«Тем, кто хочет “срубить деньжат”, франшизу не продаем». Основатель T&W — о том, как стать успешным в кофейном бизнесе

Основателю сети кофеен Take and Wake Константину Кузьминых 25 лет. В его сеть входит 60 кофеен, из которых около 80% работает по франшизе. Своим франчайзи управляющая компания помогает с открытием от и до: от анализа локации и дизайна до помощи с наймом и подготовкой бариста.

Константин управляет франшизой вместе с партнером Еленой Воробьевой. Несмотря на локдаун, бизнес остается успешным, хотя некоторые заведения и не смогли окупиться в запланированный срок и около 15 пришлось закрыть.

О том, как построить успешную историю в очень конкурентной нише, Константин рассказал в видеоинтервью YouTube-каналу Poster. В статье резюмируем самое интересное.

Франшиза – хороший способ масштабироваться без собственных инвестиций

Константин приехал из Ижевска в Москву в 16 лет. Парень с юности мечтал о предпринимательстве, поэтому решил не работать по найму, а сразу открывать свой бизнес. В 19 лет на выручку от продаж часов в интернет-магазине Константин открыл первую кофейную точку.

Когда кофеен стало несколько, знакомые стали просить о продаже франшизы. Для масштабирования сети нужны деньги, а франшиза позволяет увеличить ее без собственных инвестиций. Поэтому идея Константину понравилась.

Первая франшиза Take and Wake была продана в конце 2015 года. Но как отдельный продукт она оформилась только в 2018-м, когда у Take and Wake работало уже около 30 кофеен, из которых половина — по франшизе.

Упаковка бизнеса во франшизу привела к структурным изменениям: у Take and Wake появилась управляющая компания и департаменты для обслуживания франшизы. Сейчас в них работает 13 человек.

Take and Wake продает франшизу только тем, кто хочет делать бизнес для души, единомышленникам – скидка 55%

При очевидных плюсах франшиза подойдет далеко не всем, считает Константин. «Ты впускаешь людей в свой бизнес, свой мир, свое мнение, и они все это оценивают по другим критериям. Отстаивать свою позицию и делать крутой продукт, становится с каждым разом все сложнее. Это всегда проверка на прочность», – объясняет он.

Поэтому и подход к франшизе у Take and Wake такой: человеку, который хочет «срубить деньжат», ее не продадут. Без живого интереса дела не пойдут, а репутацию бренду испортить такая точка может запросто.

Стоимость франшизы составляет 300 000 рублей. Но после пандемии Константин решил, что партнеры, ценности которых ему близки, могут купить ее со скидкой 55% – за 135 000 рублей. Кто может стать таким партнером? «Тот, кто хочет сделать что-то атмосферное для гостя, место, где и самому можно наслаждаться кофе, готов инвестировать время и рассчитывает вложить 1,5-2 млн рублей», – объясняет предприниматель.

Островки to go уходят в прошлое, их место занимают полноценные заведения и точки самообслуживания с приятной атмосферой

Take and Wake начиналась с островков с кофе to go. Сейчас сеть уходит от этого формата в сторону кофеен с посадкой площадью 30-40 м². «В таких кофейнях больше возможностей передать особую атмосферу места», – говорит Константин о преимуществах формата.

Но параллельно сеть развивает и другой формат – кофейни самообслуживания, где вместо бариста кофе готовит автомат. Сейчас у Take and Wake 20 таких локаций, ещё 10 – в процессе открытия. К концу года Константин планирует открыть около 200 точек, и еще 1000 — в следующем году.

По словам Константина, точка самообслуживания – это не просто хороший кофейный автомат. В такой автоматизированный формат Take and Wake все равно привносит дух своего бренда. Во-первых, за счет освещения кофейной станции – теплой контражурной подсветки. Во-вторых, за счет антуража. «Приятная музыка, телевизор с красивым видео о кофе, искусственное озеленение и деревянные поверхности создают нужную атмосферу, ассоциируются с чем-то крафтовым и приятным», – объясняет Константин.

70% успеха при открытии – это выбор локации

Срок окупаемости заведений Take and Wake – 8-12 месяцев. На него влияет сумма инвестиций, формат, трафик и конверсия.

Константин подходит к выбору локации с точки зрения математики: строит финансовую модель окупаемости и оценивает риски каждого места. Все локации он делит на «зеленые», «желтые» и «красные».

«Зеленые» открывать выгодно. Такие локации по прогнозам будут приносить не меньше 80 000 – 100 000 рублей чистой прибыли. Если Take and Wake сомневается, что кофейня сможет прийти к этой цифре (рядом есть конкурент, трафик уходит в сторону и т.д.), она попадает в категорию «желтая». Но при правильной работе «желтые» кофейни тоже могут стать успешными. «Красные» – это неудачные локации с высокими рисками.

