«Все-таки здесь очень надо любить людей» - Интервью Елены Кофоновой

Совладелица сети «Кыстыбый» Елена Кофонова — про человеческий фактор, тотальный KPI для всех, 20 тысяч комментариев в инстаграме за три часа и штраф 300 тысяч за парковку.

Евгений Лебедев: Елена, кыстыбый — это что вообще такое?

Елена Кофонова: Изначально это татарское национальное блюдо — лепешка с несколькими начинками: картофельным пюре, пшенкой. Мы взяли за основу этот продукт, добавили начинок и сделали, по сути, татарский «Макдональдс». Кыстыбый ведь тоже может быть начинен котлеткой, овощами, сыром, только подается в лепешке. Получилось порядка двух десятков видов продукта.

-Это халяльный продукт?

-Все верно, халяль. Сейчас с сертификацией есть нюансы, потому что мы производство немножко автоматизируем. Но в целом, конечно же, все халяль — продукты, поставщики и так далее. Все свежее, натуральное, без химических ингредиентов.

-С чего сеть «Кыстыбый» началась? Сколько сейчас точек?

-Мы начали с мужем примерно два года назад с одного кафе (муж Елены — Азат Назмутдинов. — Е. Л.). До этого у нас был другой общепитовский проект, но мы разошлись с партнерами, что бывает в бизнесе. Обнулились, начали все заново, проработали идею, что это будет татарский фастфуд с красивым оформлением, подачей. На данный момент у нас в Казани два кафе. Плюс открыли фабрику-кухню, где делаем заморозку, полуфабрикаты.

-Кухня на базе одной из точек или отдельно?

-Нет, отдельно. Потом мы продали франшизу в Набережные Челны, одну точку. Такие думаем: «Ну все, мы подросли, пора». Открыли, значит, и через два или три месяца выкупили ее по взаимовыгодным условиям. Поняли, что такой общепит и франшиза не очень совместимы. Либо мы еще не такие крутые, как «Мак», чтобы человеческий фактор не влиял, либо, может быть, это просто первый опыт… Мы поняли, что усилий столько же, а результат разный.

-Они пытались отойти от формата?

-Нет, они молодцы. Наверное, думали, что стоит открыться, и сразу пойдут деньги. Ребята-то хорошие, просто не хотели вкладывать человеческие ресурсы, соответственно, продукт начал страдать. С гостями или с сотрудниками могли разговаривать так, как мы никогда в жизни себе не позволим, были нарушены наши представления о ведении такого бизнеса.

-То есть не отвечали вашим ценностям?

-Да, все-таки здесь очень надо любить людей, это один из факторов успеха. Вот поэтому у нас сейчас три кафе, открываем четвертое в Казани. Это кафе нового формата. Мы же обучились, шишки все набили и поняли, что нам, чтобы конкурировать и вообще иметь право называть себя фастфудом, надо делать немного другой продукт, круче. Он такой же натуральный, но на очень крутом оборудовании — чтобы время в идеале было 1,5 минуты, а не 3,5–4, как сейчас. При этом котлетка будет поджариваться на огне, как в «Бургер Кинге».

Когда мы новое оборудование тестировали, прогоняли, вы не представляете, какое было счастье, какое приближение к мечте. Нам говорили: «Мы тоже хотели, но не смогли. Мы тоже хотели, но не рискнули». А мы рискнули.

-Как считаете, этот формат имеет право на жизнь в других городах или это локальная, татарская история?

-О нет, что вы! У нас такие грандиозные планы. Мне кажется, это может быть по всему миру. Знаете, когда я в Америку приехала, я удивилась, что там кругом мексиканская кухня, тако, пицца, пита. Это все, в принципе, монопродукты — тесто плюс разные начинки. Если вкусно, круто исполнено, это будет актуально везде, я вообще не вижу преград. Я сама не татарка, просто сильно полюбила этот продукт и поняла, что он не имеет национальности.

Мы же не делаем продукт с узко-татарской спецификой. Знаете, в Татарстане очень любят колоритные места, татарские орнаменты, узоры и так далее. Мы немножко от этого отошли, сделали соответствующий логотип, меняем название. Это будет не «Кыстыбый», с таким словом мы не пойдем даже по России. Мы придумали аббревиатуру КСТБ.

-Судя по тому, что фабрику-кухню сделали, у вас и на локальный рынок, наверное, планы большие. Потому что, мне кажется, не очень целесообразно такую фабрику для трех точек делать. Или нормально?

