Лидерство Delivery Club и X5, эко упаковка, супераппы и оптимизация последней мили – как обстоят дела в foodtech

Под foodtech стоит понимать продукты на стыке технологий и производства еды. К этой индустрии относят как компании, занимающиеся традиционной доставкой, так и тех, кто производит суперфуды, софт для ресторанов, агрегирует скидки и даже тех, кто занимается переработкой упаковки.

Среди них безусловным драйвером роста всей отрасли является доставка еды, получившая за минувший год пандемии колоссальный приток инвестиций. Именно это направление рассматривается в обзоре под увеличительным стеклом.

Рынок доставки можно верхнеуровнево разбить на два сегмента: одни возят продукты или ингредиенты, другие – блюда с кухни или готовое меню на несколько дней. Внутри сегментов сервисы принципиально отличаются между собой форматом доставки и потребления – прямо сейчас (on-demand) или планово (scheduled).

Экспресс-доставка из дарксторов. К примеру, Самокат и Яндекс.Лавка.

• Сервисы предлагают базовый ассортимент и быструю доставку за 15-30 минут.
• Открывают мини-склады и предпочитают курьеров на двухколесном транспорте.
• Развивают СТМ (собственные торговые марки), добавляя тем самым в свой ассортимент уникальные позиции.

Собственная доставка ритейлеров. Например, монобрендовые приложения Пятерочка Доставка, Перекресток, Вкусвилл, Азбука вкуса, Лента.

• Доставляют из своих магазинов, привлекая для курьерской доставки 3PL сервисы.
• Функции комплектовщика (сборщика) зачастую выполняет линейный сотрудник магазина – то есть доутилизируют ресурсы оффлайн-бизнеса.
• Сталкиваются с проблемой актуализации остатков, из-за этого вынуждены дополнительно коммуницировать с покупателем после оформления заказа, предлагая замены.
• В отличие от дарксторов, меньше ограничены в экспансии – могут быстро запустить доставку там, где есть оффлайн-магазины.

Маркетплейсы и онлайн-гипермаркеты, среди которых Перекресток Впрок, Утконос, OZON и СберМаркет.

• Предлагают самый широкий ассортимент из десятков тысяч позиций и интервальную доставку на конкретный день.
• Активно расширяют свои логистические возможности, чтобы доставлять быстро и конкурировать с новым поколением сервисов q-commerce.

Meal-kit – доставка продуктов с рецептами. Например, Elementaree, Шефмаркет, Ужин дома.

• По подписке доставляют ингредиенты в полуготовом виде с рецептами.
• Используют очень много упаковки. В коммуникации с покупателем вынуждены транслировать свою направленность на экологичность, сокращение использования пластика и его переработку.

Доставка из dark kitchen (Кухня на районе, Foodband, Plov.com, Dostaевский) или ресторанов напрямую (Dodo Pizza, Domino's)

• Лучше других закрывают импульсный спрос.
• Нуждаются в оптимизации foodcosts (затрат на закупку продуктов).
• Часть компаний генерирует себе дополнительный трафик в агрегаторах.

Агрегаторы ресторанов и магазинов, где самые значимые игроки Яндекс. Еда, Delivery club и ОКОЛО.

• Предлагают партнерам два варианта сотрудничества: только маркетплейс (то есть размещение меню/каталога на сервисе) или маркетплейс + доставка курьерами сервиса.
• Стремительно запускают новые вертикали: продукты, аптеки, зоотовары. Ищут способы продавать услуги.
• Вкладываются в контент и содержат отдельные крупные команды, занимающийся кастомными интеграциями каталогов и ручным заполнением товаров из меню партнера.

Готовые рационы по подписке. Например, Grow Food, BeFit, Вкусвилл Готовит и бренды Performance Group (Performance Food, My Food, Level Kitchen).

• Доставляют контейнеры готовой еды на несколько дней. Рационы предлагаются под цели: похудение, набор мышечной массы, отказ от приготовления завтраков.
• Часто интегрированы с healthcare приложениями.

Все эти большие и маленькие игроки в 2020 году поделили между собой рынок общим объемом 155 млрд рублей. Продукты конкурируют за счет широты и уникальности ассортимента, скидок и реферальных программ, скорости и предсказуемости доставки. Что на самом деле означает конкуренцию IT и операционных инфраструктур, поэтому foodtech напоминает битву гигантов и активно идет к консолидации.

