Тезаурус вкусов, конверсия, сытые котики и хитрые макароны: как Grow Food составляет меню

Рассказываем, как обновляем меню, почему боремся против курицы и с какой вероятностью котик становится сытым.

Привет, меня зовут Саша Филатов, я отвечаю за продукт в Grow Food. В физическом смысле тоже: слежу за процессами управления меню.

Такая крутая еда, как сегодня, у нас была не всегда (сам себя не похвалишь). Как и любой бренд, связанный с питанием, мы получали много негативного фидбэка. Пользователи говорили, что еда невкусная, неразнообразная, неполезная и так далее. А еще — очень бесились от овсянки и курицы.

В то время изнутри нам казалось, что все окей. К тому же, позитива все равно было больше. Но к концу 2018 мы поняли, что пора выйти на новый уровень по качеству и разнообразию еды.

В итоге мы запустили собственное производство и поставили процесс создания блюд и наполнения меню на новые рельсы. О них и расскажем ниже.

Во главе управления меню в Grow Food — обратная связь клиентов. Каждый квартал мы:

• Проводим количественные и качественные исследования. Узнаем у наших пользователей, что им нравится, что не нравится, чего новенького хочется в меню.

• Консолидируем всю собранную обратную связь. Проверяем метрики удовлетворенности программами питания в целом, строим рейтинги блюд вплоть до ингредиентов. Например, именно так мы выяснили, что наши клиенты не любят свинину и чеснок, зато обожают блюда со свежими овощами и фруктами. Теперь держим это на контроле.

Уже потом мы решаем, на чем сконцентрируемся в следующем квартале. Вот топ вопросов, которые мы себе задаем:

• Какими программами питания клиенты удовлетворены больше всего?
• Какие кухни и виды блюд сейчас в тренде?
• Какие блюда вызывают больше всего позитива, а какие — больше всего негатива? Что нужно поменять?
• Как часто нужно обновлять меню?
• Какие инвестиции нам нужны и какую отдачу в виде увеличения LTV клиента мы получим?

После уточнения квартального плана запускается операционная «машина»‎.

Весь операционный процесс управления меню в Grow Food сегодня состоит из двух больших частей — «комбинаторики меню» и так называемой «воронки новых блюд»‎. Аналогия в ритейле — мерчандайзинг и категорийный менеджмент.

Первый процесс формирует структуру программ питания с учетом запросов клиентов и принципов нутрициологии, правильно комбинирует блюда в линейках. Иначе даже крутую еду можно замиксовать с другими позициями так, что пользователь сильно загрустит и расхочет питаться с нами. Второй процесс — помогает новым блюдам появиться на свет.

С ноября в меню Grow Food появилось больше 120 новых позиций. Чтобы выкатить в прод всего 120 блюд, нам пришлось приготовить, продегустировать и протестировать на производстве больше 200 рецептов. Спойлер: ни один повар не пострадал.

Ниже — о том, как связаны изменения в меню, сытые котики и показатели конверсии.

Меню каждой линейки формируется по определенному набору критериев. Мы составляем его в момент проектирования и запуска конкретной программы питания. Потом периодически обновляем.

Откуда взялись эти критерии? Из клиентских исследований и опросов, из принципов сбалансированного питания, разных ограничений и запросов к продукту. Эти же критерии включаются в регулярный чеклист, по которому проверяется меню.

Мы знаем, сколько супов в неделю хочет есть клиент каждой линейки, сколько требует запеканок, фруктовых блюд и десертов. Как и внутренняя аналитика, такие опросники помогают нам делать сервис лучше, а еду — вкуснее и интереснее.

Данные мы храним в базе знаний. Собираем в ней для каждой линейки карточку продукта: портрет аудитории, баланс блюд, гипотезы и то, что должно или не должно быть в меню.

Вот то, чего не должно быть в программе питания для похудения по мнению наших пользователей:

Меню мы обновляем каждую неделю. Менеджер меню открывает его в системе управления со всеми картинками блюд, параметрами питания по дням и проверяет по определенному чек-листу, выписывая все замечания к структуре питания и конкретным блюдам.

Так мы формируем бэклог изменений по каждой линейке. Иногда задачи в нем обычные, например: «Нужны овощные салаты»‎. Или: «Нужны низкокалорийные десерты на полдник»‎.

Иногда — не совсем обычные: «Надо два блюда с говядиной и рыбой для исправления куриных дней», «нужно меньше квадратных запеканок», «нужны какие-нибудь хитрые макароны, обычные пасты мы все перебрали».

Когда мы взялись за системное управление, пришлось проводить спецоперацию «анти-кукареку» и выравнивать структуру меню: добавлять морепродукты и другие виды белка.

Странно, но факт: помимо серьезных критериев проверки вроде КБЖУ, структуры ингредиентов, технологий и денежных показателей, в чек-листе есть критерий по количеству квадратов в меню и хитрости макарон. Потому что все обычные макароны мы уже перепробовали.

Когда мы сформировали бэклог общих структурных задач для каждой линейки, настает время переходить к детальной внутренней аналитике.

Практически по каждому блюду мы опрашиваем клиентов прямо в приложении: что нравится, что не нравится. Этот механизм дает нам увидеть проблемы и понять, какие блюда или программы питания «проседают»‎.

Допустим, индекс потребительской лояльности (NPS) в линейке Daily (программа здорового питания на каждый день) на этой неделе равен 72%. А в линейке Super Fit (программа для похудения) показатель меньше — всего 58%.

