Что не так с интернет-рекламой и как это исправить — мнение колумниста TechCrunch Статьи редакции

Докторант Гарвардского института государственного управления и внештатный автор TechCrunch Дэнни Крайтон написал заметку о том, почему модель заработка на рекламе в том виде, в котором она есть сейчас, вызывает недоумение, и как можно было бы обойтись без неё. Читатель TJ Павел Вергеев перевёл материал.

Я должен признаться, что я, как интернет-писатель, совершил преступление. Я заблокировал рекламу. Это не подхваченная вчера привычка, я блокировал рекламу всю свою жизнь. Везде, где только мог. Когда я учился в средней школе, я купил TiVo (цифровой видеорекордер, появившийся в США в 1999 году — прим. переводчика) первого поколения, чтобы пропускать ТВ-рекламу. Проматывая видео, я всё равно видел рекламу, поэтому мне пришлось пойти на крайние меры — смотреть C-SPAN и PBS, пока не придумаю что-то получше.

Сегодня у меня установлены расширения для блокировки не только рекламы, но и всех известных отслеживающих инструментов. Жаль, что такое возможно только на компьютере: для моего iPad нет ничего похожего (пока что).

Такая ситуация казалась великолепной. Я был частью меньшинства занудных пользователей, готовых подправить JavaScript ради такого интернета, каким они его хотели видеть. Издатели на этот счёт придерживались принципа невмешательства. Ещё бы: бороться с программистами в интернете, заставляя их смотреть рекламу, было дорогой затеей. Да и всё равно не получилось бы.

Равновесие было нарушено, и в новостях снова заговорили о блокировке рекламы. Всё больше пользователей устанавливало плагины, которые убирали назойливые баннеры со страниц и не давали маркетологам собирать информацию. Как правило, такие инструменты набирали пользователей медленно, но в 2013 году их популярность взлетела до небес. За последние три года количество блокирующих рекламу интернет-пользователей возросло с 40 миллионов до более чем 200 миллионов.

Вдобавок, широко известный AdBlock Plus не так давно одержал в суде громкую победу над немецкими телекомпаниями, таким образом подтвердив своё право на жизнь.

Издатели — в том числе TechCrunch — зависят от получаемых с рекламы денег, ведь так оплачивается существование их сайтов. Очевидно, впрочем, что большинство наших читателей уже не поддерживает такого подхода к монетизации и требует чего-то более совершенного. Вместо того, чтобы кричать на них «вор!», необходимо найти новый способ получения прибыли, который бы считался с их страхами, но в то же время не давал онлайн-СМИ вылететь из бизнеса.

Что не так с рекламой

Потребители не зря боятся рекламной индустрии: она совершенно вышла из-под контроля. Как недавно заметила в своей исповеди перед читателями журналистка Wired Квин Нортон, онлайн-СМИ со временем добавляли на свои страницы всё больше и больше кода, относящегося к рекламе, пытаясь выжать ещё несколько центов из своих читателей.

Мы уже давным-давно вышли за пределы небольших наворотов. На некоторых сайтах Ghostery сообщает мне, что он заблокировал более 50 отслеживающих инструментов. И это при каждой загрузке страницы. Такой объём накладных расходов просто невероятен, даже учитывая возможности современных процессоров и высокооптимизированных движков вроде Chakra и SpiderMonkey.

Мы знаем, что читатели уходят с наших сайтов, если те очень медленно загружаются. А мы в то же время будто бы совсем игнорируем это наблюдение (и здравый смысл), когда делаем наши сайты в погоне за рекламными деньгами.

Если бы производительность была единственной проблемой интернет-рекламы, с ней бы, скорее всего, уже справились. Из-за требований к ресурсам, необходимым, чтобы реклама вообще работала во время загрузки страницы, рекламные компании и так вынуждены писать чрезвычайно эффективный код. Если бы мы упростили и объединили отслеживающие инструменты, медленно загружающихся страниц попросту не осталось бы.

Так что не производительность заставила пользователей массово устанавливать AdBlock, а вмешательство маркетинга в их личную жизнь. Существуют сотни сайтов, которые специализируются на сборе данных о посетителях и, чтобы увеличить прибыль, обмениваются материалом друг с другом. Как только эти самые посетители поняли, к чему это приводит, они начали искать способы противостоять этому.

Давайте честно, механизмы вроде ретаргетинга неприятны. Никто не хочет видеть одни и те же товары на разных страницах, как если бы интернет сам по себе следил за нами. Развить паранойю у читателей — не лучший способ заставить их терпеть рекламу, не говоря уже о том, чтобы наслаждаться ею.

