Привет, меня зовут Октавиан Низамов, я возглавляю «Донер 42» — это технологичная сеть донерных, стартап Dodo Brands. На огромном неконсолидированном рынке шаурмы (шавермы, кебаба и так далее) мы хотим создать по-настоящему большой и сильный бренд. За тем, как нам это удается, можно следить в Telegram, подписывайтесь на канал. Делимся там новостями, планами, победами и факапами: открыто и искренне.
Этот текст планировался как пост в Телеграм — но получился слишком длинным и прикладным, поэтому я решил опубликовать его здесь.
Кажется, методы и инструменты, которые мы использовали для оптимизации меню, могут быть полезны многим в индустрии, особенно сейчас, в период турбулентности, когда на лету приходится адаптироваться к новым условиям.
Подходы, которые мы использовали, помогли нам максимально прозрачно увидеть целостную картину и принять быстрое, а главное, правильное для бизнеса решение.
Овощи дороже мяса, или что делать, когда непонятно, что делать
Фундамент нашего меню — это донеры в лаваше. У нас их 4 основных вида: Классический, Греческий, Берлинский, Овощной. Каждый представлен в двух размерах: стандарт и макси. Также доступна версия всех этих видов в булке.
С момента открытия мы много экспериментировали с закусками, но почти не трогали донеры. Во-первых, нам — а главное нашим гостям — они нравились, во-вторых, мы искали модель и меню казалось более чем достаточным.
Чтобы привлечь новую аудиторию и раскачать новое время — утро, в начале года мы добавили в меню два донера: Утренний (с омлетом, сыром и картофельными оладушками) и Шалом (с фалафелем и хумусом). Запуск новинок призван был также диверсифицировать ассортимент, а еще, положительно повлиять на Unit Cost.
Дело в том, что для донеров мы используем лучшую часть курицы — филе бедра, без кожи и костей, именно оно дает правильную сочность и вкус. Это самый дорогой наш ингредиент. Добавление в продакт микс позиций без мяса должно было положительно сказаться на прибыльности.
Стремительный рост стоимости овощей в конце февраля не оставил нашим планам шанса воплотиться. Ситуация перевернулась с ног на голову: позиции с овощами вдруг стали догонять и обгонять базовые мясные позиции по себестоимости. Некоторые позиции, например салат айсберг, подорожали вдвое. Прямо сейчас цены на овощи стали немного снижаться, но надежды на возврат к прежнему уровню нет.
Растущие закупочные цены на фоне прогнозов о вероятном падение доходов населения подвели нас к необходимости переосмысления меню. Понятно, что надо добавить доступных продуктов, нет смысла добавлять сложные вкусы и дорогие ингредиенты. Но этих вводных недостаточно для принятия конкретных решений по конкретным продуктам.
Нужно найти баланс между доступностью и прибыльностью, но не в ущерб качеству и вкусу — чтобы возвращаемость гостей не просела.
Тут нужно оговориться, что формат «Донер 42» — это QSR (Quick-Service Restaurant), для нас важны скорость отдачи и количество чеков. Мы не можем просто наплодить тестовые позиции, ввести их в меню и смотреть, как оно там пойдет. Каждый новый ингредиент или операция могут усложнить работу и убить скорость. Не просто и с ценообразованием: прямая индексация по закупочным ценам опасна тем, что перестанут работать «маячки» и все наше меню покажется очень дорогим. Для нашего сегмента это серьезный риск, его нельзя недооценивать.
Поэтому, мы пошли в продуктовую аналитику, чтобы получить целостную картину и не наломать дров, принимая решения по меню и ценам.
Комплексный взгляд на меню или булки-аутсайдеры
Для начала надо оценить, все ли текущие позиции одинаково важны. Невозможно только расширять меню. Чтобы ввести что-то новое, надо от чего-то отказываться. Мы имели интуитивные подозрения по некоторым позициям на основе ежемесячной статистики продаж. Спойлер: наши подозрения не подтвердились и углубленный анализ дал неожиданные результаты.
Опишу кратко наши основные шаги.
