«Хотим, чтобы нашу пиццу попробовал Джек Ма»: как «Додо» пять лет пыталась занять рынок Китая — и почему покидает страну Статьи редакции
Компания потратила на развитие в Китае $2,5 млн и тратит ещё $100 тысяч каждый месяц, но бизнес-модель «слишком далеко» ушла от оригинальной.
8 апреля 2021 года Dodo Brands объявила о решении закрыть «Додо пиццу» в Китае. Сеть пиццерий работала в этой стране с июня 2016 года, планировала открыть 800 точек к 2020 году и направила Dodo Pizza China самое большое финансирование среди всех своих стартапов («Дринкит», «Донер 42» и «Додо пицца» в Великобритании).
Основатель компании Фёдор Овчинников объяснил, что китайские заведения сети слишком далеко ушли от ключевой бизнес-модели, что не укладывается в долгосрочную стратегию. Вспоминаем, какие цели ставила «Додо пицца» в Китае и как изменилась за пять лет.
Тестирование франшизы и адаптация меню ко вкусам китайцев
Планы по запуску в Китае появились после знакомства Овчинникова с Андреем Прохоровичем, гендиректором консалтинговой компании Eurasia Development, которая помогала другим фирмам, выйти на китайский рынок. Он захотел открыть франшизу в Китае и в итоге возглавил подразделение.
В 2015 году Овчинников рассказывал, что первая пиццерия в Китае будет тестовой — с помощью неё компания планировала адаптировать формат под китайский рынок. Например, многие китайцы не переносят лактозу и не едят сыр, поэтому менять нужно и меню. После тестирования компания планировала масштабировать сеть и открыть в том числе собственные точки.
Андрей Прохорович вместе с партнёром Чжаном Жэньчжунем как мастер-франчайзи должен был инвестировать в развитие и управлять сетью. Управляющая компания будет поддерживать Прохоровича, а также самостоятельно инвестировать в проект: адаптировать формат, разработать продукты и меню для китайского рынка, маркетинговую программу, локализовать ИТ-систему Dodo IS и другое, рассказывал Овчинников перед запуском.
Первая китайская пиццерия сети открылась в июне 2016 года в студенческом районе города Яньтай (провинция Шаньдун) с населением 6,5 млн человек, который по темпу развития отстаёт от крупнейших городов Китая на пять-десять лет. Ресторан фокусировался на доставке: он находился не в центре и не на проходной улице, но напротив университета с 40 тысячами студентов и в строящемся жилом районе.
Выбор города для первого китайского заведения обусловлен стратегией «Додо пиццы» — компания и в других странах начинала экспансию с провинции. Даже самый первый ресторан сети открылся в Сыктывкаре в 2011 году.
Уже в первые дни китайская «Додо пицца» получала 50-60 заказов в день. В Китае сеть называлась иначе — Weimeida Pizza («прекрасный вкус»). Кроме названия на китайском языке, компания использовала местные ингредиенты и создала отдельные вкусы для пиццы: сладкие, со вкусом дуриана и осьминогов.
Пиццерия рекламировалась в китайском мессенджере WeChat, команда распространяла листовки по ближайшему жилому кварталу, приглашала старост групп из ближайшего университета на бесплатную пиццу и так далее.
Первая Weimeida Pizza в Яньтае вышла на прибыль на седьмой месяц работы. Однако спустя десять месяцев компания приносила выручку в $30 тысяч и рентабельность по EBITDA (прибыль до вычета налогов и процентов) 23,37%.
В 2019 году выручка этой точки составляла примерно $16 тысяч в месяц: пиццерия в Яньтае находилась на 400-м месте из 467 филиалов сети по всему миру. Сейчас средняя месячная выручка этого филиала — $11,8 тысяч, а его место в рейтинге — 675 из 699 точек.
В декабре 2016 года франчайзи «Додо пиццы», предприниматель Михаил Кропанев, открыл вторую точку в Ханчжоу — «Кремниевой долине» Китая, где находятся офисы Alibaba, разработчика платёжной системы WePay, Ant Financial и других. Её пришлось закрыть из-за низких доходов в феврале 2019 года.
2 января 2017 году в своём блоге Овчинников поставил цель по экспансии в Китае — 800 пиццерий в Китае к 2020 году.
«Пиццерия будущего» без кассиров и с мониторами на стенах
Летом 2018 года Фёдор Овчинников объявил о перезапуске пиццерии в Ханчжоу. Компания придумала формат «пиццерии будущего».
Это была первая собственная пиццерия компании в Китае — она открылась в мае 2019 года с фокусом на пешеходный трафик и быстрое обслуживание.
