Обсуждение: что победит на рынке фудтеха — обычные рестораны или формат dark kitchen
Ответ на мнение Фёдора Овчинникова о сервисе экспресс-доставки еды «Кухня на районе».
Основатель «Додо Пиццы» Фёдор Овчинников написал программный пост о «Кухне на Районе», а на самом деле — о всех «тёмных кухнях» вообще.
Основной вывод: «тёмные кухни» — просто рестораны, не лучше и не хуже обычных, без принципиальных преимуществ. Цепочка рассуждений: расходы на аренду зала — это не родовое проклятие, а всего лишь маркетинговый расход на привлечение гостей.
Одни покупают рекламу в «Директе», другие окна на Тверскую. И большой вопрос — что в итоге дороже. При этом доля арендного расхода падает по мере роста популярности, а офлайн-аудитория лояльнее, чем в онлайне — так что быть на улице ещё и лучше, чем в сети.
Фёдор неправ, всё ровно наоборот. Если считать аренду маркетинговым расходом, то привлечённые ей пользователи — самые нелояльные из возможных. Количество столиков в обед и ужин ограничено, в другое время в ресторан «никто» не ходит — от какого-то хорошего состояния популярность не может значительно вырасти.
Делим ежемесячную аренду на ориентировочное (оно же почти предельное) число гостей — вот и получили CAC, который надо платить в каждом чеке. В любом. Всегда.
В онлайне лояльность может быть слабой, когорты могут быть плохими, но какие-то клиенты всё-таки приходят бесплатно, потому что им здесь понравилось, а в физическом ресторане их всегда строгий ноль. Хорошая «тёмная кухня» с каждым месяцем наращивает базу постоянных покупателей, а значит, и отрыв от обычного ресторана.
Фёдор пишет о конкурентности рынка общественного питания. Кто-то открывается, а кто-то закрывается каждый день — невозможно спорить с очевидным. Но доля доставки росла последние годы, все отчёты и прогнозы говорят о продолжении тренда, на растущем рынке открываться будут больше, а закрываться — реже.
Гарантия может быть только в страховом полисе, но у тех «тёмных кухонь», кто успел впрыгнуть в поезд первыми, очень высокие шансы вырасти в большие компании.
P.S. Уж если «атаковать» «Кухню на Районе», то за концентрацию на собственной доставке. Конкурировать с агрегаторами, а не дружить с ними — очень дорогое удовольствие. Maple, который Фёдор в пример приводит, тоже на ней погорел.
Горный забыл написать несколько вещей. Ты либо платишь за аренду зала, где клиент забирает пиццу, цена доставки 0, но платишь за аренду зала. Либо платишь за доставку, но цена аренды зала 0. То на то и выходит.
Федор говорит то, что оффлайн - это дополнительная точка продаж, а в чистом онлайне ее нет. Залы у Додо - это потрясающий баланс между комфортом, дополнительной рекламой и продажами. На экране мобилы у тебя только 7 дюймов для изображения и в телефонном разговоре все на слух, в зале - квадратные метры рекламы внутри и на улице, контакт с сотрудниками пиццы, открытая кухня, продажа дополнительных позиций, манящий запах, а еще - самое главное - САМАЯ свежая и вкусная еда, то есть 100%-й контакт с компанией, лучше никогда и нигде не бывает и никогда не будет.
Плюс ранее Федор в своем канале писал про бренд и его силу в долгосрочной перспективе, и что их эксплуатация и 100%-е продвижение возможны только в залах. Дарк китчены - это ноунейм, и Федор тоже писал про этот существенный недостаток. А Горный это аккуратно упустил, непонятно почему, хотя тут еще большее поле для дискуссии и обсуждения.
Лояльность 100%, если умеешь работать с залами. Очевидно, если бы создатели Дарк Китченов умели делать суперзалы, они бы их делали. Даже Тинькофф вначале работал без оффлайна, теперь есть терминалы. Рынок все равно придет к балансу между оффлайном и онлайном, и залы все равно будут работать, вопрос только - в чьих руках.
А ещё офлайн это классное место, далеко не всегда охота есть дома или в офисе, появляется желание посидеть в красивом месте, пообщаться в нейтральной обстановке.
Да! И можно заказать еще, и получишь почти сразу, как много раз такое было, особенно, если еда есть на витрине) и убирать не надо, выбросил в урну и гуляй)