Капитан Очевидность о рекламе — Морейнис отвечает на вопросы читателей своей книги Статьи редакции

В рамках совместного с ЦП проекта «Антистартап» инвестор Аркадий Морейнис опубликовал десять глав своей будущей книги.

Теперь автор отвечает на частые вопросы читателей — пятый из них о том, каким должен быть подход к рекламе продукта.

Я говорю вроде бы очевидные вещи. Хотя не совсем так — я пытаюсь говорить так, чтобы вещи становились очевидными. Их слушают, читают и понимают. Но в этот вторник встречался в очередной раз с командой упорных ребят, задававших мне вопросы про свою рекламу, с помощью которой они тестируют востребованность своего продукта. Ужас ситуации состоит в том, что как только дело доходит до своего собственного проекта, все понимание очевидных вещей куда-то улетучивается.

Я подумал, что некоторые главные очевидные вещи надо рассказывать еще очевиднее и короче. Поэтому в качестве ответов на вопросы попробую новый формат — «Капитан Очевидность». На этот раз — «Капитан Очевидность про рекламу».

1. Рекламировать нужно продукт, а не то, что вы делаете

Продукт — это то, что вы продаете. Та самая вещь, которую человек покупает. То, почему он покупает. Если ваш проект, например, про абонементы на посещение разных фитнес-клубов или салонов красоты — это то, что вы делаете. Люди не будут покупать просто абонемент — зачем он им нужен? Вам надо самим понять, а потом объяснить потенциальным клиентам — почему они захотят это купить. Почему им это может быть нужно? Почему это гораздо удобнее того, как они решают эту задачу сейчас? Какие дополнительные плюсы это дает? В чем выгода?

Основная задача рекламы на начальном этапе проекта — это поиск ответов на эти вопросы. Каждая реклама — это проверка предлагаемых вами ответов. Работающая реклама — это верно угаданный ответ.

2. Рекламировать нужно одну главную вещь

В голове основателей у своего проекта есть целый список вещей, почему он хорош. Список конкурентных преимуществ, удобных свойств и фишек. Потребителю этот список по барабану. Он не будет без особых на то причин серьезно вдумываться и оценивать все эти фишки, свойства и преимущества. Поэтому надо выделить одну главную вещь, которая сильнее всего будет цеплять человека. Которая сможет стать побудительной причиной купить ваш продукт.

Да, может оказаться, что для разных целевых аудиторий эти главные вещи разные. Значит нужны разные рекламы для разных целевых аудиторий. Но каждый раз надо пробовать рекламировать одну главную вещь, ориентируясь на один сегмент целевой аудитории, чтобы получить один ответ — что именно покупают эти люди, что является вашим продуктом.

3. Меньше слов

Если за одну секунду человек не поймет, что вы рекламируете, то он для вас потерян. Убирайте из рекламы все лишнее, не относящееся к главной вещи. Выделяйте главную вещь, чтобы человек ее мгновенно увидел. Если вы считаете, что главное — все, то, скорее всего, вы не определились с тем, что является вашим продуктом.

4. Одна главная вещь — это не абстрактный слоган

Огромное количество реклам состоят из непонятных слоганов: «Больше, чем колбаса», «Красивой быть не запретишь!», «Будущее создается сегодня». Вы сами можете привести еще кучу подобных примеров. На начальном этапе любого проекта абстрактные слоганы не работают. Такие слоганы может быть смогут работать только при закреплении ассоциативных связей с уже известным брендом.

На начальном этапе вам нужна продающая реклама — которая может приводить вам покупателей. Если вы не сумели закрепить главное свойство вашего продукта в слогане — то не мучайтесь. Просто сформулируйте то, что вы продаете. Если вы считаете, что это выглядит неубедительно, то дело, скорее всего, в самом продукте.

5. Стоимость рекламы должна «влезать» в юнит-анализ

Разные варианты формулировки ценности продукта нужны для того, чтобы понять, что люди будут покупать. Но это еще не все. Стоимость привлечения одного покупателя должна оказаться меньше того, сколько вы на нем в результате зарабатываете. Если этого не случается на малых числах, то на больших числах чуда не произойдет. Скорее всего, в результате увеличится размер убытков.

