Мы запустили дрипы и взорвали нишу

В 2020 мы запустили линейку из двух вкусов дрип-кофе – Эфиопия и Бразилия. Мы не были первооткрыватели. Дрипы изобрели задолго до нас – еще японцы в 90-х. У зарубежных и локальных обжарщиков дрипы уже были. А когда у конкурентов уже есть продукт, который ты собираешься запускать на рынок, остается только одно – неизбежно делать его более качественным, работать над качеством и улучшать качество. Про качество сказали уже?

В общем, задача такая: рассказать о новом удобном продукте, который можно готовить где угодно.

Дисклеймер: Drip-coffee (дрип-кофе или просто дрипы) – это натуральный молотый кофе, фасованный в индивидуальные фильтр-пакеты, форма которых напоминает пуровер. Заварить дрип очень просто. Для этого нужно достать дрип-пакет из индивидуальной упаковки и оторвать край фильтра по линии отрыва. Затем устанавливаете дрип-пакет на чашке и проливаете через него горячую воду около 90-95 C. После того как вы налили воду через фильтр, дайте кофе настояться 2-3 минуты. И кофе готов!

Вводные:

– Аналоги уже есть у локальных обжарщиков в Петербурге и Москве.

– Запуск осуществляли полностью онлайн, так как… была ковидная весна, все сидели по домам на карантикулах со всеми вытекающими в виде нерабочих недель и перегрузом от страшных новостей везде.

Тем не менее, запуск мы сделали. Как?

Разрабатывать новый продукт – дрип-кофе начали еще задолго до пандемии. Этот способ подсмотрели у зарубежных обжарщиков ещё 2017 году, и с тех пор обдумывали, как лучше реализовать этот продукт в российских условиях.

Наконец, в 2019 плотно приступили к разработке продукта, найдя проверенных подрядчиков по изготовлению самих дрипов.

Несколько месяцев мы работали над важными пропорциями: величина помола, количество кофе и воды для заваривания. Но прежде всего нас волновал вкус, иначе и начинать это все не стоило.

Стартовать запуск решили с классической линейки: взяли наше зерно из Бразилии (Cerrado Mineiro) и Эфиопии (Sidamo Guji). Это зерно мы уже изучили вдоль поперек для обжарки под фильтр, эспрессо и капсул. Отказавшись изначально от экспериментов с малознакомыми лотами, мы в итоге оказались в выигрыше: так мы отработали технологию и дальше смогли тиражировать ее под зерно из других стран.

Вывод: если пробуете что-то новое, всегда опирайтесь на предыдущий опыт, так будет проще в запуске.

Далее определи помол и количество зерна в пакете. Мы засыпали 10 г – что-то среднее между тем, что есть у других обжарщиков. Рекомендуемое количество воды обозначили в 120-140 мл. После запуска даже немного хейта словили – мол, слишком дорогой кофе получается в пересчете на чашку. Так что провели дополнительные эксперименты с количеством воды и выявили, что комфортное количество воды можно увеличить до 160 мл. Больше воды дает меньше вкуса, меньше воды – не дает сочности.

Вывод: перепроверяйте продукт после запуска. Ни одна фокус-группа не даст такой результат на фидбеке, как ваш постоянный покупатель.

Кроме пропорций кофе для сочной чашки важен еще и вкус. Чтобы сохранить его выбрали для запайки азот. Он помогает кофе не окисляться и продлевает молотому кофе срок жизни. А это для спешелти мега-важно.

Сам дизайн упаковки – тоже важен. Тут главное, чтобы упаковка отличалась на полке и выделялась среди других. Сейчас, например, мы делаем ребрендинг и максимально педантично отслеживаем, чтобы новые пачки отличались от соседствующих, а новый продукт выделялся. Тут визуализация вам в помощь.

Несколько вещей, которые важно знать про запуск наших дрипов:

• Мы не запустили масштабный таргет. С учетом пандемии бюджет был более чем скромным.
• Использовали традиционные способы продвижения: блогер-кампания, рассылка пресс-релиза по СМИ и отправка кофе журналистам на дегустацию.
• Прикладывали промо-дрип к каждому заказу у нас в интернет-магазине и в доставке наших партнеров.

Интересное началось после… Ковид и ограничения сделали свое дело. Дрип-кофе – стал продуктом must have на любом digital-канале.

В Самокат мы не прошли конкурс в прошлом году, зато ведем финальные переговоры сейчас, а с сентября 2020 начали постепенно появляться на полках Яндекс.Лавки, Ozon и Wildberries.

Вот для сравнения продажи за несколько месяцев на маркетплейсах. То как зиззагообразная статистика уверенно ползет вверх очень мотивирует.

В нашем интернет-магазине, кстати, тоже все очень круто. Маркетплейсы дают неплохую узнаваемость, так что при повторной покупке человек может вернуться обратно в приложение Ozon, Яндекс.Лавку или Wildberries или же придет к нам на сайт. Для того, чтобы покупатель приходил к нам напрямую мы использовали нехитрый прием со вкладышами – флаерами с текстом о нас и нашей любви к кофе.

Вернемся к статистике. Тут можно посмотреть динамику продаж на сайте, когда у нас было всего два вкуса в линейке весной 2020, и сейчас, когда мы продаем еще два новых сорта кофе.

Мы рассчитывали на то, что продукт зайдет, и наши ожидания оправдались.

Вкусы Бразилии и Эфиопии – это классика, так что довольно быстро нам захотелось пойти дальше и провести эксперименты с другими лотами. Так линейку пополнила Colombia La luna и микс из двух Индонезий – Indonesia Bhineka Tungal.

В апреле 2021-го нас позвали выступить на Moscow Coffee Festival и рассказать про дрип-кофе. Перед фестивалем мы сделали опрос своих подписчиков в Инстаграм, чтобы представить продукт не только с точки зрения нас, производителей, но и потребителей. Отклик мы получили колоссальный. В опросе приняло участие больше 500 человек, которые еще раз подтвердили все наши гипотезы о возможных сценариях приготовления дрип-кофе, и его популярности.

Заодно опрос помог нам определить точки роста на будущее.

Так что сейчас из задач про дрипам: развивать ассортимент зерна, а еще работать над снижением стоимости упаковки и ее экологичностью.

Спустя пару месяцев после запусков дрипов мы поняли, что продукт – пушка. Попутно мы стали замечать, что не все покупатели читают инструкцию: не устанавливают дрип на чашке, а просто кидают в кружку, как чайный пакетик. Мы подумали: раз потребитель имеет сильную привычку заваривать кофе как «пакет», то «зачем бороться с ветряными мельницами»?! Дадим покупателю вкусный, с нашей точки зрения, продукт в пакетиках (сашетах).

Так мы и начали разработку саше-кофе

#кофе #запускпродукта #запускаем #дрипкофе #продуктмаркетинг #разработкапродукта