Есть несколько базовых методов для анализа меню: рейтинги, ABC-анализ, ролевые и ценовые матрицы. Самый простой метод — это рейтинг продуктов. Рейтинг — это метрика, которая показывает количество проданного продукта на сто чеков. Скажем рейтинг 21 означает, что из ста заказов в двадцати одном присутствует этот продукт.
Этот анализ очень прост и полезен, по нему легко ставить цели по продажам и сравнивать себя с конкурентами, но на одном рейтинге принять взвешенное решение о корректировке меню нельзя. Самостоятельно эта цифра просто поможет оценить, насколько часто продается продукт — и только. Поэтому следующим шагом проводим АВС-анализ – сопоставляем полученные рейтинги с прибыльностью.
Что мы увидели на ABC? Наличие классического и берлинского донеров в категории А нас не удивило, это было ожидаемо. Сильно удивила, можно даже сказать, обескуражила, категория С. В левом нижнем углу оказались все наши донеры в булках и овощные донеры.
Вообще попадание в эту категорию — сразу заявка навылет. Но корректировать меню, опираясь только на АВС, неверно. Чтобы получить полную картину, нужно взглянуть на то, что думают гости — хотят ли пробовать этот продукт впервые, когда знакомятся с нами, а главное, возвращаются ли за ним повторно.
Откуда взять эти данные о клиентах? Не просто так я упомянул «технологичную сеть донерных». У нас есть приложение — оно не только дает нашим гостям совершенно новый опыт, но и помогает нам оцифровывать их поведение. Сейчас более 40% заказов делается в приложении, а не на кассе, так что данные вполне показательны.
Совмещаем АBC с данными о повторных заказах и новых клиентах. Донеры распределяются по зонам:
- Амбассадоры: приводят много новых клиентов, но редко покупаются повторно
- Звезды: полностью оправдывают свое название — приводят много новых клиентов, часто покупаются повторно
- Нишевые: приводят не так много новых клиентов, но за ними часто возвращаются повторно, у них есть своя «ниша», своя аудитория ценителей
- Случайные: новых клиентов почти не приводят, заказываются не часто, от случая к случаю, возвращаемость низкая
Донеры в булке, которые попали в наше поле зрения как потенциальный кандидат на вылет, оказались в категории «случайные», то есть дополнительная аналитика подтвердила наши опасения. А вот овощной донер, который тоже был в аутсайдерах по прибыльности и рейтингам, оказался в категории «нишевые» — то есть защитил свое место в меню.
Решиться на прощание с булками было сложно, даже в нашей команде у них есть преданные фанаты. Весомым дополнительным аргументом против булок стала сложность в операционной работе с ними. Они заметно утяжеляют производственный процесс, требуют больше внимания, чем лаваш: занимают много места при транспортировке и хранении, их надо разрезать и обжаривать перед начинением. Это тормозит работу гриля и требует больше рук.
В общем, по совокупности всех факторов мы решились на вывод донеров в булках из меню. Для начала, только в Москве. У партнеров, стартующих в регионах в этом месяце будет возможность работать с булками. Возможно, там структура спроса будет значимо отличаться от Москвы. Ну и конечно, сейчас наблюдаем, насколько легко фанаты донера в булке перейдут на лаваш.
Определяем будущее: модель ролей и модель ценовых категорий
Проделанная аналитика хорошо работает для выявления лидеров и аутсайдеров в текущим меню. Но эти знания бесполезны для принятия решений по будущему меню и ценообразованию.
Для этих целей мы используем другие подходы: модель ролей и модель ценовых категорий.
Разные продукты в меню играют разные роли. Если каждый квадрат матрицы ролей заполнен, то можно сказать, что меню оптимальное, «сбалансированное». В идеале, для каждой роли желательно наличие не менее одного успешного продукта. Это обеспечивает и легкий вход новых клиентов, и возвращаемость повторных, и долгую лояльность постоянных. Углубляться в описание каждой категории не буду, думаю общий принцип этого подхода по таблице понятен.
На момент заполнения таблицы у нас совершенно был не закрыт блок Margin drivers и Value. Матрица ролей помогла нам увидеть эти «дыры» в меню и понять, чего именно не хватает. Эти знания дали точки опоры нашей команде R&D для разработки новинок. В итоге мы добавили в ассортимент донеры Мексиканский и Тейсти.
