Офтоп
Victor Stepanov

Ставка на Китай и технологии: Как Nike удалось достичь чистой прибыли в $3 млрд

21 июля стало известно о планах Nike выплатить действующему гендиректору Марку Паркеру (Mark Parker) вознаграждение в виде акций общей стоимостью около $30 миллионов. Единственное, что должен сделать топ-менеджер, чтобы получить ценные бумаги — остаться во главе компании ещё по крайней мере пять лет.

ЦП попытался разобраться, за что совет директоров Nike так ценит Паркера, и как в условиях усиливающейся конкуренции ему удаётся регулярно улучшать все финансовые показатели спортивного бренда.

Насколько успешна Nike

«2015 год уже стал для Nike выдающимся» — выступая перед акционерами в июне, Марк Паркер не стал подыскивать оригинальных слов, чтобы описать состояние бизнеса, которым управляет. Сгодилась вполне стандартная формулировка, которую, заменив слово «Nike» на название своего бренда, используют, наверное, десятки коллег топ-менеджера по всему миру.

То, что в случае с Nike фраза оказалась более чем уместной, показали цифры, которые Паркер озвучил дальше. Квартальная выручка компании с учётом корректировки валютных колебаний увеличилась на 13% и достигла $7,8 миллиарда. Годовая выручка превысила $30 миллиардов, чистая прибыль за год была зафиксирована на уровне в $3,3 миллиарда. Прибыль на акцию составила $0,98, что на 26% больше, чем годом ранее и на $0,12 лучше того, что ожидали аналитики.

О каких бы показателях не упоминал генеральный директор, везде Nike удалось продемонстрировать рост. Вне контекста он может показаться не слишком большим, но стоит сравнить цифры из отчёта с данными других компаний, как темпы развития бренда тут же начинают выглядеть впечатляюще.

Показав уверенный рост прибыли в первой половине 2015 года, Adidas едва удалось выйти на показатели вдвое меньшие, чем у Nike. Один из главных конкурентов компании Паркера закончил последний налоговый период с квартальной выручкой в $4,08 миллиарда и маржой операционной прибыли около 7% в год против 13% у Nike.

Входящий в Adidas Group бренд Reebok всё ещё находится в поисках основы для переосмысления собственной продуктовой линейки. Говорить о конкурентоспособности его финансовых показателей пока не приходится.

Растущий рекордными темпами производитель спортивной одежды и обуви Under Armour несколько лет подряд увеличивает выручку на 30-45%. Однако его доля на рынке всё ещё слишком мала, чтобы соревноваться с лидером. Аналитик банковской группы UBS Майкл Бинетти (Michael Binetti) в комментарии для Forbes заявил: «Under Armour сможет выйти на показатель квартальной международной выручки в $1 миллиард (1/7 от уровня Nike) не раньше 2019 года».

Причина успеха №1: Развитие брендовых магазинов

Есть несколько причин того, почему Nike развивается значительно лучше всех остальных игроков на рынке. Главная из них — ставка на продажи через собственные брендовые магазины. В 2007 году, после того как Марк Паркер возглавил компанию, таких точек продаж было всего 486. В конце 2014 года по всему миру работало уже более 850 магазинов Nike.

Рынок спортивной одежды и, в особенности, обуви, устроен таким образом, что продавать напрямую значительно выгоднее, нежели через посредников. Проводя каждую партию обуви через цепочку дистрибьюторов, Nike лишала себя 12% прибыли. Сторонние ритейлеры, забиравшие товар к себе на полки для дальнейшей реализации, отбирали ещё 13%.

Марк Паркер

В подобных условиях ставка Паркера на то, что продукты должны продаваться в собственных магазинах, не могла не оказаться выигрышной. В отличие от конкурентов, Nike уже была лидером сегмента и могла позволить себе существенные затраты на расширение ритейл-сети.

Причина успеха №2: Китай

Вторая причина успеха бренда при Марке Паркере расположена по другую сторону Тихого океана от США и называется Китай. Начиная с 2008 года китайский рынок во многом перевернул сложившуюся в Nike модель продаж. Каждый год спрос на кроссовки и спортивную одежду увеличивался там на 30-40%. Вместе с ним росла и региональная выручка американской компании.

В Китае у Nike получилось не сразу. К 2012 году в топ-менеджменте компании сложилась уверенность, что для того, чтобы уверенно чувствовать себя на главном азиатском рынке, можно практически ничего не предпринимать. Стабильный экономический рост в КНР приводил к тому, что люди тратили на спортивную одежду и обувь всё больше, и в Nike ожидали увеличения продаж вдвое, до $4 миллиардов, уже к 2016 году.

Но этого не произошло. Вместо того, чтобы наращивать свою долю на китайском рынке, пять кварталов подряд, вплоть до середины 2014 года, компания отчитывалась о падении продаж. По данным Bloomberg, неудачи бренда в первую очередь были связаны с неверной стратегией. Приёмы, которые давали результат в США и Европе, как оказалось, неактуальны для Китая.

На американском и европейском рынках Nike традиционно делал ставку на продвижение через партнёрские соглашения с крупными спортивными командами и лигами. В США — это бейсбольные, хоккейные и баскетбольные лиги. В Великобритании, Испании и других европейских странах — это высшие футбольные лиги.

В Китае подобный способ выхода на аудиторию потенциальных покупателей не работал. В дополнение ко всему, для китайских покупателей, оказался неактуальным и так называемый «городской сегмент» спортивных товаров — одежда и обувь для бега и езды на велосипеде. В стране просто-напросто предпочитали ездить на велосипедах в обычной повседневной одежде.

Всё изменилось в 2014 году. Паркер и руководство Nike решили полностью переосмыслить подход к китайскому рынку. Компания существенно сократила линейку товаров, которые продавала ритейлерам в стране, и стала, в отличие от США, позиционировать себя как полулюксовый бренд. Уже спустя полгода продажи пошли вверх — в условиях ограниченного выбора в магазинах спрос на одежду и обувь Nike стал быстро увеличиваться.

На середину 2015 года рост продаж спортивного бренда в Западной Европе составлял 15%, в Северной Америке — около 12%. В Китае этот показатель достиг 18%. При этом главным двигателем роста в Азии стала обувь — её продажи увеличились почти на треть (26%), в то время как продажи одежды выросли всего на 6%.

Свою роль сыграл здесь и спорт. Одним из немногих его видов, обладающий большой популярностью как в США, так и в Китае, является баскетбол. Nike решила активно продвигать бренд с помощью партнёрских контрактов с Национальной баскетбольной лигой (НБА). В июне этого года компании удалось выиграть эксклюзивный контракт с НБА на поставку спортивной формы для команд Лиги. Сделка оценивается в $1 миллиард долларов, соглашение подписано на 8 лет и начнёт действовать с 2017 года. Сразу после того, как закончатся текущие партнёрские договорённости между НБА и Adidas.

Причина успеха №3: Ставка на технологии

Наконец, никто на рынке не умеет работать с компаниями из Кремниевой долины так, как это делает Nike. За последние пять лет бренд научился продвигать свой продукт с помощью гаджетов, мобильных приложений, опередив в этом направлении всех конкурентов. Ключевыми звеньями здесь являются мобильные приложения Nike+ Running (для бега) и Nike Training Club (для тренировок). В настоящее время аудитория обоих сервисов составляет несколько миллионов человек по всему миру.

Главный плюс приложений заключается в том, что они развиваются в тесном сотрудничестве с известными технологическими стартапами. В марте этого года, к примеру, Nike подписала договоры о партнёрстве с производителем спортивных навигаторов и «умных» часов Garmin, производителем сенсоров для фитнеса Wahoo, поставщиком мобильных технологий для спортивных клубов Netpulse, а также компанией TomTom, выпускающей фитнес-трекеры и спортивные часы. Их наработки в будущем будут использоваться в обновлённых версиях мобильных сервисов.

Самым известным партнёром NIke, конечно, является Apple. Ещё до выхода Apple Watch, спортивная компания свернула свой собственный проект — фитнес-трекер FuelBand — после чего его команда отправилась помогать в создании часов корпорации Тима Кука. Сам Кук считается большим фанатом Nike и даже входит в совет директоров компании (гендиректор Apple возглавляет в том числе и комитет по вознаграждениям, принявший решение о выделении Марку Паркеру акций на $30 миллионов — прим. ред).

20 июля стало известно о ещё одном значимом проекте Nike — партнёрстве со стриминговым сервисом Spotify. Приложение Nike+ Running получило интеграцию со всей музыкальной библиотекой Spotify: пользователи теперь могут составлять и слушать во время пробежек плейлисты из 30-миллионного каталога шведского сервиса. Кроме того, в приложении появится возможность автоматического подбора музыки под нужный ритм бега.

Всё это в целом не раз заставляло СМИ признавать Nike самым инновационным из спортивных брендов в мире.

***

Каждый из сегментов, составляющий общую модель успеха Nike, способен приносить компании прибыль ещё долго. Развитие собственной сети магазинов бренд планирует продолжать как минимум ещё несколько лет.

Нащупав правильную модель поведения в Китае, компания может рассчитывать на двухзначный рост прибыли на главном азиатском рынке вплоть до 2020 года, полагают эксперты. Миллиардная сделка с НБА и активное продвижение за счёт современных технологий из Кремниевой долины — всё это, по разным оценкам, в среднесрочной перспективе даст производителю спортивной одежды и обуви несколько миллионов новых покупателей.

За почти 10 лет под руководством Марка Паркера капитализация Nike увеличилась вдвое. Как однажды отметил сам генеральный директор, главная опасность для бренда сейчас — риск стать слишком большим и неповоротливым.

