«Мы были о вас лучшего мнения»: Команда Webinar.ru промахнулась с рассылкой, но сумела всё исправить Статьи редакции

Копирайтер Webinar.ru Полина Селиверстова написала заметку о том, как команда сервиса по оплошности отправила всем клиентам и потенциальным подписчикам грубое письмо, но сумела повернуть ошибку в свою пользу.

Привет. Меня зовут Полина, и я работаю копирайтером в компании Webinar.ru.

Еще пару дней назад я не представляла, что напишу рассылку, которая вызовет огромный резонанс и соберет несколько тысяч ответных писем. А также спровоцирует в Facebook обсуждения, плохой я копирайтер или всё-таки ничего.

Может быть, этот кейс станет хорошим примером на будущее, а может, просто поднимет вам настроение. Здесь есть и подробно описанная история, и эмоции, и цифры.

Итак, начнем.

Вчера был самый обычный день. Я проснулась с утра и приехала на работу, чтобы дописать очередную рассылку. Письмо планировалось как провокационное — специальная кампания по реактивации подписчиков. У всех есть такие «читатели», которые не открывают письма по полгода и не идут ни на какой контакт. В своем отделе мы шутливо назвали этот проект «женским маркетингом», так как его эмоциональность зашкаливала.

Мы решили, что вряд ли нужны друг другу, и составили для таких подписчиков цепочку из трех предупредительных писем. Первое уже отправили, и оно начиналось со слов «У нас к вам серьезный разговор» и «Надо что-то менять». Статистика вышла очень впечатляющей: большой процент открытий, много кликов.

Нам это так понравилось, что второе письмо мы решили усилить. Главный акцент мы поставили на теме письма, а также на новом тарифе — предложении для тех, кто не собирается часто использовать вебинары.

Дерзкое письмо по реактивации получилось таким:

Тема: «Мы были о вас лучшего мнения…»

А при нажатии на кнопку панда становится доброй и милой:

И вот — ставки сделаны, письма написаны. Мы выбрали нужную аудиторию и начали рассылать.

Однако при отправке письма что-то случилось с интернетом, и мы не придали этому должного значения. Просто дождались отправки и ушли. Абсолютно счастливые, обедать.

Во время обеда начали приходить первые фидбеки с рассылки. Всё было супер:

Но тут посыпались еще письма. И совершенно недоброжелательные.

Первый вопрос в нашей голове был: почему такие злые письма?

А второй: почему от клиентов?!

Как оказалось, в момент падения интернета форма в Marketo обновилась, и все настройки по сегментации получателей сбились. Из-за этого письмо отправилось не по нескольким тысячам неактивных подписчиков, а по всей базе. То есть, все наши клиенты, все теплые и многообещающие лиды, все те, кто только получил КП или подписался на рассылку и другие не менее любимые подписчики — абсолютно все получили сообщение о том, что мы вообще-то были о них лучшего мнения.

Мда.

Знаете, обед был уже не таким вкусным, настроение — не таким счастливым, а желание возвращаться в офис к руководству — нулевым. Недовольных писем приходило все больше.

Одни писали, что не ожидали от нас подобного письма, другие — что совершенно не рады такому «партнерскому» поведению. Но мы ведь тоже не ожидали и тоже не очень рады…

Контент-менеджер взгрустнула, email-маркетологу стало совсем не по себе. Ну, а мне официант принес не тот суп, и я философствовала о том, что все мы делаем ошибки.

Мои глубокие мысли о борще прервало оповещение из Telegram. В сообщении показалась ссылка на профиль Дениса Каплунова и упоминание Webinar.ru.

Вот что там было:

Теперь уже взгрустнулось мне, а также хотелось вечно варить борщ где-нибудь подальше от маркетинга. Я пыталась выстроить логическую цепочку с момента, как сочиняла заголовок «посильнее», до момента, как довольно авторитетный копирайтер Каплунов лайкнул предложение никогда не обращаться ко мне.

Что было дальше? К счастью, мы всей командой быстро взяли себя в руки. Мы начали вместе решать общую проблему и думать над пояснительно-извинительными письмами.