Чтобы посчитать финансовую модель и «цвет» локации, франчайзи должен:

• прийти на локацию и посчитать количество людей, проходящих мимо (кроме детей и пожилых людей) в будни и выходные;
• составить карту торговой территории, понять, откуда и куда идут люди;
• посмотреть, есть ли конкуренты рядом, купить у них что-то вечером и понять по чекам, сколько было продаж;
• проанализировать, лучше у конкурентов положение или хуже;
• изучить рекламные возможности и особенности местности, которые будут влиять на повышение или понижение конверсии: нужно ли подниматься по лестнице, открывать дверь, заходить за угол и т.д.

Зная трафик, средний чек и понимая примерную конверсию для локации, можно посчитать, сколько заработает кофейня и когда она окупится. Например, мимо точки в день проходит 10 000 человек, и кофейня ожидает, что в этом месте конверсия будет на уровне 1%, то есть 100 человек в день.

Чтобы понять, насколько это выгодно и какой будет выручка, нужно учесть стоимость аренды. «Допустим, если она составляет 500 000 рублей в месяц, то это типичная «красная» локация, чтобы окупить такую арендную ставку, нужно в три раза больше посетителей», – подсчитывает Константин. Как правило, в «красных» локациях открывать заведения он запрещает.

80% работы по открытию делает управляющая компания

Все, что нужно к открытию, франчайзи получает от франчайзера бесплатно. «Наша задача сделать так, чтобы партнер избежал ошибок в процессе открытия. Мы лучше сами все подготовим и получим 100% хороший результат», – объясняет Константин.

В пакет франшизы входит безвозмездное пользование кофемашиной и кофемолкой, найм и обучение бариста.

Все задачи по дизайну помещения управляющая компания также берет на себя. Команда Константина изучает рынок, следит за трендами и воплощает их в новых заведениях франшизы. Партнер может вносить небольшие изменения в готовый дизайн, но ему не нужно тратить свои ресурсы на изучение рынка и выбор визуальной концепции.

Take and Wake нанимает строительные бригады, заказывает мебель, вывески, листовки и другой мерч на открытие, снабжает кофе и расходниками, которые франчайзи могут заказать в специальном интернет-магазине.

У Take and Wake есть четкие рекомендации по всем финансовым показателям франчайзи

Общесетевой средний чек – 173 рубля. Но он зависит от локации и ассортимента, которые выбрал партнер. Как правило, в заведениях с посадкой чек выше – более 200 рублей.

1,5 млн рублей – столько Константин рекомендует иметь, чтобы открыть кофейню. «Пусть даже получится открыться за 600 000 рублей, но это будет резерв, который можно будет потом использовать, если что-то пойдет не так», – убедился на своем опыте Константин.

Фудкост. Чтобы бизнес был прибыльным, фудкост Take and Wake старается держать на уровне 32%.

Налоги. Партнер может выбирать из двух вариантов: покупать патент или платить 6%. Патент в Москве стоит 10 000-25 000 рублей в месяц. «При выручке в 1 млн рублей патент выгоднее. При небольшой выручке, конечно, лучше платить 6%. В Подмосковье партнерам везет, некоторые из них платят 12 000 налогов в год», – приводит в пример предприниматель.

Списания. Процент списания зависит от кофейни. Стандарт для сети – не больше 2%, акционный – порядка 3%. «Если показатели отличаются, это повод углубиться в цифры в системе учета», – говорит Константин.

Аренда. Take and Wake рекомендуют франчайзи, чтобы арендная ставка в финансовой модели не превышала 13-15% от товарооборота. Чем выше аренда, тем больше бизнес должен зарабатывать, чтобы оплачивать ее. «Пандемия показала, насколько это может быть опасно», – объясняет основатель Take and Wake.

Для оптимизации арендной ставки сеть привлекает субарендаторов. В Take and Wake уже пробовали разные варианты соседства: от ремонта техники и табачных точек до локаций с едой to go. Последние зарекомендовали себя лучше всего. Такие точки могут себе позволить высокую арендную ставку, и еда и кофе усиливают трафик друг друга.

Зарплата. Take and Wake рекомендует франчайзи, чтобы зарплатный фонд не превышал 15% от товарооборота. Фонд оплаты труда бариста, помимо почасовой ставки, включает процент от выручки.

