Кейс производителя мясных деликатесов Le Père Nagy: как превратить хобби в бизнес и встать в «Азбуку Вкуса» за полгода

Гастробизнес традиционно считается одним из самых сложных: низкая маржинальность, строгие требования к продуктам и перенасыщенность рынка. Чего стоит запустить свой бренд в таких условиях (и пережить пандемию коронавируса) рассказывает история французского экспата Акселя Нажи и москвички Татьяны Голяковой, сооснователей Le Père Nagy.

1 год и 8 месяцев прошло с момента запуска компании.

Более 2 000 000 рублей было инвестировано в проект за всё время. Прибыль бренд реивестирует в развитие.

3000 шт. или 800 кг — объем реализуемой ежемесячно продукции.

2 190 подписчиков в инстаграм.

130 оффлайн-точек продаж в Москве.

Француз Аксель Нажи раньше жил в Бордо и работал специалистом по продажам. К определенному моменту жизни профессия исчерпала себя, и Аксель решил взять перерыв, отправиться в полугодовое путешествие и заодно подумать о новой сфере деятельности. Так, он оказался в России в разгар Чемпионата мира по футболу, где познакомился с Татьяной Голяковой и решил остаться.

Довольно скоро Аксель обнаружил в Москве отсутствие привычных для Франции деликатесов. По ним скучал не только он, но и другие экспаты, всегда возвращавшиеся обратно в Россию с чемоданом сыров, паштетов и другой гастрономией. Эта ситуация подтолкнула Акселя к тому, чтобы сделать мясные деликатесы самостоятельно. Его детство прошло на кухне отца, у которого было свое хозяйство и небольшое производство артизанальных мясных продуктов. Поэтому с оригинальными рецептами проблем не возникло. Закупив первое, еще довольно простое, оборудование, Аксель вместе с Татьяной сделали пробную партию риетов и терринов. Деликатесы оценили семья и друзья: они получились с натуральным вкусом, кардинально отличающимся от представленного на рынке российскими производителями. Партия вышла в канун Нового года и к партнерам поступили предложения от близких о поставке собственных продуктов в качестве праздничных подарков.

В начале января, подытожив успехи, Аксель и Татьяна решили запустить полноценное производство и открыть бизнес. Начали с юридической регистрации и поиска производства. Не имея за спиной предпринимательского опыта, партнерам всё казалось по плечу. Чуть позже, столкнувшись с реальностью, они узнали, что фуд-индустрия — одна из самых сложных для старта. Первые инвестиции — миллион рублей — пошли на создание бренда, сертификацию продукции, аренду и ремонт цеха; консультации с технологами и специалистами по сертификации.

За плечами Татьяны был обширный опыт работы в маркетинге бьюти-брендов: она отвечала за запуск косметических линеек компаний L'Oreal и Authentica в России. Благодаря налаженным контактам, концепцию и дизайн упаковки для нового проекта сделали по цене ниже рынка. Названием выбрали Le Père Nagy — в переводе с французского «папа Нажи», в честь отца Акселя.

Для Татьяны и Акселя кроме прибыли и успеха важны другие ценности. По их словам, если у проекта нет миссии, то тяжело пережить сложности и понять, зачем их преодолевать. Желание основателей — поделиться вкусом деликатесов, вдохновленных Францией, и в целом искусством art de vivre. Со многими клиентами партнеры знакомились лично: участвовали в фуд-маркетах и собирали обратную связь. Аудитория Le Père Nagy — люди, которые любят гастрономию и путешествия; для них важны эстетические детали в жизни, например, красивая сервировка стола к встрече с друзьями.

В апреле, спустя три месяца после запуска компании и налаживания процессов производства, Le Père Nagy выступили с дебютом своей продукции на фестивале фуд-стартапов «Маркет местной еды». А уже в мае договорились на поставки в небольшие «деликатесные» проекты: магазин органических продуктов «Амбар» на Рублево-Успенском шоссе и проект LavkaLavka на Даниловском рынке.

Первой большой целью (и скорой победой) был договор на сотрудничество с сетью супермаркетов «Азбука Вкуса», известной высокими требованиями к партнерам и долгими переговорами. По словам Татьяны, они рассказывали о своем стартапе на каждом углу и благодаря этому нашли знакомого, который делал «Азбуке» маркетинговое исследование и смог представить образцы продуктов Le Père Nagy одному из управляющих. Последний пришел в восторг и передал бренд категорийному менеджеру. Всё случилось так быстро, что к моменту переговоров у основателей Le Père Nagy еще не было этикеток и готовых деклараций на рецептуры. Обо всех деталях удалось договориться, и в августе террины и риеты появились на полках супермаркета: сначала в 50 магазинах, а к 2020 году уже во всех точках.