Поэтому и выглядит очень наивно желание брать инвестиции на рекламу, «чтобы о нас узнали все», еще до того, как протестированы разные варианты месседжей и посчитана стоимость привлечения покупателя с помощью конкретного месседжа, ориентированного на конкретную целевую аудиторию и доставляемую с помощью определенного канала.

6. Рекламировать нужно то, что продается

Последнее и самое парадоксальное правило. Не стоит рекламировать то, что люди не покупают. Если они это не хотят покупать, то сколько бы вы их своей рекламой не бомбили, какие бы красивые слоганы не придумывали, какие красивые фотографии в нее не вставляли — лучше не станет. Задача рекламы на начальном этапе — понять, что люди захотят покупать. Понять, что вы продаете. Понять, в чем заключается ваш продукт.

Именно поэтому реклама на этой стадии — это цикл, состоящий из выдвижения гипотез и их проверок. По результатам проверки гипотез вы делаете выводы и изменяете то, что вы делаете. Реклама — это концентрированная суть продукта. Работающая реклама = хороший продукт. Непродающая реклама = продукта на самом деле нет.

0
27 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Согласен с предыдущим комментарием, Аркадий всегда такой грустный. В его глазах мор, война, апокалипсис. Хочется подойти к этому человеку, обнять его и сказать "Что случилось? Может вам чем-нибудь помочь?"))

7

Морейнис красава! Спускает с небес на землю зазевавшихся стартаперов.

4

Работа такая

0

Когда вижу фотографии с Вами, вспоминается известный мем:
Аркадий Морейнис расстроен! Потому что кто-то еще верит в стартапы. Пожалуйста, не расстраивайте Аркадия Морейниса

4

По-моему этот Морейнис опять ищет причины, чтобы не давать нам, стартаперам, никаких денег...

0

А есть ли деньги? Это все похоже на инфобиз для стартаперов. Курсы господин Морейнис ведь продает. А сам фонд (ничего не утверждаю, но как версия) может быть отличной ширмой для платных образовательных мероприятий...

5

Кэша может и не быть ( из последних купленных стартапов Аркадия слышал только про 1 - Подорожники, а наличные возникают большими объемами только при продаже), но зато есть активы. Дивидендами со стартапов сыт не будешь а жить то надо, и кстати неплохой заработок, советы то реально полезные.

0

Из последних "проданных", а не "купленных". Это я про Подорожники, которые теперь BlaBlaCar Россия.

0

Тогда должна быть официальная статистика фонда (Сколько денег в фонде, какие компании в портфеле и т.д.) но, такой информации нет в открытом доступе, что наводит на мысли определенного характера.

П.С. Про "Подорожники": компания которая не зарабатывала, была продана в другую компанию с (поправьте меня) не работающей в России бизнес-моделью. Разве это не нарушение вашего главного (архи) принципа - ЗАРАБАТЫВАЙ...?
Просто из этого примера выходит что все таки инвестиции рулят))

1

1. Кому "должна"? Я никому ничего не должен.

2. Я считаю с определенного момента неправильным и смешным меряться размерами портфеля. Сколько у кого проинвестированных компаний – это ни разу не показатель крутости. Показетель крутости – выходы и заработки. Подорожники – это выход.

3. Я начинал с обычной "американской" инвестиционной модели, Подорожники были проинвестированы в рамках этой модели. Поработав так некоторое время и проанализировав ситуацию, я пришел к тем выводам, о которых я сейчас и рассказываю.

2

Не согласен с вами по поводу "показателей крутости". Для обычного стартапера один из "показателей крутости" как раз количество проинвестированных компаний (и количество инвестиций в эту компанию). А также то, что случилось после инвестиций, как работал с ним фонд, как помогал или не помогал.

Почему показатель выхода ничего не дает?

Смотрите, вы инвестировали в два стартапа и оба стартапа продали, значит вы инвестируйте только в "верняк". Никаких инноваций, никаких фейсбуков, никакого тебе изменения мира. Только компании которые точно заработают или точно продадутся... Но таким компаниям не нужны ваши курсы. Что им тестировать? Какую бизнес-модель проверять? И это вообще имеет мало общего с венчурными инвестициями.

