AdBlock не убивает рынок рекламы, а планомерно ведёт его к перерождению

Борьба между рекламодателями и провайдерами контента с одной стороны и пользователями и блокираторами рекламы с другой идёт уже не первый год — этой весной она вспыхнула с новой силой после новостей о выпуске нового браузера от AdBlock Plus и о намерении европейских операторов вырезать рекламу из проходящего через них трафика.

Колумнист ЦП Роман Марковин вспомнил, какие сдвиги в этой сфере произошли за последнее время и поразмыслил о том, действительно ли блокираторы рекламы играют на стороне пользователя и возможно ли окончательно избавиться от рекламы в интернете.

Пока пользователи «ВКонтакте» удивляются появившимся в ленте рекламным записям, с Запада рекламу атакуют со всех фронтов.

AdBlock Plus объявила о запуске собственного мобильного браузера — вот-вот появится приложение под Android. Рекламные объявления на открываемых в браузере страницах будут блокироваться, что, по утверждению Adblock Plus, даст 23% экономии батареи и поможет сэкономить трафик тем, у кого он платный.

А в это время мобильные операторы Европы и США рассматривают идею убрать из просматриваемых их абонентами мобильных сайтов и приложений рекламу вообще. В этом им поможет израильский стартап Shine, который придумал соответствующую технологию и проработал ее идеологию. Представители Shine рассказывают, что реклама тратит заряд батареи, замедляет загрузку сайтов и приложений и съедает от 10% до 50% мобильного трафика.

Страдают, говорит Shine, не только пользователи, но и операторы — типичное рекламное объявление пингует сотовую станцию до 50 раз в минуту, создавая фоновый сигнал и нагружая инфраструктуру.

При этом разработка Shine не будет блокировать нативную, «внутрифидовую» рекламу — проплаченные записи в Twitter, Facebook. Ну и «ВКонтакте», видимо, тоже может спать спокойно.

Один европейский мобильный оператор рассказал FT, что уже установил блокировщик рекламы и включит его до конца 2015 года. Если другие операторы присоединятся к этой инициативе, у зарабатывающих на рекламе компаний будут большие проблемы. Например, у Google, для которого мобильная реклама в ближайшей перспективе является одним из главных инструментов монетизации.

Более того, один из операторов похвастался FT своим коварным планом по умолчанию заблокировать у своих абонентов всю рекламу Google, чтобы заставить того поделиться частью доходов.

Кстати, забавный нюанс. Инвестором Shine является фонд Horizon Ventures, которым владеет богатейший человек Азии Ли Ка-шинг. Ему же принадлежит Hutchison Whampoa — одна из крупнейших групп телекоммуникационных компаний в мире. В группу входит ряд сотовых операторов, работающих по всему миру — в Европе, в Азии, в Австралии. И именно с этим конгломератом Google ведет переговоры по созданию собственного виртуального сотового оператора с бесплатным роумингом.

Конечно, если у Google будет собственный мобильный оператор, за свою рекламу он сможет не бояться. Но не каждая компания, на деятельность которой влияют блокировщики, может просто взять и построить собственный интернет с бриджем и поэтессами и без блокировщиков.

А влияют они много на кого. И влияют довольно сомнительно, если не сказать отрицательно. Чем же они могут навредить обычному интернет-пользователю, которому плевать на бизнес проектов, монетизирующихся рекламой, а важен исключительно собственный комфорт?

1. Блокировка рекламы приводит к ее эволюции

Наивно полагать, что рекламы не будет. Она будет становиться такой, чтобы ее сложнее было заблокировать и вообще распознать. Скоро в интернете невозможно будет прочитать ни одного анекдота, который бы не был сочинен профессиональными копирайтерами в чьих-то коммерческих (или иных) интересах.

Смешные картинки, гифки и мемы будут служить брендам. Игровые миры будут состоять из продакт-плейсмента чуть менее чем полностью. Стикеры и подарки в соцсетях и мессенджерах — от «Кока-Колы» и «Билайна». Сами не купите — друзья в комментарии и личку насыплют.

Респектабельные традиционные медиа раньше работали по принципу «редакция и рекламный отдел не влияют друг на друга». Контент создавался на основе принципов редакционной политики, а реклама продавалась за деньги. Если не соответствующий требованиям к статьям текст публиковали за деньги, это было «фу» и «джинса», и даже те, кто это делал, старался как-то поаккуратнее и не увлекаться.

Теперь эта утопия кончается. Маркетологов выгнали за пределы баннера, и они разбежались по всему интернету. И круглосуточно воспитывают в нас — а также в наших детях — активных и послушных потребителей, хотящих, что велят.

2. Стартапы осваивают другие методы монетизации

Для стартапов это, конечно, хорошо. Приходится шевелиться, думать, выживают сильнейшие (хотя кому нужен этот социальный дарвинизм, непонятно). А хорошо ли для пользователя, что сайт, не смогший показать ему баннер, начинает торговать его данными? Или убирает статьи за paywall, склоняя вас к платной подписке? А между прочим, платный контент тоже нарушает экосистему интернета — на такие тексты невозможно ссылаться, цитировать их.