-Нет, все верно, она сделана на перспективу. На четвертой точке в Казани будет 300 квадратов, это как двухэтажный «Макдональдс». Соответственно, если «Мак» или «Бургер Кинг» покупают, условно, у «Белой Дачи» вакуумку, овощи шоковой заморозки, полуфабрикаты — здесь будет то же самое, только с нашей фабрики-кухни.

-У вас такая тяга и мечты к масштабированию, к большим цифрам. Обычно такие вещи рождаются после тренингов, какого-нибудь обучения, например, в «Сколково». У вас это откуда, вы сразу хотели построить большой бизнес, с первой точки?

-Понимаете, у нас начало было сложное, мы изначально открывались в рамках другого проекта. Когда мы начали все заново, у нас была цель выжить. Мы были без копейки, последнее вложили в кафе. Я думала, как в миллионном городе Казани выжить с одной точкой. Начала раскручивать маркетинг, инстаграм, он у нас, наверное, лучший в Казани. Потом думали, что будем развиваться по франшизам, но вот не сложилось.

Мы запартнерились с человеком, который стремится к мировому масштабу, к делу жизни. У него уже есть местная компания, есть федеральная, нужна мировая. Наши мечты, которые были на словах, слились с целями амбициозного партнера, и мы стали двигаться правильно.

А вообще, чтобы создать что-то действительно великое, нужно настолько чистые цели иметь и так стремиться к великому, что надо начинать с глубокого душевного разбора. Какой бы тренинг я ни проходила, какой бы семинар ни слушала, везде, в принципе, одно и то же. Этих инструментов мало, если в душе нет запроса: а для чего я все это создаю? Какое у меня намерение? Для чего я бизнесом занимаюсь? Я ведь человек не денежных, скажем так, стимулов. Я как исполнительный директор занимаюсь оперативкой, сотрудниками. И я поняла, что, пока не научу сотрудников любить людей, ничего не выйдет. Это базовая вещь, в общепите все на человеческом факторе держится.

-Ну вот вы говорите, что стимулы не денежные, а какие тогда?

-Видите ли, мы же с мужем этим занимаемся. Очень удобно. У него по цифрам все расписано, финансы, развитие. А я люблю антикризисное управление, везде гаечки поджимать, правильно реагировать на любые ситуации. Я получаю кайф от процесса. От людей, от гостей. Я всегда нахожусь по несколько часов на точке, чтобы непосредственно общаться с гостями. Я сама лично веду директ инстаграма, чтобы общаться. Для меня это как подарок. Сначала я не умела с этим ресурсом обращаться, он много сил отнимал, а сейчас поняла, что это мой ресурс, что я его очень люблю и получаю от него энергию.

-В вашем инстаграме довольно интересные и яркие посты. Это вы сами делаете или агентство ведет?

-Я сама сначала занималась этим, изучала SMM по Казани, по Москве, по России, по миру. Хотела учиться у лучших, но столкнулась с проблемой — крутого SMM-менеджера найти очень сложно. Я уже перепробовала все. У меня были крутые фуд-съемки, они не работают, скажу я вам. Получается мертвая еда.

-Не работают?

-Нет, абсолютно не работают. Сейчас маркетинг разделился на два столпа: верю, не верю. Больше ничего не работает. Либо верю, либо не верю. Когда ты делаешь пафосные фотосъемки с крутыми известными фотографами, они постановочные, там нет души. Последний раз, когда я сказала фотографу, что мне нужны максимально естественные, не прилизанные, адекватные фотки, все равно не получилось. Все равно эта отточенная эстетика, знаете, все предметы как-то подобраны, блокнотик, телефончик, ноутбук, кофе. Ну все! Ну не так люди сидят. Не так еда выглядит.

Ожидание и реальность должны совпасть. Если я вижу блюда, интерьер в инстаграме, приезжаю и получаю салат за 500 рублей, но ожидание только на 300, у меня будет разочарование. Я туда не вернусь. Поэтому инстаграм должен максимально отражать то, что есть в реальности. И в реальности не бывает, что семья сидит счастливая и кушает так аккуратненько, красиво. У меня трое детей, я знаю, как мы сидим, это трэш на столе.

-В итоге сейчас сами делаете контент для инстаграма?

Да, почти все сама. Дизайнеров иногда прошу, если какой-то рекламный пост нужен. Мы с мужем часто делаем селфи-видео, и оно заходит в разы больше любых постов. Из серии: «Ребят, мы вас приглашаем, мы зовем». На самом деле мало времени на инстаграм, я пыталась найти агентство, давала им свои сценарии, прикольные видео. Я поняла, что мне их надо учить, а они мне ничего не могут дать. Если бы не занималась кафе, то, наверное, открыла бы SMM-агентство.

