{"id":14277,"url":"\/distributions\/14277\/click?bit=1&hash=17ce698c744183890278e5e72fb5473eaa8dd0a28fac1d357bd91d8537b18c22","title":"\u041e\u0446\u0438\u0444\u0440\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c \u043b\u0438\u0442\u0440\u044b \u0431\u0435\u043d\u0437\u0438\u043d\u0430 \u0438\u043b\u0438 \u0437\u043e\u043b\u043e\u0442\u044b\u0435 \u0443\u043a\u0440\u0430\u0448\u0435\u043d\u0438\u044f","buttonText":"\u041a\u0430\u043a?","imageUuid":"771ad34a-9f50-5b0b-bc84-204d36a20025"}

Обсуждение: что победит на рынке фудтеха — обычные рестораны или формат dark kitchen

Ответ на мнение Фёдора Овчинникова о сервисе экспресс-доставки еды «Кухня на районе».

Основатель «Додо Пиццы» Фёдор Овчинников написал программный пост о «Кухне на Районе», а на самом деле — о всех «тёмных кухнях» вообще.

Основной вывод: «тёмные кухни» — просто рестораны, не лучше и не хуже обычных, без принципиальных преимуществ. Цепочка рассуждений: расходы на аренду зала — это не родовое проклятие, а всего лишь маркетинговый расход на привлечение гостей.

Одни покупают рекламу в «Директе», другие окна на Тверскую. И большой вопрос — что в итоге дороже. При этом доля арендного расхода падает по мере роста популярности, а офлайн-аудитория лояльнее, чем в онлайне — так что быть на улице ещё и лучше, чем в сети.

Давно обещал поделиться мыслями о «Кухне на районе». Почему я не верю в большую идею «Кухни»? Команда «Кухни» делает офигенный продукт, сервис и маркетинг, и я от всей души желаю успеха, но я не вижу никакого прорывного преимущества в самой бизнес-модели. Более того, вижу в ней риски.

Физическое отсутствие залов для гостей не даёт безусловных преимуществ в борьбе за клиента на крайне конкурентном рынке общественного питания. Более того, отсутствие зала для гостей — это недостаток, а не преимущество, так как у потребителя нет контакта с брендом в офлайне (меньше доверия), нет дополнительного канала продаж.

Все истории про то, что отсутствие дорогой аренды за помещение позволяет снижать цены — нелепый bullshit и очень популярное заблуждение. Не надо рассматривать аренду как просто плату за размещение кухни.

Хорошее дорогое помещение — это покупка офлайн-трафика, а не просто переплата за красивое место. Можно подумать, что в онлайне не надо покупать трафик?

Более того, при текущем уровне конкуренции в сети, возможно, клиент, привлечённый в онлайне, окажется дороже, чем офлайн-гость, проходивший рядом с «дорогим помещением».

Добавьте к этому то, что онлайн-клиент, вероятно, гораздо менее лояльный, чем офлайн-гость, потому что в сети много соблазнов, а выбор другой доставки не стоит никаких усилий кроме перемещения мыши по монитору, в офлайне же удобное местоположение на трафике определяет выбор.

Таким образом, в онлайне гораздо сложнее и дороже бороться за привлечение и удержания клиентов. И наконец, каждый заказ на доставку независимо от чека имеет одну неснижаемую статью расходов — стоимость доставки.

В офлайне же «высокая» аренда размазывается на общее количество заказов, и неважно, 100 или 1000 заказов ты сделал — цена аренды, как правило, одна. И чем больше у тебя заказов, тем ниже становится доля аренды.

Имеет ли «Кухня на районе» шансы на успех? Конечно! Но это будет борьба с тысячами конкурентов за клиентов, кропотливое развитие производственной модели, которая в итоге должна позволить получать прибыль, и эффективная операционная работа, а не безусловный прорыв за счёт инновационной бизнес-модели.

Другим словами, у «Кухни на районе» такой же шанс на успех, как и у любого кафе и сети, которые появляются и умирают на рынке каждый день, при этом модель «Кухни на районе» со сложными блюдами и меняющимся меню кажется очень сложной в операционном плане.

Интересно, что легенда «отсутствие аренды — ключевое преимущество» активно используется как инвестиционная идея. Из интервью основателя доставки «Варламов есть» Михаила Рейдера: «Если “Кофемания” решит в точности скопировать наше поке, чтобы заработать, ей придётся продавать его не за 600 рублей, а за 1200 рублей».

«Кофемания» вообще продаёт за такую цену, какую она хочет, потому что при том уровне и стабильности качества, которое показывают эти ребята, у них есть клиенты, которые не смотрят на цену.

