Бюджетный пиар при помощи взрывных акций Статьи редакции

Олег Воронин, руководитель PR-агентства Bernays, написал для ЦП колонку о том, как организовать пиар-кампанию в условиях ограниченного бюджета — как подгадать момент, придумать идею, кого и как позвать и где взять реквизит.

Бюджетный пиар — это взрывной пиар. Вы делаете яркие события, журналисты о них бесплатно рассказывают. Я познакомился с ним ещё будучи гражданским активистом. Прочитал книги Антона Вуйма и набил руку на кампаниях против корпораций и органов власти.

Когда перешел в коммерцию, то удивился, что взрывной пиар не в почёте. Нужно серьёзно, на кону репутация бренда, но протокольные мероприятия не интересуют СМИ.

Медиасреда

Средства массовой информации корыстны. Любое упоминание бренда считается рекламой. Чтобы о вас рассказали бесплатно, акция должна превратиться в качественный контент.

Это полбеды. Проблема в другом. Название и логотип бренда часто вырезают. Хотите упоминания торговой марки, платите деньги. Поэтому приходится идти на ухищрения. Либо исключать «вырезку», либо опознавать бренд в комментариях к новостям.

26 февраля интернет облетела новость. Певец Михаил Гребенщиков вынес полушубок из магазина Ivagio. Событие попало в топ «Яндекса» по Москве. Я позвонил пиарщику, который работает с брендом, и поздравил с великолепной задумкой. К моему сожалению, пиар-акции не было. Гребенщиков на самом деле украл полушубок.

Событие получило 52 упоминания в «Яндекс.Новости». Из них только 23 сообщения содержали название бренда. Топовые издания вырезали информацию о торговой марке. Везде фигурировал безымянный меховой салон. Потому что реклама.

Компании живут, как будто нет конкуренции новостей. На повестке кризис, рубль и санкции, а они лезут с фуршетом на три персоны.

Публика жаждет зрелищ. Корпоративные пиарщики мнят себя аристократами, которые не опустятся до потакания плебсу. Но вкусы аудитории решают, что возьмут журналисты, а что нет.

Новостная журналистика — это журналистика факта. Репортеры рассказывают и о событии, и об идеях организаторов. Встречаются и оценочные суждения, но вряд ли журналист напишет: «Посмотрите на этих клоунов. Что они учудили».

Рейтинг инструментов

Я вижу такую пирамиду методов. Классический пиар внизу, затем идут акции на голой идее. Вершину пирамиды занимают события с медиапосевом и постановочные ролики. Они дают гарантированный федеральный резонанс и иногда выстреливают на мир.

Если медиапосев и постановочные ролики — это уровень агентства, то обычные акции под силу каждому. Если вы научитесь этому, то станете на голову выше конкурентов и, чего греха таить, многих пиар-агентств.

Публичная кампания

Информационная кампания обращается к общественным интересам. Объясните людям, в чём выгоды продукта.

Кампания состоит из нескольких акций. Отдельное событие даст мало прессы, но вместе они обеспечат резонанс. Количество зависит от сложности задачи, но минимальный объем — шесть. Нельзя запускать всё в один день — потратите информационные поводы. Резонанс нарастает постепенно. Так же одна, пусть и громкая акция, ничего не даст. Пиар — это стрельба очередями.

Самая сильная акция ставится вперёд. К остальным проще привлечь внимание.

По поводу времени проведения мнения разнятся. Российский пиарщик Антон Вуйма рекомендует вторник, среду и четверг с 15:00 до 17:00. В это время внимание прессы максимально.

Американский специалист Доти Дороти предпочитает выходные и понедельник, поскольку в эти дни мало новостей. В субботу и воскресенье требуется меньше усилий, чтобы попасть в «Яндекс.Новости». Я делал акции и в будни, и в выходные.

Если акция на улице, желательно её согласовать. Полиция не помешает сценарию, и вы без страха пригласите журналистов. Ошибочно думать, что это не важно. Якобы достаточно снять видео, отправить в СМИ и на утро проснуться знаменитыми. Это не так. Акции без медиапосева или постановки редко дают такой результат.

Не стоит себя переоценивать. Если корреспондент приехал, большая вероятность, что опубликуют. Материал, который отправили постфактум, конкурирует с другими новостями.

Нельзя обманывать репортеров. Они приезжают с конкретным заданием. Бесполезно и неэтично зазывать на Аллу Пугачеву, а предлагать Марьиванну. Никто не напишет.

Всегда проводите акцию. Могут не позвонить и сразу приехать на место. Если там ничего нет, журналисты десять раз подумают, чтобы в следующий раз приезжать. Вспоминается случай. Перед мероприятием никто не позвонил. Мы с участниками решили, если на месте никого нет, пойдем по домам. Когда пришли в Парк Горького, нас ждали два телеканала и радио.