-Конкурсы в инстаграме проводите? Какой самый эффективный был?

-Мы часто что-нибудь разыгрываем. Однажды пригласили флориста и сделали букет из выпечки. Пофотографировали, выложили и появилась идея разыграть его. Сейчас же модно букеты не из цветов, а у нас есть татарская выпечка. Он, по-моему, около 20 тысяч комментариев набрал за три часа.

-А как вы выбирали победителя?

-Рандомно всегда выбираем, сервисами типа Lizaonair.

Розыгрыш букета из татарской выпечки в инстаграме «Кыстыбыя»

-Вы используете систему лояльности, персонификации гостей?

-У нас была система лояльности. Посотрудничали, например, с Citylife, но опять-таки я оказалась немножко умнее менеджеров. Я не льщу себе, просто я напоролась на жуткий непрофессионализм. Я звонила в Питер основателям, звонила главбуху в Питер, чтобы решили мои вопросы. В итоге разошлись и сейчас мы разрабатываем мобильное приложение.

-Свою систему лояльности придумываете?

-Да, она будет с QR-кодами работать. Мы проводим детские мастер-классы по выходным, дети тоже будут зарабатывать себе баллы или вкусняшки. Но она будет на системе Plazius, потому что мы интегрируемся с iiko, пока только так.

-А цифры, ключевые показатели отслеживаете или это не ваша обязанность?

-Ну как же, результаты — это тоже мое.

-Какие основные для вас и как часто смотрите?

-Каждый день скидывается выручка в вотсап, в группу руководителей. Это прям обязательно. Также на следующий день мне скидывают отчет по времени, то есть следим, за сколько минут отдаются заказы. Если я вижу нарушение, слишком долго отдавали заказ, я открываю iiko, смотрю состав чека, условно, разбираюсь, в чем причина.

Я отслеживаю количество гостей и средний чек. Но средний чек — буквально два раза в месяц, потому что мы немножко решили отойти от него и сделать упор на приход гостей. Все-таки это фастфуд, нам важнее гостя не нагрузить едой, не увеличить чек, а чтобы он почаще приходил. В конце месяца мы делаем отчет по каждой мелочи, полностью все расходы смотрим: продукты, аренда, зарплата, реклама, упаковка. Очень большой процент упаковка занимает, у нас же все картонное.

-Сколько занимает, процентов шесть?

Норма стоит 5%, мы из Сибири брендированную упаковку заказываем, там дешевле. Если у нас какой-то период нет брендированной, то до 7% доходит. Мы сейчас разрабатываем новую упаковку, бодаемся за снижение немножко.

Что еще отслеживаем? Из-за того, что у нас фабрика-кухня, мы сразу отслеживаем кухню. Сколько отгружено, на какую сумму, насколько эффективно работает производство, насколько мы можем его загрузить. В общем, руку на пульсе держим. Мы приблизили iiko до идеала, система совпадает полностью с отчетами, начислениями, с бухгалтерским учетом.

Да, еще руководители отдельно делают в Excel обычный кассовый метод, чтобы они не зависели от бухгалтера. Они видят свои расходы, какие-то непредвиденные ситуации, на что они могут влиять, на какие цифры. Но это месяца два назад руководители стали вести.

Вы говорили, что у вас особые требования к сотрудникам, что с франчайзи не получилось из-за человеческого фактора. Можно подробнее, какие личностные качества берете в расчет, когда нанимаете людей?

Знаете, я сейчас нового эйчара подобрала и поняла, что это ключевой человек. До этого я в основном набирала сама всех. То есть все проходили через меня. Теперь я понимаю, что эйчар должен быть настолько моей души, моего сердца, моих глаз человек.

На самом деле я за психологическое здоровье. То есть человек может быть прекрасен внешне, с прекрасной речью, но если он внутренне травмированный, второй развод переживает, например, это обязательно всплывет. Проблемный человек будет проблемным в работе. Вот и все.

-По финансовой мотивации вопрос. Управляющие, как я понимаю, завязаны на прибыль, а у остальных сотрудников оклады?

Нет, мы стремимся вообще всех к KPI привести.

-То есть у продавцов тоже может быть?

