Офтоп
Дарья Хохлова

Основатель Pressfeed о главных ошибках пиарщиков в работе с журналистами Статьи редакции

Основатель сервиса для взаимодействия между пиарщиками и журналистами Pressfeed и тренер Школы правильных коммуникаций Comunicum Константин Бочарский написал для ЦП колонку о том, какие ошибки чаще всего допускают пиарщики в общении с журналистами и объяснил, как их избежать.

Легенды пиара

У журналистов принято критиковать пиарщиков. Писать колонки про их «ошибки», выкладывать в соцсетях сканы занятных пресс-релизов. И я практически никогда не сталкивался с тем, чтобы пресс-секретари публиковали колонки «10 ошибок журналистов» или поучали их, как правильно брать интервью.

Эта картина мира мне давно казалась несправедливой. Но повода стать адвокатом пиарщиков как-то не подворачивалось. Однако запустив проект Pressfeed, я неожиданно почувствовал себя кем-то вроде всесоюзного Росстата работников пиара.

За три месяца работы через Pressfeed прошло больше шести тысяч комментариев. Примерно половина из них принята СМИ.

На этой выставке достижений пиарного хозяйства я наблюдаю, например, породистых чемпионов, у которых в печать идет до 70% питчей. Такую «конверсию» я вижу, например, у агентства PR Partner, если быть точным — 64%. А есть и те, у кого из 10 не берут в печать ни одного.

Считается, что именно в граничных ситуациях находится самое интересное. И я, порой, вывожу себе в ленты ответов этих рекордсменов. Читаю и стараюсь понять, в чем секрет. Этой колонкой я хочу хотя бы частично отдать долг и подсказать, какие легенды мешают компаниям добиваться чемпионских показателей. Расставшись с этими мифами, им станет гораздо проще занять свой павильон в моем виртуальном ВДНХ.

1. «Включите нашего эксперта в список комментаторов»

Меня всегда интересовало, откуда возникла легенда о «списках комментаторов». Кто ее придумал? Но миф оказался востребованным. К нам в редакцию «Секрета фирмы» постоянно звонили люди и просили «включить спикера в список комментаторов». И я постоянно «включал».

Конечно, никакого «списка комментаторов» в нашей редакции не было. Как и в известных мне других. Но объяснять, что  факт обращения к вашему герою не связан ни с каким волшебным списком, было довольно сложно. Проще было включить.

Как же добиться того, чтобы к представителю компании обращались журналисты? Я называю это «построением бренда спикера». Как-то я слышал от коллеги реплику про «премию за позор» — так он называл разницу в зарплатах на одну и ту же должность в престижной и не престижной для работы компаниях.

Когда у компании сильный HR-бренд, она конкурирует за специалиста не деньгами, а брендом. Когда у ньюсмейкера сильный медийный бренд, ему не нужны «списки комментаторов» и его пресс-секретарь сэкономит кучу времени на звонках  по поводу «списков комментаторов». Я вижу по статистике Pressfeed, как интересный герой явно «повышает ставки» за внимание журналиста.

Построение «медийного бренда» — большая работа. И «список комментаторов» — лишь попытка «срезать углы», решив эту огромную задачу простой записью в некой ведомости. К сожалению, мифической.

2. Как дружить с журналистами

Сколько стоит выпить кофе? Если я задам вам этот вопрос, то в ответ, скорее всего, услышу сумму в рублях. Работая в СМИ, я привык измерять «стоимость» кофе временем. Тебе звонят и говорят «давайте познакомимся, выпьем кофе». И ты тут же понимаешь, что это будет стоить тебе полдня. В лучшем случае несколько часов.

Москва — поразительное неевклидово пространство, где любое перемещение занимает в лучшем случае два часа. Не важно, проехал ты одну станцию на метро или пересек пространство размером с Бельгию.

Вот почему мои знакомые журналисты, как могут, отбиваются от таких предложений. Как правило, такие встречи не дают ничего. Гений привлечения инвестиций, соучредитель Fab.com Джейсон Голдберг, собравший на свой проект $300 млн, писал в одной из колонок: «Не встречайтесь с инвесторами, пока вы не готовы просить деньги. Не надо заниматься с ними нетворкингом. Приходите к ним с четкими определениями: кто, что, почему, как и сколько».  

То же можно сказать и про дружбу с журналистами — не встречайтесь с ними, пока вам нечего предложить. Приходите, когда у вас уже есть хорошая история. Приходя на встречу «пустым», вы остаетесь в памяти человеком, который отнял время. И, возможно, желающим продолжить делать это в будущем.

Я регулярно слышал, как коллеги по «Секрету Фирмы» на предложения «познакомиться» отвечали: «будет интересный повод, заодно и познакомимся». Заодно.

