Оффтоп Konstantin Panphilov
12 160

«Мы были о вас лучшего мнения»: Команда Webinar.ru промахнулась с рассылкой, но сумела всё исправить

Копирайтер Webinar.ru Полина Селиверстова написала заметку о том, как команда сервиса по оплошности отправила всем клиентам и потенциальным подписчикам грубое письмо, но сумела повернуть ошибку в свою пользу.

Привет. Меня зовут Полина, и я работаю копирайтером в компании Webinar.ru.

Еще пару дней назад я не представляла, что напишу рассылку, которая вызовет огромный резонанс и соберет несколько тысяч ответных писем. А также спровоцирует в Facebook обсуждения, плохой я копирайтер или всё-таки ничего.

Может быть, этот кейс станет хорошим примером на будущее, а может, просто поднимет вам настроение. Здесь есть и подробно описанная история, и эмоции, и цифры.

Итак, начнем.

Вчера был самый обычный день. Я проснулась с утра и приехала на работу, чтобы дописать очередную рассылку. Письмо планировалось как провокационное — специальная кампания по реактивации подписчиков. У всех есть такие «читатели», которые не открывают письма по полгода и не идут ни на какой контакт. В своем отделе мы шутливо назвали этот проект «женским маркетингом», так как его эмоциональность зашкаливала.

Мы решили, что вряд ли нужны друг другу, и составили для таких подписчиков цепочку из трех предупредительных писем. Первое уже отправили, и оно начиналось со слов «У нас к вам серьезный разговор» и «Надо что-то менять». Статистика вышла очень впечатляющей: большой процент открытий, много кликов.

Нам это так понравилось, что второе письмо мы решили усилить. Главный акцент мы поставили на теме письма, а также на новом тарифе — предложении для тех, кто не собирается часто использовать вебинары.

Дерзкое письмо по реактивации получилось таким:

Тема: «Мы были о вас лучшего мнения…»

А при нажатии на кнопку панда становится доброй и милой:

И вот — ставки сделаны, письма написаны. Мы выбрали нужную аудиторию и начали рассылать.

Однако при отправке письма что-то случилось с интернетом, и мы не придали этому должного значения. Просто дождались отправки и ушли. Абсолютно счастливые, обедать.

Во время обеда начали приходить первые фидбеки с рассылки. Всё было супер:

Но тут посыпались еще письма. И совершенно недоброжелательные.

Первый вопрос в нашей голове был: почему такие злые письма?

А второй: почему от клиентов?!

Как оказалось, в момент падения интернета форма в Marketo обновилась, и все настройки по сегментации получателей сбились. Из-за этого письмо отправилось не по нескольким тысячам неактивных подписчиков, а по всей базе. То есть, все наши клиенты, все теплые и многообещающие лиды, все те, кто только получил КП или подписался на рассылку и другие не менее любимые подписчики — абсолютно все получили сообщение о том, что мы вообще-то были о них лучшего мнения.

Мда.

Знаете, обед был уже не таким вкусным, настроение — не таким счастливым, а желание возвращаться в офис к руководству — нулевым. Недовольных писем приходило все больше.

Одни писали, что не ожидали от нас подобного письма, другие — что совершенно не рады такому «партнерскому» поведению. Но мы ведь тоже не ожидали и тоже не очень рады…

Контент-менеджер взгрустнула, email-маркетологу стало совсем не по себе. Ну, а мне официант принес не тот суп, и я философствовала о том, что все мы делаем ошибки.

Мои глубокие мысли о борще прервало оповещение из Telegram. В сообщении показалась ссылка на профиль Дениса Каплунова и упоминание Webinar.ru.

Вот что там было:

Теперь уже взгрустнулось мне, а также хотелось вечно варить борщ где-нибудь подальше от маркетинга. Я пыталась выстроить логическую цепочку с момента, как сочиняла заголовок «посильнее», до момента, как довольно авторитетный копирайтер Каплунов лайкнул предложение никогда не обращаться ко мне.