В итоге письма было два. Для клиентов посерьезнее:

Тема: «Выслушайте нас, пожалуйста!»

Для остальных — поживее:

Тема: «Да-да, это вы были о нас лучшего мнения…»

Кстати, при нажатии кнопки «Понять и простить» выходило вот это:

Эти письма мы отправили в тот же вечер и получили еще порцию фидбека:

После нелегкого рабочего дня мы решили посмотреть, что написали нам подписчики.

Настроение поднялось моментально:

Привет.

Кстати, мне понравились обе ваши ближайшие рассылки.

Вчерашняя чуть ли не единственная, которую я внимательно прочла.

Я не являюсь вашим клиентом, возможно, это временно.

Но предложение изучила подробно.

Даже еще раз рассмотрела плюсы и минусы.

К сожалению, к покупке это не привело, но зато привело к отзыву:

Смелый и креативный ход.

Создать последовательную рассылку с революционным контентом — дело настоящих профессионалов!!! Причем за счёт этих писем вы решили сразу несколько маркетинговых задач, очевидных и скрытых.

Вы молодцы!

Добрый день, команда «Вебинара»! Хотел на вас обидеться, но понял и простил.
Я приобрел тариф 25, провожу вебинары, активно читаю все, что вы присылаете.
Рад сотрудничеству.

Довольны, конечно, были не все:

Добрый день!

Вы действительно подписываетесь под темой вашего сообщения, или пиар-отдел такой весёлый на формулировки?

Были те, кто искренне сочувствовал:

Спасибо вам! Держитесь! На вашем пути ещё не раз будут встречаться камни…

не отчаивайтесь…

С уважением…

Уважаемые, я с вами не ссорилась, просто я не созрела, у меня нет знаний и времени, извините

Большое спасибо за заботу!

Я действительно невнимательно отношусь к вашим предложениям.

Каюсь.

Но не могу уделять много времени своему хобби. Пока это именно хобби.

Возможно, в скором времени ситуация изменится….

Было и такое:

Я священник, а не коммерсант! Вы ошиблись адресом. Бог в помощь!

Так закончилось авральное, но очень интересное 12 августа.

Какие мы сделали выводы?

Во-первых, это очень полезный опыт. И вообще, лажать — полезно!

Во-вторых, мы, наконец, познакомились с нашей аудиторией. Мы получили тысячи писем, прочувствовали тысячи разных настроений. И эта картинки бы не сложилась в одну без острых комментариев и поучительных советов.

В-третьих, мы научились быстро выходить из непредвиденных ситуаций. Кому-то пришлись по душе наши следующие письма, а кто-то так и не поверил в факт ошибки. Но мы сплотились и сделали всё, что умели и могли.

И, конечно, цифры. Много, кто интересовался процентом отписок после такого провокационного заголовком и другими данными. Не будем лукавить, вот статистика:

Провокационное письмо хоть и задело некоторых наших подписчиков, но процент отписавшихся оказался гораздо ниже, чем по другим рассылкам. Кроме того, по целевому действию — «помириться» и «простить» — письма стали лучшими за нашу историю.

И да, мы получили 238 заявок на новый тариф.

В завершение кейса мы желаем себе и вам не бояться оступаться. Иногда из этого может получиться что-то веселое или что-то очень эффективное.

0
54 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Андрей Буганов

Пару раз от других сервисов получал такие агрессивные рассылки. Кроме желания послать - больше ничего не возникало. Почему вы считаете, что наличие контактов человека и низкая активность дает вам право хамить ему, отнимать его время, портить настроение? Если не заказывает - значит нет потребности, а вы как назойливые мухи, да еще со своим навозом...

Ответить
10
Развернуть ветку
Илья Ермушко

Надо же чем-то целыми отделами заниматься. Зарплату этих отделов еще и размазывают потом по цене услуг.