А обеспечение стабильности качества — это не вопрос бизнес-модели, а вопрос операционной работы, сложной и ежедневной. И главное: кто мешает «Кофемании» делать доставку с тех же ресторанов (что она и делает)?

В этом контексте показательна история крутого стартапа из Нью-Йорка под названием Maple. Это был ресторан доставки с высоким качеством, скоростью, сервисом, классным сайтом и приложением. Они привлекали крутых шеф-поваров для создания меню, которое периодически обновлялось. Этого стартапа уже нет.

Он закрылся, потому что при всей доступности в США инвестиционных денег просто не смог в очередной раз поднять раунд. Они так и не вышли в прибыль. Не сошлась экономика, которая зависит от 1000 деталей. Не смогли конкурировать в жёстком мире рынка общественного питания «большого яблока».

Их постигла судьба сотен ресторанов и кафе, каждый год закрывающихся в Нью-Йорке. Никаких особенностей. Правила игры для всех одинаковы. Просто обычный «кровавый» рынок общественного питания.

Фёдор Овчинников, основатель «Додо Пиццы», из Telegram-канала Fedor. insights

Фёдор неправ, всё ровно наоборот. Если считать аренду маркетинговым расходом, то привлечённые ей пользователи — самые нелояльные из возможных. Количество столиков в обед и ужин ограничено, в другое время в ресторан «никто» не ходит — от какого-то хорошего состояния популярность не может значительно вырасти.

Делим ежемесячную аренду на ориентировочное (оно же почти предельное) число гостей — вот и получили CAC, который надо платить в каждом чеке. В любом. Всегда.

В онлайне лояльность может быть слабой, когорты могут быть плохими, но какие-то клиенты всё-таки приходят бесплатно, потому что им здесь понравилось, а в физическом ресторане их всегда строгий ноль. Хорошая «тёмная кухня» с каждым месяцем наращивает базу постоянных покупателей, а значит, и отрыв от обычного ресторана.

Фёдор пишет о конкурентности рынка общественного питания. Кто-то открывается, а кто-то закрывается каждый день — невозможно спорить с очевидным. Но доля доставки росла последние годы, все отчёты и прогнозы говорят о продолжении тренда, на растущем рынке открываться будут больше, а закрываться — реже.

Гарантия может быть только в страховом полисе, но у тех «тёмных кухонь», кто успел впрыгнуть в поезд первыми, очень высокие шансы вырасти в большие компании.

P.S. Уж если «атаковать» «Кухню на Районе», то за концентрацию на собственной доставке. Конкурировать с агрегаторами, а не дружить с ними — очень дорогое удовольствие. Maple, который Фёдор в пример приводит, тоже на ней погорел.

0
73 комментария
Написать комментарий...
Элем Заляев

Горный забыл написать несколько вещей. Ты либо платишь за аренду зала, где клиент забирает пиццу, цена доставки 0, но платишь за аренду зала. Либо платишь за доставку, но цена аренды зала 0. То на то и выходит.

Федор говорит то, что оффлайн - это дополнительная точка продаж, а в чистом онлайне ее нет. Залы у Додо - это потрясающий баланс между комфортом, дополнительной рекламой и продажами. На экране мобилы у тебя только 7 дюймов для изображения и в телефонном разговоре все на слух, в зале - квадратные метры рекламы внутри и на улице, контакт с сотрудниками пиццы, открытая кухня, продажа дополнительных позиций, манящий запах, а еще - самое главное - САМАЯ свежая и вкусная еда, то есть 100%-й контакт с компанией, лучше никогда и нигде не бывает и никогда не будет.

Плюс ранее Федор в своем канале писал про бренд и его силу в долгосрочной перспективе, и что их эксплуатация и 100%-е продвижение возможны только в залах. Дарк китчены - это ноунейм, и Федор тоже писал про этот существенный недостаток. А Горный это аккуратно упустил, непонятно почему, хотя тут еще большее поле для дискуссии и обсуждения.

Лояльность 100%, если умеешь работать с залами. Очевидно, если бы создатели Дарк Китченов умели делать суперзалы, они бы их делали. Даже Тинькофф вначале работал без оффлайна, теперь есть терминалы. Рынок все равно придет к балансу между оффлайном и онлайном, и залы все равно будут работать, вопрос только - в чьих руках.

Ответить
Развернуть ветку
Ол Б

А ещё офлайн это классное место, далеко не всегда охота есть дома или в офисе, появляется желание посидеть в красивом месте, пообщаться в нейтральной обстановке.

Ответить
Развернуть ветку
Элем Заляев

Да! И можно заказать еще, и получишь почти сразу, как много раз такое было, особенно, если еда есть на витрине) и убирать не надо, выбросил в урну и гуляй)

Ответить
Развернуть ветку
70 комментариев
Раскрывать всегда