А главное — все прелести альтернативных методов монетизации испытывают на себе и те, кто никаких блокировщиков не ставил. Попытки брать деньги именно с тех, кто отключил рекламу, предпринимаются регулярно, но успеха не имеют.

3. Блокировщики работают не без ошибок и портят отображение сайтов

Множество владельцев сайтов сталкиваются с тем, что их страницы у пользователей ABP отображаются неправильно. Пропадают изображения, функциональные элементы. Вебмастер и без того вынужден адаптировать сайт под разные браузеры и устройства, а блокировщики (помимо ABP есть и другие) подбрасывают ему дополнительной работы. И хорошо ещё, если он ее делает, а не оставляет рекламоненавистников страдать.

И неверно думать, что проблемы из-за блокировщика бывают только с мелкими никому не нужными сайтами, сделанными кривыми руками. Такие проблемы были в свое время и у «ВКонтакте», и у «Яндекса».

4. Аргумент Лебедева

Сомнительный, но красивый: «Мне кажется важным знать, что на самом деле происходит вокруг. Поэтому я никогда не использую фильтры рекламы, не включаю „ридеры“ на сайтах, не подписываюсь на дайджесты и не включаю опцию „читать в моих стилях“. Включишь „АдБлок“ — и никогда не узнаешь, какую рекламу видят обычные люди. А я не готов жить в барокамере. Хочу дружить с теми микробами, которые сегодня есть».

Впрочем, последнее — уже отход от аргументации хомячкового уровня. Раз начали отходить, пойдемте и дальше.

5. ABP не пытается очистить интернет от рекламы — она просто берет на нее свой налог

Сидит на большой дороге и продает ночным прохожим кирпич. Потому что может.

Давно известно, что если заплатить ABP денег, можно попасть в «белый список» рекламодателей. Правда, придется еще соответствовать представлениям ABP о хорошей, правильной и красивой рекламе. А небольшие проекты, которые не могут заплатить, говорят, даже берут в белый список бесплатно. Рассматривая каждого претендента вручную. До «Цукерберг позвонит», который отправил заявку почти год назад, эти руки до сих пор не дошли.

При этом критерии «допустимой рекламы» у ABP довольно туманны. «Допустимая реклама не раздражает», очень объективно, да. «Допустимая реклама подходит сайту, на котором она размещена» — ну ладно, на сайте про охоту можно рекламировать только ружья. А палатки можно? А услуги травматологов? А курсы дайвинга?

Да, по-настоящему чернушная реклама — баннеры во всю страницу, попапы, анимация, самоиграющиеся видео — это плохо, но в интернете и без ABP работают механизмы экосистемы, вычищающие этот треш. Поисковые системы понижают страницы с такой рекламой в ранжировании. Пользователи уходят на другие сайты, потому что сейчас в интернете чему угодно можно найти альтернативу.

Да, у ABP можно заблокировать и «допустимую рекламу», чтобы не видеть вообще никакой. Давайте вспомним, какое количество пользователей вообще меняет настройки по умолчанию.

В итоге получается, что мы говорим не о блокировщике, а о редакторе рекламы. О фильтре между рекламодателем и его аудиторией, нужность которого сомнительна. Старик Оккам бы не одобрил.

Сейчас в «белом списке» ABP более 300 сайтов, отобранных из 1500 претендентов (в октябре 2013 было 78 сайтов, тогда брали примерно каждого седьмого, а сейчас уже каждого пятого).

Крупные компании (около 10% «белого списка») за неблокировку рекламы отдают до 30% от рекламной выручки (эту цифру сообщила компания, пожелавшая остаться анонимной).

Если бы ABP действительно волновался за красоту и чистоту интернета, реклама бы блокировалась не по принципу «запрещено всё, что не разрешено», а наоборот.

Самое интересное — что основатель вышеупомянутого Shine сначала долго рассказывал о неотъемлемом праве человека не видеть вообще никакой рекламы, а потом заявил, что реклама имеет право на существование, но в «более контролируемой среде». Запахло «белым списком».

0
72 комментария
Написать комментарий...
Roman Maximov

блокирование обычной рекламы приводит к распространению так называемой "нативной рекламы".

По последним исследованиям все больше рекламодателей используют этот вид рекламы и значительная доля потребителей не против нее. Интересно же узнать, что это такое.

И вот тут начинается интересное. Точного определения понятию "нативная реклама" как бы и нет, если же пытаться дать описание, то получится:

Нативная реклама - способ донесения рекламы до потребителя, при котором он воспринимает рекламу как часть контента на сайте или приложении, которая не бросается в глаза и не воспринимается потребителем однозначно как реклама.

Во оно как, стало еще более не понятно. Ладно, на самом примитивном примере, смотрите вы фильм, тут накал страстей, эмоции и главный герой достает сигареты известной марки и закуривает. Итак - смотрим, однородность контента в данном случае, что он достал сигареты и закурил - нами воспринимается как само собой разумеющееся. А вот если бы в момент его нервов, главный герой такой смотрит в камеру "Сигареты ХХХ - кури их в такие моменты, в них нет никотина и минздрав их любит", а потом опять резко к сцене вернулся где его друг умирает у него на руках - вы бы это сразу же заметили, верно же? - Это как рекламный баннер в браузере.