В кафе почти все на KPI сидят. Бухгалтеру сложно сделать KPI или завпроизводством. Мы сейчас эти должности, которые у нас на фабрике, в офисе, привязываем к объему работы. Я доразбираюсь, к чему их привязать, и все протестируем. Остальные сотрудники, все, кто влияет на прибыль, конечно же, на KPI.

-Почти все замотивированы, значит, это круто. Можете вспомнить, на какие грабли наступали в начале? Я уже не только про персонал.

-Мне кажется, у всех они одни и те же. Грабли — это страх того, чего ты не знаешь. Чем больше ты знаешь, тем меньше грабли. Ты учишься эти грабли обходить. Были у нас моменты с государственными структурами, нас пытались штрафануть. Я поняла, что, пока мы финансово и юридически не грамотны, мы уязвимы. Такие вот банальные вещи. Но самое запоминающееся — это, наверное, когда мы судились за парковочные таблички около кафе.

-Расскажете?

-Когда мы арендовали место, там был даже парковщик. Мы все это проговорили, нам сказали, что будет шесть парковочных мест, делайте таблички, парковщик будет их ставить. Мы отдельно платили парковщику, помимо аренды.

-Это в отдельно стоящем здании, не в торговом центре?

-Отдельно стоящее. Мы поставили эти таблички, кто-то на нас пожаловался, как будто мы присвоили землю государственную.

-Недобросовестная конкуренция?

-Скорее всего. Нас вызывают в ГИБДД, мы приходим: ребят, мы реально не знали, вот с арендодателем такая ситуация, мы это обговаривали. Они: да-да-да, мы в курсе, это все арендодатель, у него уже был штраф на эту тему, все нормально, через неделю приходите, будем решать. Нам как бы полагается предупреждение. Приходим через неделю, нас штрафуют на 300 тысяч рублей. Мы такие: а что это такое вообще? Во-первых, мы не ООО, а ИП, почему вы нас штрафуете как ООО? Во-вторых, вы же сами сказали, что будет предупреждение. Они: по этой статье нет предупреждения. В общем, дошло дело до суда, для меня это был шок — 300 тысяч отдать, за что? Такая несправедливость.

Суд, конечно же, признал нашу правду. Только мы сначала заплатили штраф как ИП, 25 тысяч рублей, потом суд обязал вернуть нам эти деньги и сказал, что по этой статье сначала выносится предупреждение. И я теперь везде с камерами, с диктофонами и так далее.

-Научила вас эта ситуация с государством общаться.

-Да. Штраф, кстати, так и не вернули пока.

-Хорошо, вернемся к планам. Про грандиозные цели понятно, а все-таки что вы хотите сделать в этом и следующем году?

-Так, про точку в Казани с новым форматом я сказала — с «маковским» и «бургер-кинговским» оборудованием. В 2020-м мы уже идем на прорыв, начнем с ближайших регионов. Уфа, Питер, может быть, Москва.

-Москва?

-В Москву хотим, но будем решать, сразу ли будет Москва, потому что это немножко другой бизнес. Мы изучали в кейсах, там места должно быть больше на точке. Там маркетинг должен быть совершенно другим.

-Ваш формат в основном для отдельно стоящих зданий? Не для фуд-корта?

-Мы немного отказались от фуд-корта и не планируем пока развивать это направление. Мы изучали «Макдональдс», у них на фуд-кортах самые низкие обороты. Ну вот самые низкие.

Сейчас мы около 300 берем.

-Большие точки. Нужно, чтобы точка делала оборот миллионов пять, да?

-Это минимум. У нас сейчас одна точка 120 квадратов, другая — 250, в Челнах, если не ошибаюсь, 150. Это уже существующие точки, в которых мы ничего поделать не можем, но все новые мы ищем по 250–300 квадратов. Там будет фастфудная зона и кофейня. Кофе, чай, крутые десерты, зона для посиделок.

-Достаточно дорогой проект, не один десяток миллионов нужен.

-Ну да, да. Игра стоит свеч, скажем так.

-По плану окупаемость — пару лет?

-Где-то так. Конечно, если вспомнить первую точку, она окупилась меньше чем за 10 месяцев. Потому что там другие вложения были, 3,5 миллиона примерно. У нас не было денег, зато было желание выжить.

-Это великий двигатель, такое желание.

-Это вообще нереальная мотивация. Но я люблю жить в таком состоянии и не успокаиваюсь. Когда рынок падает, у меня включается, не знаю, третье дыхание. Потому что мне интересно выжить.

Материалы предоставлены компанией ЛЕММА