Это донеры с экономически эффективными (читай: недорогими) углеводами – рисом и картофелем. Важно, что картошкой и рисом наедаешься, и при этом кажется, что тот же рис в формате закуски — бурито — это интересно и неизбито.
В общем, нам получилось найти баланс между доступностью для клиента, вкусом и прибыльностью. Новинки круто легли в общую канву, закрыли все бреши матрицы.
Кроме матрицы ролей мы распределили наше меню по ценовым категориям. Модель ценовых категорий – это довольно простой, на первый взгляд, но очень важный метод управления меню, который помогает сделать процесс ценообразования более прозрачным и объективным.
Поясню три ключевые категории:
- Супер-доступная: продукты-«маячки» до 200 рублей. Эта категория обеспечивает легкий вход и должна закрывать потребности аудитории, которая чувствительна к цене.
- Лучшая: самые популярные продукты, цены на которые держим максимально выгодными, несмотря на премиальное качество. Нужно быть особенно осторожным с ценами в этой категории, так как клиент сравнивает продукты из этой категории с конкурентами и нам нужно эту конкуренцию выдержать.
- Высокая: наши signature продукты, где маржинальность обеспечивается более высокой ценой. Тут используются самые дорогие и уникальные ингредиенты.
Каждая категория еще не закончена. В планах дорабатывать текущие позиции, экспериментировать, возможно заменять их, дополнять. Наши следующие шаги по меню зависят прежде всего от потребностей клиентов, а также от находок нашего R&D и от динамики закупочных цен. Если овощи будут становится более доступными, то это одни действия, если снова удвоятся в цене, то другие.
Вместо заключения
В условиях экономических перемен надо еще активнее думать о клиентах. Что будет особенно важно для них теперь? Цена? Вкус? Сервис? В любом случае при составлении меню нужно учитывать много факторов и тщательно продумывать решения. В QSR каждая позиция в меню — это пересмотр массы технологических процессов, цепочки поставок, рекламных макетов, обучения сотрудников. Ошибки, которые оттолкнут клиентов, могут быть видны не сразу, а лишь со временем.
Аналитика позволяет увидеть проблемы до того, как они превратятся в катастрофу. А еще помогает принимать меньше неправильных решений. Поэтому мы ее (аналитику) и любим.
Буду рад, если кому-то наши методы покажутся полезными, а также буду благодарен за ваш опыт в оптимизации меню – можно в комментариях или в личку.
Объясните мне дураку, почему во всех reports, которые гуляют внутри вашей company, а не среди заморских инвесторов, нельзя все писать по russian?
Почему вместо Product нельзя написать Продукт, а вместо Price нельзя написать Цены? Для кого эти show-off ? В чем meaning, я просто do't understand?
Ничего лично, just interesting!
смотря какой fabric, смотря откуда приходит fabric, сколько details в этой шаурме
Никаких problem, я поясню за эту особенность.
До недавнего времени компания была ориентирована на международную экспансию. А значит, было много зарубежных потребителей информации, не владеющих русским языком. Поэтому внутренние отчеты и презентации предпочтительно готовились английском, как понятном наибольшему числу контрагентов.
Мы уж не стали для этой статьи перересовывать все диаграммы заново, кажется и так сюжет понятен. Надеюсь, информация была достаточно интересной, чтобы некоторые английские слова не сделали прочтение пустой тратой времени.
А в чем собственно проблема? Английский язык — это стандарт в деловой среде
Спасибо за статью, надеемся, при тиражировании в регионы качество и доступность сохранятся.
Угу, сохранение качества в тираже главный вызов для франшизы.
Согласна с Вами, нужно следить за качеством и репутацией заведения, так как через какой то период времени благодаря сарафанному радио может увеличиться конверсия.
Материал, конечно, не об этом, но картинки аппетитные)
Что значит сеть донерных, когда по факту у вас только одно заведение?
Вот пипиарятся на вц и бизнес как попрет, как попрет! ))
На этой неделе запускается вторая, на Белорусском вокзале. В ближайший месяц ещё три в регионах будет запущено, до середины лета не менее 10 должно быть, исходя из уже идущих строек.
Ну и изначально концепция строится именно как сеть, а не как одно заведение.
