Бренд и лояльность клиентов ценнее финансов: история любимой покупки Баффета — кондитерской See’s Candies Статьи редакции

В 1972 году инвестор сделал нехарактерное для себя вложение — купил небольшое производство шоколадных конфет. Баффет не стал расширять компанию, а сохранил её небольшой, сделав ставку на качество. Благодаря этому она хоть и медленно, но стабильно росла, а на заработанные деньги Баффет в 1980 годах купил акции Coca-Cola.

Пересказ материала The Hustle.

Будущая основательница сети кондитерских Мэри Си родилась в канадском городе Онтарио в 1854 году. В 20 лет она вышла замуж, родила троих детей и до старости вместе с мужем управляла отелем. Она увлекалась готовкой — много времени проводила на кухне, придумывала и совершенствовала собственные рецепты конфет.

В 1919 году её сын Чарльз, владелец сети аптек, переехал в Калифорнию. К тому времени уже овдовевшая 65-летняя Си поехала вместе с ним. Из-за пожара сын потерял бизнес и некоторые время работал продавцом в кондитерских. Тогда ему пришла идея открыть шоколадное производство и использовать рецепты матери.

В ноябре 1921 года мать с сыном открыли первый магазин See’s Candies, где продавали шоколадные конфеты. Они делали небольшие партии, но качественные, пишет The Hustle: покупали лучшие ингредиенты, например, калифорнийский миндаль и африканский шоколад.

На коробки с конфетами они поместили фото Мэри и написали слоган — «Качество без компромиссов». К 1930-м See’s расширилась до 12 магазинов.

Во время Великой депрессии и Второй мировой войны масло, сахар и сливки не продавались в нужном количестве. Перед компанией стоял выбор: прибегать к низкосортным ингредиентам и продавать больше или использовать качественные и продавать меньше. В See’s Candies выбрали второй вариант, поэтому как только продукция в магазинах сети заканчивалась, их закрывали.

Когда Мэри умерла в 1939 году, компанией стал управлять её сын Чарльз, а затем внук — Лоранс. До начала 1970-х они расширили сеть до более чем 160 магазинов, а затем стали искать, кому можно продать бизнес.

Пока семья Си расширяла бизнес, в 1970 году Уоррен Баффет возглавил Berkshire Hathaway. До знакомства с будущим партнёром Чарли Мангером он придерживался стратегии стоимостного инвестирования — искал недооценённые компании на Уолл-Стрит и покупал их акции.

Однако Мангер убедил Баффета искать не просто выгодные сделки, но и отличный бизнес — вкладывать в компании, «чья ценность будет видна в будущем».

В 1972 году один из партнёров Баффета предложил купить выставленную на продажу See’s Candies. «Не думаю, что нам нужно заниматься конфетным бизнесом», — ответил инвестор.

За тот год продажи компании составили $30 млн, прибыль $2 млн. Когда Баффет изучил её, он понял, что её нематериальные активы — такие как бренд и лояльность клиентов — ценнее финансов.

Инвестор совершил нехарактерное для себя вложение, пишет The Hustle, — он купил See’s Candies за $25 млн. Это самая крупная сделка Баффета на тот момент и одна из первых компаний, которую Berkshire Hathaway выкупила полностью. Впоследствии он назвал эту покупку своей любимой сделкой.

Генеральным директором сети кондитерских Баффет назначил давнего сотрудника See’s Candies Чарльза Хаггинса. В письме инвестор обязал его никогда не жертвовать качеством ради прибыли, не масштабироваться слишком быстро и продолжать производить шоколад локально и в ограниченном количестве.

В течение следующих десяти лет See’s расширилась со 167 магазинов в 1972 году — до 214 в 1984 году, рост составил 2% в год. Объём проданных конфет за тот же период увеличился с 7,6 млн кг до 11,2 млн кг, рост — 3% в год.

Медленное расширение связывали отчасти с ограниченностью рынка: «Индустрия шоколада в коробках неинтересна, — говорил Баффет акционерам в 2007 году. — Потребление на душу населения в США чрезвычайно низкое и не растёт».

Однако такой рост был частью плана — покупатели See’s Candies фанатично преданы компании, пишет издание. Например, когда Хиггинс попытался закрыть 14 магазинов, недовольные клиенты писали письма, чтобы решение отменили.

• «Пусть ваши конфеты растают при транспортировке, пусть они испортятся во рту у людей, пусть ваши расходы повысятся, а ваша прибыль снизится...».
• «Оспа на всех в See's, кто принимал это решение...»
  

Баффет понял, что клиенты останутся преданными даже при ежегодном повышении цен. В то время как количество магазинов и продажи выросли на 2% и 3% соответственно, See’s Candies повышала цену на 10% в год.

Медленный и устойчивый рост увеличил продажи в расчёте на один магазин со $187 тысяч в 1972 году до $635 тысяч в 1984 году, прибыль в расчёте на один магазин — с $12 тысяч до $63 тысяч за тот же период.

В 1982 году Баффету предложили $125 млн за See’s Candies — в пять раз больше, чем $25 млн, которые инвестор заплатил десять лет назад. Он отказался.

Сохраняя устойчивый рост, к 2007 году продажи See’s Candies достигли $383 млн, к 2018 году — $430 млн. С 1972 года компания принесла Berkshire Hathaway более $2 млрд.

«Скромный физический рост, — писал Баффет в 2007 году, — привёл к нескромному финансовому росту».

Благодаря прибыли шоколадного бизнеса Berkshire Hathaway смогла вкладывать в другие предприятия. Например, на эти деньги в 1980-х она купила акции Coca-Cola, которые в 2019 году оценивались в $20 млрд.

В 2020 году конфеты в See’s Candies продавались по $22,50 за 0,45 кг — примерно в два раза больше с поправкой на инфляцию, чем в 1972 году, но её клиенты остались верны бренду.

Большая часть продаж по-прежнему приходится на физические магазины, что, по словам бывшего гендиректора Брэда Кинстлера See’s Candies, «позволяет покупателям сделать шаг назад во времени, в более или менее другую эпоху».

Для столетней компании и 90-летнего Баффета ценности той эпохи продолжают приносить прибыль. «В конфетах, как и в акциях, цена и ценность могут различаться, — писал Баффет в 2007 году. — Цена — это то, что вы отдаёте, ценность — что получаете».

#баффет #кондитерские #какэтобыло