Что было дальше? К счастью, мы всей командой быстро взяли себя в руки. Мы начали вместе решать общую проблему и думать над пояснительно-извинительными письмами.

В итоге письма было два. Для клиентов посерьезнее:

Тема: «Выслушайте нас, пожалуйста!»

Для остальных — поживее:

Тема: «Да-да, это вы были о нас лучшего мнения…»

Кстати, при нажатии кнопки «Понять и простить» выходило вот это:

Эти письма мы отправили в тот же вечер и получили еще порцию фидбека:

После нелегкого рабочего дня мы решили посмотреть, что написали нам подписчики.

Настроение поднялось моментально:

Привет.

Кстати, мне понравились обе ваши ближайшие рассылки.

Вчерашняя чуть ли не единственная, которую я внимательно прочла.

Я не являюсь вашим клиентом, возможно, это временно.

Но предложение изучила подробно.

Даже еще раз рассмотрела плюсы и минусы.

К сожалению, к покупке это не привело, но зато привело к отзыву:

Смелый и креативный ход.

Создать последовательную рассылку с революционным контентом — дело настоящих профессионалов!!! Причем за счёт этих писем вы решили сразу несколько маркетинговых задач, очевидных и скрытых.

Вы молодцы!

Добрый день, команда «Вебинара»! Хотел на вас обидеться, но понял и простил.
Я приобрел тариф 25, провожу вебинары, активно читаю все, что вы присылаете.
Рад сотрудничеству.

Довольны, конечно, были не все:

Добрый день!

Вы действительно подписываетесь под темой вашего сообщения, или пиар-отдел такой весёлый на формулировки?

Были те, кто искренне сочувствовал:

Спасибо вам! Держитесь! На вашем пути ещё не раз будут встречаться камни…

не отчаивайтесь…

С уважением…

Уважаемые, я с вами не ссорилась, просто я не созрела, у меня нет знаний и времени, извините

Большое спасибо за заботу!

Я действительно невнимательно отношусь к вашим предложениям.

Каюсь.

Но не могу уделять много времени своему хобби. Пока это именно хобби.

Возможно, в скором времени ситуация изменится….

Было и такое:

Я священник, а не коммерсант! Вы ошиблись адресом. Бог в помощь!

Так закончилось авральное, но очень интересное 12 августа.

Какие мы сделали выводы?

Во-первых, это очень полезный опыт. И вообще, лажать — полезно!

Во-вторых, мы, наконец, познакомились с нашей аудиторией. Мы получили тысячи писем, прочувствовали тысячи разных настроений. И эта картинки бы не сложилась в одну без острых комментариев и поучительных советов.

В-третьих, мы научились быстро выходить из непредвиденных ситуаций. Кому-то пришлись по душе наши следующие письма, а кто-то так и не поверил в факт ошибки. Но мы сплотились и сделали всё, что умели и могли.

И, конечно, цифры. Много, кто интересовался процентом отписок после такого провокационного заголовком и другими данными. Не будем лукавить, вот статистика:

Провокационное письмо хоть и задело некоторых наших подписчиков, но процент отписавшихся оказался гораздо ниже, чем по другим рассылкам. Кроме того, по целевому действию — «помириться» и «простить» — письма стали лучшими за нашу историю.

И да, мы получили 238 заявок на новый тариф.

В завершение кейса мы желаем себе и вам не бояться оступаться. Иногда из этого может получиться что-то веселое или что-то очень эффективное.

{ "author_name": "Konstantin Panphilov", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 54, "likes": 21, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 9964, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Fri, 14 Aug 2015 16:16:14 +0300" }
{ "id": 9964, "author_id": 3, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/9964\/get","add":"\/comments\/9964\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/9964"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791 }

54 комментария 54 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
10

Пару раз от других сервисов получал такие агрессивные рассылки. Кроме желания послать - больше ничего не возникало. Почему вы считаете, что наличие контактов человека и низкая активность дает вам право хамить ему, отнимать его время, портить настроение? Если не заказывает - значит нет потребности, а вы как назойливые мухи, да еще со своим навозом...

