Обсуждение: что победит на рынке фудтеха — обычные рестораны или формат dark kitchen

Ответ на мнение Фёдора Овчинникова о сервисе экспресс-доставки еды «Кухня на районе».

Основатель «Додо Пиццы» Фёдор Овчинников написал программный пост о «Кухне на Районе», а на самом деле — о всех «тёмных кухнях» вообще.

Основной вывод: «тёмные кухни» — просто рестораны, не лучше и не хуже обычных, без принципиальных преимуществ. Цепочка рассуждений: расходы на аренду зала — это не родовое проклятие, а всего лишь маркетинговый расход на привлечение гостей.

Одни покупают рекламу в «Директе», другие окна на Тверскую. И большой вопрос — что в итоге дороже. При этом доля арендного расхода падает по мере роста популярности, а офлайн-аудитория лояльнее, чем в онлайне — так что быть на улице ещё и лучше, чем в сети.

Давно обещал поделиться мыслями о «Кухне на районе». Почему я не верю в большую идею «Кухни»? Команда «Кухни» делает офигенный продукт, сервис и маркетинг, и я от всей души желаю успеха, но я не вижу никакого прорывного преимущества в самой бизнес-модели. Более того, вижу в ней риски.

Физическое отсутствие залов для гостей не даёт безусловных преимуществ в борьбе за клиента на крайне конкурентном рынке общественного питания. Более того, отсутствие зала для гостей — это недостаток, а не преимущество, так как у потребителя нет контакта с брендом в офлайне (меньше доверия), нет дополнительного канала продаж.

Все истории про то, что отсутствие дорогой аренды за помещение позволяет снижать цены — нелепый bullshit и очень популярное заблуждение. Не надо рассматривать аренду как просто плату за размещение кухни.

Хорошее дорогое помещение — это покупка офлайн-трафика, а не просто переплата за красивое место. Можно подумать, что в онлайне не надо покупать трафик?

Более того, при текущем уровне конкуренции в сети, возможно, клиент, привлечённый в онлайне, окажется дороже, чем офлайн-гость, проходивший рядом с «дорогим помещением».

Добавьте к этому то, что онлайн-клиент, вероятно, гораздо менее лояльный, чем офлайн-гость, потому что в сети много соблазнов, а выбор другой доставки не стоит никаких усилий кроме перемещения мыши по монитору, в офлайне же удобное местоположение на трафике определяет выбор.

Таким образом, в онлайне гораздо сложнее и дороже бороться за привлечение и удержания клиентов. И наконец, каждый заказ на доставку независимо от чека имеет одну неснижаемую статью расходов — стоимость доставки.

В офлайне же «высокая» аренда размазывается на общее количество заказов, и неважно, 100 или 1000 заказов ты сделал — цена аренды, как правило, одна. И чем больше у тебя заказов, тем ниже становится доля аренды.

Имеет ли «Кухня на районе» шансы на успех? Конечно! Но это будет борьба с тысячами конкурентов за клиентов, кропотливое развитие производственной модели, которая в итоге должна позволить получать прибыль, и эффективная операционная работа, а не безусловный прорыв за счёт инновационной бизнес-модели.

Другим словами, у «Кухни на районе» такой же шанс на успех, как и у любого кафе и сети, которые появляются и умирают на рынке каждый день, при этом модель «Кухни на районе» со сложными блюдами и меняющимся меню кажется очень сложной в операционном плане.

Интересно, что легенда «отсутствие аренды — ключевое преимущество» активно используется как инвестиционная идея. Из интервью основателя доставки «Варламов есть» Михаила Рейдера: «Если “Кофемания” решит в точности скопировать наше поке, чтобы заработать, ей придётся продавать его не за 600 рублей, а за 1200 рублей».

«Кофемания» вообще продаёт за такую цену, какую она хочет, потому что при том уровне и стабильности качества, которое показывают эти ребята, у них есть клиенты, которые не смотрят на цену.

А обеспечение стабильности качества — это не вопрос бизнес-модели, а вопрос операционной работы, сложной и ежедневной. И главное: кто мешает «Кофемании» делать доставку с тех же ресторанов (что она и делает)?

В этом контексте показательна история крутого стартапа из Нью-Йорка под названием Maple. Это был ресторан доставки с высоким качеством, скоростью, сервисом, классным сайтом и приложением. Они привлекали крутых шеф-поваров для создания меню, которое периодически обновлялось. Этого стартапа уже нет.

Он закрылся, потому что при всей доступности в США инвестиционных денег просто не смог в очередной раз поднять раунд. Они так и не вышли в прибыль. Не сошлась экономика, которая зависит от 1000 деталей. Не смогли конкурировать в жёстком мире рынка общественного питания «большого яблока».

Их постигла судьба сотен ресторанов и кафе, каждый год закрывающихся в Нью-Йорке. Никаких особенностей. Правила игры для всех одинаковы. Просто обычный «кровавый» рынок общественного питания.

Фёдор Овчинников, основатель «Додо Пиццы», из Telegram-канала Fedor. insights

Фёдор неправ, всё ровно наоборот. Если считать аренду маркетинговым расходом, то привлечённые ей пользователи — самые нелояльные из возможных. Количество столиков в обед и ужин ограничено, в другое время в ресторан «никто» не ходит — от какого-то хорошего состояния популярность не может значительно вырасти.

Делим ежемесячную аренду на ориентировочное (оно же почти предельное) число гостей — вот и получили CAC, который надо платить в каждом чеке. В любом. Всегда.