Я часто вижу в Pressfeed, как на конкретный запрос журналиста источник предлагает ему познакомиться, потому что у него «есть много интересной информации». У процесса, который требует два клика, конверсия гораздо ниже, чем у того, где требуется лишь один.

Не занимайтесь «нетворкингом». Просто заключайте сделки.

3. Редакционные планы

Очевидная, казалось бы, вещь: легко работать с изданием, если у тебя есть план публикаций — документ, в котором расписано, когда и о чем в этом издании напишут. Здорово. Я бы сам хотел иметь такой. Про редакционные планы я точно знаю одно: если тебе прислали редакционный план, значит, ты имеешь дело с рекламной службой.

История с редакционными планами похожа на валютную ипотеку. Все знают, что её брать нельзя, и все равно берут. Все знают, что нормальные редакции работают от текущей повестки, но всё равно верят в редакционные планы.

Понятно, что работать с фиксированной повесткой легче, чем с изменчивой. Михаил Умаров из Comunica, например, считает, что компании должны осваивать Real Time PR — навыки встраиваться со своими сообщениями в актуальные новости. А Pressfeed помогает вам в этом тем, что формирует подборки таких новостей прямо у вас на глазах: в каждый момент времени на сервисе открыто порядка 100 запросов, на которые можно отправить свой кейс, новость, предложить героя. Работа с ними гораздо эффективнее, чем искать мифические редакционные планы. Не работайте с мифами, работайте с реальными историями.


Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.

0
4 комментария
Популярные
По порядку
Alisher Akhmetov

А где еще семь пунктов?

Ответить
0
Развернуть ветку
Дмитрий Щёлоков

На остальные не хватило денег.

Ответить
0
Развернуть ветку
Пейджи Ларр

Тоже ждал десяти, как на полуслове оборвали))

Ответить
0
Развернуть ветку
Natalia Filatova

в граничных ситуациях, конечно, всегда самое интересное...

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 4 комментария
Креативные индустрии будут расти по плану

В РСПП обсудили проект Плана по реализации Концепции развития креативных индустрий, подготовленного Министерством культуры РФ с участием Комитета по интеллектуальной собственности и креативным индустриям и Федерации креативных индустрий.

Образование, путешествия и благотворительность: на что тратились россияне в новогодние каникулы

Новогодние праздники — один из самых расточительных периодов года. Аналитики CloudPayments выяснили, какие категории товаров были самыми популярными в онлайне с 31 декабря по 9 января.

Как мы запустили сервис цифрового тайного покупателя, забили на него на 3 года и вернулись к нему в локдаун

Всем привет! Меня зовут Михаил Кузьмин. Мне 35 лет, из которых 10 лет я занимался разными бизнесами: от франшиз Мосигры и Додо Пиццы до интегратора amoCRM и цифрового тайного покупателя Scont. По образованию я закончил МИФИ по специальности медицинская физика. По похожему направлению проработал 2.5 года в ФМБА и Росатоме. В итоге я разочаровался…

«Бизнес делается иначе»: как компания работает без микроменеджмента и анализа конкурентов

А что, если возможно вести бизнес легко и играючи? Отказаться от контроля, ошибаться, веселиться и при этом создавать деньги?

Знакомьтесь, это слёрмик — маскот Слёрма. Он продемонстрирует основные идеи этой статьи
Как Counter Strike сделал меня веб-разработчиком и как я открыл свою веб-студию

Я, как и многие подростки, начинал свой путь с компьютерных игр, вернее с видеоигр, тогда еще компьютеры не были настолько популярными. Да, я про те времена, когда мы зависали, играя в приставку SEGA и у нас горели блоки питания от перегрева, кто в теме, тот поймет =)

15 трендов в иллюстрациях, которые дизайнеры могут использовать в 2022 году

Когда-то давно Магвай завоевал сердца заказчиков авторскими иллюстрациями. Время шло, наши приоритеты постепенно сместились в сторону UI/UX. Но сегодня нам захотелось вновь впечатлять пользователей и создавать эмоции с помощью графики. Мы изучили актуальные тренды и делимся переводом статьи про тенденции развития этой области дизайна в 2022 году.

Банки Wall Street ожидают более агрессивных действий от ФРС

В США за последние 40 лет потребительская инфляция достигла угрожающих значений

Альфабанк. Звонки от фейковой "службы безопасности банка"

После оформления заявки на кредит на официальном сайте АльфаБанка, начали поступить звонки от мошенников

Китайский такси-сервис Didi сократил количество сотрудников в России — РБК Статьи редакции

Компания увольняет людей из-за проблем материнской компании, которая вынуждена уйти с Нью-Йоркской биржи на фоне давления китайских властей.

Люди на вырост: как it-компании получить новых сотрудников с нужными компетенциями

Чем занимаются стажеры «Ситимобила» — рассказывает (теперь уже) штатная сотрудница компании.

null