Стандарт оплаты труда в сети – 180-220 рублей в час с учетом бонусов. Как вариант – платить бариста за выход (1000 рублей) и процент от выручки (от 3% до 10%). В качестве ориентира заработной платы Take and Wake называют сумму до 40 000 рублей в месяц на пятидневке и до 65 000 – 70 000 – на семидневке. Это с учетом бонусов. На большой поток нужно ставить больше людей, соответственно, зарплатный фонд получится больше, но и выручка выше.

Главное, не опыт, а харизма. Остальному можно научить

В кофейню идут за атмосферой, а атмосферу создают люди. Поэтому поиск и обучение персонала – это целое направление в Take and Wake.

Многие кофейни предпочитают людей с опытом, но Take and Wake готовы набирать новичков. Главное требование к соискателям – чтобы это были энергичные и живые люди, способные поддержать диалог.

Все новички в Take and Wake проходят пятидневное обучение с теорией и практикой: от ягоды и чашки до общения с клиентами. Затем следует стажировка, аттестация на бариста, еще одна стажировка в кофейне и повторная аттестация. За это время новичок становится полноценным бариста.

В Take and Wake есть материальная и нематериальная система поощрений. Материальная – это увеличение оплаты труда по мере развития опыта сотрудников (как правило, от 140 до 180 рублей в час) и бонусы.

Под нематериальной в сети подразумевают улучшение условий труда и возможности для развития. «Если сотрудник видит, что собственник вовлечен в процесс управления и развития кофейни, то продолжительность его работы в компании увеличится», – рассказывает Константин.

Что еще может удержать человека в компании? Адекватность собственника по отношению к сотрудникам. Отсутствие иерархии как таковой. Тренинги и профессиональное обучение для тех, кто в этом заинтересован (в Take and Wake бариста можно дорасти до управляющего кофейней).

Кроме того, у Take and Wake есть чат бариста во Вконтакте. Сейчас в нем 150 сотрудников. Это люди похожего возраста и взглядов на жизнь. Здесь бариста ищут замену себе на короткий срок или предлагают подменить друг друга, обсуждают сложности, задают вопросы, которые поступают от клиентов и просто общаются.

Готовые маркетинговые приемы для франчайзи – бери и пользуйся

Первая и самая главная активность кофейни с точки зрения маркетинга – это официальное открытие. Поэтому его и курирует управляющая компания.

Задача франчайзи после открытия – поддерживать продажи на хорошем уровне. Для этого Take and Wake дает перечень из 25 маркетинговых фишек, которые франчайзи должен протестировать в процессе жизни кофейни.

Есть готовые макеты – можно адаптировать под себя и пользоваться. Как именно и с чего начать – тут партнер может решать на свое усмотрение или советоваться с управляющей компанией.

Константин говорит, что для формата to go важно начинать тестировать маркетинговые решения уже в первые два месяца работа. «У таких заведений нет времени на раскачку с помощью сарафанного радио, как у ресторана. Если за это время точка не взлетела, можно закрываться, лучше не станет, – объясняет он. – Но если все хорошо – точке следует продолжать тестировать новые идеи, готовиться к маркетинговым компаниям на федеральном уровне, таким как 8 марта, 23 февраля и т.д.».

Константин объясняет, что для продвижения хорошо работает размещение метки на Яндекс.Картах. Сама по себе услуга стоит дорого, около 30 000 рублей, но пока Яндекс ее субсидирует, Take and Wake рекомендуют франчайзи использовать сервис. По словам Константина, благодаря субсидированию одна из локаций получила продвижение на два месяца за 3000 рублей.

«”Пять” звезд на Яндекс.Картах – это супер рабочая схема для привлечения новых клиентов. Для этого нужны хорошие фото, интерьер, отзывы, ответы собственников», – рекомендует Константин.

Что не работает? Бумажные карточки системы лояльности. «Много мошенничества», – объясняет Константин. Поэтому Take and Wake запустили онлайн-карту, на которую начисляется кэшбэк до 12% в зависимости от покупок. Кэшбэк начисляется на карту деньгами. Их можно использовать для оплаты любых напитков и товаров в кофейне.

Кофеен без еды больше не существует

«Сегодня ты должен кормить людей», – уверен Константин. Для заведения это хорошая возможность повысить средний чек и привлечь клиентов.

По оценкам Константина, показатель к которому нужно стремиться по доле некофейного меню в структуре выручки – 17-23%. Сейчас в структуре выручки Take and Wake на некофейное меню приходится 15%. Еду добавляют даже островки to go. А для кофеен в бизнес-центрах это самый закономерный путь развития. Там людям так или иначе нужно перекусить, и за этим не обязательно идти в столовую.

Все товары для импульсивных покупок – это преимущественно еда в ценовой категории 20-60 рублей, например, орешки со сгущенкой, печенье с предсказаниями, протеиновые батончики, ириски и даже жвачка – франчайзи заказывают в торговом доме компании. Она всегда есть на складе заведений Take and Wake.