«Додо пицца» запланировала запустить ещё несколько таких заведений, после чего продолжить развитие сети по франчайзинговой модели.
Интерьер также сделали технологичным: цифровые панели на всю стену объединялись в одну картинку.
На второй месяц продажи первой «пиццерии будущего» в Китае превысили показатель $700 в день. Сейчас её годовая выручка — $253,5 тысячи, средний чек — $8. Она занимает 591 место из 699 заведений сети.
В марте 2020 года открылась вторая собственная «пиццерия будущего» площадью всего 20 м² без кассиров в Ханчжоу и третья по счёту в Китае. Инвестиции в открытие составили 1 млн рублей.
К 2021 году годовая выручка «Ханчжоу-2» достигла $118,9 тысяч, средний чек — $7, место в рейтинге — 676 из 699.
Подготовка к IPO и уход с китайского рынка
В марте 2021 года Dodo Brands («Додо Пицца», «Дринкит» и «Донер 42») объявила о планах выйти на биржу в начале 2024 года. Компания решила привлечь $50-100 млн и инвестировать полученные деньги в развитие бизнеса в России, в Китае, Великобритании и в других странах.
Тогда Овчинников говорил, что к 2023 году «Додо пицца» в Китае должна «вступить в стадию активного франчайзинга, вызывая большой интерес потенциальных франчайзи».
2 марта компания объявила о запуске мини-приложения в экосистеме Alipay от Alibaba в Китае: в нём можно сделать заказ и заказать доставку до столика — в пиццерии нет кассиров, но есть официанты.
Спустя месяц Dodo Brands объявила о закрытии сети в Китае. Овчинников объяснил это тем, что китайская версия «Додо пиццы» далеко ушла от глобальной бизнес-модели компании и стала самостоятельным стартапом, который «связывает с глобальной концепцией только команда и культура».
Он также отметил, что концепция пиццерии менялась и в Великобритании, но не так значительно: «Мы сделали серьезный “тюнинг”, при этом ядро бизнес-модели не изменилось. Мы остались доставкой пиццы».
Кроме того, так Dodo Brands решила «высвободить ресурсы» — внимание, команду, финансы для других направлений, которые могут принести больше отдачи на вложенные ресурсы и усилия.
Он также добавил, что «Додо пицца» в Китае за всё время получила $2,5 млн инвестиций, и пообещал «когда-нибудь вернуться».
Проблема современного "модного" бизнеса - возможность любого богатого бизнесмена покупать "блоки" на свою компанию в СМИ и у блогеров.
Блок - это блокирование публикации плохих новостей о компании.
Помните Чичваркина из Евросети? Его ролик в поддержку Путина? Лекции для "молодых стартаперов" ?
Стоило ему уехать в Лондон - и появилось полным-полно роликов про "серые" телефоны Моторола и торговлю контрафактом.
А Максима Ноготкова из "Связного" помните?
Пока "был на коне" - вся бизнес-пресса превозносила его проект "Банк Связной" и сеть ювелирных товаров "Пандора".
Не смог погасить очередной кредит в банке - и сразу выяснилось , что "Пандора" - убыточная сеть.
Я боюсь дождаться дня, когда Фёдор Овчинников истратит последний миллион от "инвесторов" и на нас польётся поток откровений от покупателей его франшизы, которые закончили банкротством.
В предыдущей статье вчера какой-то мужик опубликовал "крик души" франчайзи из Волгограда, в котором сто раз повторялась просьба "не покупайте франшизу ДОДО !"
Что это?
Чёрный PR конкурентов или жестокая правда жизни?
Единственное, что меня успокаивает - что в современных условиях трудно утаивать "шило в мешке" на протяжении долгого времени.
Всё должно проясниться очень скоро.
Как говорится, "практика - критерий истины".
Ждём-с...
Какая жесткая правда? Какие блоки? Все открыто, берите да смотрите, ну и делайте выводы https://dodobrands.io/ru/sales-ranking/
Где там глянуть хотя бы:
- чистую прибыль точки до отстегивания роялти
- сумму трат на открытие и модернизацию точки
?
И еще: как платятся роялти, процент от оборота? Стоимость ингредиентов, закупаемых у самой Додо, из оборотки вычитается?
А еще интересно. Там упоминался какой-то крик души из Волгограда, но только у Волгограда-1, например, больше 6 миллионов рублей выручки в месяц. С такими показателями не иметь хорошей прибыли - это надо сильно постараться https://dodobrands.io/ru/unit/dodopizza/volgograd-1/
6М выручки !=6М прибыли
Не надо передергивать. На 6м при нормальном управлении сделать 15% - это не проблема вообще.
