Офтоп
Дарья Хохлова

Основатель Pressfeed Константин Бочарский о сторителлинге во взаимодействии со СМИ Статьи редакции

Основатель сервиса для взаимодействия между пиарщиками и журналистами Pressfeed и тренер Школы правильных коммуникаций Comunicum Константин Бочарский написал для ЦП колонку о том, почему журналисты, как правило, представляют любую историю не так, как того хотели бы пиарщики — и как компании могут это изменить.

На YouTube есть ролик, где журналист BBC Джереми Паксман интервьюирует президента европейского подразделения Coca-Cola Джеймса Куинси. У Паксмана — рояль в кустах: пакетики с сахаром, вроде тех, что выдают в самолетах. Их он вываливает на стол из бумажного стаканчика, чтобы показать, как много сахара содержится в стакане «Колы».

Груда пакетиков производит впечатление. Гораздо большее, чем горка из 40 грамм сахарного песка, если бы Паксман решил обойтись реквизитом попроще. Думаю, если бы сахар можно было расфасовать в более объемную тару, скажем, в спичечные коробки, вышло бы ещё лучше. Не говоря о коробках из-под обуви.

Работа журналиста по превращению информации в заметку во многом строится на драматизации происходящего. Причём для этого не требуется ничего выдумывать или подтасовывать. Порой достаточно просто задать фокус.

Однажды я был в жюри конкурса, где студенты презентовали социальные проекты. Победитель получал грант. Одна из команд хотела организовать тур по техническим вузам города, чтобы поддержать интерес старшеклассников к инженерным профессиям.

«Какова аудитория проекта?» — спросили в жюри. Команда планировала нанять для перевозки школьников автобус и исчисляла аудиторию количеством посадочных мест. Скажем честно, «двадцать три человека» — не самый большой охват.

Когда на следующий день они вернулись с «пивотом», на тот же вопрос они отвечали так: «Мы хотим отобрать тех старшеклассников, кто наиболее технически подкован. Аудитория нашего проекта — все учащиеся одиннадцатых классов города». Жюри было довольно.

Разница между вместимостью «Газели» и населением областного центра заключалась лишь в способе рассказа. Разница между журналистом и представителем корпоративного мира заключается в том, что мы это, чаще всего, понимаем, а они, чаще всего, — нет. Возможно, это конфликт ветвей эволюции.

Просто СМИ двести лет били сначала дубинкой тиражей, потом «рейтингов Гэллапа», сейчас — трафиком с заголовков. Теперь главный бессознательный навык медийщика — автоматически перекраивать фактуру так, чтобы она щелкала тумблером в голове у читателя.

Компании триста лет били своих сотрудников дубинкой отчета о продажах и то, что они умеют лучше всего — говорить о компании в контексте продукта. А ещё, как сказали бы программисты, потрясающе прятать реализацию за интерфейсом.

Журналист и писатель знает, что отличный способ вызвать эффект доверия и вовлечённости — расписать детали и подробности. Поэтому, скорее всего, они не упустят реплику вроде «эта идея мне пришла в голову во время полета над Таймыром на стареньком Ми-8». Таймыр и Ми-8, скорее всего, не будут иметь ни малейшего значения для сути повествования. Но автор знает, как продавать аудитории историю. В результате он расскажет про новый способ производства пельменей или интернет из флешки.

В реплике представителя корпоративного мира будет, скорее всего, что-то про стратегическое видение и инновационную идею. И, чтобы добраться до «реализации», придется здорово повоевать с интерфейсом.

Ролик с президентом Coca-Cola длится неприлично долго для YouTube — больше 5 минут. За всё это время интервьюер не сделает ничего нового. Он в разных вариациях задаст один и тот же вопрос и будет апеллировать к пакетикам с сахаром. Мне страшно представить, каким гигантским объемом информации обладает топ-менеджер такой компании, как Coca-Cola — всей этой массой кейсов, цифр, данных, идей. Вся история Coca-Cola стоит у него за спиной и защищает от журналиста, который готовился к передаче от силы 40 минут, и всё, что у него есть — пакетики с сахаром и единственный вопрос.

Я сам много раз был в такой ситуации и всегда удивлялся, как «бизнес» умудряется проигрывать — оставаясь на территории моего единственного вопроса и пакетика с сахаром.

В прошлой колонке я писал, что встречаться с журналистами надо тогда, когда тебе есть, что сказать. Интересно, что большинству компаний всегда есть, что сказать. Проблема в том, что они, как правило, не умеют извлекать истории из корпоративного белого шума. И подменяют работу с историями — то, на что срабатывает тумблер в голове у аудитории — на рассылку релизов и «холодный прозвон». То, что Михаил Умаров из агентства Comunica называл в своей колонке «спам-пиаром».