Избегайте откладывать кампанию. Сколько раз я слышал, что не время действовать. В новостях Олимпиада, Украина и санкции. Накануне и во время громких событий лучше приостановить активность. Но темы быстро уходят из повестки дня или приедаются.

Пресс-релиз

Пресс-релиз рассылают за три дня, включая день акции. Если мероприятие в среду, отправляете в понедельник, вторник и среду утром. Каждый день по одним и тем же адресам. После акции ещё раз с фото, видео и новыми сведениями.

Пишите релиз как статью. Меньше работы журналисту, выше шансы на публикацию. Также это усложняет удаление из текста торговой марки.

Звонить в редакцию или нет — решаете сами. Я редко звоню.

Разработка идей

Идея — царь и бог информационной кампании. Сценарий — упаковка, которая завлекает средства массовой информации.

Хорошая идея вызывает эмоции. Дискуссия — признак верного пути. Если на мозговом штурме люди спорят до хрипоты, идею ждёт успех. Отбросьте варианты, которые никого не трогают, какими бы правильными они не казались.

Придумывайте 50 идей, чтобы выбрать пять-шесть. Хорошие решения приходят не сразу. Человек, который утверждает, что накидает 20 вариантов и этого хватит, сам себе врёт.

Важно говорить любой бред, который лезет в голову. Это стимулирует мышление. Когда я начинал как активист, с нами в мозговых штурмах участвовала женщина 57 лет. Она редко выдавала прорывные идеи, но часто помогала. Вспоминала о Союзе, о пионерии, и у меня рождался пригодный вариант.

Я пользуюсь двумя приемами, чтобы ускорить поиск. Первый — идти от главной идеи, второй — гадание по словарю.

Предположим, вы продвигаете услугу по привлечению клиентов. Люди после неё богатеют и покупают предметы роскоши.

Арендуете автомобиль с платформой. Крепите на неё трехметровый бутафорский золотой унитаз, вешаете адрес сайта и табличку «Могу себе позволить». Это безобразие возите по центру Москвы, предварительно позвав журналистов.

В предыдущем примере мы двигались от основной идеи. Таких вариантов мало, поэтому обратитесь за помощью к словарю. Открываете произвольную страницу, тыкаете пальцем в слово и думаете, как на основе него сделать акцию. Скоро заметите, что попадаются тематические слова.

Придерживайтесь формата. Акция содержит действие и в идеале затрагивает повестку дня.

Каждая идея проходит три вида экспертизы: журналистскую, социологическую и юридическую. Если знакомы с репортерами, дайте на оценку. Если нет возможности собрать фокус-группу, расскажите знакомым. Поймут ли главную идею. Последний этап — общение с юристами.

Реквизит

Лучше арендовать, чем покупать. Мы берем на «Мосфильме». Даже сделанный на заказ реквизит дешевле магазинного. Потом можно отдать киностудии и получить скидку для следующей акции.


Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.

0
34 комментария
Написать комментарий...
Лапук Мария

Cовсем бред, простите

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Voronin

Школоте не понять.

Ответить
Развернуть ветку
Роман Масленников

Переход на личности детектед 😈

Ответить
Развернуть ветку
Stefan Rotaru

куда уж Маше до тебя.

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Voronin

Мы работаем в разных направлениях. Мария в классическом пиаре, я - во взрывном. Я же не делюсь своим ценным мнением про классический пиар.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Владимир Владимирович

"Пресс-релиз рассылают за три дня, включая день акции. Если мероприятие в среду, отправляете в понедельник, вторник и среду утром. Каждый день по одним и тем же адресам. После акции ещё раз с фото, видео и новыми сведениями."

Журналисты очень любят, когда их почтовый ящик засран одной и той же скучной новостью, а потом еще перезванивают и спрашивают, получал ли пресс-релиз, и буду ли публиковать. Нужно больше ада

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Voronin

Владимир, рассылка за 3 дня собирает журналистов. Если один раз отправить, даже по хорошей акции, можно не собрать. Выверено на практике.

По поводу спама. Я отправляю комментарии к событиям. База более 200 адресов. В конце пишу, что можно отписаться, и спамить не буду. Отписался только один питерский канал.

Ответить
Развернуть ветку
Влад Харламов

у нормальных журналюг каждый день в ящик падает несколько сотен писем.

Поэтому если слать анонс три раза, но с разными темами письма, то вероятность обнаружения журналистом емейла повышается в 3 раза.

Любая западная статья про пиар мобильных приложений говорит, что надо слать во вторник или среду.

