Лонгрид: увеличить заказы ресторана доставки и бесплатное продвижение в Delivery Club — разбираем кейсы общепита

Привет! Я Александр Малышев, решил провести исследование по рынку еды и изучить какие бесплатные приёмы используют рестораны для увеличения своей прибыли в Delivery Club. В статье вы найдёте релевантные кейсы, а также авторские комментарии автора.

В большинстве случаев, указанные приёмы – гипотезы, которые желательно тестировать в формате A/B-эксперимента. Я буду крайне рад обратной связи от рестораторов, кто напишет в комментариях своё мнение – что из этого может сработать, что сработает, а что не сработает. Уверен, с другими площадками, вроде Яндекс.Еды, Uber Eats, Door Dash и т.п. приёмы из статьи работают аналогично.

Маркетплейзы для пользователей становятся аналогом витрин магазина в офлайне. Приёмы из мерчендайзинга и маркетинга всё более востребованы для ресторанов, а в особенности, для ресторанов специализирующихся на доставке. Перед тем, как поделиться приёмами, я решил разделить все приёмы на несколько категорий. В качестве релевантной информации я изучал маркетинговые советы доставки Door Dash, стандарты бизнес-процессов общепита, ориентировался на личный опыт заказов доставки в разных странах, а также профессиональный опыт работы в поисковых движках в Яндексе. Часто у ресторанов крайне ограничен бюджет на продвижение, поэтому в статье решил сконцентрироваться на (почти) бесплатных инструментах.

Приемы, которые стоит выделить:

• Оформление ресторана в Delivery Club – меню: картинки, тексты, спец. предложения
• Работа с алгоритмами Delivery Club – оптимизация в поиске, отзывы, стоимость блюд
• Работа в офлайн – качество блюд, доставки, клиентский опыт

Ниже в статье я постараюсь показать референцы и донести свои мысли своим взглядом с позиции "На что бы я обратил внимание, запуская доставку через Delivery Club"

Постарайтесь разделить меню на удобные смысловые блоки для удобной навигации. Хорошо, если вы выделите своё меню на разные аудитории покупателей для вашего сегмента: новые клиенты, постоянные клиенты, охотники за скидками, большая компания, любители "нового". Ориентируясь на меню ресторанов в деливери, можете подумать как расположить:

• Бестселлеры
  
• Сезонные новинки
• Скидки
• Комбо-предложения (баскеты, набор пицц...)
• Блюда по категориям (салаты/бургеры/пиццы...)
• Блюда-конструкторы (воки, сэндвичи и т.п.)
• Блюда для определённых групп лиц
• Еду для питомцев (да, такая опция в ряде заведений тоже присутствует)

Расположение блюд важно. В России люди смотрят на меню слева направо, сверху вниз. Если человек ищет картофель фри в "Шаурму х@чу", то он скорее всего выберет левый, маленький картофель. Будет здорово, если ресторан проведет A/B тест и поменяет местами маленький и большой картофель. Моя ставка – средний чек вырастет.

Здесь же можно приводить в примеры и другие приёмы мерчендайзинга и маркетинга, например,

• размещать сперва в меню очень дорогие позиции, чтобы остальные казались не такими дорогими
• товары-ловушки (давать пользователям выбор без выбора)
• предвыбранные опции (соус к картошке)

Вообще относитесь к странице на Delivery Club как к витрине своего ресторана – это современный диджитал мир, и на каждый рубль вложений в онлайн-мерчендайзинг вы будете зарабатывать в разы больше.

• Удивительно, но даже в популярных заведениях могут отсутствовать картинки. Значительно меньше людей будут заказывать "кота в мешке", в особенности новые посетители. А хорошая картинка увеличивает в 2-3 раза конверсию в покупку блюда. Отсутствие картинок у SKU – распространённая проблема, более 20% заведений имеют блюда без изображений

• Иконками и словами, поверх изображения еды, можно донести определённые послания до аудитории. Этот приём использует, например, Макдоналдс и ещё несколько других ресторанов для повышения информации о блюде:

• А бывают и неудачные примеры, как используют такой приём маркетологи. На картинках в Desktop-версии надписи "Выгода 30%" поехали:

• Состав блюда желательно показывать на фото, это улучшает навигацию. Вот плохой пример – бутылки почти одинаковые, хотя напитки разные:

Резюмируя, на картинках можно попробовать разместить:

• Наличие ингредиентов
• Степень остроты
• Новинка/нет
• Скидка фиксированная
• Скидка в проценте
• Розыгрыши призов
• Упоминание выгоды
• Дублировать название блюда
• Прочую информацию
• Является ли блюдо кошерным, вегатерианским, кето и др.