Ответить
0
Развернуть ветку
Liza Bednaya

перед запуском кампейна вегда видно, сколько человек в нее попадет, после запуска всегда можно (до того как ушло письмо, если например поставить wait step flow) посмотреть, сколько человек в нее попало, и в принципе в маркето не существует "формы, которая может обновиться", там набор кастом полей у кажого лида, и сегмент набирается по принципу совпадения фильтра в кампейне и филдов у лидов

Ответить
5
Развернуть ветку
Lana Gubareva

Liza, действительно Marketo может посчитать количество лидов до запуска кампании. Но у нас была такая ситуация, что в течение длительного времени превью не появлялось (такое бывает при большом количестве условий, думаю, вы знаете) и в итоге количество отобразилось как N\A. Мы поторопились с запуском, так как были уверены, что смарт-лист в порядке. Насчет формы - конечно, она не обновлялась, форма была вообще ни при чем.

Ответить
2
Развернуть ветку
Pavel Trushin

Всё верно, коллега.

Но стоит быть снисходительнее к младшим товарищам. Явно не копирайтер сетапит кампании в Маркете - Полина скорее всего только пишет тексты и просто малость напутала.

Кстати, напишите мне на paultrushin@gmail.com б пообщаемся, если работаете с проектами по Маркете и есть интерес посотрудничать.

Ответить
1
Развернуть ветку
Надежда Богданова

Классный кейс, давайте все друг друга оскорблять во имя маркетинга, как эта жуткая женщина, которая называет себя копирайтером. Ничего что людей задели, зато деньги в кассе!

Ответить
6
Развернуть ветку
Liza Bednaya

"Как оказалось, в момент падения интернета форма в Marketo обновилась, и все настройки по сегментации получателей сбились" - а как это возможно в маркето? оно же работает по другому принципу.

Ответить
4
Развернуть ветку
Dima

Краткое содержание рекламного письма для тех, кому лень читать:
Мы были о вас лучшего мнения…
Мы бла-бла-бла мы бла-бла-бла мы бла-бла-бла СУПЕРТАРИФ мы бла-бла-бла наши бла-бла-бла нам бла-бла-бла мы бла-бла-бла нам бла-бла-бла с нами бла-бла-бла.

Ответить
4
Развернуть ветку
Интенсивный кавалер

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
3
Развернуть ветку
Leva Nazarov

Хуета. Когда что-то делаешь и выкладываешь - надо сидеть и проверять а не обедать идти.

Ответить
3
Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку
Авдей Прохоров

А борщи вкусные? Или как рассылка?

Ответить
2
Развернуть ветку
Igor Olegovich

Случайно удалось избежать плохих последствий. Теперь это преподносят как кейс.
"желаем себе и вам не бояться оступаться." - страшно подумать, что может дальше случиться.
Вместо ахинеи лучше бы честно признали, мол, да, затупили, да, случайно пронесло и т.п.

Ответить
2
Развернуть ветку
Nick Olai Erlan

"Нет, мы не забыли, поставить сегментацию. Это просто интернет сглючил!"

Ответить
2
Развернуть ветку
Alexey Coostoff

Развиваем мысль и доходим до эталонной фразы: "Не мы такие, жизнь такая"

Ответить
0
Развернуть ветку
Leva Nazarov

Да - вот это вообще круто )))

Ответить
0
Развернуть ветку
Pavel Trushin

Маркета - это прекасно!

Ответить
0
Развернуть ветку
Anastasiia Moroz

Паш, ну ты же понимаешь, кто первопричина 😂😂😂

Ответить
1
Развернуть ветку
Pavel Trushin

Я есмь Альфа и Омега,
начало и конец,
Первый и Последний.

Ответить
1
Развернуть ветку
Anastasiia Moroz

Такая ржака)) Этот Денис ходит и расставляет дислайки всем негативным комментариям)) отличная работа с негативом в сети, Денис! (звучат алодисменты)

Ответить
0
Развернуть ветку
Denis Sobe-Panek

Почему же все? Только откровенные глупости. Ну и ваше с Пашей самолюбование. У меня просто аллергия на самовлюбленных людей.

Ответить
0
Развернуть ветку
Anastasiia Moroz

Какое самолюбование? Вы о чём?)) И почему желание отписаться от непонравившейся рассылки вы считаете откровенной глупостью?