Неужели одно на всю Москву ?
Хороший пост, минимум воды, имеется задача, есть решение и обоснование.
Вау! Какая красивая пузырьковая диаграмма 🫶
Октавиан, великолепная статья! Успехов развития!
👍👍
Соус биг-тейсти - это тот, что в метро стал недавно продаваться, "соус гриль хеинц"? Или сами подобрали что-то похожее?
Не боитесь иска от Мака (как за соус, так и за название), если тот решит вернуться? :)
Да, он. На картинке рабочее наименование, поскольку соус используется именно тот, что в биг тейсти. Сам соус продается свободно, а донер назвали просто "Тейсти", пока ничего оригинальнее не смогли придумать)
Спасибо большое за такую развернутую статью!
Зачётная статья) соглашусь, аналитика с пузырями очень удачная
Хай-тек шавуха - это неожиданно! Моё почтение!
Октавиан, цезарь доноров и шавух.
Делайте ЗОЖные продукты. По-настоящему только, а не как у нас любят, одно название.
Очень интересно и познавательно, минимум две идеи буду тестить. Спасибо за статью.
Октавиан, у вас очень крутое приложение для заказа. Мечтаю посмотреть, как всё устроено у вас в бек-офисе ) Это как-то реально организовать? )
Взамен готов рассказать о Донер 42 всем пользователям моего конструктора сайтов Базиум. Вдруг, в будущем там себе франчайзи найдёте )
Да, это несложно организовать. Как и в принципе познакомиться с офисом Додо Брэндс. Пишите мне в телегу @oktavn, организуем, но лучше в конце мая, сейчас идут запуски и небольшой цейтнот.
Вот совсем не факт. Приложение, очевидно, чаще устанавливают те, кто у вас не в первый раз. Так что выборка будет сильно смещена в сторону от "occasional". А на репрезентативной выборке разница между категориями вполне могла оказаться незначительной. Ваш анализ может показывать лишь то, что ваши постоянные клиенты предпочитают донеры в лаваше и больше ничего.
Ну в целом да, есть здравый смысл в уточнении. Пока мы не научились анализировать неидентифицированных пользователей. Есть пара задумок как можно было бы идентифицировать хотя бы часть клиентов на кассе через доработку программы лояльности, но это не быстро.
С другой стороны, для целей нашего анализа по возвращаемости отдельных продуктов выборки из приложения вроде как вполне достаточно.
А где хоть одна их шаурмичная в Москве? Я просто нигде не видел.
Или это имиджевое заведение?
https://doner42.ru/#map
Привет, вы пытались гуглить? ул. Народного Ополчения, 47к1с1
Можно использовать вот такую методику. Выявить и разделить меню на четыре группы: звёзды-высокая маржа и хорошие продажи; рабочие лошадки-хорошие продажи, но не слишком большая маржа; загадки-высокая маржа, но слабые продажи и собаки-низкая маржа и плохие продажи. И работать с этими группами соответственно, «собак» убирать, а «загадкам» стимулировать спрос)
Спасибо за статью, познавательно.
Хоспади, сколько "критиканов" возьмите и откройте свое что нибудь хоть на 10% с похожими результами.
Команде Додо удачи! Как появится в нашем регионе, обязательно проголосую рублём и поддержу, хоть кто то что то делает, а не говорит.
Спасибо за отличный материал
Лучшая шаурма) Удачи в развитии!
Маркетинг здорового человека.
В последние пару месяцев продукт испортился. Три заказа - трижды проблемы с заказом, 0 реакции в приложении. Косячат даже с супом.
Больше не фанат стартапа, к сожалению.
Додо, это конечно про капитализм, но с российским душком. Эксплуатация персонала за так, не совсем вменяемое руководство на точках и франчайзи, много слов, и игра в прятки с ФНС. Сейчас правда время удобное,можно всё.
эээ, вы убрали булки из меню
и стали называть шаурму донером в лаваше
это новояз для оправдания названия донер42? потому что донеров у вас теперь нет
шаурму в Москве запрещали раз пять, но не закрывать же из за этого бизнес.
Это шаверма?
Комментарий недоступен
Если интересно , у себя в блоге написал про удобную навигацию, для ваших кафешек )