Именно по этому так важен показатель проинвестирвоанных компаний. А так как его нет (хотя вы и в правду никому ничего не должны) вопрос о существовании вашего фонда, лично для меня остается открытым.

П.С. Статистики по заработкам и выходам тоже нет кстати)

Конечно, вы ничего никому не должны, но количество проинвестированных компаний говорит о том что фонд вообще работает!

А так как часть тех кто покупает ваши курсы рассчитывают на возможные инвестиции вашего фонда, то показать положительную динамику было бы как раз круто)

П.С. Статистики по выходам и заработкам фонда тоже нет))

1

))) ну Вик прав конечно, насчет Аркадия. Это, конечно, инфобизнес или мнение эксперта или вообще что угодно, но не мнение инвестора. Да, мы тут все уже поняли, что Морейнис не инвестор. Может бывший инвестор, но не нынешний точно. Но по сути Морейнис ведь прав: рынка нет - продать проект невозможно - зарабатывайте как можете, по копеечке - кто выживет, может найти деньги на развитие в будущем. Ну так вообще в экономике дела и обстоят, хоть в России, хоть в Судане, и слово "стартап" и слово "венчур" тут лишние. Но ведь по сути-то Аркадий всё-таки прав и снимает лапшу с ушей, а не развешивает её на уши )))

0

Если это так Дмитрий, то очень жаль. Я то пытался вывести Аркадия на откровенный разговор о фонде на языке хотя бы каких-то цифр. Просто, инфобиз - инфобизом но мне идея собирать деньги с топ-менеджеров и инвестировать их стартапы кажется сильной.

Зная российский топ-менеджмент (А я сам сейчас топ-менеджер в крупном производственном холдинге), такая штука могла бы стать классной бизнес-моделью для фонда. А главное рабочей ввиду реалий нашей страны.
....И если бы у Аркадия это получилось, я бы очень порадовался и даже возможно проинвестировал с кем-нибудь из друзей на общих началах)

Мне кажется Морейнис идейный человек, не смотря на то что всегда грустный)))

0

Неужели вы думаете что для этого нужно искать причины? :)

2

Давайте вместе поможем Аркадию Морейнису, чтобы он (хотя бы один раз) улыбнулся ?
Давайте придумаем хорошую рекламу, которая ему понравится?
Например, такую рекламу партнерской программы от оптового склада напитков для взрослых:

1. Вы любите пиво?
2. Хотите пить пиво из 5-литровых алюминиевых бочонков бесплатно и ещё на этом зарабатывать?

Если Аркадий скажет "Да", это будет успех!
Потом вместе пойдём к Андрею Загоруйко...

0

Заебал ты со своим пивом

3

Вот это и есть настоящая цель рекламы - чтобы потребитель ОДНОЗНАЧНО воспринимал рекламируемый бренд как поставщика определённой услуги.
(много раз заказчики рекламы упрекают рекламщиков, что зритель после просмотра рекламы не может вспомнить название бренда и то, что он рекламирует).
Господин Тим Абдулаев своим отзывом подтверждает:
1. Тут рекламируется что-то, связанное с пивом
2. Я это уже видел ранее
3. Я помню, что эта реклама была ранее

По-моему, мой пример с рекламой нового способа продажи пива является образцово-показательным, достойным включения в книгу Аркадия Морейниса в рубрике "Примеры из жизни".
Вы с этим согласны?

0

Я вас однозначно воспринимаю, как надоедливого поставщика надоедливой рекламы по пивную сетевую компанию :)

0

Пить пиво и зарабатывать на этом?! Это похлеще МММ))

0

Вот-вот, многие идеи проходят три известных этапа:
1. Это не может быть, потому что не может быть никогда
2. В этом что-то есть
3. Это всем известно !
Год назад Цукерберг писал про сеть пивных баров KillFish, которая первой начала торговать пивом в розлив по системе компании Гербалайф (сетевой многоуровневый маркетинг).
Подробнее тут:
http://killfish.ru/offer.html
Вы приглашаете попить пива своих знакомых, а компания KillFish начисляет на вашу карту 5% от платежей клиентов с вашего 1 уровня, 3% - со второго , 2% - с третьего.
Вы удивлены, что это работает?
Жители 48 городов России и стран СНГ могут проверить мои слова лично, посетив 89 баров.
Подробнее:
http://killfish.ru/about.html

0

Отлично, спасибо

0

Пожалуйста

0

Конкретно в этой статье написаны очевидные вещи. Все что происходит в рекламе можно всегда сравнить с дизайном тех же логотипов. Он может быть перегруженным и весь светиться и свистеть, а может быть сдержанным, с неприметным фоном, с фотографией или названием продукта, который ясно показывает, что этот продукт из себя представляет.