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Voronin

Запад вообще другой мир. Медиасреда другая. Журналистам нужны новости, а не только деньги, как в России.

Ответить
Развернуть ветку
Роман Масленников

А вот в Англии журналистам нужны СКАНДАЛЫ. Именно так, с большой буквы. Как они мочат тех же футбольных тренеров, нам и не снилось. Такие постановки сами же устраивают, не пиарщики, заметь.

Ответить
Развернуть ветку
A priori

Какие за деньги? О чем вы? Вы вообще хоть немного знаете местных журналистов?

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Voronin

Уважаемый,
вы, наверное, шутите. Повсеместное вырезание бренда из новостей - суровая реальность.

Ответить
Развернуть ветку
Не сижу в соц сетях

Я слышал танец в церкви еще дает взрывной маркетинг.

Ответить
Развернуть ветку
Roman Maslennikov

Хорошо, что Шарли Эбдо не вспомнили.

Ответить
Развернуть ветку
Виктор Дробшев

*тут плохая шутка про взрывной маркетинг аль-каиды*
простите

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Grabovskiy

Какие-то весьма "странные" советы, мягко говоря. Не буду спорить о том, что пресс-релизы – вообще почти неработающая тема, бывает все-таки работают, но четыре пресс-релиза по одному поводу? Это точно PR, а не спам?
Да и время для активностей тоже вызывает вопрос. Почему такое? Почему не другое? Вообще, почти по всем пунктам можно задать вопросы. Ну и главное: где хоть какие-нибудь кейсы, что хотя бы один из данных советов работает? Гребенщиков и полушубок – это... В общем, Маша Лапук мой комментарий написала более емко :)

Ответить
Развернуть ветку
Eugene Savelev

Смотрю как пресс-релизы делать. Илья я тут не соглашусь.
А кейсы, так себе.
Я знаю более крутые кейсы, где просто разлетался слух о компании за 2-3 дня.

Ответить
Развернуть ветку
Eugene Savelev

Смотря*

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Voronin

Можно сделать и одну акцию, которая прогремит, но это другие деньги. Это акции с медиапосевом или постановочные ролики. Каждая такая акция стоит от 500 тыс. руб. Понятно, что такой пиар бюджетным назвать трудно.

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Voronin

Прекрасно, если одна акция выстреливает на страну. Но это не гарантированно. Поэтому акций должно быть 5-6. Одна даст федеральный резонанс, остальные немного прессы. Вместе достигнут цели. Резонанс нарастает постепенно. 1-2 громких акции - это ничего. 5 средних лучше чем 2 крутых.

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Voronin

На сайте кейсы годовой давности по информационным войнам. Вообще проекты раскрываем через год. Кейсы показываем на встречах и семинарах. Главная причина - чтобы журы не просекли фишку и дальше верили, что это случайные события.

Ответить
Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

"Bы были у нас на сайте 0 минут 41 сек. Вы нашли то, что искали?"

За 40 секунд, конечно же, нашёл, ляха-муха...

Ответить
Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

"Нам жаль. Да и мы сейчас не в офисе.
Давайте мы перезвоним и поможем вам
с поиском через ч. мин?"

Блин... Настройте колл-бэк-хантер на адекватное время "всплывания" (раз уж очень хочется его использовать).

Ответить
Развернуть ветку
Роман Масленников

Кстати. Замечу, что вмслучае с Гребенщиковым мы имеем дело с классическим пиаром, который решил конкретную бизнес задачу - вернуть шубу в родную гавань. Стоило это ноль, выгода очевидна . А что по форме взрывной пиар получается, это как вишенка на торте.

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Voronin

Не будем говорить, кто присвоил себе эту акцию и с чьей помощью.

Ответить
Развернуть ветку
Роман Масленников

По технологиям взрывного пиара:)

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт заморожен

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Voronin

Максим,
какой это треш? Если бы журы брали серьезные инфоповоды, то никакие креативные акции не нужны были.

Трахать рыбу - это перебор даже для нас :) Хотя идея интересная.

Ответить
Развернуть ветку
Роман Масленников

Для художников вообще ничего святого нет☺ Поэтому они и законодатели мод в медиа треше.

Ответить
Развернуть ветку
Влад Харламов

Очень толковая статья, без воды.

Про открытие словаря на случайной странице - очень толковая идея.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
A priori

Автор, что ты хотел написать?

Ответить
Развернуть ветку
Роман Масленников

Наверое, Олега лучше в живую вам послушать ☺ В эту пятницу, например

Ответить
Развернуть ветку
A priori

Схожу, окей. Спасибо.

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Voronin

Разве что-то не ясно? По-моему, все понятно как божий день. 50 идей, 5 в работу - информационный взрыв.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 34 комментария
null