Когда меня спрашивают, как правильно работать со СМИ, я представляю продавца мороженого. Спросите его, как правильно продавать мороженое. Во-первых, ответит мой воображаемый герой, мороженое должно быть. Во-вторых, желательно, чтобы оно не растаяло.

Чтобы начать что-то продавать, сначала нужно это что-то сделать. Чтобы начать продавать новости и истории, сначала их надо придумать. И тут мы снова возвращаемся к эволюции. Сегодня на Pressfeed около 10 тысяч пиарщиков конкурируют за внимание журналистов, предлагая им свои комментарии и истории в ответ на журналистские запросы.

Количество отправленных ответов к принятым соотносится в среднем как 2,5 к 1. Из 10 ответов в среднем журналисты примут 4. А также это означает, что в каждый момент времени ты конкурируешь за внимание репортера с двумя своими коллегами.

В ситуации, когда результат виден сразу, измеряем и может быть оценен статистически, с пиарщиками в скором будущем должно произойти то же, что случилось сотню лет назад с журналистами. Статистика тиражей довольно быстро заставила нас подстраиваться под интересы читателей. Наглядная картина результативности и конкуренция довольно быстро подстроит разъемы «специалиста по работе с прессой» под разъемы медийщика.

Горькая правда: специалистов по холодным продажам не любит никто. Не продавайте пылесосы «Кирби», продавайте истории.


Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.

0
0 комментариев
Популярные
По порядку

Комментарий удален

Читать все 0 комментариев
5 неожиданных сервисов Почты России, которые постоянно выручают меня в бизнесе

В прошлом году я открыл для себя совершенно удивительные фишки Почты России. С тех пор апка Почты у меня на главном экране в айфоне.

Из науки в IT: как создать свой стартап и стать преподавателем

Как перейти в IT из другой сферы? Как разработать курс, которому нет аналогов? Как студенту получить максимум пользы от занятий? Рассказывает преподаватель OTUS Сергей Окатов, руководитель курсов «Kotlin Backend Developer» и «Kotlin Developer. Basic».

@АнтиспамБот — когда ты реальная заноза в з@днице, или как давали отпор «П0шлым_Дев4енкам»

Прошло меньше двух недель с того дня, как в статье на vc.ru я рассказал про @antispamname_bot, предназначенный для борьбы со спамом в никнейме юзеров телеграмма вида «PEАЛЬНЫЕ_ZНAКОМСТVА» и «ПОИСК_PAPTHЕRОV». В новой статье я поделюсь тем, как прошли эти 10 дней: как бота подключили огромные чаты медиа изданий с аудиторией 100 000+ человек, чаты…

«Сбермегамаркет» игнорирует претензию клиента

Всем добрый день, господа. Произошла следующая ситуация: являюсь гордым владельцем трёх шерстяных олухов, каждый из которых жалобно пищит, не получая свою вкусняшку. Ранее заказывал в основном Brit с Яндекса, но в этот раз цены там были мягко говоря неадекватные, вследствие чего был вынужден обратить свой взор на сторонние предложение, благо…

«Я никогда не видел мошенничества такого масштаба»: золотодобыча, которая стоила акционерам $3 млрд Статьи редакции

Проект разработки «крупнейшего золотого месторождения» компанией Bre-X на острове Борнео оказался мошенничеством на миллиарды долларов, за которое так и не смогли никого наказать.

Команда Bre-X на Борнео, около 1997 года, слева направо: менеджер участка Джером Альто, старший вице-президент Джон Фельдерхоф, менеджер по разведке Майкл де Гузман и геолог Сезар Пуспос Сalgary Herald
Авито возглавила три рейтинга App Annie
Как за 150 тыс. руб. мы увеличили продажи на 67 млн. руб. в месяц

Для нас эта история о том, как начать собирать базовые данные и работать с аналитикой. Для заказчика - это порочный круг из непонимания причин снижения продаж и отсутствия объективных решений.

Хочу кухню как у подруги: зачем в Циан сделали поиск квартир по фото

Рассказывает Юлия Зыкова, руководитель команды «Аудитория» в Циан.

Завод по производству идей. Как работают акселераторы, зачем они нужны стартапам и куда идти с идеей прямо сейчас

По данным Startup Genome, 9 из 10 стартапов терпят неудачу. Возможных причин «смерти» много: недостаточно протестированная гипотеза, неподтвержденная юнит-экономика, неверная стратегия или просто неудача в подходе к продажам.

Улучшили лендинг сообщества маркетологов, опросив 80 человек: неочевидный способ использования custdev

Основная ценность любого клуба – комьюнити, поэтому критически важно было отладить процесс привлечения новой аудитории и удержания старой. В этой статье мы расскажем о первом пункте. До этого был только лендинг, который редко продвигался в платной рекламе, был ориентирован на пользователей уже знакомых с брендом Convert Monster.

Кнопка 112 — приложение с определением адреса и большой кнопкой вызова
null