Сначала бренд, потом чипсы: как мы запускали Rangos

Бренд Rangos был готов раньше, чем сами чипсы. Год с небольшим мы разбирались, зачем человек берет с полки пачку. Продукт делали уже под ответ.

В категории так обычно не поступают. Нормальная схема другая: технолог свел рецептуру, маркетолог придумал имя, дизайнер нарисовал пачку. Мы зашли с обратной стороны.

Работу над брендом начинали на растущем рынке. С мая 2023 по апрель 2024 продажи чипсов прибавили 14,7%. Каждая третья пачка на полке была новинкой последних двух лет, только за 2023 год в категории появилось 34 новых бренда. Полка выглядела как открытая дверь.

К выходу картина поменялась.

По данным NTech, в 2025 году продажи чипсов упали на 1% в натуральном выражении, до 220 тысяч тонн. Выручка при этом выросла на 13%, до 245 млрд рублей. Nielsen по офлайну дает минус 3,1% в объеме и плюс 10,2% в деньгах.

Пачек покупают меньше, денег платят больше. Растет цена, а не спрос.

Полка отреагировала первой. Летом 2024 года в крупных сетях стояло от 40 до 250 SKU чипсов, через год стало от 38 до 210. Сети режут ширину, потому что каждая позиция обязана отбивать свое место.

Мы выходили ровно в этот год. Ну и ладно, зато сразу стало ясно, что свободных мест никто не приготовил.

Одна вещь в категории не поменялась, и на ней мы держимся. Когда привычной марки нет в наличии, охотнее всего люди берут незнакомое имя именно в чипсах. 27% против 22% в напитках и 21% в сырах. Категория сжимается, но остается самой открытой к новичку. Это единственная причина вообще сюда заходить.

Мы разобрали больше сорока брендов картофельных чипсов: флоу-пак, тубы, крафт, пластинки.

Почти все говорят одно и то же. Натуральный картофель. Настоящее сырье. Хрустящая текстура. Без лишнего масла.

Никто не врет. Проблема в том, что правду говорят все сразу, поэтому она перестала работать как аргумент. В стратегии это называется точкой паритета: без атрибута на полку не пускают, но и отличить тебя по нему невозможно.

Натуральное сырье и подсолнечное масло мы держим как гигиену. Строить на этом позиционирование не стали.

Дальше пришлось выяснять, зачем пачку вообще покупают.

Цифры такие. 85% людей делают минимум один перекус в день, чтобы побаловать себя. Половина заедает стресс едой, и 13% из них выбирают именно чипсы.

Ситуации тоже посчитаны: 51% едят чипсы с напитками, 43% под телевизор, 31% дома за своими делами. Голода в этом списке нет.

Значит, чипсы покупают за удовольствие. Банальный вывод, пока не уточнишь, какое именно удовольствие.

Оно разное. Иногда хочется просто похрустеть под сериал. Иногда взять пачку побольше, потому что вечером придут друзья. Иногда съесть незнакомое, чтобы не было скучно. Иногда взять самое вкусное, что есть на полке, и не смотреть на ценник.

Это один и тот же человек в разные дни. И ему нужны разные чипсы.

Все эти состояния разложили в матрицу. По вертикали восемь уровней удовольствия: от базового, когда сойдут любые чипсы, до максимума, когда хочется лучшего. По горизонтали двенадцать вкусовых направлений: классика, дары моря, мясо, овощи, острое, гастрономия, локальное, миксы, экстрим и остальные.

Девяносто шесть клеток. За каждой стоит конкретный вечер конкретного человека.

Дальше была развилка. Большинство конкурентов на такую задачу отвечают портфелем марок: одна для подростков, другая для гурманов, третья для экономных. Мы посмотрели на лидера. По итогам 2025 года Lay's стал самым продаваемым продовольственным брендом в России, на него пришлось 0,88% всех продуктовых продаж в деньгах. И он делает все внутри одного бренда.

Пошли тем же путем. Один бренд, много состояний.