До карантина команда Le Père Nagy была сосредоточена на оффлайн-ритейле. У компании был свой сайт, но работал он скорее как визитная карточка. Иногда Татьяна и Аксель принимали единичные заказы через него или инстаграм, но никогда не ставили их развитие в приоритет. По их мнению, собственным каналом продаж монобренда пользовались бы только преданные фанаты проекта, ведь платить нужно не только за сам продукт, но и за доставку.

С началом пандемии закрылись или опустели многие гастроточки, представлявшие у себя Le Père Nagy. Тогда сооснователи поняли, что выбранный курс требует перемен. За месяц они превратили сайт в полноценный интернет-магазин, а также договорились о поставках на маркетплейсы Wildberries и «Беру», которые обеспечили покрытие живущей за городом аудитории.

На этом Татьяна и Аксель не остановились: они начали сотрудничество с сервисом доставки «Кухня на районе», который в свою очередь запустил продуктовый ритейл внутри своего приложения. Приняли участие в боксе «Ящик местной еды», инициированном проектом «Маркет местной еды» и представляющем собой выборку его лучших резидентов.

Чтобы повысить спрос в своем интернет-магазине, команда Le Père Nagy, запустила гастросет — набор деликатесов собственного приготовления, а также продуктов, внимательно отобранных у брендов-партнеров. Содержимое сетов постоянно меняется, давая аудитории возможность открыть для себя разные вкусы. Заказы принимаются каждую неделю до среды включительно и доставляются по пятницам, а уже в понедельник следующей недели выходит анонс новой коробки.

Предпринятые партнерами усилия увеличили продажи через онлайн-каналы в 9 раз.

Пандемия помогла вырасти и оффлайн-ритейлу бренда. Весной, оказавшись без половины клиентов, Татьяна и Аксель начали активно участвовать в диджитал-мероприятиях: онлайн-маркете «Местной еды», вебинаре «Азбуки Вкуса» и производителя виски Glenmorangie, программе «ВкусВилла» «Ресторан на полке» для ресторанов и гастроэнтузиастов. Последняя инициатива «выстрелила»: «ВкусВилл» взял два продукта Le Père Nagy на продажу в 150 своих магазинов. Проект был временный, но уже сейчас партнеры ведут переговоры с сетью, чтобы вернуться к ним на постоянной основе.

В ближайшее время Le Père Nagy запускают новые деликатесы: утку конфи и запеченные террины. Эти продукты сначала представили на одном из фуд-маркетов и в своих гастросетах, чтобы получить быструю обратную связь от аудитории. Кроме этого, команда продолжает работать над расширением точек продаж в Москве и по всей России и ищет партнеров в ресторанной сфере: паштеты и террины — идеальное дополнение к вину.

Глобальная цель бренда — решить проблему поиска вкусных мясных деликатесов в России, чтобы больше не нужно было привозить их из-за границы. В долгосрочной перспективе Татьяна и Аксель видят себя владельцами собственного места с разнообразными деликатесами по разумным ценам и французской душой. Это может быть магазин с небольшим винным баром при нем, где также могли бы проходить кулинарные мастер-классы для поклонников бренда.

1. У бизнеса в сфере продуктов питания низкая маржинальность и долгие сроки окупаемости. С одной стороны, основатели должны выстроить эффективную линию производства, чтобы получать качество по хорошей цене. С другой, продать их, наладить систему сбыта. Заключение контрактов, согласование договоров, особенно с крупными ритейлерами, могут занять месяцы и годы. Окупаемость приходит с объемами; надо быть готовыми, что этот бизнес — игра вдолгую.

2. Зачастую новички концентрируются на продукте, забывая про логистику, которая потом съедает всю прибыль, если выстроена некорректно. Технологические процессы — основа основ любого продуктового производства, но нельзя оставлять без внимания с самого начала и логистику.

3. Как только вы становитесь предпринимателем и представителем собственного бренда, вы не имеете права молчать об этом: нужно рассказывать о своем деле на каждом углу, давать пробовать продукт. И тогда помощь или полезный контакт может прийти с неожиданной стороны.

4. Важно узнать, что происходит именно в том фуд-сегменте, где вы планируете работать и максимально прояснить ситуацию изнутри у инсайдеров рынка.

5. Не забывайте выстраивать отношения и нетворкинг в гастрономическом сегменте — многие решения сооснователям подсказали дружественные гастроэнтузиасты. Но и команда Le Père Nagy всегда готовы поделиться полезной информацией и своим опытом.