Высокая цена за бесплатный контент

В том виде, в каком она сегодня, реклама является настоящей проблемой. К сожалению, её непросто устранить, ведь такая модель работает. По крайней мере, если смотреть на цифры. В прошлом году в Соединённых Штатах на онлайн-рекламу потратили $51 млрд, и нет причин сомневаться, что это число продолжит довольно быстро расти.

Большие деньги — одна из причин того, что издатели всё больше беспокоятся о распространении блокирующих рекламу инструментов. Однако здесь начинается самое интересное: на одного-единственного посетителя приходится не так уж и много дохода. Если учесть, что почти всё население США подключено к интернету, можно посчитать, что на рекламу для одного человека тратится примерно $170 в год.

Это $14,17 в месяц. Другими словами, всю рекламную индустрию можно было бы заменить на увеличение счёта за интернет на 10-20%. На самом деле меньше, потому что нам нужно заменить только доход, получаемый издательством, а не все траты рекламной индустрии, которые просто не понадобились бы.

Меня шокирует такое положение дел и полное отсутствие малейшего недоумения по этому поводу. За то, что я терплю слежку и проникновение в мою в частную жизнь (не говоря уже о времени загрузки страниц), я едва ли экономлю хоть какие-то деньги.

Я понимаю, что потребители любят бесплатное, но цена за бесплатный контент высока.

Крах большого рекламного бизнеса

Есть два варианта развития событий. При одном издатели соберутся вместе и создадут подписку, предлагающую свободный от рекламы и отслеживания сёрфинг в интернете. Такая модель не сильно отличается от той, которая используется кабельными каналами, хотя сравнение не очень убедительное.

Несовершенность идеи состоит в том, что при ней почти наверняка выиграют крупные медиа, а не стартапы, и это помешает инновациям. Однако существующая рекламная модель тут не сильно отличается. Новым медийным стартапам невероятно трудно поднять прибыль за счёт рекламы из-за малой аудитории. У нас всё та же проблема, только изменилась её причина.

Другой вариант — кардинально изменить подход к рекламе в интернете. Издатели сейчас у руля, ведь они не только напрямую общаются с читателями, но и выбирают, какие сборщики информации разместить у себя на сайтах. У них достаточно власти, чтобы начать движение за простую и в то же время сознательную по отношению к частной жизни модель рекламы. Непонятно, как такие преобразования отразятся на прибыли, но по крайней мере это какое-то решение.

Есть и другие варианты того, как можно платить за контент. Например, добровольные микроплатежи. Правда, я не ожидаю большого ажиотажа вокруг них. Нажатие на кнопку, чтобы поблагодарить автора, не только неудобно для посетителя, но и создаёт ужасный стимул для контента, который мог бы лучше оплачиваться через подписку. Хотя биткоин открыл бы путь такому подходу, я всё же сомневаюсь, выйдет ли из этого что-нибудь хорошее.

Реклама в интернете становится всё более мучительной для потребителей, и они готовы пойти на всё, чтобы изменить своё положение, в том числе на установку блокирующих рекламу расширений. Последующий ответ должен быть не борьбой с собственными читателями (которые, в конце концов, — единственное, что имеет значение для издателя), а попытками придумать новую модель заработка, которая работала бы для всех.

0
15 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Понятно что Докторанту надо иметь опубликованные статьи, но не такие же поверхностные.

2

Было бы за что платить. У большинства проектов нет продукта. А актуальные тексты можно и на форумах типо реддита почитать.

2

вопрос дилетанта: а почему нельзя в самом деле поднять на 50 р оплату за инет и не убрать всю рекламу? например, резать на уровне провайдера

0

Никита Михалков, перелогиньтесь )

Нельзя, потому, что:
а) провайдер заберёт себе деньги за то же, что AdBlock делает бесплатно?
б) вы доверяете провайдеру лезть в каждую страничку, что вы смотрите, и разбирать: так, это реплика в чате от Маши, а это похоже на рекламный блок, убираем, а это критика правительства? Тоже убираем, пожалуй. Ну и припишем "переходите на новый тариф. Ваш провайдер", раз уж можем.

7

Угу, а они скооперируются и заплатят провайдеру 60 руб. за то, чтобы ее все-таки показывать, да?

0

Ссылки продавать можно, как вариант.

1

Комментарий удален

Комментарий удален

Брать деньги за подписку и пихать рекламу, вот как будет. "Капиталист ради прибыли пойдет на любое преступление" К. Маркс

1

В телеканале "До///дь" так и сделано.

0

французская газета L`Equipe за подписку берет, а рекламу не пихает. И живут как-то, не жалуются.

0

Микроплатежи не очень работают: у нас стоит Flattr на простом инструменте, которым пользуются чтобы по-быстрому загрузить mp3 на YouTube, дополнив любой картинкой.