Ответить
0
Развернуть ветку
Denis Sobe-Panek

Глупостью я считаю аргументацию. Я не считаю, что заголовок "Мы были о вас лучшего мнения" может кого-либо оскорбить. Особенно с учетом того, что он должен был уйти по реактивационной базе, а в теле письма вполне дружелюбный текст. В моем мире провокационный заголовок письма (!) чисто теоретически не может никого оскорбить.
А про самолюбование - со временем приходит понимание, что человек может увидеть свои недостатки только самостоятельно, так что смысла объяснять сейчас, что в ваших комментариях самовлюбленного, я не вижу. Может быть, сами поймете, а, может, и нет.

Ответить
0
Развернуть ветку
Anastasiia Moroz

Как показывает практика, ваш мир сильно отличается от мира клиентов компании, на которую вы работаете, и сторонних людей, узнавших о рассылке случайно. Может быть, глупо как раз не слышать обратную связь и не делать из неё выводов, и в добавок называть глупцами тех, кого заголовок действительно оскорбил?

Нет смысла объяснять равно отсутствие аргументации. Странно, что вы вообще тут нас с Пашей решили повоспитывать :)

Ответить
0
Развернуть ветку
Denis Sobe-Panek

Я не думаю, что мой мир сильно отличается от мира наших клиентов. Статистика как раз это подтверждает. Обратную связь мы слышим, и именно поэтому выслали извинительные письма после первого. А тех, кого заголовок оскорбил, я считаю очень странными людьми. Это мое мнение, и я имею на него право. И аргументацию этих странных людей действительно считаю глупой.
Я никого не воспитываю, это бесполезно - все взрослые люди. Моя позиция проста: ваши комментарии здесь - сплошное самолюбование, не относящееся к делу.

Ответить
0
Развернуть ветку
Pavel Trushin

Денис, я к тебе всё равно хорошо отношусь.

Хоть ты и пишешь сейчас какие-то странные вещи.

Самолюбования и не было - была просто пара дружеских шуток на заданную тему в минуту досуга. Без какого-либо негатива.

Это же Интернет. Тут люди иногда без галстуков.

Наверное, день тяжелый выдался или ты вынужден быть "в образе". Бывает.

Ответить
1
Развернуть ветку
Denis Sobe-Panek

Да и я к тебе хорошо отношусь, все норм.
Я ответил на комментарий Анастасии, которая почему-то решила конкретно меня упомянуть.
Ваши с Анастасией комментарии мне показались не такими уж дружескими. Вы могли бы и адекватно ситуацию прокомментировать, а не добавлять огня в недакватный цэпэшный междусобойчик своим троллингом.

Ответить
0
Развернуть ветку
Pavel Trushin

Ну, а что тут комментировать-то... Внутренней информацией какой-то о финансовой составляющей вопроса я не владею.

А извне без фактов о влиянии этой рассылки на новые заказы/текущие подписки это выглядит просто бурей в стакане интернета. Послали? Ну, да. Послали. Ну и что?

Вы же не детское порно и не агитацию за Навального разослали-то в конце концов, чтоб было чем возмущаться или что детально обсуждать. Масштаб вопроса неясен.

Вот если выложите потом финансовый стриптиз а ля Блог Миши Перегудова типа "Из-за рассылки мы потеряли 100 клиентов, но заработали 100 миллионов", то это будет шик и жыр.

А так...

Ответить
1
Развернуть ветку
Denis Sobe-Panek

Ну хоть один адекватный комментарий. Спасибо)

Ответить
0
Развернуть ветку
Anastasiia Moroz

Паша, ну наконец-то ты дал адекватный комментарий))) А то Денис ждёт-ждёт)))

Ответить
0
Развернуть ветку
Anastasiia Moroz

А зачем вы ту разместились, если так боитесь этого междусобойчика?

Ответить
0
Развернуть ветку
Denis Sobe-Panek

Риск - дело благородное. Хотели рассказать историю из первых уст, в т.ч. для клиентов и потенциальных клиентов. А уж кто как воспринял - это дело каждого. И из 8,5 тысяч просмотров статьи всего десяток едких комментариев. Остальные - просто узнали, как все обстояло на самом деле, и не домысливают непонятно что.