0

Аркадий, было бы здорово если Вы нашли возможность к каждому пункту добавить 1-2 примера, как Вы это делали в других статьях для наглядности, думаю "очевидность" станет еще более очевидной и полезной. Заранее спасибо

0

Взять к примеру такие сервисы как инстаграм (instagram) или пинтерест (pinterest), на чем они зарабатывают? - на рекламе. Соответственно, чем больше пользователей, тем привлекательнее платформа для рекламодателей. Соответственно цель подобный сервисов - это нарастить массу пользователей, которые кстати не платят ни копейки.
При такой модели что нужно рекламировать и что является продуктом?

0

1. Обычно стартапы не успевают зарабатывать на рекламе – они раньше умирают.

2. Рекламировать надо продукт для пользователей.

0

Спасибо.

0
Читать все 27 комментариев
На сайтах с эквайрингом от ПСБ появился Yandex Pay

Покупатели с аккаунтом «Яндекса» смогут оплачивать покупки, не вводя данные карты.

Минэкономразвития РФ приняло предложения РСПП по совершенствованию рынка интеллектуальной собственности

На актуализации плана дорожной карты ТДК (трансформация делового климата) «Интеллектуальная собственность» в соответствии с пожеланиями бизнес-сообщества настоял первый заместитель председателя правительства Андрей Белоусов.

Это Элви Рэй Смит: он мечтал создать анимационный фильм на компьютере, соосновал Pixar, но ушёл из компании из-за Джобса Статьи редакции

Смит создал альфа-канал, который используется в Photoshop и других редакторах, работал в Xerox и LucasFilm и убеждал всех, что за компьютерной графикой будущее, однако всерьез его никто не воспринимал – кроме Стива Джобса.

Путин поручил разработать вариант налогового вычета для частных инвесторов при долгосрочных вложениях в российские акции Статьи редакции

Фондовый рынок должен не только финансировать инвестиционные проекты, но и приносить доход гражданам, считает президент.

«Хочу супер-пупер мега продукт, начинайте штормить». Разбираемся, как гроуз-хакинг помогает бизнесу расти

Подкаст «Бизнес, роботы мечты» — это клуб предпринимателей, где помогут, если что-то идёт не так; покажут новую цель, если застопорился.

Штраф 10 тысяч рублей за утерю терминала, который банк забрал сам

Здравствуйте! Пишу про СберБизнес.

Что если новый дом вам не нравится? Советы тем, кто переезжает в другую страну, и их менеджерам

Меня зовут Татьяна Карачевцева, в свое время я переехала из Харькова и Киев, а оттуда перебралась в Софию. Здесь уже как HR-менеджер помогла многим коллегам адаптироваться к жизни и работе в Болгарии. Совместив личный и профессиональный опыт, я попробовала собрать подсказки для обеих сторон, вовлеченных в процесс релокации. Какие стадии адаптации…

Лайфхак в подборе: как ATS-системы помогают экономить время и бюджет рекрутеров

Процесс рекрутинга существенно не отличается от компании к компании. Есть несколько типичных шагов, которые проходит рекрутер: размещение вакансии на джоб-бордах, поиск соискателей по базам, согласование кандидатов с заказчиками, собеседование, выдача и проверка тестового задания, проверка кандидата службой безопасности.

Эксперимент: оформляем банковские карты без бумажных документов

Оформление затянулось, но проект все равно продолжили развивать.

Kornia - Python библиотека для обработки изображений в задачах CV

В этой статье я хотел бы познакомить читателей с библиотекой для ЯП python — Kornia, имеющей богатый функционал в области computer vision. Библиотека написана с использованием pytorch, в ее основе лежат готовые решения, такие как torchvision, PIL, skimage, tf.image, OpenCV. В Kornia реализована возможность выполнения вычислений не только с…

null