{"id":14262,"url":"\/distributions\/14262\/click?bit=1&hash=8ff33b918bfe3f5206b0198c93dd25bdafcdc76b2eaa61d9664863bd76247e56","title":"\u041f\u0440\u0435\u0434\u043b\u043e\u0436\u0438\u0442\u0435 \u041c\u043e\u0441\u043a\u0432\u0435 \u0438\u043d\u043d\u043e\u0432\u0430\u0446\u0438\u044e \u0438 \u043f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0438\u0442\u0435 \u0434\u043e 1,5 \u043c\u043b\u043d \u0440\u0443\u0431\u043b\u0435\u0439","buttonText":"\u041f\u043e\u0434\u0440\u043e\u0431\u043d\u0435\u0435","imageUuid":"726c984a-5b07-5c75-81f7-6664571134e6"}

Neo kitchen. Первый стартап комом

Рассказываем историю взлёта и падения сервиса доставки еды. Мы — Леонид и Денис — главные в Starter, а в NEO были сооснователями, идеологами, руководили технологиями и дизайном. NEO — наш первый собственный стартап.

*Точнее второй. Первый сразу после запуска отжали партнёры: на встречу пришёл их «юрист» с пистолетом.😂 До NEO 12 лет создавали цифровые продукты на заказ в своей студии Breadhead.

NEO kitchen — аналог «Кухни на районе» из Петербурга. До нас в городе появились «Готово», но мы хотели сделать лучше. Чтобы кроме быстрой доставки, классного сервиса и понятного ценника, было кое-что еще — вкусная и красивая еда. Еда на каждый день: супы, горячее, перекусы. Но не просто заточить и побежать, а получить небольшой кайф от каждого обеда или завтрака.

Мы стремительно запрыгнули в эту историю в разгар пандемии. Начинался карантин и смута, а у нас давно зрел вопрос: «Мы так давно хотим делать свой продукт. Может пора?».

Эпидемия? Самое время для стартапа

Наш старый клиент (впоследствии тоже партнёр в этом деле) свёл нас с итальянским шеф-поваром и ресторатором Антонио Фреза. Была весна 2020, мэрия только что закрыла все рестораны. Антонио сидел дома и перебирал в голове идеи новых бизнесов. Мы быстро сошлись на теме доставки готовой еды. У нас был опыт с фудтехом (разрабатывали с нуля Yami Yami, Доставку Даниловского и несколько проектов помельче), а Антонио был уверен, что еду в доставке можно сделать простой, разной, вкусной.

Нашли первого инвестора среди своих бывших клиентов и завертелось. Спойлер: тогда мы ещё плохо понимали, что модель с бесплатной доставкой нормальной еды за полчаса «как у Кухни» плохо работает на малых оборотах. Конечно, мы считали, было понятно, что сначала будем генерировать минус, закладывали риски. Но рисков оказалось больше. (зловещий смех)

Сделать всё круто

3 месяца без отдыха создавали первый продукт. Мы (Breadhead) отвечали за стратегию, дизайн, коммуникацию, весь IT и клиентский сервис. Команда Антонио занималась кухней: стройкой, персоналом, концепцией меню, технологиями приготовления, немного пиаром. Маркетинг был где-то посередине (не делайте так: какая ответственность — такой и результат).

Мы спроектировали и разработали клиентские приложение для iOS и Android. Приложения были написаны на малоизвестном в то время Flutter, зато это позволило сделать всё быстро и выкатывать одинаковые фичи сразу под обе платформы. Приложения идентичны, а если какие-то проблемы, то чинятся одновременно и там и сям. Сайт попроще, покривее — делался по остаточному принципу. Но тоже был готов к сроку.

Видеокейс на 30 секунд

Люди иногда говорили: у вас приложение похоже на «Кухню» (или на «Готово»). А у нас не было задачи изобрести велосипед, всем нравится приложение «Кухни». Мы «подрезали» у них идею свайпать экран с блюдом, но дизайн у нас свой, много своих фишек. Например, у нас можно свайпать разделы, хоть они и живут друг под другом на одной странице. Тянешь каталог в сторону в любом месте и он подкручивается к следующему разделу. Необычно, но когда привыкаешь — очень удобно.

Наша задача — создавать привычку. Это ведь еда на каждый день. Мы делали быстрый интерфейс, который может стать ещё быстрее если заказываешь во второй, третий, четвёртый раз. На главном экране над меню у нас лента любимых блюд (которые ел недавно или чаще других).

Другой большой кусок — система, которая синхронизировала кухню с клиентским приложением и сайтом, управляла всеми настройками и контентом. На случай если на кухне отключился интернет или упала iiko (ресторанное ПО для учета закупок, остатков и обработки заказов), мы написали телеграм-бота. Заказы дублировались в чат и вся команда могла следить за ними в реальном времени. Иногда это удобнее, чем сложные дашборды.

Бренд, дизайн, упаковку делали сами. Идея проекта — создать новый опыт в доставке еды. А в ресторанном мире появлялись заведения с приставкой «нео»: необистро. Мы сделали эту приставку своим названием.

С упаковкой было сложно. Антонио хотел вау-эффект, мы хотели уложиться в модель. В итоге получился компромисс из красивых пластиковых пакетов, прозрачных контейнеров, которые просто просвечивали еду (ведь еда должна была быть сама по себе эстетичной), и наша фишка — фирменные коробки для сэндвичей и круассанов. Всё это, кроме наклеек, от которых мы потом отказались, перерабатывается в России.