Почему стало популярно, да очень просто, причин две и они взаимосвязаны
1) Потребителям надоела реклама, раздражение от рекламного ролика/баннера/статьи превышает любую полезность рекламы, тем более если эта реклама на каждом шагу.
2) Рекламная слепота - автоматическое игнорирование рекламы, как следствие пункта 1, если это ролик - потребитель думает о своем, если баннер, просто не смотрит в ту область и т.д.

Нативная же реклама попадает в контекст внимания потребителя и он ее воспримет как элемент основного текста.

Какие же виды нативной рекламы:
1) Записи в блогах

Да-да кажется этому способу уже "сотни лет". На самом деле этот вид и есть самый сложный для маркетологов. Можно запросто заказать топ-блогеру пост про косметику, еду, одежду и прочие, но чаще всего весь пост посвящен товару и читатель блога просто игнорирует этот пост.

Как спрятать и сделать нативную рекламу посту, тут или просто вскользь упомянуть товар, например "солнышко святило, вот вам фоточки листочков, осень на дворе, в такую погоду я пью чай ХХХ, а вот вам еще фоточки листочков" или "а сегодня одела юбку от фирмы ХХХ сходила выпила маргаритку, потом в кафе YYY с подружками".

Мне больше нравится когда блогеров куда-нибудь вывозят - главное чтоб не в багажнике ночью :) - например на производство продуктов для фастфудов или в лес по грибы, и блогер в тексте просто упоминает или о фирме или о спонсоре поездки. Интерес к таким постам значительно выше с точки зрения маркетинга.

2) Видео

Один из первых способов донесения нативной рекламы, начиналось со скрытой рекламы в фильмах, теперь в тренде вирусная реклама. Самый последний яркий пример на моей памяти это как Дэвид Духовны пиво рекламировал.

f1bb025af2

3) Картинки

Весьма популярный способ в последнее время, тут или человек выкладывает себя на фото с брендом или на фоне где бренд. Развитие социальных сетей сделало это весьма популярным, значительно популярней чем видео, потребители любят смотреть картинки за иллюзию быстроты, кажется, что видео отнимает минуты, тогда как просматривание фоток десятки минут :)

4) Приложения

Например приложения которые умеют получать информацию от кроссовок (определенной фирмы) сколько пробежал. Или приложения, которые показывают рестораны города и в которых так удобно отобразилась скидка на пиццу всего в трех кварталах. Ну и многое в этом роде.

5) Контент

Тут в тренде не посты с ручным трудом, а уже мега-монстры анализа текста, которые могут проанализировать текст поста и автоматом вставить текст, например

До

Вообще же развитие SIP позволяет пользователям сэкономить весьма много денег на звонках.

По статистике чаще всего пользователи звонят в Москву и Питер, тарифы на эти направления самые дешевые.

После

Вообще же развитие SIP позволяет пользователям сэкономить весьма много денег на звонках.

[Реклама]Самым экономичным способом будет воспользоватся ХХХ, который можно скачать на ХХХ.ru[/Реклама]

По статистике чаще всего пользователи звонят в Москву и Питер, тарифы на эти направления самые дешевые.

Т.е. увидели программа/сервис проанализировал текст и вставила свой блок в текст, так, что даже и не заметно явно. Правда если честно технология все еще в разработке хотя и добилась больших успехов, ручные рекламные блоки пока что выглядят лучше.

У нас нативная реклама только начинает набирать популярность, к сожалению, маркетологам в России кажется что старые способы рекламы (ролик по ТВ, баннер на странице сайта или баннер поперек улицы, статья в газете или журнале) куда более эффективны, сказывается наше отставание от трендов на пару лет.

Ответить
Развернуть ветку
Максим Мухарёв

Стоило это отдельным топиком оформить. Вообще, спасибо за термин "нативная реклама", не знал как назвать подобный ее вид. Еще несколько лет назад интуитивно пришел к пониманию, что реклама должна быть именно такой, но не удалось четко сформулировать или найти некую полезную информацию. Теперь все встало на места. :)

Ответить
Развернуть ветку
Roman Maximov

Я у себя в блоге это оформил отдельным постом еще давно, но просто редакторы ЦП меня банили за ссылки на свой блог и я в последнее время просто вынужден свои старые посты сюда текстом вставлять.

Ответить
Развернуть ветку
Максим Мухарёв

Что еще есть в вашем блоге хорошего?

Ответить
Развернуть ветку
Roman Maximov

А вот не знаю, я пишу про разное, каждый находит что-то свое: технари про технику, маркетологи про рекламу, дизайнеры про художества и своих коллег, но больше всего меня почему-то читают копирайтеры - прямо напасть какая-то :)

Ответить
Развернуть ветку
69 комментариев
Раскрывать всегда