Ответить
1
Развернуть ветку
Anastasiia Moroz

Я вам открою тайну: это не самолюбование, мы вас просто троллим ;)

Ответить
0
Развернуть ветку
Denis Sobe-Panek

Троллинг - это как раз распространенная форма самолюбования, так что все норм.

Ответить
0
Развернуть ветку
Anastasiia Moroz

какой вы скучный)))

Ответить
0
Развернуть ветку
Denis Sobe-Panek

Да, ещё тот зануда)

Ответить
0
Развернуть ветку
Беня Беня

Господа из Вебинара, у вас на сайте ошибка, исправьте.
http://webinar.ru/about_service/general_information/
В самом верхнем абзаце написано "для группы от нескольких до нескольких тысяч участников в Интернет или корпоративной сети.

Что это блин за "от нескольких, до нескольких тысяч!"

Ответить
1
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

"При нажатии на кнопку мишка становится добрым"

Соотв., если бы был мужик-маркетолог, то как с известным "дизайнер отомстил клиенту" - на флэше из облаков на заставке сайта вылетал бы МПХ.

Стремительно молодеет маркетинг, что могу сказать.

А с этими лидами, интерактивными кнопками и прочими заигрываниями - по-моему потеряли уже представление о том что требуется клиентом, и перешли на хвасталки вторичными данными.

Если сказать: "Продаж в долларах до и после моей работы не изменились / упали" - это одно.
А если сказать "Наша рассылка сгенерила кучу новых контактов, обращений, и PR и ваще" - это это уже строчка для резюме.

Люди работают ради "мои достижения"
• новых
• строчек
• в резюме

Ответить
1
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

черт, надо писать текст в отдельном окне, ошибки-то здесь не исправишь, все время забываю
клиентом = клиентам
продаж = продажи

Ответить
0
Развернуть ветку
Abdulghani Arsanov

А ведь Паштет говорит, что нисколько не тратит на рекламу Telegram.:) А вообще, если говорить о статье, Telegram - классная вещь, присоединяйтесь!

Ответить
–5
Развернуть ветку
Константин Панфилов

Вы о чём?

Ответить
3
Развернуть ветку
Илья Ермушко

Самое неприятное, многие копирайтеры и маркетологи начитаются таких порнушных-кейсов и будут делать также. Думая, что увеличат в 100500 раз показатели и им выдадут уже стул с золотыми ножками, которого они заслуживали еще с пеленок. Правильно тут пишут - по барабану кто что подумал, став жертвой халтурной работы, главное процентики возросли!

Ответить
0
Развернуть ветку
Наиль Гафуров

Кто может также отпишитесь мне в вк пожалуйста. Или По, выйдете на св язззь

Ответить
0
Развернуть ветку
Pavel Trushin

Так же - это по всей базе вебинара письмо послать?

ну, за умеренные деньги... :)

Ответить
1
Развернуть ветку
Евгений Леонов

Маленький вопрос, в целях повышения кругозора. А резиновый тариф был бы доступен всем или только пассивным подписчикам?

Ответить
0
Развернуть ветку
Denis Sobe-Panek

Евгений, со временем тариф станет доступным для всех. В рамках тестирования спроса мы начали с самых неактивных, чтобы снизить риски и иметь возможность в дальнейшем чуть скорректировать предложение, если бы получили соответствующую обратную связь.

Ответить
0
Развернуть ветку
Александр Школьников

Тоже был такой вопрос... Придется стать неактивным клиентом...)))

Ответить
0
Развернуть ветку
Виктор Фомин

Денис теперь еще больше обидится на «довольно авторитетного копирайтера» :)

Ответить
0
Развернуть ветку
Michael Barzmann

Вы бы еще в табличку добавили рейт написавших вам подписчиков. По моим скромным прикидкам он был бы просто заоблачным.