Нет смысла в тысячный раз вам говорить, что блюдо должно называться понятно и в рамках концепции. Более важно – в Delivery Club поиск работает только по названию заведения, названию ваших блюд и информации о покупках.

• Простой пример – потенциальный клиент ищет пиццу, у вас в меню – "Маргарита", "Пепперони", "Груша Горгонзола". А у вашего конкурента – "Пицца Шашлычная". Вы потеряете клиентов, которые ищут пиццу. Это не выдуманный пример – в "Нью-Йорк пицца и гриль" по запросу "пицца" нет ни одного превью, в то время как у "Мир пиццы", полно. Решение элементарное – слово "Маргарита" заменить на "пицца Маргарита".

• Другое важное свойство названий блюд – различить блюда. Идеальный пример – шакшучная. Ни одной картинки, зато из описания понятно, что все шакшуки отличаются :)

• Противоположный пример, в Шаурму х@чу, где названия картофеля фри полностью дублируются (отличается размер)

• Ещё пример, в Макдоналдс, имя явно даёт понять отличие круассана и сета из круассанов:

• Простое правило: одна единица в товаре – один товар на фото. Скажем, пример, когда клиенты могут войти в заблуждение: "хачапури приедет один или четыре?"

Описание блюда – это серый текст, описывающий блюдо. Часть пользователей могут использовать этот текст для принятия решения о покупке, поэтому этот текст хорошо использовать для оповещения о составе и усиления желания купить.

Ниже приведу несколько примеров, на мой взгляд хороших и плохих.

• Хороший кейс, когда блюдо оформлено, указаны граммовки, состав – это помогает ориентироваться

• Хороший кейс, когда описания блюд формируется под концепцию заведения. В случае с Макдоналдс – это красивые продающие надписи:

• Понятность описания – в некоторых заведениях нельзя однозначно понять, что означает то или иное блюдо. Например, слева – Ком Га, из описания видно, что это рис, овощи, кисло-сладкий соус. Справа – фритакос биф, где даже на картинке виден сыр, что-то похожее на картофель. Среди ваших клиентов есть те, кто страдают аллергией, непереносимостью продуктов и хороший тон явно указать основные ингредиенты

• Отличный кейс с капучино в Макдоналдс. Описание показывает пользователю, что данное блюдо – конструктор:

• А вот противоположный пример – Soul in the Bowl, клиента ввели в заблуждение, что можно выбрать порцию на выбор: 325 или 450г. На деле у ресторана есть отдельный SKU с порцией 450г:

• Думаю многие сталкивались с вопросом: "чем отличается Латте от Капучино?". Так вот эти напитки, в ресторане KFC, с точки зрения копирайтинга, ничем:

• Даже в крупных сетях не успевают следить за подписями – вот, в Макдоналдс, к сожалению, не все соусы подписаны:

• Иногда, к удивлению, в ресторанах показываются заведомо неправильные цифры о каллориях. Конечно, сейчас будут забавные примеры, что в KFC у некоторых блюд написано 0 ккал, но в теории, это может отпугнуть часть посетителей:

• Помимо KFC, эта ошибка на десктопе встречается у многих. В некоторых случаях за гонкой уведомить пользователя, можно действительно самому войти в заблуждение:

• Если вы зайдёте в меню Макдоналдс или KFC, то обнаружите, что граммовки соусов не указаны. Мне кажется, будет здорово, если все рестораны будут указывать этот параметр. Скажем, вот и хороший пример, когда ресторан показывает граммовки каждого из соусов и понятно, сколько чего заказывать:

Delivery Club сортирует рестораны по запросам пользователей. Делает это на главной странице, в тематических странницах, в разделе поиска. Наверняка многие из вас знакомы с SEO – поисковая оптимизация сайтов под релевантные запросы. Похожие вещи можно делать и в Delivery Club, например, хорошо формируя названия блюд, их описания. В DC есть поиск по сайту, а есть поиск по вашему ресторану. Причём в поиске по сайту, в ряде случаев подсасывается превьюшка из вашего меню – наличие превьюшки существенно должно влиять на переходы на страницу вашего ресторана.

