Обсуждение: что победит на рынке фудтеха — обычные рестораны или формат dark kitchen
Ответ на мнение Фёдора Овчинникова о сервисе экспресс-доставки еды «Кухня на районе».
Основатель «Додо Пиццы» Фёдор Овчинников написал программный пост о «Кухне на Районе», а на самом деле — о всех «тёмных кухнях» вообще.
Основной вывод: «тёмные кухни» — просто рестораны, не лучше и не хуже обычных, без принципиальных преимуществ. Цепочка рассуждений: расходы на аренду зала — это не родовое проклятие, а всего лишь маркетинговый расход на привлечение гостей.
Одни покупают рекламу в «Директе», другие окна на Тверскую. И большой вопрос — что в итоге дороже. При этом доля арендного расхода падает по мере роста популярности, а офлайн-аудитория лояльнее, чем в онлайне — так что быть на улице ещё и лучше, чем в сети.
Фёдор неправ, всё ровно наоборот. Если считать аренду маркетинговым расходом, то привлечённые ей пользователи — самые нелояльные из возможных. Количество столиков в обед и ужин ограничено, в другое время в ресторан «никто» не ходит — от какого-то хорошего состояния популярность не может значительно вырасти.
Делим ежемесячную аренду на ориентировочное (оно же почти предельное) число гостей — вот и получили CAC, который надо платить в каждом чеке. В любом. Всегда.
В онлайне лояльность может быть слабой, когорты могут быть плохими, но какие-то клиенты всё-таки приходят бесплатно, потому что им здесь понравилось, а в физическом ресторане их всегда строгий ноль. Хорошая «тёмная кухня» с каждым месяцем наращивает базу постоянных покупателей, а значит, и отрыв от обычного ресторана.
Фёдор пишет о конкурентности рынка общественного питания. Кто-то открывается, а кто-то закрывается каждый день — невозможно спорить с очевидным. Но доля доставки росла последние годы, все отчёты и прогнозы говорят о продолжении тренда, на растущем рынке открываться будут больше, а закрываться — реже.
Гарантия может быть только в страховом полисе, но у тех «тёмных кухонь», кто успел впрыгнуть в поезд первыми, очень высокие шансы вырасти в большие компании.
P.S. Уж если «атаковать» «Кухню на Районе», то за концентрацию на собственной доставке. Конкурировать с агрегаторами, а не дружить с ними — очень дорогое удовольствие. Maple, который Фёдор в пример приводит, тоже на ней погорел.
Ничего не знаю про dark kitchens и все такое, но аргументация конечно в заметке обалденная.
"Если считать аренду маркетинговым расходом, то привлечённые ей пользователи — самые нелояльные из возможных." Почему?
Иду по улице, увидел кафе, зашел, попробовал, понравилось, завтра зашел снова, и послезавтра... Почему "самые нелояльные"-то?
Как будто человек никогда не видел очереди в рестораны, аж на улице стоящие. Как будто у "темной кухни" нет предельной производительности, так же как у ресторана — предельной загрузки зала.
Расскажите "Братьям Караваевым" про нелояльных из офлайна, например.
"В онлайне лояльность может быть слабой, когорты могут быть плохими, но какие-то клиенты всё-таки приходят бесплатно, потому что им здесь понравилось, а в физическом ресторане их всегда строгий ноль." Строгий ноль? То есть в офлайне нет таких, кому понравилось и они вернулись?
"Но доля доставки росла последние годы"... Заметка на полях - весь этот рынок пока растет на инвестиционные миллиарды, которые пока никто еще не знает, как окупать.
Автор видимо имеет в виду, что в онлайне если человек придет второй раз сам, а не по рекламным каналам - вы за него не платите.
В случае же аренды в его чеке как была часть аренды, так и осталась.
В оффлайне так же, часть аренды привлекает клиентов, а постоянные приходят бесплатно - аренда же не увеличивается от их прихода.
А в некоторые рестораны люди специально приезжают, и заказывают столик за месяц..