Телеграм-каналы держат руку на пульсе – инвестиционные и M&A сделки в фудтехе закрываются буквально через день. 12 апреля британский сервис экспресс-доставки продуктов Jiffy привлек $3 млн от Baring Vostok (у стартапа целая команда российских инвесторов), а 13 числа все уже обсуждают покупку Много лосося компанией X5 Retail Group. Инвесторы любят foodtech за то, что это осязаемые и масштабируемые продукты, которые легко вписываются в экосистемы. Основные же дискуссии разворачиваются вокруг бизнес-моделей, которых на рынке очень много, но большая часть из них убыточна. Разберемся, кто, как и сколько заработал в 2020 году.

В e-grocery преимущественно зарабатывают на наценке к закупочной стоимости продуктов. Иными словами используют модель buy-to-play. Часть монобрендов и маркетплейсов дополнительно развивают собственные торговые марки.

На этом поприще доставки продуктов по итогам 2020 года лидирует X5 Retail Group. Совокупный оборот онлайн-бизнесов компании составил 21,9 млрд рублей, рост почти на 350%. За X5 следует СберМаркет (оборот 20,7 млрд руб.) и Утконос (16,4 млрд руб.).

В ready-to-eat несколько разных моделей монетизации. Прямая доставка из темных кухонь и ресторанов устроена по классической схеме b2p. Иначе работают агрегаторы, используя транзакционную модель с гибкими комиссиями для партнеров, и сервисы готовых рационов, применяя модель подписки. Последним клиенты регулярно платят за доставку блюд в течение периода подписки.

Тут лидером рынка доставки готовой еды с долей в 17,6% и выручкой в 10 млрд рублей является агрегатор Delivery Club. На втором месте Яндекс.Еда c долей в 10% и выручкой в 5,7 млрд, на третьем месте Додо с долей в 7% и выручкой 4 млрд.

Агрегаторы, дарксторы и дарккитчены обещают вот-вот выйти на прибыль. Инвесторы снисходительны к растущему онлайн-бизнесу – мол, какие-то из бизнес-моделей точно порадуют акционеров, но не в ближайший год.

Сервисы в индустрии требуют обширной инфраструктуры. Сущность заказа создают клиенты, а далее с ней работают рестораны, сборщики, курьеры и операторы колл-центра. Это подразумевает несколько отдельных продуктовых направлений, множество интеграций и операционный блок.

Частью IT инфраструктуры сервисов доставки еды и продуктов обычно являются:

• Приложения для клиента, курьера, комплектовщика или сотрудника ресторана.
• Внутрення web-платформа диспетчеризации заказов и обработки инцидентов из поддержки.
• Внутренний сервис по наполнению контентом клиентского фронта.

В каждом продуктовом направлении используются свои алгоритмы, а также происходят интеграции с внешними системами (ПО ресторанов, операторами фискальных данных, банками-эквайерами). Какие-то части продукта могут отдаваться на аутсорс, к примеру, кастомные интеграции или сервисы для найма и обучения сотрудников.

Много внимания и боли продактов связано с автоматизацией и оптимизацией операционных процессов: актуализация остатков, прогнозирование времени доставки, распределение заказов, быстрое подключение партнерских служб в пики нагрузки. Отсюда и характер мониторинга. Он неразрывно связан с процессингом заказа: создание, оплата, отправка заказа в ресторан/в даркстор, замены позиций, назначение курьера, фискализация чека. Крупные сервисы на ежедневной отметке в десятки тысяч заказов внедряют ML для формирования рекомендаций клиентам, реализации поисковых подсказок, категоризации инцидентов и отзывов.

Успех продукта стандартно характеризует покрытие операционных расходов и выход на операционную прибыль. Инвесторы и фаундеры смотрят на совокупной объем продаж (GMV), количество заказов, средний чек, расходы на один заказ (CPO), стоимость привлечения пользователя (CAC) и food costs. Продакты помимо перечисленных бизнес-метрик анализируют Click-to-deliver/Click-to-eat, Retention Rate, доли испорченных или неполных заказов, доли доставок с опозданием, конверсии.

Индустрия меняет не только привычки жителей мегаполисов, но и ландшафт больших городов. В ближайшие 5-10 лет привычную нам городскую инфраструктуру помимо тысяч велосипедистов в ярких куртках могут наводнить роботы-курьеры, а на дорогах может добавиться выделенная полоса для курьерской доставки.

