5 раз с помощью аналитики.

Регистрация по ссылке:
https://my.webinar.ru/event/462591/

Ответить
Развернуть ветку
Константин Валерьевич

Хотелось бы использовать ваш сервис на Казахстанском рынке. Есть возможность подключить казахстнчкие sip-номера? В риостат есть такая возможность, но там цена немного конская.

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Avdeev

Константин, написал вам в личку!

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Эдуард Κрюков

Все круто, но диваны с кроватями там говно

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Ehtnografichesky Donbass

Как и многие другие технологии, отслеживание звонков к нам с запада с большой задержкой пришли, к моему прошлому бизнесу эту штуку тяжело было применить, но я сразу оценил перспективу такой статистики.

Я о вас еще летом 14 года от Михаила Федоринина услышал, писал вам письмо, но тоже что-то переписка не заладилась. Уже три месяца ringostat использую, в целом полностью расходы оправдывает, любопытно, что многие недооценивают пользу записи самого разговора, а ведь это самый удобный инструмент для анализа "почему позвонили, поговорили, но не заказали".

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Dubenskiy

Не советую calltouch вам, коллеги:

- сырые и не изменяемые стратегии показа окна с "обратным звонком";
- кривой, тяжелый и медленный код, требующий jquery и библиотеку для вызова модального окна;
- код криво привязан к dom.ready (пришлось писать костыль к нему) и требует передачи параметров в запросе для синхронизации с аналитикой, хотя вполне мог бы их сам дергать и грузится асинхронно с аналитикой;
- слабая тех. поддержка, которая не знает как исправить баги, даже когда их носом в них тыкаешь;
- менеджеры, которые не разбираются в своём же продукте, заявляют одни харакетеристики, а на деле получаешь другие;
- в общем, предполагаю, что сервис не развивается, по выше указанным причинам.

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Avdeev

Сергей, приветствую! Спасибо за отзыв, пусть и негативный

Изучил сейчас ваши запросы к нашей поддержке и текущее состояние проектов.
Не совсем понимаю суть ваших претензий. То есть ваша экспертиза очень интересна, сразу видно, что вы крутой технический специалист.
Но стоит ли в связи с вашим негативным опытом, которым был основан на индивидуальных проблемах, и достаточно оперативно разрешился, писать подобные отзывы?
Если же часть проблем еще не разрешилась и я случайно не увидел этого в переписках, прошу написать мне напрямую на почту [email protected], возьму вопрос под личный контроль

При этом с точки зрения маркетинга, я с радостью дам несколько дельных советов по вашим проектам - уже сейчас вижу проблемные зоны и большой потенциал для оптимизации. Готов поспорить на бесплатный месяц, что сможем вам при слаженных действиях за месяц снизить CPO как минимум процентов на 30%

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Dubenskiy

Разрешился бы опыт, я бы молчал в тряпочку )

Проблема не индивидуальная, т.к у вас один код ставится статикой на все сайты, видимо, без возможности массового апдейта, т.е даже если вы исправили вывод на моем проекте, то на других не исправилось.

Это архитектурный косяк, сколько бы вы не говорили, что это индивидуальный подход.

Вот вам пример для того-же hoff: вывод на jquery, без проверки на то что она загружена, dom.ready и т.д .. задача простейшая, и эта библиотека не требуется, я вам предлагал сделать нормально на vanilla js, но ваши программисты не справились. Писать об этом письма - не моя задача, а м.быть ваша или архитектора проекта.

Что там делает пиксель мейл.ру я бы тоже узнал подробнее.

Насчет дельных советов по маркетингу и проблемных зон, у меня тут лежит вполне себе план по исправлению косяков предыдущих подрядчиков, его делают.

Думаю у трех подрядчиков по трафику тоже такой есть, при желании можете им добавить, но CPO и без вас снижается.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Читать все 61 комментарий
null