Оговорюсь сразу. Свергать Lay's мы не собираемся, после 2022 года он стал для людей островком нормальности, и позиция эта заслуженная. Наша задача проще: занять клетки, до которых у лидера не доходят руки. А по качеству продукта планка одна, стать одним из лидеров рынка. Иначе зачем начинать.

Посмотреть, что уже стоит в линейке, можно на rangos.ru.

Тут придется быть честными, иначе весь текст выше превращается в презентацию.

Матрица нарисована, а развернута на семь позиций: сметана и лук, кетчуп, паприка, сладкий тайский перец, камчатский краб, шампиньоны гриль и сыр. Сыр в сентябре встает на полку «Перекрестка». Всего меньше десятой части задуманного.

Причина скучная и производственная. Прежде чем расширять ассортимент, нужно вытянуть стабильность качества на каждой партии. Пока этого нет, каждая новая позиция размножает риск, а не выручку.

Половина линейки, это классика, и тоже сознательно. Новому бренду нужен вкус, который человек берет не задумываясь. Без первой покупки до необычного дело не доходит.

А теперь про то, что не сработало. Шампиньоны гриль. Мы считали его самой сильной позицией: дымный вкус, единственная рифленая пачка в линейке, аналогов в массовом сегменте нет, грибные чипсы в России любят. Продается хуже всех. Пока стоит только в региональной рознице, в федеральные сети его не заводили. Я до сих пор уверен, что на федеральной полке он выстрелит. Но прямо сейчас цифры против меня, и делать вид, что это не так, я не буду.

Разговоры про удовольствие ничего не стоят, если в пачке пересушенный лом. Поэтому про производство коротко и без красивостей.

Своего завода у нас нет. Чипсы делают по контракту под Минском, на заводе ООО «Азбука снеков». Картофель преимущественно белорусский, но мы работаем и с российским, и с египетским. Половина категории на нашем месте написала бы «отечественное сырье» и не моргнула глазом. Мы пишем как есть: бренд российский, а картошку берем там, где в этом сезоне лучше клубень. Сырье ищем постоянно, привязываться к одной географии в нашем деле дорого.

Толщина ломтика 1,4 мм. Обжарка на подсолнечном масле с экстрактом розмарина, он дает аромат и работает природным антиоксидантом. Рецептура утверждена Минздравом Республики Беларусь.

На линии стоит оптический контроль. Чипсы, которые не проходят по цвету и форме, отсеиваются автоматически, до фасовки. Кроме того, на линии организован дополнительный контроль с помощью «человеческого фактора», если оптика что-то пропустила. Это напрямую про лом в пачке, самую частую претензию в отзывах на любые чипсы вообще.

Пачка 120 граммов, это эталонный формат категории. Средняя цена на полке 159 рублей. Срок годности 12 месяцев, хранение до 25 градусов.

Цифры скучные, зато проверяемые.

Первый год мы стояли только в региональной рознице. Федеральные сети на новичка с семью позициями смотрят вежливо и никак.

Первым федеральным каналом стала Яндекс Лавка в апреле 2026. Дали Москву и Петербург и ровно два вкуса: сладкий тайский перец и кетчуп. Мы согласились, и оба до сих пор там стоят. Для молодого бренда онлайн сейчас честнее сети: там не снимают с полки за оборачиваемость на третий месяц.

Дальше пошли «Перекресток», «Ашан», «Европа», «Линия», «Пуд», «Градусы», «Пивоман» и заправки «Роснефти». С 15 сентября встаем в гипермаркеты «Магнит».

Сегодня это около 3000 торговых точек напрямую и до 5000 с дистрибьюторами. География от Мурманска до Махачкалы, плюс Крым. Наш бренд доехал даже до Якутии.

Про конкурентов скажу так: мы сами себе конкуренты. Каждый вкус в линейке отбирает полку у соседнего, и это нормально для монобренда. А «Лит Энерджи», «Брутто» и Dr. Diesel для нас скорее коллеги и хорошие соседи, которые доказали сетям, что молодой российский бренд чипсов может стоять рядом с транснационалом. Спасибо им за протоптанную дорогу.