Ответить
0

Надо же чем-то целыми отделами заниматься. Зарплату этих отделов еще и размазывают потом по цене услуг.

Ответить
5

перед запуском кампейна вегда видно, сколько человек в нее попадет, после запуска всегда можно (до того как ушло письмо, если например поставить wait step flow) посмотреть, сколько человек в нее попало, и в принципе в маркето не существует "формы, которая может обновиться", там набор кастом полей у кажого лида, и сегмент набирается по принципу совпадения фильтра в кампейне и филдов у лидов

Ответить
2

Liza, действительно Marketo может посчитать количество лидов до запуска кампании. Но у нас была такая ситуация, что в течение длительного времени превью не появлялось (такое бывает при большом количестве условий, думаю, вы знаете) и в итоге количество отобразилось как N\A. Мы поторопились с запуском, так как были уверены, что смарт-лист в порядке. Насчет формы - конечно, она не обновлялась, форма была вообще ни при чем.

Ответить
1

Всё верно, коллега.

Но стоит быть снисходительнее к младшим товарищам. Явно не копирайтер сетапит кампании в Маркете - Полина скорее всего только пишет тексты и просто малость напутала.

Кстати, напишите мне на paultrushin@gmail.com б пообщаемся, если работаете с проектами по Маркете и есть интерес посотрудничать.

Ответить
6

Классный кейс, давайте все друг друга оскорблять во имя маркетинга, как эта жуткая женщина, которая называет себя копирайтером. Ничего что людей задели, зато деньги в кассе!

Ответить
4

"Как оказалось, в момент падения интернета форма в Marketo обновилась, и все настройки по сегментации получателей сбились" - а как это возможно в маркето? оно же работает по другому принципу.

Ответить
4

Краткое содержание рекламного письма для тех, кому лень читать:
Мы были о вас лучшего мнения…
Мы бла-бла-бла мы бла-бла-бла мы бла-бла-бла СУПЕРТАРИФ мы бла-бла-бла наши бла-бла-бла нам бла-бла-бла мы бла-бла-бла нам бла-бла-бла с нами бла-бла-бла.

Ответить
3

Надо было ещё видео извинительное прикрепить, наподобие этого :)

http://www.youtube.com/watch?v=iqLih_kWC24

Ответить
3

Хуета. Когда что-то делаешь и выкладываешь - надо сидеть и проверять а не обедать идти.

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

2

А борщи вкусные? Или как рассылка?

Ответить
2

Случайно удалось избежать плохих последствий. Теперь это преподносят как кейс.
"желаем себе и вам не бояться оступаться." - страшно подумать, что может дальше случиться.
Вместо ахинеи лучше бы честно признали, мол, да, затупили, да, случайно пронесло и т.п.

Ответить
2

"Нет, мы не забыли, поставить сегментацию. Это просто интернет сглючил!"

Ответить
0

Развиваем мысль и доходим до эталонной фразы: "Не мы такие, жизнь такая"

Ответить
0

Да - вот это вообще круто )))

Ответить
0

Маркета - это прекасно!

Ответить
1

Паш, ну ты же понимаешь, кто первопричина 😂😂😂

Ответить
1

Я есмь Альфа и Омега,
начало и конец,
Первый и Последний.

Ответить
0

Такая ржака)) Этот Денис ходит и расставляет дислайки всем негативным комментариям)) отличная работа с негативом в сети, Денис! (звучат алодисменты)

Ответить
0

Почему же все? Только откровенные глупости. Ну и ваше с Пашей самолюбование. У меня просто аллергия на самовлюбленных людей.

Ответить
0

Какое самолюбование? Вы о чём?)) И почему желание отписаться от непонравившейся рассылки вы считаете откровенной глупостью?