В онлайне лояльность может быть слабой, когорты могут быть плохими, но какие-то клиенты всё-таки приходят бесплатно, потому что им здесь понравилось, а в физическом ресторане их всегда строгий ноль. Хорошая «тёмная кухня» с каждым месяцем наращивает базу постоянных покупателей, а значит, и отрыв от обычного ресторана.

Фёдор пишет о конкурентности рынка общественного питания. Кто-то открывается, а кто-то закрывается каждый день — невозможно спорить с очевидным. Но доля доставки росла последние годы, все отчёты и прогнозы говорят о продолжении тренда, на растущем рынке открываться будут больше, а закрываться — реже.

Гарантия может быть только в страховом полисе, но у тех «тёмных кухонь», кто успел впрыгнуть в поезд первыми, очень высокие шансы вырасти в большие компании.

P.S. Уж если «атаковать» «Кухню на Районе», то за концентрацию на собственной доставке. Конкурировать с агрегаторами, а не дружить с ними — очень дорогое удовольствие. Maple, который Фёдор в пример приводит, тоже на ней погорел.

0
73 комментария
Написать комментарий...
Semyon Efimov

Фёдор топит модель без аренды помещений по одной простой причине: его собственный бизнес как раз и построен оффлайн-точках. И гораздо уместнее спросить его, как бы жили они, не будь у них их. Закрылись бы? Сомневаюсь. Просто целиком и полностью ушли бы в онлайн.

У Кухни прекрасное будущее, ведь с учетом того, что их инвестор ПИК — это просто гениально. Основная компания строит дома > Сделано.ру делает там ремонт (при необходимости конечно) > Кухня на Районе подключает новые дома к обслуживанию или вообще открывает в таких микрорайнах кухню). При их скорости доставки и вариативности меню, ничуть не сомневаюсь, что ребята в конечном итоге придут к еще более дешевым позициям за счет количества клиентов, да еще и умудрятся повысить маржинальность. И да, возможно это мое субъективное мнение, но у сервиса, который предлагает разнообразное меню с домашней едой, в наше время намного больше шансов для развития и успеха, чем у пиццерии, которая предлагает в большинстве своем только пиццу, хотя стоит отдать должное, Фёдор и его команда уже пробуют от этой модели постепенно отходить в пользу разнообразия.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Раков

Наоборот, сегодня основа бизнеса Додо это доставка, она дает в районе 60% выручки. Овчинников недавно писал, что с доставкой у них все хорошо, а вот ресторанам надо подтягиваться до этого уровня.

Ответить
Развернуть ветку
Макс Демидов

Да у большинства пиццерий большая доля выручки приходится на доставку. Но нельзя отметать факт рекламы от традиционной точки. Туда можно зайти, посмотреть, как там и что, попробовать. А уже потом заказывать, зная, откуда тебе привезут и что. Это я говорю в общем и целом. У меня вблизи, скажем, есть До-До и недалеко где-то сидит пиццерия, работающая на доставку. То, что теперь можно заказывать из додо, я узнал, когда увидел, что они открылись тут. А вот как заказать из той, второй пиццерии я не знаю, потому что название их забыл, а так найти их нельзя, потому что помещение у них где-то внутри территории находится.

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Б.
название их забыл

выходит, оффлайновая точка это такой большой рекламный ммм носитель для привлечения покупателей.

но может быть та пиццерия, что без оффлайн точки, может не сжигать деньги на реальную оффлайновую точку (а затраты допонительные это красивый ремонт, расположение в нормальном месте и прочее), а сосредоточится на том, что модно в 2019 году - на контекстой и прочей рекламе?

я честно не знаю, сколько надо заливать денег в рекламу, чтобы превозмогать отсутствие оффлайн точки. но это повод для дискуссии.

зы - вы пишете собственный опыт, а также я могу противопоставить мой собственный утрированный опыт: никуда не хожу, делаю заказы в delivery club, знаю все их доставки и новые тоже. если через два дома от меня откроется моднейшее крутейшее кафе, то я в него не начну ходить, ибо мне просто лень одеваться, одевать ребенка и тащиться туда по жаре. а если оно появится в доставке - с удовольствием закажу.

Ответить
Развернуть ветку
Макс Демидов

Моё мнение, модные тенденции надо делить надвое. Через пару лет про них может быть никто и не вспомнит. А традиционные методы не одно поколение пережили и запросто переживут многих.
Контекст - это здорово. Только денег жрёт столько иногда, что становятся выгоднее консервативные решения, причём самые топовые.

По части опыта - естественно, пишу то, что вижу. Работаю с коммерческой недвижимостью, отсюда какие-то тенденции тоже видно отчётливо, в частности, то что я писал ранее, что в последние пару лет схема на доставку стала намного популярнее, чем ранее.
Но насколько оно приживётся, покажет время, это будет видно через пару-тройку лет. С одной стороны, понятно, что интернет даёт такие возможности охвата, каких не может быть даже у крупнейшей оффлайн-сетки - поскольку по магазину в каждую деревню не посадишь при всём желании.
Но с другой стороны, обратите внимание, как онлайн-магазины выходят на улицы. Озон, Вайлдберрис, Ламода - это навскидку. Причём если раньше они садились в подворотнях по принципу, что и так найдут, то теперь стали садится на самых ходовых местах - казалось бы, зачем им это, платить неслабые бабки за аренду? Но ведь садятся же, причём действительно на дорогие площадки. На самых топовых пока не видел, но предполагаю, что и туда доберутся.
Значит, можно предположить, что не всё так однозначно. Это про уход в онлайн и на доставку.

Ответить
Развернуть ветку
70 комментариев
Раскрывать всегда