Люблю эту воду в стиле БМ-АЯЗОВ. "При нормальном управлении не проблема".
А что бы вас убедило?
Данные по ЕБИТДА фактической для начала. Хотя лучше по ЕБИТ. Агрегированные данные не секретные, чего их прятать. Хвастаться наверно можно?
Думаю, что ни у одной франшизы мира нет данных по прибыльности всех своих франчайзи. В том числе и у нас. Мы видим только выручку. (При этом мы-то выручку раскрываем, но ни одна другая франшиза мира нет — только рекламируют свои суперуспехи.) При этом в частном порядке всю информацию по прибыльности наши партнеры легко добывают после приватных консультаций с другими уже действующими франчайзи. Но мы, конечно, следим за прибыльностью на примере разных партнеров и на примере корпоративных пиццерий, потому что без прибыли партнеры не смогут привлекать инвестиции на новые пиццерии, а не будет новых пиццерий - начнется стагнация, ну и привет. Но пока стагнации не видать чего-то.
Максим, а вы знаете вашего сотрудника по имени Илья Зомба?
Тут пишут, что он - мошенник:
https://vc.ru/food/231457-dodo-picca-obyavila-ob-uhode-iz-kitaya-posle-pyati-let-raboty?comment=2662048
Можете подтвердить или опровергнуть?
Так сказать, "информация из первых рук" ?
Какой-то детский троллинг, ей богу. Даже вам не к лицу.
Давайте попробуем ещё раз.
Вы знаете человека по имени Илья Зомба ?
Я знаю человека по имени Илья Зомба, и Максим его тоже знает.
Только я не совсем понимаю, как я могу доказать, что я не мошенник. Тяжело оправдывать отсутствие чего-либо ("докажите, что вы не убийца?").
Комментарию тому много лет (на момент его написания маркетинговый фонд еще не собирался, в сети 180 пиццерий). Я знаю его автора, мы с ним общаемся, он до сих пор является инвестором нашей сети. Насколько мне известно — он изменил свое мнение. Я скинул ему ссылку на предыдущую статью, попросил его прокомментировать по прошествии нескольких лет.
Касательно меня: я работаю в Додо с января 2016 года, все это время занимался строительством системы поставок (закупки + логистика + собственное производство + контроль качества). У нас внедрены политики, процессы выбора поставщиков прозрачны.
Мы не зарабатываем на поставках вообще — вся закупочная сила сети консолидируется, а выгода транслируется партнёрам. В этом плане мы вообще не похожи на наших прямых конкурентов, у которых система поставок — это центр прибыли (посмотрите отчетность Доминос — крупнейшего игрока, они публичные).
Илья, вы дали отличный ответ!
(передаю привет Максиму, который попытался обвинить меня в троллинге).
Илья, там выше - ссылка на пост вашего знакомого из Волгограда с обвинениями в ваш адрес.
По вашим словам, прошло много лет с тех пор и автор "изменил своё мнение".
Что мешает вам ответить по пунктам старого обвинения?
Я ему переслал скрины, пусть прокомментирует. С пунктами обвинения не согласен в принципе, как и с оценочным суждением, что я — мошенник.
Представьте, что я напишу, что вы преступник? Вы будете подробно мне разъяснять, почему вы не преступник? Или попросите изложить обвинение более конкретно?
У нас тут не "Яплакал" или "Пикабу".
Сайт VC - про деньги.
В случает ДОДО-пицца - про большие деньги.
В интересах всего общества предостеречь инвесторов от вложений деньги в компании-мошенники в то время, когда
тысячи отличных проектов ждут денег инвесторов.
Вам понятна моя логика уточнения ситуации с вашими обвинениями?
Нет, мне непонятна. Я свою позицию изложил.
Вот здесь другой человек всё по пунктам указал:
https://vc.ru/food/231452-hotim-chtoby-nashu-piccu-poproboval-dzhek-ma-kak-dodo-pyat-let-pytalas-zanyat-rynok-kitaya-i-pochemu-pokidaet-stranu?comment=2665551
Можете что-нибудь возразить?
Я не согласен примерно со всем, что здесь написано :) Если сформулирует конкретные вопросы по нашему бизнесу, а не просто будете скидывать эмоциональные посты хейтеров – постараюсь ответить.
Илья, это - не хейтеры !
Потенциальные инвесторы - очень нервные люди.
Один крик в интернете - "В Додо денег нет" - и всё пропало !