Ответить
0

Глупостью я считаю аргументацию. Я не считаю, что заголовок "Мы были о вас лучшего мнения" может кого-либо оскорбить. Особенно с учетом того, что он должен был уйти по реактивационной базе, а в теле письма вполне дружелюбный текст. В моем мире провокационный заголовок письма (!) чисто теоретически не может никого оскорбить.
А про самолюбование - со временем приходит понимание, что человек может увидеть свои недостатки только самостоятельно, так что смысла объяснять сейчас, что в ваших комментариях самовлюбленного, я не вижу. Может быть, сами поймете, а, может, и нет.

Ответить
0

Как показывает практика, ваш мир сильно отличается от мира клиентов компании, на которую вы работаете, и сторонних людей, узнавших о рассылке случайно. Может быть, глупо как раз не слышать обратную связь и не делать из неё выводов, и в добавок называть глупцами тех, кого заголовок действительно оскорбил?

Нет смысла объяснять равно отсутствие аргументации. Странно, что вы вообще тут нас с Пашей решили повоспитывать :)

Ответить
0

Я не думаю, что мой мир сильно отличается от мира наших клиентов. Статистика как раз это подтверждает. Обратную связь мы слышим, и именно поэтому выслали извинительные письма после первого. А тех, кого заголовок оскорбил, я считаю очень странными людьми. Это мое мнение, и я имею на него право. И аргументацию этих странных людей действительно считаю глупой.
Я никого не воспитываю, это бесполезно - все взрослые люди. Моя позиция проста: ваши комментарии здесь - сплошное самолюбование, не относящееся к делу.

Ответить
1

Денис, я к тебе всё равно хорошо отношусь.

Хоть ты и пишешь сейчас какие-то странные вещи.

Самолюбования и не было - была просто пара дружеских шуток на заданную тему в минуту досуга. Без какого-либо негатива.

Это же Интернет. Тут люди иногда без галстуков.

Наверное, день тяжелый выдался или ты вынужден быть "в образе". Бывает.

Ответить
0

Да и я к тебе хорошо отношусь, все норм.
Я ответил на комментарий Анастасии, которая почему-то решила конкретно меня упомянуть.
Ваши с Анастасией комментарии мне показались не такими уж дружескими. Вы могли бы и адекватно ситуацию прокомментировать, а не добавлять огня в недакватный цэпэшный междусобойчик своим троллингом.

Ответить
1

Ну, а что тут комментировать-то... Внутренней информацией какой-то о финансовой составляющей вопроса я не владею.

А извне без фактов о влиянии этой рассылки на новые заказы/текущие подписки это выглядит просто бурей в стакане интернета. Послали? Ну, да. Послали. Ну и что?

Вы же не детское порно и не агитацию за Навального разослали-то в конце концов, чтоб было чем возмущаться или что детально обсуждать. Масштаб вопроса неясен.

Вот если выложите потом финансовый стриптиз а ля Блог Миши Перегудова типа "Из-за рассылки мы потеряли 100 клиентов, но заработали 100 миллионов", то это будет шик и жыр.

А так...

Ответить
0

Ну хоть один адекватный комментарий. Спасибо)

Ответить
0

Паша, ну наконец-то ты дал адекватный комментарий))) А то Денис ждёт-ждёт)))

Ответить
0

А зачем вы ту разместились, если так боитесь этого междусобойчика?

Ответить
1

Риск - дело благородное. Хотели рассказать историю из первых уст, в т.ч. для клиентов и потенциальных клиентов. А уж кто как воспринял - это дело каждого. И из 8,5 тысяч просмотров статьи всего десяток едких комментариев. Остальные - просто узнали, как все обстояло на самом деле, и не домысливают непонятно что.

Ответить
0

Я вам открою тайну: это не самолюбование, мы вас просто троллим ;)

Ответить
0

Троллинг - это как раз распространенная форма самолюбования, так что все норм.