Среди пилотных инициатив и прогнозов явно сформулированы пять трендов:

• Внедрение технологий, автоматизирующих доставку или готовку. Сейчас мы видим пилоты и эксперименты с xRobotics, которые работают на кухне Додо Пиццы или Яндекс.Ровер. Они доставляют заказы по Москве и Иннополису. С одной стороны, это про инновации и прогресс, с другой – про оптимизацию одного из этапов процессинга заказа.
• Запуск линейки товаров под собственным брендом: продукты «из Лавки», Просто Азбука и прочее. Бизнесы стараются сократить свою зависимость от поставщиков и контролировать качество производства, а также предоставить клиентам уникальный товар.
• Агрегаторы – супераппы. Быстрая доставка из ресторанов или сторов уже стала привычкой для городского жителя, также как и поездки на такси или каршеринге. Крупные игроки объединяют все пользовательские сценарии в одном приложении, создавая суперапп. Для бизнеса – это синергия технологий, оптимизация привлечения новых пользователей, для клиентов – одно приложение, внутри которого можно по клику заказать еду или такси.
• Эко упаковка. Пластиковая упаковка, в которой доставляется еда, вызывает беспокойство как у клиентов, так и у компаний. Многие пользователи готовы доплачивать за то, чтобы еда приезжала в перерабатываемой упаковке. Бизнесы также готовы инвестировать в это, поэтому уже появляются соответствующие фичи в приложениях, а агрегаторы предлагают своим партнерам приобрести такую упаковку.
• Оптимизация последней мили. Все игроки, которые осуществляют доставку, непрерывно стараются её оптимизировать, докручивая алгоритмы или расширяя сапплай. Появляются роботы-доставщики или происходит объединение сапплая у крупных игроков. Так, например, заказ, который раньше доставлял только пеший курьер, сейчас может быть назначен на водителя такси.

• Уникальность и широкий спектр ассортимента продуктов/блюд/ресторанов/магазинов.
• Разнообразие ассортимента и его обновление (ситуативные предложения под праздники, активности).
• Автоматизация процессов: обработка, сборка заказов, предсказание спроса, контроль доставки, стабильность работы сервиса.
• Скорость и качество доставки.
• Сервис доставки: обученные вежливые курьеры, их внешний вид.
• Удобное и функциональное приложение (web, mobile), в котором можно увидеть актуальные рестораны и их меню. В нём можно выбрать удобное время доставки или тип доставки, заменить блюдо, отслеживать заказ, статус и так далее.
• Упаковка: качество, оригинальность, экологичность, возможность сдать тару курьеру на переработку.
• Система лояльности, реферальные программы.
• Позиционирование бренда в онлайн и оффлайн-среде.

• Общий объем рынка доставки продуктов питания в 2020 году вырос в 3,6 раза до 155 млрд рублей. Годом ранее этот показатель составлял 43 млрд рублей. Доля ТОП-10 компаний выросла до 80% (70% в 2019 г.).
• По итогам 2020 года, X5 Retail Group стал лидером на рынке доставки продуктов питания. Совокупный оборот онлайн-бизнесов компании составил 21,9 млрд рублей, рост почти на 350%. Количество заказов, выполненных через собственные веб- и мобильные платформы, составило 7,9 млн. Рыночная доля X5 составила 13%. За X5 следует «СберМаркет, чей оборот вырос в 11,2 раза за 2020 год — до 20,7 млрд рублей. Количество доставленных товаров сервиса «СберМаркет» выросло в 14,3 раза за год, до 5,9 млн. На третьем месте – «Утконос». Выручка компании за 2020 год — 16,4 млрд рублей за год. По данным компании, темпы роста стали самыми высокими за всю ее историю — 66% по сравнению с 2019 годом.
• Крупнейшие oнлайн-ритейлеры и маркетплейсы Ozon, а также Wildberries активно развивают категории товаров Food и FMCG (в 2020 году оборот FMCG у Ozon вырос на 128% до 58,5 млрд руб. с НДС, у Wildberries – на 216% до 64,4 млрд руб. с НДС), которые являются драйвером повышения частоты заказов.
• Лидером рынка доставки еды с долей в 17,6% и выручкой в 10 млрд рублей является Delivery Club. Выручка в 2,3 раза превышает показатель 2019 года. Delivery Club ежемесячно выполняет свыше 5,5 млн заказов. На втором месте Яндекс.Еда c долей в 10% и выручкой в 5,7 млрд, на третьем месте Додо с долей в 7% и выручкой 4 млрд.
• Маржинальность сервисов доставки еды составляет порядка 9%, а маркетплейсов в среднем 25-30%.