Ответить
0
Развернуть ветку
Военный меч

Поддержка у сервиса никакая. Элементарные функции вроде запуска без участия модератора сервис не поддерживает, буэ

Ответить
0
Развернуть ветку
Пётр Бойцов

320к емейлов -> 20% Open rate (64к) -> 2% Click rate (6.4к) - >238 лидов или меньше 0.1%.
А продаж видимо в лучшем случае 10%-20% от числа лидов. И это с 320к емейлов

Ответить
0
Развернуть ветку
Denis Sobe-Panek

Пётр, очень многие в базе - участники, а не потенциальные организаторы вебинаров, их мы, к сожалению, тоже зацепили.
Ну и главное - экономический эффект, а не конверсии.

Ответить
0
Развернуть ветку
Александр Благовисный

Со стороны выглядит интересно, мои чувства навряд ли были бы задеты такой цепочкой писем.
Классно сделано, шуму навели капец )
Негативы страдают явным нарцисизмом ))

Ответить
0
Развернуть ветку
Андрей Буганов

Нарциссизм. Если уж умничать, то хотя бы грамотно.

Ответить
0
Развернуть ветку
Александр Благовисный

Каюсь, допустил ошибку.

Ответить
0
Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку
Читать все 54 комментария
Тред: работники рассказывают, как сбегали в первый же день и не возвращались Статьи редакции

Часто такое встречается среди молодёжи и на неоплачиваемых стажировках.

Водитель «Яндекс.Go» высадил и обещал «разбить башку»

Вчера, 25 января, со мной произошла вопиющая ситуация в процессе поездки в такси Яндекс. Водитель обматерил меня, высадил посреди дороги и обещал «разбить башку»‎. Яндекс не отстранил водителя и пожалел даже бонусных баллов.

«Тинькофф» отказывает в предоставлении услуги, включённой в тариф

Привет! У банка Тинькофф Банк есть тариф для ИП "Профессиональный" с абонентской платой около 5к в месяц, там же в описании включена услуга "Бухгалтерское обслуживание" (на данном тарифе бесплатно).

Bank of America раздаст свои акции почти всем сотрудникам, потому что во время пандемии люди стали чаще увольняться Статьи редакции

Одни поняли, что устали работать в офисе, другим больше пришёлся по духу фриланс — поэтому корпорация решила удерживать их бонусами.

Позитивные результаты Ericsson смогли повлиять на Nokia

Несмотря на потерю доли рынка в Китае, прибыль Ericsson за IV квартал 2021 года приятно удивила. Возросший спрос на поставку оборудования 5G в Европу, Северную и Латинскую Америку увеличили чистую прибыль компании на 40%, и она достигла $1,1 млрд. Фондовый рынок моментально отреагировал на новости от Ericsson – акции Nokia возросли на 1,46%.

Очистка репутации застройщика, девелопера, объекта

Здравствуйте! Вы тут, потому что у вас есть проблемы с online-репутацией. Если это не так – не читайте дальше.

Исследование: как бизнес преодолел кризис в 2021 году, часть первая

Мы провели исследование российского рынка и посмотрели, как чувствовал себя бизнес в 2021 году. Аналитики компании выяснили, что, благодаря смягчению коронавирусных ограничений, рынок стал постепенно восстанавливаться и выходить на докризисные показатели.

Что такое АДР и ГДР: чем отличаются от акций, что предпочесть инвестору
Сервис на честных условиях без 1000% наценки, воспринимается как что-то нереальное. Печально…

Наша компания ООО «Телеком Инновации» разработала универсальный сервис – виртуальную сим-карту для путешествий «Travel eSim», которая подключается напрямую к мировым операторам, минуя роуминг. Travel eSim запрограммирована на работу по принципу «лучшего сигнала», она переключается между операторами без прерывания сигнала.

Boston Dynamics договорилась о первых поставках своих роботов-грузчиков для складов — заключила сделку на $15 млн с DHL Статьи редакции

Роботы будут работать на складах DHL в Северной Америке.

Робот-грузчик Boston Dynamics.
Как сгореть заживо за 700 руб

Aliexpress, OZON, Yandex, DNS, Eldorado нам нужно серьезно поговорить.

null