Дальше будет сложнее. Ритейл-аналитики предупреждают, что в 2026 году сети ужесточают требования к поставщикам: EDI, оборачиваемость, документооборот. Плюс растет доля собственных торговых марок, а это прямой конкурент независимому бренду за то же самое место. Поэтому в переговоры мы ходим с цифрами оборачиваемости, а не с презентацией про яркую упаковку. Упаковка продает байеру первую отгрузку. Вторую продает только скорость ухода с полки.

Короче, шесть выводов, которые хотелось бы прочитать до старта.

Бренд, придуманный раньше продукта, экономит время потом: мы всегда знаем, какую клетку матрицы закрывает следующая позиция, и не спорим на вкусовщине.

Рациональные аргументы про натуральность, это входной билет. Не отличие.

Между красивой стратегией и работающим брендом стоит производство, и пройти этот участок быстрее, чем позволяет качество партии, не выйдет.

Самый оригинальный вкус в линейке не значит самый продаваемый. Первую покупку делает классика, необычное берут второй пачкой.

Категория в 2025 году потеряла объем и прибавила в деньгах. Новому бренду сегодня важнее оборачиваемость на метр полки, чем красивая история о себе.

Одна пачка не может быть про все. Бренд может, если внутри него система, а не набор случайных вкусов.

В заключение про наши цели и амбиции: во-первых, мы хотим охватить широкую аудиторию знанием о продукте, вызвать к нему интерес и желание попробовать. Но это только начало. Вторая связанная с первой цель – по-настоящему понравиться людям, сформировать доверие к продукту, прежде всего за счет высокого качества, разнообразных вкусов и тех эмоций, которые он вызывает, в том числе эстетических. И, безусловно, хочется занять достойное место в компании коллег, стать узнаваемым и уважаемым брендом, сохранить и преумножить интерес и любовь наших потребителей.

Что такое Rangos?

Rangos, это российский бренд картофельных чипсов компании «Кафталь». Позиционирование строится вокруг полного диапазона удовольствия: линейка закрывает разные вкусовые направления и разные ситуации потребления.

Где производят чипсы Rangos?

По контракту на заводе «Азбука Снеков» под Минском, рецептура утверждена Министерством здравоохранения РБ. Картофель преимущественно белорусский, также используется российский и египетский. Толщина ломтика 1,4 мм, обжарка на подсолнечном масле с экстрактом розмарина, пачка 120 г, срок годности 12 месяцев.

Какие вкусы есть у Rangos?

Семь: сметана и лук, кетчуп, паприка, сладкий тайский перец, камчатский краб, шампиньоны гриль и сыр. Линейка расширяется по ассортиментной матрице по мере стабилизации качества партий.

Где купить чипсы Rangos?

В «Перекрестке», Яндекс Лавке, гипермаркетах «Магнит», сетях «Ашан», «Европа», «Линия», «Пуд», «Градусы», «Пивоман» и на АЗС «Роснефти». Около 3000 точек напрямую и до 5000 с дистрибуцией, больше тридцати регионов.

Чем Rangos отличается от других новых брендов чипсов?

Отличие не в составе, а в логике ассортимента. Вместо портфеля разных марок для разных аудиторий бренд закрывает разные состояния одного и того же человека внутри одной линейки.

P.S. Дистрибьюторам и закупщикам. Минимальная партия 10 паллет, отсрочка 40 дней, доставка или самовывоз со склада 5Post в Боброво, Подмосковье. С 15 по 18 сентября мы участвуем в самой крупной международной продуктовой выставке World Food в Крокус Экспо. Приходите пробовать, презентацию с цифрами по паллетам и срокам отдадим на месте. Если не дойдете, пишите: office@kaftal.ru или Telegram бренда.

И вопрос к тем, кто дочитал. Какой клетки в матрице не хватает лично вам? Мы правда читаем комментарии, а список вкусов на ближайший год еще не закрыт.