Метрики бизнеса:

• Gross Merchandise Value (GMV) — совокупный объем продаж через торговую площадку за определённый период времени.
• Number of orders — количество доставленных заказов за период (день, месяц, год).
• Average order value (AOV) — средняя стоимость одного заказа, «средний чек». На метрику можно влиять с помощью промоактивностей, добавлять upsell и cross-sell.
• Cost per Order (CPO) — расходы на один заказ. Могут учитываться затраты на колл-центр, сборку, доставку и прочее.
• Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения нового пользователя (клиентов, курьеров).
• Delivery Fee — стоимость доставки одного заказа.
• Commission Rate — размер комиссии, который устанавливается для партнеров (рестораны, курьерские службы).
• Unit Cost — себестоимость приготовления одного блюда.
  

Продуктовые и операционные метрики:

• Conversion Rate (CR) — конверсия в добавление блюда в корзину/в оформленный заказ (первый, последующие заказы).
• Retention Rate — коэффициент удержания клиентов. Показывает, сколько клиентов/курьеров осталось на сервисе за определенный период времени (год, месяц, неделя).
• Net Promoter Score (NPS) — индекс потребительской лояльности или индекс готовности рекомендовать продукт.
• Customer Satisfaction (CSAT) — индекс удовлетворенности клиентов.
• Click-to-deliver/Click-to-eat — время от оплаты заказа клиентом до передачи заказа в руки клиента.
• Couriers number — число курьеров, вышедших на смену.
• Acceptance Rate — доля принятых заказов (рестораном, курьером, сборщиком).
• Defect Rate — доля испорченных/неправильных заказов (качество блюда, упаковки, состав заказа).
• Delays — доля заказов, доставленных с опозданием. Среднее время принятия заказа курьером/сборщиком/рестораном.
• Courier Utilization — среднее число заказов, которые курьер успевает принести за час. Чем выше этот показатель, тем эффективнее работает доставка.

Как оценивается успех?

Успех бизнеса определяется ростом: число заказов, количество городов и зон, которые покрывает сервис, прирост новых пользователей, а также качеством сервиса. Помимо этого его характеризует покрытие операционных расходов и выход на операционную прибыль.

Для целей маркетинга и продукта сервисы выбирают сегментации по географии, типу ресторанов, it платформам и сценариям (например, самовывоз, доставка агрегатора/доставка ресторана). Более интересно посмотреть, почему и в каком контексте клиенты магазинов и заведений выбирают доставку. Вот несколько job stories:

1. Когда в конце недели не хватает основных ингредиентов для приготовления еды на семью, я хочу сделать разовую закупку продуктов и бытовой химии на длительный срок, чтобы не вспоминать об этом в течение нескольких дней.

Что делают до:

• Планируют своё меню на неделю.
• Утром делают завтрак на себя и детей, обнаруживают недостаток продуктов в холодильнике.
• Делают домашние дела (уборку, уход за домашним животным) и обнаруживают нехватку шампуней, губок, наполнителя и других хозяйственных товаров (зоотоваров).

Что делают после:

• Докупают хозяйственные товары, косметику оффлайн или в доставке.

2. Когда я на работе и чувствую приближение голода, мне хочется быстро организовать еду, чтобы меньше отвлекаться и успеть поесть за перерыв.

Что делают до:

• Спрашивают коллег, кто тоже будет заказывать еду.

Что делают после:

• Шарят чек с коллегами.
• Забывают выбросить остатки упаковки (пакет/одноразовые приборы/соусы) и оставляют на рабочем месте.

3. Когда я начал готовить и обнаружил, что закончилась вода (картошка/другой тяжелый товар). Мне нужно приобрести её и при этом докупить всё необходимое, чтобы не нести тяжелые пакеты самому.

Что делают до:

• Начинают готовить («ставят воду»).
• Ждут гостей.

Что делают после:

• Решают, как утилизовать бутыль: выкинуть в мусорный бак или отдать на переработку.