Наша цель — делать все линейки максимально вкусными и качественными. Поэтому мы заходим в систему аналитики и разбираемся, что именно не нравится клиентам‎. Вот часть того, что показывает система:

• Негативные и позитивные отзывы в целом по линейке и по каждому блюду в меню отдельно;
• Негативные и позитивные отзывы в разрезе категорий и групп блюд в меню: чтобы понимать, какие блюда у нас получаются лучше или хуже. Например салаты или десерты.
• Негативные и позитивные отзывы в разрезе ингредиентов: чтобы видеть, какие продукты не заходят аудитории.
• Динамику показателей сложности производства блюд: чтобы случайно не «завалить» завод при вводе новинок.
• Структуру меню по ингредиентам, белкам/жирам/углеводам, видам блюд: чтобы контролировать сбалансированность и разнообразие питания.

Предположим, что мы пробежались по бордам с аналитикой и выяснили: больше всего клиенты хейтят курицу в сливочном соусе. Чтобы они дольше оставались с нами, с этой курицей надо что-то сделать. Наш выход — или улучшить рецептуру, или подобрать абсолютно новое блюдо на замену. А еще у нас лапки (квадратные запеканки). Надо где-то добыть новых, сочных, подходящих блюд.

Тут в дело вступает воронка блюд. За нее отвечают четыре повара и два менеджера.

На самом деле они фотографируют еду сами — для того, чтобы мы смогли сделать крутую воронку блюд. Сейчас все станет яснее.

Что такое воронка блюд? То же самое, что и клиентская воронка. Только на входе и выходе у нас не посетитель сайта/приложения и его заказ, а гипотеза и новая позиция в меню.

Воронка начинается с бэклога, куда мы всей компанией собираем свои идеи и гипотезы. Если кому-то пришла в голову идея блюда или кто-то особенно вкусно поужинал на выходных, он может сфотографировать еду и закинуть ее в бэклог со своим комментарием: «ел салат из папоротника с желудями, вкус обалденный, вот бы нам так, только вместо желудей креветки»‎.

Сейчас в бэклоге больше 1 000 идей. Он пополняется каждый день. За его полнотой и сортировкой мы следим отдельно: мониторим конкурентов по всему миру, делаем бэклог-груминги и вот это вот все.

Дальше — работаем недельными итерациями. Каждую неделю сверяемся со стратегией, вытаскиваем из бэклога несколько гипотез, формируем и формализуем из них задачи на спринт. Потом обсуждаем командой, и погнали.

• На неделю формируется 10-15 задач. Мы идем в бэклог по программам питания, набираем оттуда проблем и резервируем под каждую из них котика, которого нам надо накормить к концу спринта.

• На каждую задачу назначается шеф, то есть повар. Сейчас над рецептами работают 4 специалиста.

Повару дается референс из бэклога. Мы говорим: «хотим вот такие салат, омлет и кашу»‎. Достаем тезаурус вкусов, проговариваем с ним детали — скажем, вкусовые и визуальные нотки потенциального блюда.

• Повар придумывает рецепт, адаптирует его под производство и готовит блюдо. Для завода, который готовит 20 тонн еды в месяц, не все получается создать «из головы» или с картинки так, чтобы блюдо можно было поставить на поток.
• Дальше начинается этап тестирования. Команда «тестировщиков» дегустирует блюдо и дает обратную связь, разработчик (повар) вносит корректировки, и так по кругу. Как и в обычной разработке. Только коммит в гите съесть нельзя, а в этом процессе — можно:)

Для каждого блюда или гипотезы мы храним среднюю оценку и все комментарии. С помощью первичной дегустации мы получаем значимое подтверждение того, что повару, который подготовил блюдо, можно довериться. Значит, он справился с задачей, гипотеза превратилась в концепт блюда, а мы можем отправиться на второй этап воронки.

Случаются фейлы, но на этом первом этапе воронки они самые приятные. Как ни странно, мы их даже любим:) Чем раньше мы обнаруживаем проблему, тем быстрее цикл ее исправления.

Итак, блюдо прошло первый этап тестирования. Что не нравится большинству — отмели, что понравилось — отправляем технологам на завод. Теперь нам требуется не 5 порций для внутреннего тестирования, а 200, чтобы проверить возможность приготовления блюда под нагрузкой. Ведь если все получится, по итогу производство будет готовить больше 3 000 единиц новой позиции в сутки.

Дьявол кроется в деталях.

• Бывает так, что завод отвечает нам: «Вы, конечно, молодцы, красиво разложили перчики, все очень вкусно. Но если мы будем делать так же, то не вывезем»‎. На этом этапе отваливается 10-20% концептов.
• Случается, что, производство дало согласие и приготовило тестовую большую партию. Но все выглядит не так, как задумывалось, или не соответствует вкусовым характеристикам первого этапа. Тогда мы снова не пропустим позицию в меню.
• Или, например, сроки годности и сертификация. Нам нужно, чтобы контейнер с едой мог без рисков доехать до клиента: мы проводим тесты с запасом в 70% и сдаем блюда в независимую лабораторию, чтобы быть уверенными в качестве. Если блюдо не справилось, то — увы. Задача не выполнена, уходим на второй круг.

Как и в случае с действующим меню, мы трекаем все метрики по воронке: процент успешных блюд, статистику по задачам каждого повара и так далее. Разбираем, на каком этапе воронки и как ошиблись по каждой задаче, делаем выводы и растим конверсию в сытых котиков. Сейчас она составляет 58%. Мы хотим получить больше.

Ритмичная работа с бэклогом, недельные итерации и контроль метрик дали нам возможность пробовать бесконечный набор идей. Мы не замыкаем гипотезы только на шефах, а предлагаем всей команде поучаствовать со своими «хотелками»‎.

На правах рекламы: скоро мы разрешим исключать из блюд определённые ингредиенты. В мае настраивать меню будет еще удобнее, так что велкам!

А в комментариях можно оставить рецепт, который вы хотели бы увидеть в Grow Food. Занесем его в бэклог и обязательно протестим.