Ответить
0

какой вы скучный)))

Ответить
0

Да, ещё тот зануда)

Ответить
1

Господа из Вебинара, у вас на сайте ошибка, исправьте.
http://webinar.ru/about_service/general_information/
В самом верхнем абзаце написано "для группы от нескольких до нескольких тысяч участников в Интернет или корпоративной сети.

Что это блин за "от нескольких, до нескольких тысяч!"

Ответить
1

"При нажатии на кнопку мишка становится добрым"

Соотв., если бы был мужик-маркетолог, то как с известным "дизайнер отомстил клиенту" - на флэше из облаков на заставке сайта вылетал бы МПХ.

Стремительно молодеет маркетинг, что могу сказать.

А с этими лидами, интерактивными кнопками и прочими заигрываниями - по-моему потеряли уже представление о том что требуется клиентом, и перешли на хвасталки вторичными данными.

Если сказать: "Продаж в долларах до и после моей работы не изменились / упали" - это одно.
А если сказать "Наша рассылка сгенерила кучу новых контактов, обращений, и PR и ваще" - это это уже строчка для резюме.

Люди работают ради "мои достижения"
• новых
• строчек
• в резюме

Ответить
0

черт, надо писать текст в отдельном окне, ошибки-то здесь не исправишь, все время забываю
клиентом = клиентам
продаж = продажи

Ответить
–5

А ведь Паштет говорит, что нисколько не тратит на рекламу Telegram.:) А вообще, если говорить о статье, Telegram - классная вещь, присоединяйтесь!

Ответить
3

Вы о чём?

Ответить
0

Самое неприятное, многие копирайтеры и маркетологи начитаются таких порнушных-кейсов и будут делать также. Думая, что увеличат в 100500 раз показатели и им выдадут уже стул с золотыми ножками, которого они заслуживали еще с пеленок. Правильно тут пишут - по барабану кто что подумал, став жертвой халтурной работы, главное процентики возросли!

Ответить
0

Кто может также отпишитесь мне в вк пожалуйста. Или По, выйдете на св язззь

Ответить
1

Так же - это по всей базе вебинара письмо послать?

ну, за умеренные деньги... :)

Ответить
0

Маленький вопрос, в целях повышения кругозора. А резиновый тариф был бы доступен всем или только пассивным подписчикам?

Ответить
0

Евгений, со временем тариф станет доступным для всех. В рамках тестирования спроса мы начали с самых неактивных, чтобы снизить риски и иметь возможность в дальнейшем чуть скорректировать предложение, если бы получили соответствующую обратную связь.

Ответить
0

Тоже был такой вопрос... Придется стать неактивным клиентом...)))

Ответить
0

Денис теперь еще больше обидится на «довольно авторитетного копирайтера» :)

Ответить
0

Вы бы еще в табличку добавили рейт написавших вам подписчиков. По моим скромным прикидкам он был бы просто заоблачным.

Ответить
0

Поддержка у сервиса никакая. Элементарные функции вроде запуска без участия модератора сервис не поддерживает, буэ

Ответить
0

320к емейлов -> 20% Open rate (64к) -> 2% Click rate (6.4к) - >238 лидов или меньше 0.1%.
А продаж видимо в лучшем случае 10%-20% от числа лидов. И это с 320к емейлов

Ответить
0

Пётр, очень многие в базе - участники, а не потенциальные организаторы вебинаров, их мы, к сожалению, тоже зацепили.
Ну и главное - экономический эффект, а не конверсии.

Ответить
0

Со стороны выглядит интересно, мои чувства навряд ли были бы задеты такой цепочкой писем.
Классно сделано, шуму навели капец )
Негативы страдают явным нарцисизмом ))

Ответить
0

Нарциссизм. Если уж умничать, то хотя бы грамотно.

Ответить
0

Каюсь, допустил ошибку.

Ответить

Комментарий удален

0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления