Новые правила «Яндекс.Директа»: Что изменится и как это повлияет на бизнес Статьи редакции

Директор по маркетингу и развитию бизнеса интернет-магазина «Аудиомания» Тимофей Шиколенков написал для ЦП колонку, в которой объяснил, как изменения условий проведения аукциона на размещение контекстной рекламы «Яндекса» скажется на малом и среднем бизнесе.

«Яндекс» с августа меняет условия проведения аукциона на размещение контекстной рекламы. Делаем глубокий вдох, успокаиваемся и пытаемся понять, что это значит для малого и среднего бизнеса.

На первый взгляд, учитывая логику аукциона VCG, стоимость клика должна уменьшиться, но при глубоком анализе всё не так просто. В новых механизмах «Яндекса» зарыта собака, и не одна. Некоторых нам удалось обнаружить.

Но сначала про психологию и бизнес. Часть моих коллег по цеху начала истерить, мол, «Яндекс» опять грабит нас. «Яндекс», дорогие мои, — коммерческая компания, она не будет заниматься благотворительностью. И я не припомню, чтобы «Яндекс» за свою историю делал что-то, что могло бы улучшить условия рекламодателям, притом одновременно уменьшить доходы самому себе.

Вы же не будете бездумно снижать цены на свои товары ежемесячно, только заботясь о покупателях? Вот и «Яндекс» этого не делает. А что он делает? Правильно, пытается больше заработать. Ну и улучшить, во всяком случае, пока на словах, комфорт поиска для пользователей.

Итак, есть три плохие новости.

1. Средняя стоимость клика, вероятнее всего, вырастет

Пока все выводы говорят в пользу этого предположения, и ничто, во всяком случае, на этом этапе, не позволяет думать иначе.

Желая гарантированно показать своё объявление и действуя в рекомендациях «Яндекса», часть людей по-своему поймёт совет о том, что нужно поставить максимально допустимую ставку. К сожалению, мало кто из рекламодателей в реальности рассчитывает допустимую для себя стоимость клика по конкретному ключевому слову. Поэтому далеко не все, отказавшись от своих привычек, «возьмут в руки Excel» или какой-то более специализированный инструмент и начнут считать.

Более того, на рынке есть множество рекламодателей (или их представителей в лице рекламных агентств), которые вообще не считают деньги и конверсии. Если среди ваших конкурентов за ключевые фразы таких много, будет туго.

Безграмотные граждане, бездумно воспользовавшись советом «Яндекса», поставят очень высокие ставки. Что, конечно же, увеличит стоимость размещения.

Формула точного ранжирования как таковая пока не объявлена, и вряд ли будет. Мы как и всегда увидим только стоимость входа. Хотя есть мнение, что мы увидим текущую стоимость каждого рекламного места. Но не факт, что для вас в нужный момент времени она сохранится. Это, в общем-то, и был черный ящик, им и останется.

2. Теперь нельзя будет заранее спрогнозировать стоимость рекламной кампании

Потому что пока аукцион не свершился, цену мы не знаем. Кроме того, есть дополнительные параметры, которые влияют на стоимость клика, но при этом неочевидны. И их невозможно спрогнозировать, например, трафик и качество объявлений. А это теперь может влиять на позиции. А позиции влияют на трафик.

Еще одна плохая новость.

3. В конце «Яндекс» рекомендует тем, кто опасается нововведений, использовать одну из двух стратегий — средняя цена конверсии и средняя цена клика

Использование стратегии средней цены конверсии может, как ни странно, привести к снижению оборотов продавцов и среднего чека компаний. Попробую объяснить. В среднем по рынку лишь половина покупок оформляется на сайте интернет-магазина. Это не секрет. Более дорогие покупки чаще всего не делаются через «корзину», следовательно не будут замечены «Метрикой».

Как результат — использование этой стратегии может привести к снижению числа дорогостоящих покупок и увеличению дешевых. Следственно, мы ожидаем снижения среднего чека и эффективности бизнеса в целом. То есть, для поддержания того же самого уровня продаж компаниям придется совершать больше действий в единицу времени. Это не сразу будет заметно и очевидно, но все равно это произойдет.

Стратегия же «средняя цена клика», по моим данным, никогда не была особо популярной.

Остальные же стратегии полностью изменятся, старые перестанут существовать. Все без исключения существующие кампании придется перенастраивать.

Но есть и важные плюсы.

1. Первая хорошая новость — включаются факторы релевантности.

Такое изменение, я надеюсь, сильно ударит по любителям создать массовые автоматические объявления без грамотного подбора ключевых фраз и без работы с минус-словами.