Еду компания не производит, Константин говорит, что это сложная задача для такого типа бизнеса. Поэтому на еде заработок небольшой, главная цель – накормить гостей. Фудкост еды составляет 50%-70%, а иногда ее продают просто в ноль.

Take and Wake нашли фабрику, которая производит качественную еду. Она поставляется в торговый дом и оттуда – в кофейни. Это позволяет экономить за счет логистики и объемов. Выпечку заказывают отдельно у поставщиков, но планируют производить и самостоятельно.

Фишка франшизы – фирменные соусы к кофе.

Обжаркой зерен для Take and Wake последние четыре года занимается Rockets Coffee Roasters. «Я полностью удовлетворен соотношением «цена-качество» того продукта, который дают ребята», – говорит Константин.

С 2020 года Rockets Coffee Roasters выпускает для сети кофе под собственной торговой маркой. Зерна для нее выбирает Take and Wake. Эту же смесь зерен клиенты могут купить себе домой.

Соусы для кофе компания разрабатывает самостоятельно, сейчас их около 40. Соусы – одна из узнаваемых фишек франшизы.

По словам Константина, покупатели очень любят орехово-медовый раф, а также рафы лемонграс и лаванда. «Первый – безумно вкусный и очень сладкий, а вторые два нравятся тем, кто не любит сладость», – описывает он.

Рафы – популярный напиток в сети Take and Wake. Хотя на первом месте всегда стоит капучино в разных объемах – 250, 350, 450 мл. За ним идет латте, американо, флэт-уайт, затем рафы.

Сейчас Take and Wake прорабатывает идею запуска нового бренда натуральных добавок к кофе Naturalika. Его планируют продавать не только в своей сети, но и сторонним кофейням.

Сеть старается регулярно обновлять кофейное меню. По словам Константина, опыт показал, что оптимально это делать раз в три месяца. Take and Wake пробовала перейти на шестимесячный цикл, но результаты показали, что это плохая стратегия.

Прозрачная и удобная система учета – это база, без которой невозможно построить прибыльный бизнес

«Хорошее кассовое решение с комфортным фронтом для бариста, возможностью смотреть чеки, проводить АВС-анализ, инвентаризацию и иметь доступ ко всему со смартфона – это главное для системы учета», – считает Константин. Также к важным критериям он относит скорость и удобство системы, наличие адекватной техподдержки.

Под удобным фронт-офисом он подразумевает, что бариста может буквально в пару нажатий находить самые популярные продукты.

Функции АВС-анализа и анализа оборачиваемости предприниматель считает must have в хорошей системе учета. «Они позволяют понимать, какие товары пользуются спросом, а какие вечно “лежат”, какие акции работают, а какие жгут деньги», – объясняет Константин.

По словам Константина при правильном ведении система учета дает возможность в любое время проводить выборочную инвентаризацию, сравнивать ее с данными в системе учета и находить расхождения. «Расхождение свидетельствует либо о воровстве, либо о неэффективном использовании продукта», – говорит предприниматель.

Take and Wake пробовали три разных системы учета.

Первая была слишком простой и легкой. Она показывала сумму продаж, но не давала деталей. Недостатком было то, что в нее нельзя было завести технологические карты и провести АВС-анализ.

Вторая была слишком сложной, работала только на Windows, а это значит, каждой площадке нужен был свой компьютер. Нельзя было посмотреть данные с телефона. Константин считает, что стационарные системы – не вариант для кофеен. Аналитика была глубокой, но само ПО слишком сложным. В системе можно было много чего увидеть, но только если ты специалист, который прошел обучение стоимостью 30 000 рублей.

По мнению Константина, тяжеловесность и переизбыток функций – это тоже минус для системы учета для кофейни.

Остановились на системе учета Poster и используют ее уже около четырех лет. Система позволяет находить проблемные места в бизнесе и ликвидировать их. «По данным увидели, что в одной из кофеен 15% списаний. Выяснили, что бариста списывает 10% на себя», – приводит пример Константин.

Константин как владелец следит за сетевой выручкой, средним чеком и эффективностью маркетинговых компаний. Это все он смотрит с телефона каждые 2-3 дня. Управляющие погружаются в аналитику еще глубже. «Они обязаны постоянно следить за АВС-анализом, контролировать работу бариста: как закрыта смена, какие продажи», – объясняет ресторатор.

Зачем нужно такое детальное погружение во все показатели? «Потому что бизнес – это математика», – уверен Константин. Без внимания к деталям в учете прибыльный бизнес не построить.