Иногда компании распадаются тогда, когда их модель становится настолько прибыльной и успешной, что начинает ограничивать их мышление и видение рынка, заявил топ-менерджер в одном из телеинтервью. Судя по бонусу, предложенному советом директоров Nike Паркеру, владельцы компании пока этого не опасаются.

{ "author_name": "Victor Stepanov", "author_type": "self", "tags": ["\u0442\u0435\u0445\u043d\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u0438","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433\u043e\u0432\u0430\u044f_\u0441\u0442\u0440\u0430\u0442\u0435\u0433\u0438\u044f_nike","\u043a\u0438\u0442\u0430\u0439\u0441\u043a\u0438\u0439_\u0440\u044b\u043d\u043e\u043a","\u0431\u0440\u0435\u043d\u0434\u044b","nike"], "comments": 6, "likes": 13, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 9419, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 21 Jul 2015 17:06:50 +0300", "is_special": false }
0
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

При сопоставимом качестве у лидеров, дизайн Найка радует глаз. Попробовали бы они толкать лажу в своих магазинах :)

3

Адик просто заводы свои позакрывал, нет качественных линеек кроме поршиков, стеллы и ёджи. Ну и Найк воспользовался образовавшимся вакуумом мидлфешна.

2

Да и лояльных к бренду Ориджиналс грязной метолкой и сторублевыми флисофками выгоняли - им нужны были высокомаржинальные клиенты. Только на последних советах до них стало доходить, что так не пойдет.

1

Лично для меня, в чем тренироваться нет разницы, а если говорить о повседневных кроссовках, то nike больше нравится, возможно из-за дизайна.

2

Я бы не сказал, что в кроссовках Demix лучше тренироваться - пусть стоят дешевле, но nike на несколько лет стабильно хватает, при этом не мозолит ноги.

0

Вообще стоит отдать должное, что Nike продает не столько шмотки, сколько сам спорт. Мотивирует людей, они увлекаются и: в большинстве случаев, многим другим брендам предпочитают именно того, кто их на это дело "подсадил"))
Но и вещи у них клёвые, оригинальные и безумно удобные :-)

1

Комментарий удален

Читать все 6 комментариев
Мой опыт выхода на маркетплейсы. Часть 2

Прошло чуть больше года после моей первой статьи про старт на маркетплейсах. Хочу поделиться тем как обстоят дела сейчас.

Цифровая трансформация банков: что это такое?
Автор: Ксения Борбачева
заместитель генерального лиректора Агентства инноваций Москвы
5 заповедей для бизнеса, которым я не следую

Есть «истины» очевидные всем — «Пушкин, это лучший русский поэт». Хорошо если человек предлагает относительно безобидную альтернативу, «Больше люблю Лермонтова», а если «Ну не знаю, Немиров лучше» или «Мне вообще Пушкин не нравится». За такое и побить могут.

«В магазин должны идти не за пивом, а к тебе»: предприниматель открывает пивные магазины для других Статьи редакции

Давид Аракелян начал с торговли в ларьках в 90-е, работал в игорном бизнесе, строил маршруты для вывоза мусора и торговал пивом. Сейчас он открывает для других несколько пивных магазинов в месяц и берёт за каждый 150 тысяч рублей.

Ассортимент одного из магазинов
С книжной полки на рынок мобильных приложений. История Laoshi.io

Продолжение истории компании Лаоши. С 2011 года мы занимаемся преподаванием китайского языка. За это время делали сеть школ китайского языка и онлайн-школу, создавали платформу для изучения китайского онлайн, издавали учебник и прописи. Сейчас разрабатываем мобильное приложение для англоязычного рынка.

Приложение для изучение китайских слов и иероглифов Laoshi.io
Участвуйте в IPO Softline Group!

С 18 октября открыта книга заявок на участие в IPO глобальной IT-корпорации Softline Group.

Как с помощью карты Censydiam создать позиционирование бренда

Бренд-стратег Nimax Оля Якушенко рассказывает о том, как использовать фреймворк при построения брендинговых и маркетинговых стратегий компании.

Карта Censydiam
Бизнес-филантропия и благотворительность. Почему это не затраты, а вложения? Рассказываем на примере CloudPayments

Социальная ответственность составляет важную часть ДНК компании CloudPayments. Делимся инсайтами, почему мы поддерживаем НКО, создаем благотворительные проекты и как транслируем принципы филантропии внутри команды.

Онлайн-кинотеатр IVI начал съёмки самого правдивого сериала про современный российский наркобизнес
Вопросы налогообложения при инвестировании. Что важно учитывать?

Инвестиции в ценные бумаги и иные финансовые инструменты в последние несколько лет пользуются популярностью не только у профессиональных игроков рынка, но и у частных инвесторов, для которых данный вид деятельности представляет собой некое хобби.

Spotify разрешил всем авторам загружать видеоподкасты Статьи редакции

Сервис запустил функцию в июле 2020 года, но она была доступна ограниченному числу авторов.

null