Это особенно касается многих автопроизводителей и рекламодателей с огромными бюджетами. Они совсем не считают ни деньги, ни эффективность. Например, в том, что касается ассортимента «Аудиомании», то мы мы долго «сражались» с чешским автопроизводителем Skoda. У него есть модель Superb, а в нашем магазине — акустика, где в названии модели есть это же слово (Arslab Old School Superb 90). И даже по более релевантным запросам нам никогда не удавалось выйти на первую позицию.

Если в запросе пользователя встречалось это слово, то обязательно показывались объявления про автомобили. То есть даже люди, искавшие акустику или что-либо другое с этим названием, видели на первой строчке рекламу автомобиля. Очевидно, это обходилось автодилерам весьма недешево, но, похоже, это никого не волновало.

Резюме: это нововведение «Яндекса» наверняка позволит компаниям с меньшими бюджетами делать более эффективные рекламные кампании. А для пользователей сети это будет удобнее, они будут получать более подходящие объявления по своим запросам.

2. Новая логика аукциона «Яндекса» в целом очень похожа на ту, что сейчас использует Google

Теперь в обоих поисковиках появляется своего рода индустриальный стандарт. Единая логика. Рекламодатели, которые давно работают с Google Adwords, не должны испытать сильного шока от нововведений «Яндекса».

3. Скидок больше нет

Тут всё понятно. Те, кто имели большие объемы рекламы, покупали то же самое дешевле. Как следствие — в действительности ставка у рекламодателя с большой скидкой могла быть выше, а платить за клик он мог меньше, чем конкурент с меньшей скидкой.

Конечно, это была некая несправедливость. Ведь мелких рекламодателей гораздо больше, и они были недовольны. Теперь они могут рассчитывать на небольшую справедливость, находясь с гигантами в одной весовой категории. И это третья и пока последняя хорошая новость.

Есть вопросы, где ясности пока нет. Так, «Яндекс» заявил, что с новым алгоритмом, чем больше трафик, тем цена клика будет выше. Это непонятная позиция, так как исходя из логики аукциона, такого быть не должно. Вероятно, здесь перепутаны причина и следствие. Рынок покажет, как будет происходить на самом деле.

Кроме того, рекламные агентства опасаются, что клиенты буду переходить от одного агентства к другому, и скидка их больше не будет удерживать. Ранее переход с сохранением скидки и истории аккаунта был возможен только от 7% . Так как теперь они будут отменены, остается открытым вопрос, будут ли какие-то новые ограничения для выхода из-под агентства или перехода от одного к другому.

0
14 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Ну наконец-то дождались. А то задолбал всякий крупняк, который сидит в спецразмещении с кривыми объявлениями только за счет задранных ставок

4

Вы не думали что объявления просто у них станут лучше?

2

Haters gonna hate. Ничего не изменится.

0

Яндексу все блин мало.
За 4 года увеличили ЦТР втрое, охват в четверо, отхватили десятки тысяч низкочастотников, а реклама за это время тем не менее подорожала почти втрое.
Пока еше справляемся. Но такими темпами через года два просто неясно как это все окупать? Объснять покупателю что он стоит 100 баксов, поэтому начнем общение с предоплаты в 100 баксов?

Надо точнее сегментировать локации вплоть до районов Москвы, надо давать возможность таргетировать по аудитории, надо улучшать ретаргетинг, надо скидки не отменить, а вывести из скрытой части снижения цены от ЦТР в явный показатель эффективности,надо наказывать за перегрев аукциона, запретить автоброкеры, снимать по полной с тех кто ставит 1500руб за клик, по факту платя 300... Ну и вообще на экономическую обстановку посмотреть прежде чем палки в колеса ставить.

4

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Если Директ будет считать показатель качества так же, как и Quality Score в AdWords, то хорошим специалистам по контексту нововведения быстрее будут плюсом.
По крайней мере, в AdWords у нас получается делать стоимость клика для клиентов сильно ниже, чем у их ленивых конкурентов.

2

Комментарий удален

Продам сертификаты ЯД на 9000

0

"Включаются факторы релевантности" - о, может CTR теперь подтянется к Google Adwords?

0

Комментарий удален

Да все понятно, раньше люди рыли низкочастотку искали где подешевле можно клик найти вообщем крутились, щас владыка Яндекс все закроет к хуям и введет естественный отбор кто не умеет зарабатывать и платить по фантастической сумме за клик тот как бы валит с рынка, все это завернуто в фольгу про снижение цены - бля да не смешите... Раньше мы видели цену и определяли выгодно ли для нас это щас мы должны определить приемлемую для нас цену и отдать и похуй что при первом сценарии она могла быть ниже того что мы готовы платить... Тупо поняли как рубануть побольше, за счёт ваших чудо д иле ров которые сидят а % с бюджетов и сливают бюджеты компаний ломая рынок,

0

Ух сколько ошибок...