• Выше я уже рассказывал, что по ключевым запросам важно показываться в выдаче – у delivery club сотни тысяч заказов и какой-то процент идёт через поиск. Если вы пиццерия, то вы должны быть в запросе "пицца"
• Помимо этого, на выдачу влияют другие параметры. Скажем, в Макдоналдс превью в выдаче "соус" не показывают, в выдаче "соус сырный" показывает. Поэтому старайтесь не злоупотреблять с предыдущим лайфхаком

• Нужно сделать так, чтобы поисковик приводил вам трафик по ключевым запросам. Далеко не все оптимизации получится сделать – объективно в Delivery Club поиск не очень функциональный – удивлением для меня стало, что скажем по запросу "бургер" не находится бургер-кинг:

• Есть ещё одна гипотеза, как можно "хакнуть" выдачу Деливери. Можно добавить в меню названия, которые будут продвигать вас в выдаче. Пример ниже – по запросу "mcdonalds" вторая строка в выдаче – "Блинчики с маком". Моя гипотеза – к запросам "mcdonalds" добавляются синонимы – в данном случае "мак". Получается, что имея в меню позицию с маком, по запросу mcdonalds шоколадница получает себе дополнительный трафик. На деле, думаю, это единицы переходов, однако такой приём в каких-то ситуациях может сработать:

• Можно с этим играться и пробовать, но сперва попробуйте изучить запросы. Скажем, менее популярные – вроде "чизкейк" выдают нерелевантные запросы – вероятно, запрос непопулярный и ранжирование случайное

• Отмечу последнее, где можно играться с поисковой выдачей – выдача по конкурентам. Насколько я знаю, Додо-пицца принципиально отсутсвует в агрегаторах, и в теории можете попробовать сделать пиццу "Додо" или что-то похожее. Правда, рекомендую проверить не зарегистрировано ли это слово:

Старайтесь мотивировать пользователей оставлять отзывы о заведении. В особенности, если речь касается запуска места. Когда заказов мало – уместно давать промокод или подарок на первые заказы. Для новых людей – хорошие отзывы о месте – это триггер социального одобрения, что "тут можно заказывать". Если отзывов нет – не будет доверия.

• Мотивируйте людей оставлять отзывы. Например, ресторан Soul in the Bowl, связывается со всеми посетителями заведения по отметкам в сториз и просит их оставить отзыв о в обмен на бесплатный напиток при следующем посещении. Аналогичную механику можно применить и в доставке – искать людей по отметкам в сториз, прикладывать к заказу флаеры на скидку в обмен на отзыв и так далее

• Оставляйте комментарии от имени ресторана на каждый отзыв о заведении: особенно, если это был негативный отзыв. Люди, оставляющие негативные отзывы намного легче конвертируются в постоянных клиентов

• Пробейтесь к авторизированым изданиям, которые напишут о вас, а отзыв подсветят:

• Этот совет носит минорный характер – нет гарантии, что многие люди смотрят раздел с юридическим описание о компании. Тем не менее, информация о ресторане полезна, во-первых для ознакомления пользователей, во-вторых для SEO. В семантических запросах а-ля "Delivery Club бургеры" ваш ресторан может получить больше трафика, что улучшит ранжирование в Delivery Club.

• Указать Специализацию. Например, Макдоналдс не будет показываться в разделах про Завтраки, а KFC – будет

Для активного продвижения в Delivery Club существуют разные статьи, поэтому лишний раз приводить примеры не стану

Советы популярные, но нельзя их не отметить:

• Еда должна быть горячей. Чтобы добиться нужной температуры, помимо термосумок следует предусмотреть ограниченную зону и время доставки.
• Доставляйте горячие блюда горячими, а холодные — холодными. В термосумках для курьеров, как правило, предусмотрены разделители. Для холодных напитков и мороженого можно использовать сухой лед.
• Используйте надежную и герметичную упаковку, чтобы еда не разлилась и не испортилась.
• Уделите внимание мелочам. Если в меню есть модификаторы, обращайте пристальное внимание на комплектацию каждого заказа. Пицца с халапеньо, дополнительный лук в бургер, приборы на пять персон — все должно быть четко в соответствии с заказом, чтобы клиент вернулся снова.

Хорошее качество обслуживания напрямую влияет на рейтинг ресторана. А чем выше рейтинг, тем больше заказов на доставку и прибыли.

Советы выше – вроде базовые, но даже с ними у большинства ресторанов возникают вопросы. Даже у лидеров, вроде KFC, Burger King, Теремок, Шоколадника есть нюансы в оформлении, поэтому советы актуальны даже для топ-менеджеров по маркетингу и клиентскому опыту – оптимизация запросов пользователей по доставки, а также оформление меню ещё новая для многих индустрий.

Кстати, мне очень приятно, что вы дочитали до конца. Пользуясь случаем, расскажу о своём запросе. Я ищу кофаундера или работодателя в сфере Food Tech. Мне интересно отвечать за рост, визионерство, при этом я разбираюсь в технологиях и умею строить команды. Если вы хотите пообщаться, я оформил описание о себе (по умолчанию актуально до 1 октября 2021)

В комментариях я буду крайне рад обратной связи от рестораторов, кто напишет в комментариях своё мнение – что из этого может сработать, что сработает, а что не сработает.