Вы же пишете , что "компания Додо расширяется" и туда "приходят новые инвесторы" ?
Это правда?
А если правда и вы ждёте новых инвесторов - так скажите просто:
Факты, указанные в комментарии Александра Олейника - ложные.
Более 87% (подставить точную цифру) наших франчайзи получают чистую прибыль более 15% от оборота после 2-х лет после открытия точки.
Добро пожаловать в Додо !
Вот какой ответ ждут от вас читатели VC, а не детские отмазки типа "кто как обзывается, тот так и называется" !
Лев, я не пресс-служба, и у меня нет задачи развеивать все мифы и вопросы. Я тут только потому, что прозвучало мое имя.
Мы сейчас не нуждаемся в инвестициях (а даже если бы нуждались, вряд ли мы бы стали всерьез отвечать на крики в интернете "Денег нет — все пропало"). Для отношений с инвесторами есть служба IR (Investor Relations), которые готовят подробные отчеты, и собирают прес-конференции для всех желающих (не только для действующих инвесторов, но и для интересующихся). Если вам действительно интересно — подпишитесь на рассылку на сайте dodobrands.io, будете получать отчёты.
Я не могу назвать точный процент партнёров, получающих чистую прибыль 15%, я его не знаю. Это честный ответ. Также добавлю, что в любой франшизе есть какой-то процент недовольных/неуспешных. В целом по отрасли считается, что 20% недовольных — это нормально. У нас он субъективно, по моим ощущениям, существенно меньше, могу вспомнить какие-то единичные случаи, связанные с ошибкой выбора локации, плохим операционным менеджментом. Бывает.
Я всегда рад ответить на конкретные вопросы, и если чего-то не знаю — не буду стесняться этого. Но я не понимаю, как ответить на большинство вопросов тут (см. коммент ниже: "Гораздо более содержательный где есть анализ некоего фрагмента прибыльности по франчайзи. И как раз там очевидный нулевой ROI. Т.е. вложи 30 млн и убивайся как вол чтобы еще ЗАСЛУЖИТЬ этот ноль!").
Это вопрос из серии "А ваши родители знают, что вы сумасшедший?" В самих вопросах содержатся догадки, утверждения, мнения, на основании которых следует вопрос =).
Илья, вы дали отличный урок вашему коллеге Максиму по теме "работы с возражениями" !
Максим, учитесь у Ильи ! (и никакого троллинга ! ).
Последний вопрос:
можно узнать ФИО и телефон начальника вашей службы IR (Investor Relations) ?
(просто хочется людям помочь.
Как я говорил, инвесторы в России - народ очень робкий и нервный, сами такой вопрос задать побоятся.
А я - предприниматель, мне можно).
[email protected]
Руководитель службы IR — Кирилл Вырыпаев, вы легко найдете его акканут в fb или LinkedIn.
Офисных телефонов у нас в компании нет, номер личного сотового, как вы понимаете, я дать не могу.
Но самый простой способ быть в курсе — просто подписаться на регулярную ежемесячную рассылку.
Уважаемые читатели сайта VC !
Обращаю ваше внимание на два разных подхода к "работе с возражениями" от сотрудников одной компании:
1. Илья Зомба - полная открытость, честность, клиенто-ориентированность.
Молодец, Илья ! Так держать !
2. Максим Котин - полная противоположность !
Поиски троллинга, закрытость, перекидывание решения вопросов на других сотрудников.
(накидал мне дизлайков !)
Плохой руководитель...
Вот так сайт VC помогает выводить "на чистую воду" разных "дутых" авторитетов...
Скоро и до Аяза Шабутдинова доберёмся !
Россия, вперёд !
Там выше моего коммента - гораздо более содержательный где есть анализ некоего фрагмента прибыльности по франчайзи. И как раз там очевидный нулевой ROI. Т.е. вложи 30 млн и убивайся как вол чтобы еще ЗАСЛУЖИТЬ этот ноль!
И поэтому сам Фодя пиццерии не открывает. Еще года 3 назад помимо Сыктывкара их помомему вообще не было! При том что "сеть" уже была под 400 объектов.
Но дело немного глубже чем только одно ДоДо. В принципе все франшизы на аренде имеют эти же вопросы. Тут не в одном тольок ДоДо дело. Сама проблема системна. доДо это частный случай.
Правльно указан пример Доминос и прочих франшиз.
А еще выше уровнем общий принцип невозможности успеха в области финального спроса.
Комментарий удален модератором
https://dodobrands.io/ru/post/dodo2020ifrs/