На днях посчитал: 11+ млн. просмотров собрали видео, сделанные этим инструментом с конца 2013. Пожертвовали денежку нам всего 3 раза: я, когда тестировал, и ещё один чел аж дважды. Всё.

1

К сожалению, не понятно а как вообще без рекламы создавать продукты? В идеале что бы реклама была умнее, а не исчезла. Я бы не хотел мониторить продуктхант и еще какие-нибудь проекты, я хочу ничего не делать и что бы проекты сами ко мне приходили. Но вот как это сделать?

0

Автор предлагает нам подумать и медийщикам, как им быть, какая то вода. Подписка действительно выход- собственно у большинства серьезных медийных изданий уже давно есть подписка.

0

Будет web 3.0 для богатеньких буратин. Оплатил год вперед и забыл. Вопрос идентификации уже почти решен. Забыл о рекламе. Возможно дадут выбор реклл тем.

0

Мы например предлагаем деньги пользователю за то что он будет смотреть рекламу :)

0

"Это $14,17 в месяц. Другими словами, всю рекламную индустрию можно было бы заменить на увеличение счёта за интернет на 10-20%. На самом деле меньше, потому что нам нужно заменить только доход, получаемый издательством, а не все траты рекламной индустрии, которые просто не понадобились бы."

Заплатить рекламным агентствам и площадкам, чтобы они не мучили нас рекламой - это одно. А сколько мы должны будем заплатить рекламодателям, чтобы они ее не заказывали? В разы больше.

0

Комментарий удален

Читать все 15 комментариев
Из науки в IT: как создать свой стартап и стать преподавателем

Как перейти в IT из другой сферы? Как разработать курс, которому нет аналогов? Как студенту получить максимум пользы от занятий? Рассказывает преподаватель OTUS Сергей Окатов, руководитель курсов «Kotlin Backend Developer» и «Kotlin Developer. Basic».

Бот, который сделает маму счастливее

Kind Bot напечатает и отправит по почте фото вашей маме. В 2 клика.

Что Tele2 предлагает клиентам в «черную пятницу»

На главной распродаже года клиентов компании ждут сразу несколько интересных предложений: скидки на смартфоны, пакеты SMS и безлимитный трафик на YouTube, Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор.

Как у меня украли 600 тысяч с карты, а Тинькофф нарушает федеральный закон

Спойлер: я НЕ вводил никуда код, НЕ переходил по ссылкам и НЕ сообщал данные карты.

Я всегда считал себя финансово грамотным человеком, сам когда-то работал в банке, соблюдал цифровую гигиену, держал деньги на нескольких счетах, не привязывал основную карту в непонятных сервисах, в 90% оплат пользовался Google Pay. Когда родственники присылали…

Наследник Рокфеллера, сын Софи Лорен, боксёр и продюсер: история француза, обманувшего Рурка, Ван Дамма и других звёзд Статьи редакции

СМИ прозвали Кристофера Роканкура звёздным мошенником: его жертвами были голливудские знаменитости и американские предприниматели. Точная сумма ущерба от действий француза неизвестна, но сам он утверждает, что за свою жизнь «заработал» $40 млн.

Кристофер Роканкур и Наоми Кэмпбелл francetvinfo
Хочу кухню как у подруги: зачем в Циан сделали поиск квартир по фото

Рассказывает Юлия Зыкова, руководитель команды «Аудитория» в Циан.

Возник по просьбе бразильских банкиров и стал любимым напитком солдат во время Второй мировой: история Nescafe Статьи редакции

В 2021 году Nescafe — крупнейшее подразделение Nestle и бренд, который оценивается больше чем в $20 млрд. По собственным данным компании, в мире каждую секунду выпивают более 5000 чашек напитка.

Дегустация Nescafe National Museum
Как я заработал свой первый миллион просмотров на лонгридах

Мой опыт ведения текстового блога на «Виси», «Пикабу», «Хабре», Дзене и еще пачке площадок. Сколько потратил на них сил и какую отдачу в итоге получил.

Бизнес — как ребенок: как мамы совмещают свое дело с заботой о детях

Как совмещать бизнес и семью? Ко Дню матери своими историями поделились бизнесвумен, которые работают c ЮKassa и занимаются детьми. Читайте, как им удается сохранять жизненный баланс и добиваться успеха.

Английский язык. Как это надо делать, если вернуть 2 года назад

Всегда считал себя неспособным к языкам, школу закончил, мягко говоря, с 0 знанием Английского языка. Как ,наверно, 95% населения нашей страны.

Потратили $1 млн на клинику для профилактики здоровья зубов в Москве — и через десять месяцев закрыли проект

История о неудачном запуске монопродукта в стоматологии — его пришлось переформатировать.

Та самая клиника
null