0

Комментарий удален

Как дети мылые :)
Яндекс уже давно ввел эту модель водной из стратегий и она показала отличные результаты для тех, кто умеет считать.
Раньше тупые настройщики просто сливали клиентский бюджет, в то время как настройка по умному давала результаты в разы лучше за в разы меньшие деньги.
Теперь Яндекс хочет всех приучить к этому. Теперь всем придется считать перед тем, как делать ставку.

0

Яндекс и quality score от adwords вещи несовместимые - весь показатель качества объявлений от яндекса это запрос 100% соответствует заголовку обьявления, даже посадку не учитывает по факту похоже. Так что учитесь жить без "яндекса"...

–1

У Я сейчас непростые времена, многие сервисы просто сыпятся на глазах. Хотя судя по их "торопливости" по решению проблем - им вообще все равно. Уж не начало ли это конца.

–1

Скоро мы захлебнемся этим директом, как г*вном.

–1
Читать все 14 комментариев
Наследник Рокфеллера, сын Софи Лорен, боксёр и продюсер: история француза, обманувшего Рурка, Ван Дамма и других звёзд Статьи редакции

СМИ прозвали Кристофера Роканкура звёздным мошенником: его жертвами были голливудские знаменитости и американские предприниматели. Точная сумма ущерба от действий француза неизвестна, но сам он утверждает, что за свою жизнь «заработал» $40 млн.

Кристофер Роканкур и Наоми Кэмпбелл francetvinfo
Завод по производству идей. Как работают акселераторы, зачем они нужны стартапам и куда идти с идеей прямо сейчас

По данным Startup Genome, 9 из 10 стартапов терпят неудачу. Возможных причин «смерти» много: недостаточно протестированная гипотеза, неподтвержденная юнит-экономика, неверная стратегия или просто неудача в подходе к продажам.

Бот, который сделает маму счастливее

Kind Bot напечатает и отправит по почте фото вашей маме. В 2 клика.

Что Tele2 предлагает клиентам в «черную пятницу»

На главной распродаже года клиентов компании ждут сразу несколько интересных предложений: скидки на смартфоны, пакеты SMS и безлимитный трафик на YouTube, Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор.

Из науки в IT: как создать свой стартап и стать преподавателем

Как перейти в IT из другой сферы? Как разработать курс, которому нет аналогов? Как студенту получить максимум пользы от занятий? Рассказывает преподаватель OTUS Сергей Окатов, руководитель курсов «Kotlin Backend Developer» и «Kotlin Developer. Basic».

Как я заработал свой первый миллион просмотров на лонгридах

Мой опыт ведения текстового блога на «Виси», «Пикабу», «Хабре», Дзене и еще пачке площадок. Сколько потратил на них сил и какую отдачу в итоге получил.

Как у меня украли 600 тысяч с карты, а Тинькофф нарушает федеральный закон

Спойлер: я НЕ вводил никуда код, НЕ переходил по ссылкам и НЕ сообщал данные карты.

Я всегда считал себя финансово грамотным человеком, сам когда-то работал в банке, соблюдал цифровую гигиену, держал деньги на нескольких счетах, не привязывал основную карту в непонятных сервисах, в 90% оплат пользовался Google Pay. Когда родственники присылали…

Возник по просьбе бразильских банкиров и стал любимым напитком солдат во время Второй мировой: история Nescafe Статьи редакции

В 2021 году Nescafe — крупнейшее подразделение Nestle и бренд, который оценивается больше чем в $20 млрд. По собственным данным компании, в мире каждую секунду выпивают более 5000 чашек напитка.

Дегустация Nescafe National Museum
Английский язык. Как это надо делать, если вернуть 2 года назад

Всегда считал себя неспособным к языкам, школу закончил, мягко говоря, с 0 знанием Английского языка. Как ,наверно, 95% населения нашей страны.

Потратили $1 млн на клинику для профилактики здоровья зубов в Москве — и через десять месяцев закрыли проект

История о неудачном запуске монопродукта в стоматологии — его пришлось переформатировать.

Та самая клиника
Бизнес — как ребенок: как мамы совмещают свое дело с заботой о детях

Как совмещать бизнес и семью? Ко Дню матери своими историями поделились бизнесвумен, которые работают c ЮKassa и занимаются детьми. Читайте, как им удается сохранять жизненный баланс и добиваться успеха.

null