Упаковка, как её не упрощали, всё равно была дорогая и влияла на экономику. Мы считали, что хотя бы на старте важно сделать её красивой и по возможности эко-френдли, а за это пока что приходится платить. В декабре мы начали забирать пластик у клиентов, чтобы отвозить его на переработку, а у людей не копилось это «добро» на кухнях.

Для курьеров мы покупали электросамокаты и велосипеды, одевали их в симпатичную форму, которую шили на заказ. Пытались создать комфортные условия. На рюкзаке был наш фирменный смайл, нарисованный краской. Посыл такой: мы свои, с района, наши рюкзаки разрисованы граффити как и ваши родные дворы.

Детство, которое быстро кончилось

У нас был хороший план: старт в сентябре с бюджетом на маркетинг в несколько миллионов. Но не всё пошло по плану: мы запустились в срок, но уже без этого бюджета.😭 Строительство кухни — не самая предсказуемая вещь. Деньги из маркетинга перетекли на оборудование и всякую вентиляцию. На подготовку и запуск потратили около 8 млн (ремонт, оборудование, транспорт, разработка ПО, упаковка и т.д.).

Сентябрь отработали в тестовом режиме. Многие в Петербурге знают и любят проекты Антонио. Сработало сарафанное радио. Аудитория росла. Медленно, но зато сама по себе — мы практически не тратились на рекламу.

Утром проверяли цветопробы в типографии, днём разбирали бэклог по приложению и готовили релизы в App Store, вечером запускали рассылку через пуши и кряхтели с аналитикой. Вели аккаунт в Инсте, тестировали контейнеры, шили сумки и комбезы курьеров. А между делом отвечали клиентам в поддержке, решали их вопросы.

В октябре и ноябре мы уверенно крепчали, retention в приложении выше 20%, средний чек больше 750 ₽ (для «доставки на каждый день» это оказалось выше ожиданий). Экономика каждого заказа сходилась… бы, если бы не большие расходы на простои. На смене работало слишком много поваров и курьеров, делая суммарно мало заказов.

Но как сократить команду и не провалить качество в часы пик мы тогда не понимали. На эти несколько коротких отрезков дня приходились 70% заказов. Потихоньку теряли деньги.

Нам казалось, что дозагрузить кухню заказами — это большие бюджеты на рекламу. Забегая вперёд, в конце декабря запустили кампанию в Инстаграме: первый заказ в приложении обходился в 500 ₽. При наших показателях повторных клиентов и их ценности, это было очень позитивно. Но... «вчера было слишком рано, завтра будет слишком поздно».

Спасительные инвестиции (или нет)

На 2 000 клиентов примерно 10 000 заказов. LTV за 3 месяца — 4 000 ₽. И это почти без рекламы. Неплохо! Но мы понимали, что недолго протянем с нашими расходами и без денег на маркетинг. А ведь по плану пора открывать новые кухни. Нужно скорее трансформировать производство: делать заготовки централизованно 24/7, чтобы в час пик на кухне было всё необходимое, а с заказами справлялась минимальная команда поваров.

На такое производство и открытие новых кухонь нужны деньги. И вот они находятся — новый инвестор! Обещает много, обсуждаем большие планы. Предварительно ударили по рукам и даже получили немного авансом. В начале декабря открыли вторую кухню. А под новый год, в день подписания заветного контракта, инвестор передумал…

Мамкины бизнесмены

Мы просыпались по утрам от сообщений в чат поддержки: «Ребята, как же я давно вас ждала! Вы лучшее, что случилось за эту осень. Круассан с лососем — бомба!». Антонио и его команда сделали классный продукт. Мы и сами постоянно заказывали NEO.

Наша команда тоже хорошо потрудилась: людям нравилась простота приложения, упаковка и курьеры. Мы быстро реагировали в поддержке и исправляли косяки в пользу клиентов. Даже успели решить вопрос с переработкой пластика.

Кажется, нам не хватало третьего звена. Ну и денег, чтобы продержаться ещё немного. Наша первая кухня в декабре практически вышла на окупаемость. Сейчас мы понимаем как можно удешевить производство без потери качества, и работать даже на 100 заказах в день с одной кухней. Спустя время видим свои ошибки.

Это наверное самый ценный опыт за 12 лет работы в студии. Массовый B2C — это немножко сложнее, чем считать модель и проектировать UX. Мы посмотрели на это изнутри. Зато теперь нам не страшно, мы подсели на эту «дрянь»! В конце концов, мы спросили у себя: «Кому может понадобиться то, что мы делаем?»… И теперь строим Starter. Расскажем о нём в следующей статье.

Бонус-трек

В версии приложения, которую мы не успели выпустить из-за остановки работы, есть такая штука: оценка блюд и сервиса по каждому заказу в интерфейсе аля тиндер: смахивай карточки — понравилось или нет. Так мы хотели собирать данные и точно знать, где мы хороши, а где нет, и заодно автоматизировать поддержку. А пользователю — нескучный интерфейс. Как вам идея?

До встречи! 👋
Денис Ильин и Леонид Хуополайнен, Starter

0
171 комментарий
Написать комментарий...
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Guig Frobs

Ну, зато история красивая

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Valentin Omelyan

Вот так типа?
Меня тут тоже какой-то конь достает @Аполлон Степанов

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Fred Kurdov

 @Инспектор у нас тут лицемерный хейтер)

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
168 комментариев
Раскрывать всегда