4. Когда мне необходимо перекусить, а на улице плохая погода, я хочу получить еду, не выходя из дома.

Что делают до:

• Ищут сервис, в котором меньше всего выросли тарифы доставки и минимальной суммы заказа.

Что делают после:

• Испытывают вину перед курьером, ищут возможность оставить чаевые.
• Нервничают, что забыли что-то докупить и снова испытывают вину перед курьером.

5. Когда вечером я испытываю сильное желание съесть сладкое/вредное, мне хочется получить это очень быстро, чтобы утолить желание и не мучиться.

Что делают до:

• Смотрят время работы соседних магазинов.
• Планируют смотреть фильм или сесть за книгу.
• Делают кофе, заваривают чай.

Что делают после:

• Возможно, считают калории.
• Засыпают, не дождавшись курьера.

6. Когда мои родители/старшие родственники говорят, что им сложно ходить за продуктами, я хочу организовать для них безопасное и выгодное решение, чтобы не делать этого самому.

Что делают до:

• Уточняют, в какие магазины ходят их родители.
• Ищут скидки и акции.

Что делают после:

• Спрашивают, как быстро доставили, был ли вежлив курьер, все ли продукты свежие.

Фокус на воронке

В клиентском продукте дизайнеры и продакты фокусируются на воронке и стараются ее улучшать. Поэтому особое внимание уделяется авторизации, карточкам в каталоге, меню, чекауту. Предусматривается функциональность быстрого повтора предыдущего заказа. В целом, интерфейс стараются сделать менее шумным, чтобы пользователя ничего не отвлекало, когда он оформляет заказ.

Управление ожиданиями клиента

Одной из задач продукта является управление ожиданиями потребителя, формирование у клиента понимания зон, времени и стоимости доставки. В таких сервисах как Delivery Club, Яндекс.Лавка, Яндекс.Еда, расчет времени и стоимости доставки всегда перед глазами и при этом они не перекрывают основные элементы навигации в интерфейсе.

Упрощение выбора

Группировка товаров по какой-либо тематике (подборки) или быстрые фильтры и поиск помогают человеку быстрее принимать решение. Также есть механики предложения дополнительных блюд или товаров пользователю на чекауте.

Разнообразие контента

Для разнообразия ленты появляются карусели с акциями и новостями, напоминающие сториз. Дополнительные акценты ставятся на персональные скидки, кэшбэки и предложения от ресторанов.

Трекинг заказа

Важной частью для клиента является трекинг заказа после его оформления. В приложениях с экспресс-доставкой можно видеть на карте курьера, и через сколько он прибудет, а также наблюдать по видео, как готовится заказ.

Оценка заказа

Отслеживание качества приготовленного и доставленного заказа также является важной частью интерфейса.

Рост

Каждый игрок индустрии думает про то, как заполучить бОльшую долю на рынке и как кратно вырасти в сравнении с прошлыми периодами. Поэтому продакты озабочены наполнением беклога задачами, которые направлены на увеличение количества заказов, городов и так далее.

Оптимизация

В случае собственной доставки, c ростом числа заказов, растут и расходы на один заказ. Поэтому в какой-то момент остро встают оптимизационные задачи: нужно ли изменить оплату курьеров? Стоит ли закрыть города с наименьшим числом заказов? Как назначать заказы оптимальнее, чтобы курьеры меньше простаивали?

Автоматизация

При масштабировании ручные рутинные процессы становятся недопустимы. Поэтому зачастую продакты погружаются в операционные процессы операторов колл-центра, контент-менеджеров и прочее. Они пытаются найти/прочувствовать их боли. Появляется множество задач на улучшение внутренних инструментов, которые помогают устранить эту проблему.

Важность контента

Важность контента, который предоставляют рестораны/магазины, также становится приоритетным фактом. Важны фото и описания блюд, так как они влияют на конверсию. Продакты могут взаимодействовать с ресторанами или restaurant operations на предмет выстраивания контроля качества.

Особенности выхода в новые города

Для индустрии важно покрытие (число городов, ресторанов/складов/магазинов в них) и их плотность. Не во все регионы России можно выйти из-за того, что там не так много ресторанов и выходить туда будет просто невыгодно. Также у людей в регионах может не быть привычки постоянно заказывать еду или ходить в рестораны.